文/張文飛　胡 娟　唐 沛

用戶運營構(gòu)筑強大傳播力，紙網(wǎng)互動共建學(xué)術(shù)出版生態(tài)——以“壹學(xué)者”移動學(xué)術(shù)科研服務(wù)平臺為例

文/張文飛胡 娟唐 沛

我們完全有理由相信，在開放、共享的經(jīng)濟模式下，“壹學(xué)者”基于用戶運營的新型“刊網(wǎng)互動”學(xué)術(shù)出版模式，必將構(gòu)建一個與學(xué)術(shù)期刊社、學(xué)術(shù)出版社各方受益、良性循環(huán)的共同成長體系，共同推動中國進入一個以用戶運營為核心的全新學(xué)術(shù)數(shù)字出版時代。

移動互聯(lián)網(wǎng)的縱深發(fā)展帶來了人類行為模式和社會經(jīng)濟生活的重大變革，未來經(jīng)濟與社會組織不再是工業(yè)時代的“矩陣式”形態(tài)和以產(chǎn)品為中心，而呈現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)社群支持下個性張揚的“網(wǎng)狀”模式和以用戶為中心的模式。在學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域，人大數(shù)媒科技（北京）有限公司“壹學(xué)者”移動學(xué)術(shù)科研服務(wù)平臺堅持用戶價值導(dǎo)向，打造“內(nèi)容+工具+社交”的產(chǎn)品構(gòu)架，致力于用戶價值運營，在打造新型“刊網(wǎng)互動”學(xué)術(shù)出版與評價模式，攜手國內(nèi)學(xué)術(shù)期刊社共建良性循環(huán)的學(xué)術(shù)出版生態(tài)系統(tǒng)方面進行了有益的探索。本文將以其發(fā)展與探索為例，在分析學(xué)術(shù)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢的基礎(chǔ)上，論述互聯(lián)網(wǎng)時代學(xué)術(shù)出版如何以用戶價值導(dǎo)向為核心，構(gòu)筑強大的傳播力，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級和可持續(xù)發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢：資源模式式微、用戶模式開啟

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的冷與熱——用戶價值導(dǎo)向成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展必然趨勢。近年來，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域涌現(xiàn)出一個引人深思的矛盾現(xiàn)象：一方面是傳統(tǒng)內(nèi)容商的業(yè)務(wù)發(fā)展愈發(fā)艱難，另一方面是內(nèi)容創(chuàng)投風(fēng)潮來勢洶洶。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一冷一熱，可謂冰火兩重天。

究其根本，在于兩點。其一，信息技術(shù)解放了內(nèi)容生產(chǎn)力。在非互聯(lián)網(wǎng)時代，信息不對稱讓讀者極大地依賴于傳統(tǒng)內(nèi)容商的資源聚合及渠道分發(fā)能力。而互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，人人都可以創(chuàng)作，內(nèi)容供給出現(xiàn)了爆發(fā)式增長。隨著內(nèi)容生產(chǎn)和傳播門檻的降低，如何將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容送達用戶的傳播力成為關(guān)鍵能力；其二，信息技術(shù)稀釋了用戶注意力。海量信息的噴涌，既全方面地滿足了用戶的個性化消費需求，也大大消解了用戶的消費路徑依賴。近年來，盡管各類內(nèi)容資源平臺層出不窮，但真正讓用戶擁有高黏性、高活躍度的平臺依然稀缺。如何團結(jié)用戶，建立用戶忠誠度，激發(fā)用戶活躍度，并藉此轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，成為各類內(nèi)容資源平臺持續(xù)發(fā)展的重要課題。

用戶活躍度的高與低——構(gòu)建社群成為傳播的關(guān)鍵。艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶研究報告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，60.8%的新媒體用戶將微信、微博等社交媒體作為2016年1-3月獲取新聞資訊的主要方式，用戶日益養(yǎng)成依賴社交媒體獲取信息以及表達訴求的習(xí)慣，同時58.9%的用戶將手機新聞客戶端作為獲取新聞資訊的主要方式。有趣的是，這并不是因為微信、微博上有更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而是因為微信和微博上活躍著每個社會人都高度關(guān)注的社交圈子。這些通過用戶自然選擇而形成的社交網(wǎng)絡(luò)，擁有共同愛好或者相同職業(yè)，因此在內(nèi)容閱讀和消費上體現(xiàn)出相近偏好和選擇；更重要的是，遇到特定的（符合群體偏好的）內(nèi)容，這樣的群體會爆發(fā)出無與倫比、極為強大的傳播力。

圖1　2016年1-3月中國新媒體用戶獲取新聞資訊的方式統(tǒng)計

在這個傳播社群化的時代，用戶不僅僅是消費單點，同時成為重要的媒介節(jié)點，構(gòu)建社群成為提升傳播力的關(guān)鍵點。內(nèi)容商提高傳播能力最切實也最有效的路徑就是：充分挖掘自身優(yōu)勢，打造社群陣地，使自身成為某一類特定人群（用戶）的信息入口。

學(xué)術(shù)數(shù)字出版的紅海和藍?！獔F結(jié)用戶以構(gòu)筑學(xué)術(shù)傳播力。奇虎360創(chuàng)始人董事長兼CEО周鴻祎曾提出一個好產(chǎn)品必須滿足的三大需求特征：“剛需、痛點、高頻”。在學(xué)術(shù)市場領(lǐng)域，同時滿足這三點的學(xué)術(shù)需求有三個：一是基于現(xiàn)有科研考核機制下的論文發(fā)表（評價）需求，二是基于學(xué)者論文寫作及著述的內(nèi)容獲?。ㄙY源）需求，三是基于學(xué)者社會價值實現(xiàn)的學(xué)術(shù)成果轉(zhuǎn)化（傳播）需求。

縱觀國內(nèi)外，目前學(xué)術(shù)數(shù)字出版的典型模式有三種：一是資源模式，以愛思唯爾ScienceDirect、中國知網(wǎng)、萬方、維普等為代表，其核心競爭力是海量的內(nèi)容資源；二是評價模式，以SCI（科學(xué)引文索引，Science CitationIndex）、SSCI（社會科學(xué)引文索引，Social ScienceCitationIndex）、CSSCI（中文社會科學(xué)引文索引，ChineseSocialSciencesCitationIndex）等為代表，其核心競爭力是權(quán)威的學(xué)術(shù)評價與影響；三是工具模式，以ОneNote、NoteFirst文獻管理工具等為代表，其核心競爭力是解決用戶資源管理或做簡單數(shù)據(jù)分析的能力。以上三大模式，基本上都圍繞“評價”“資源”這兩個需求展開，已然形成市場競爭的紅海；唯有“傳播”需求，依然是有價無市的藍海市場。

事實上，當前學(xué)術(shù)市場競爭格局與互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展趨勢密不可分。在紙質(zhì)出版時代，學(xué)術(shù)資源的權(quán)威傳播載體是紙質(zhì)期刊；在互聯(lián)網(wǎng)時代，學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫成為更快捷、豐富的資源聚合及傳播平臺；而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著傳播方式和信息渠道的多元發(fā)展，每一位學(xué)者（用戶）都是傳播網(wǎng)絡(luò)上的一個重要信息節(jié)點，團結(jié)用戶則成為學(xué)術(shù)產(chǎn)品構(gòu)筑傳播力最有效的方式。

“壹學(xué)者”的實踐與探索：堅持用戶價值導(dǎo)向，打造社群商業(yè)模式

“壹學(xué)者”移動學(xué)術(shù)科研服務(wù)平臺，是人大數(shù)媒科技（北京）有限公司于2014年11月自主研發(fā)的一款以學(xué)者為目標用戶，以移動端為產(chǎn)品特色，全方位滿足學(xué)者、學(xué)術(shù)機構(gòu)需求的一站式學(xué)術(shù)科研服務(wù)平臺。自2014年11月正式上線以來，已經(jīng)推出了覆蓋微信端、APP端（iОS、Android）、PC端的產(chǎn)品矩陣，吸引了55萬學(xué)者用戶，并于2015年7月榮獲第六屆中國數(shù)字出版博覽會“創(chuàng)新作品獎”。雖然依托中國人民大學(xué)書報資料中心148種學(xué)術(shù)刊群創(chuàng)立，擁有豐富而權(quán)威的學(xué)術(shù)內(nèi)容資源，但“壹學(xué)者”沒有采用面向機構(gòu)用戶的數(shù)據(jù)庫資源售賣模式，而是堅持用戶價值導(dǎo)向，著力于滿足用戶社交與傳播需求，打造了“內(nèi)容”+“工具”+“社交”的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品架構(gòu)，并開展了豐富的用戶運營探索，構(gòu)建了一個全新的學(xué)術(shù)生態(tài)系統(tǒng)。

用戶價值導(dǎo)向的產(chǎn)品邏輯?！耙紝W(xué)者”用戶價值導(dǎo)向的產(chǎn)品邏輯主要體現(xiàn)在以下三個方面：

1.產(chǎn)品戰(zhàn)略定位，圍繞學(xué)者展開系列學(xué)術(shù)服務(wù)運營。“壹學(xué)者”通過探索形成了“學(xué)術(shù)服務(wù)-學(xué)者-學(xué)術(shù)運營增值服務(wù)”的商業(yè)模式。前端主要服務(wù)于學(xué)者，通過切中學(xué)者需求提供系列學(xué)術(shù)服務(wù)，包括以學(xué)術(shù)資源、學(xué)術(shù)社交、學(xué)術(shù)科研等來團結(jié)學(xué)者用戶；后端則主要以學(xué)者為中心展開系列學(xué)術(shù)運營增值服務(wù)，以充分實現(xiàn)學(xué)者的社會價值為目標，提供包括基于學(xué)術(shù)出版和學(xué)術(shù)評價的學(xué)術(shù)出版服務(wù)，以人（學(xué)者）為中心的學(xué)術(shù)分析服務(wù)，面向政府和社會提供專業(yè)智庫服務(wù)，面向?qū)I(yè)知識領(lǐng)域的專業(yè)培訓(xùn)服務(wù)等。

2.產(chǎn)品功能布局，以構(gòu)建實名學(xué)者圈為核心目標?！耙紝W(xué)者”基于資源和工具服務(wù)完成前期的用戶積累，繼而為用戶提供實名認證的互動社區(qū)，實現(xiàn)社交關(guān)系沉淀，和用戶建立起持續(xù)關(guān)注、交互聯(lián)結(jié)的關(guān)系。

3.產(chǎn)品設(shè)計思維，以學(xué)者個性化需求為價值導(dǎo)向。“壹學(xué)者”產(chǎn)品設(shè)計處處體現(xiàn)“用戶為中心”的設(shè)計思維。比如，“壹學(xué)者”提供的會議服務(wù)功能，并非簡單地提供會議信息，而是根據(jù)學(xué)者的學(xué)科方向、關(guān)注領(lǐng)域、所在地理位置等信息展開個性化推送，同時提供會議提醒、會議地圖、會議簽到、會議投稿、會議資料閱讀等功能，更貼心的是用戶可以看到還有哪些學(xué)者也關(guān)注了或者有可能去參加這個會議，并可與其在線交流和討論。

用戶價值導(dǎo)向的傳播邏輯。“壹學(xué)者”通過前期運營，已團結(jié)了大量學(xué)者用戶，在此基礎(chǔ)上，以用戶為核心，積極探索打造了系列“影響力提升計劃”，包括學(xué)者影響力提升計劃、學(xué)術(shù)期刊影響力提升計劃和學(xué)術(shù)科研機構(gòu)影響力提升計劃等，形成了自身獨具特色的傳播策略。

1.“壹學(xué)者”團結(jié)了55萬學(xué)者用戶，構(gòu)筑了強大的學(xué)術(shù)成果傳播力。因?qū)W術(shù)內(nèi)容的專業(yè)性，專業(yè)知識工作者的窄眾性，唯有學(xué)者才是學(xué)術(shù)內(nèi)容的忠實用戶。原因在于只有學(xué)者才能理解專業(yè)內(nèi)容，與此同時，學(xué)者本身也有通過閱讀專業(yè)內(nèi)容以滿足寫作論文及著述的驅(qū)動力。

2.“壹學(xué)者”設(shè)計了人性化、利于傳播的便捷功能。當學(xué)者看到優(yōu)質(zhì)學(xué)術(shù)成果時，往往樂于與同學(xué)科領(lǐng)域研究者分享。為此，“壹學(xué)者”為學(xué)者用戶分享傳播學(xué)術(shù)成果，設(shè)計了可便捷分享到微信、微博、QQ空間、印象筆記等各類社交媒體的貼心功能。

3.“壹學(xué)者”團結(jié)了眾多學(xué)術(shù)媒體?！耙紝W(xué)者”的55萬學(xué)者用戶，同時也是各類學(xué)術(shù)媒體的目標用戶。因此，“壹學(xué)者”在一年多的運營時間里，快速團結(jié)了包括中國社科網(wǎng)、共識網(wǎng)、百度學(xué)術(shù)等學(xué)術(shù)媒體，以及包括各大高校學(xué)報、學(xué)術(shù)期刊社、學(xué)術(shù)出版社在內(nèi)的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)媒體，形成了覆蓋線上線下、互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的最廣泛的學(xué)術(shù)傳播網(wǎng)絡(luò)。

4.“壹學(xué)者”作為“人大復(fù)印”系列期刊的唯一數(shù)字出版平臺，構(gòu)建了原發(fā)學(xué)術(shù)論文入選人大復(fù)印系列刊的直通車。廣大學(xué)者、學(xué)術(shù)編輯可通過“壹學(xué)者”平臺自薦或推薦優(yōu)質(zhì)學(xué)術(shù)論文，既可在“壹學(xué)者”上得到有效傳播，同時又有機會讓論文入選“人大復(fù)印”系列期刊，贏得二次文獻出版及傳播的機會。

用戶價值導(dǎo)向的運營邏輯?！耙紝W(xué)者”和傳統(tǒng)學(xué)術(shù)服務(wù)類產(chǎn)品的不同在于，傳統(tǒng)學(xué)術(shù)服務(wù)類產(chǎn)品是在內(nèi)容資源基礎(chǔ)上疊加服務(wù)，通過售賣資源來贏利；而“壹學(xué)者”是以服務(wù)來黏住用戶，然后在用戶的基礎(chǔ)上疊加增值服務(wù)，從而實現(xiàn)商業(yè)價值。

學(xué)者既是作者，又是讀者，同時還是學(xué)術(shù)同行評議活動中的評價者，因此，學(xué)術(shù)出版與評價服務(wù)運營順理成章地成為“壹學(xué)者”的重點運營工作之一。今年3月以來，“壹學(xué)者”平臺與中國人民大學(xué)書報資料中心聯(lián)合推出了《復(fù)印報刊資料·高校思想政治理論課教學(xué)研究》新刊，探索在線薦稿、同行評議、讀者投票、紙刊出版與成果傳播等相結(jié)合的新型“刊網(wǎng)互動”編輯出版和評價模式，其呈現(xiàn)出四大亮點：

1.采用多渠道“薦稿”模式，解決了學(xué)術(shù)期刊普遍存在的稿源不足的痛點?！陡咝Ｋ枷胝卫碚撜n教學(xué)研究》在“壹學(xué)者”平臺上線10天即收到薦稿532篇，經(jīng)審核進入小同行評議的文章506篇。

圖2　《高校思想政治理論課教學(xué)研究》在線薦稿與評議流程

圖3　“壹學(xué)者”打造的新型“刊網(wǎng)互動”學(xué)術(shù)出版模式

2.構(gòu)建大同行評議、小同行評議（專家評議）、學(xué)術(shù)共同體公眾檢驗在內(nèi)的三級同行評議體系。參與各級評議環(huán)節(jié)的專家學(xué)者均經(jīng)過“壹學(xué)者”平臺的實名認證，確保了評議工作的準確性、客觀性及公正性。短短一個月時間里，來自全國高校、科研機構(gòu)的馬克思主義學(xué)院博導(dǎo)、教授、講師等參與了《高校思想政治理論課教學(xué)研究》在線薦稿及同行評議，共評議文章628篇/次，閱讀數(shù)量達1929篇/次。

3.構(gòu)建覆蓋線上線下的多觸點傳播體系，形成強大學(xué)術(shù)傳播能力。依托于“壹學(xué)者”移動科研服務(wù)平臺的學(xué)者用戶及社會化傳播功能，“人大復(fù)印數(shù)據(jù)庫”覆蓋全國千余所高校、科研機構(gòu)圖書館的館藏渠道，人大書報資料中心高水平的作者俱樂部和覆蓋人文社會科學(xué)全部學(xué)科的“人大復(fù)印”系列紙質(zhì)期刊群，形成了線上線下相結(jié)合的強大學(xué)術(shù)傳播平臺。

4.提高市場營銷能力，實現(xiàn)學(xué)術(shù)商業(yè)價值。目前，《高校思想政治理論課教學(xué)研究》上線三個月，已經(jīng)擁有了1000個訂閱用戶，促進了從學(xué)者到期刊到學(xué)術(shù)機構(gòu)影響力的提升。

學(xué)術(shù)出版的未來：強化用戶運營、構(gòu)筑傳播力，共建良性循環(huán)的學(xué)術(shù)生態(tài)系統(tǒng)

一直以來，我國傳統(tǒng)學(xué)術(shù)出版市場存在優(yōu)質(zhì)稿源不足、評議能力不足、傳播能力不足和營銷能力不足四大痛點?！耙紝W(xué)者”成功實踐的新型“刊網(wǎng)互動”編輯出版與評價模式，正是解決學(xué)術(shù)期刊社、學(xué)術(shù)出版社四大痛點問題的有效方案。

目前，“壹學(xué)者”已經(jīng)形成了完整的學(xué)術(shù)數(shù)字出版系列解決方案，包括提供優(yōu)質(zhì)稿源平臺，支持作者薦稿、編輯薦稿、專家薦稿、編輯約稿等功能；構(gòu)建三級同行評議平臺，支持線上線下相結(jié)合的大同行評議、小同行評議（專家評議）、學(xué)術(shù)共同體公眾檢驗；打造專業(yè)學(xué)術(shù)傳播渠道，支持學(xué)者自主傳播、刊社及學(xué)術(shù)新媒體互推傳播、中國人民大學(xué)書報資料中心“復(fù)印報刊資料”系列刊網(wǎng)互動傳播；打造多元豐富的專業(yè)營銷平臺，支持按年度、半年度、季度征訂紙刊及電子刊，支持按單本、單篇零售論文，支持贈送、推薦期刊和論文，支持活動及廣告投放等。

阿里巴巴集團副總裁梁春曉曾提出，移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，整個商業(yè)格局在發(fā)生重大變化，即將形成“小前端、大平臺、富生態(tài)”的商業(yè)格局。同樣的，學(xué)術(shù)出版的未來，肯定不在于每家期刊社、出版社都搭建自己的平臺，以一己之力艱難地推動本社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級?！耙紝W(xué)者”打造的“綜合平臺+傳媒子平臺”學(xué)術(shù)出版生態(tài)系統(tǒng)，致力于向更多學(xué)術(shù)期刊社、學(xué)術(shù)出版社共享現(xiàn)有的技術(shù)資源、學(xué)者資源、內(nèi)容資源、傳播資源。

我們完全有理由相信，在開放、共享的經(jīng)濟模式下，“壹學(xué)者”基于用戶運營的新型“刊網(wǎng)互動”學(xué)術(shù)出版模式，必將構(gòu)建一個與學(xué)術(shù)期刊社、學(xué)術(shù)出版社各方受益、良性循環(huán)的共同成長體系，共同推動中國進入一個以用戶運營為核心的全新學(xué)術(shù)數(shù)字出版時代。

作者張文飛系人大數(shù)媒科技（北京）有限公司總經(jīng)理

胡娟系長江出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰境霭鏄I(yè)務(wù)部主管

唐沛系人大數(shù)媒科技（北京）有限公司產(chǎn)品總監(jiān)