張芃揚(yáng)

摘 要：高校微信公眾號(hào)是信息時(shí)代高校實(shí)現(xiàn)其對(duì)內(nèi)宣傳和對(duì)外信息發(fā)布的重要渠道。通過(guò)有效運(yùn)營(yíng)校內(nèi)微信公眾號(hào)做好學(xué)生思想政治教育工作，是當(dāng)前把控輿論導(dǎo)向的第一要?jiǎng)?wù)。只有用心打造有亮度、有態(tài)度、有角度、有深度、有速度的微信公眾號(hào)，才能充分發(fā)揮其在學(xué)生思想政治教育工作中的作用。

關(guān)鍵詞：微信公眾號(hào);思想政治教育工作;輿論導(dǎo)向

微信公眾號(hào)是特定運(yùn)營(yíng)主體在微信公眾平臺(tái)上申請(qǐng)的應(yīng)用賬號(hào)。公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者可在微信公眾平臺(tái)上通過(guò)文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等多種形式實(shí)現(xiàn)其與受眾的溝通和互動(dòng)，目前已經(jīng)成為了一種主流的線上線下互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式。微信公眾號(hào)分為訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)和企業(yè)號(hào)等類(lèi)型。

高校微信公眾號(hào)建設(shè)，是當(dāng)前做好網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向工作的重中之重。為了解在校大學(xué)生對(duì)高校微信公眾號(hào)的接受程度和需求，筆者以首都醫(yī)科大學(xué)為例，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式對(duì)100名在校學(xué)生進(jìn)行了抽樣調(diào)查和分析，并以此為據(jù)，對(duì)如何利用高校微信公眾號(hào)開(kāi)展好學(xué)生思想政治工作提出建議。

校內(nèi)微信公眾號(hào)的調(diào)查背景、目的、對(duì)象及統(tǒng)計(jì)方法

第一，調(diào)查背景：目前，首都醫(yī)科大學(xué)注冊(cè)微信公眾號(hào)共67個(gè)。其中，學(xué)院微信公眾號(hào)11個(gè)，各職能部處微信公眾號(hào)6個(gè)，班級(jí)微信公眾號(hào)17個(gè)，學(xué)生會(huì)、學(xué)生社團(tuán)、教師社團(tuán)微信公眾號(hào)33個(gè)，這67個(gè)微信公眾號(hào)共同組成首都醫(yī)科大學(xué)V家園。目前，各微信公眾號(hào)的建設(shè)內(nèi)容主要包括理論學(xué)習(xí)、思想教育、教學(xué)科研、學(xué)習(xí)風(fēng)采等方面。第二，調(diào)查目的：如何利用校內(nèi)微信公眾號(hào)有效開(kāi)展學(xué)生思想政治教育工作？第三，調(diào)查對(duì)象：筆者選擇了不同性別、不同專(zhuān)業(yè)、不同政治面貌的在校學(xué)生進(jìn)行了抽樣調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷100份，實(shí)際回收98份，回收率98.0%。第四，統(tǒng)計(jì)方法：對(duì)數(shù)據(jù)頻數(shù)表資料采用卡方檢驗(yàn)。

校內(nèi)微信公眾號(hào)調(diào)查結(jié)果分析

一是校內(nèi)微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀。當(dāng)提及“你認(rèn)為公眾號(hào)推送的內(nèi)容是否對(duì)學(xué)生的思想起到引領(lǐng)作用？”時(shí)，認(rèn)為有一定作用的占67.3%，認(rèn)為無(wú)作用的占19.4%，而認(rèn)為能起到很大作用的則只占10.2%，其他占3.1%，可見(jiàn)我們?cè)诩訌?qiáng)思想引領(lǐng)、把控輿論引導(dǎo)方面還有很多工作要做。在談到“校內(nèi)微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容對(duì)思想政治覺(jué)悟的提高是否有幫助？”時(shí)，14.3%的學(xué)生表示有很大幫助，26.5%的學(xué)生表示沒(méi)有什么幫助，56%的學(xué)生表示有一些幫助，其他占3.2%。可見(jiàn)我們對(duì)所發(fā)布內(nèi)容的亮度、態(tài)度、角度、深度等還需要仔細(xì)磨琢。而當(dāng)談及“你是否會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)校內(nèi)公眾號(hào)推送的相關(guān)思想政治教育內(nèi)容？”時(shí)，從不轉(zhuǎn)發(fā)的占48%，偶爾轉(zhuǎn)發(fā)的占40.8%，經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)的只占8.2%，其他占3%?？梢?jiàn)盡管相當(dāng)大比例的學(xué)生干部、中共黨員關(guān)注并閱讀了思政建設(shè)的內(nèi)容，但幫助轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散以增大傳播范圍的，比例卻相當(dāng)之低，這應(yīng)是我們重點(diǎn)關(guān)注并尋求對(duì)策的問(wèn)題之一。

二是在校生對(duì)微信公眾號(hào)的關(guān)注度。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：90.8%的在校生關(guān)注了學(xué)校各級(jí)各類(lèi)的微信公眾號(hào)，其中時(shí)常閱讀的占38.8%;另有9%的在校生并未關(guān)注任何校內(nèi)公眾號(hào);其他占0.2%。在回答“通過(guò)什么途徑來(lái)了解學(xué)校新聞、社會(huì)熱點(diǎn)和國(guó)家政策等？”這一問(wèn)題時(shí)，只通過(guò)微信等新媒體來(lái)了解的占60.2%，居各類(lèi)新聞媒介之首。在經(jīng)常瀏覽公眾號(hào)的學(xué)生群體中，女性比例（80.8%）高于男性（70.6%）;學(xué)生干部瀏覽公眾號(hào)的頻率要高于其他學(xué)生，76.0%的學(xué)生干部可以做到每天瀏覽;78.0%的中共黨員會(huì)經(jīng)常瀏覽公眾號(hào)，而共青團(tuán)員中則僅有33.2%的人會(huì)經(jīng)常瀏覽。因此，女性、學(xué)生干部、中共黨員是目前關(guān)注首都醫(yī)科大學(xué)V家園較多的人群。同時(shí)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“微信上隨時(shí)都有學(xué)校的最新動(dòng)態(tài)”是大家關(guān)注校內(nèi)微信公眾號(hào)的首要原因。

三是在校生對(duì)校內(nèi)微信公眾號(hào)的需求和期待。在校生希望校內(nèi)微信公眾號(hào)增加哪些方面的內(nèi)容？24.5%的學(xué)生希望增加一些增強(qiáng)醫(yī)學(xué)生責(zé)任感和使命感的內(nèi)容，以堅(jiān)定學(xué)醫(yī)信念、激勵(lì)學(xué)醫(yī)斗志。22.4%的學(xué)生希望增加一些理論指導(dǎo)的內(nèi)容，對(duì)青年學(xué)生進(jìn)行思想引領(lǐng)，因?yàn)榍嗄陮W(xué)生正處于成長(zhǎng)中的可塑期，需要加以引導(dǎo)才能少走冤枉路。而36.7%的調(diào)查對(duì)象則希望增加給予青年學(xué)生心靈啟迪的內(nèi)容，讓他們?cè)谟龅酱煺鄣臅r(shí)候能有人鼓勵(lì)、面對(duì)困難的時(shí)候能有人指引、遭受壓力的時(shí)候能有人疏導(dǎo)。還有10.2%的學(xué)生希望增加知識(shí)性、趣味性、能吸引學(xué)生眼球的內(nèi)容。其他選擇占6.2%。在校生對(duì)校內(nèi)公眾號(hào)的這些需求和期待為我們加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)提供了清晰的思路。

四是如何建設(shè)好校內(nèi)微信公眾號(hào)？“你更容易接受校內(nèi)微信公眾號(hào)推送的哪方面內(nèi)容？”也是本次調(diào)查的一項(xiàng)內(nèi)容。27.6%的被調(diào)查者選擇了思想觀念類(lèi)，26.5%的被調(diào)查者選擇了道德規(guī)范類(lèi)，而政治觀點(diǎn)和意識(shí)形態(tài)方面的內(nèi)容都被19.4%的調(diào)查對(duì)象接受。這表明赤裸裸地灌輸是被在校生反感的，所推送信息的形式、包裝、載體等都十分重要。那么公眾號(hào)推送的思想政治教育內(nèi)容究竟應(yīng)該以何種形式呈現(xiàn)才能更吸引青年學(xué)生呢？“結(jié)合當(dāng)前時(shí)政熱點(diǎn)深入淺出引導(dǎo)大家”排在首位，59.2%的學(xué)生認(rèn)為這樣的形式更能吸引他們。16.3%的學(xué)生希望校內(nèi)公眾號(hào)能夠推送介紹經(jīng)典思想政治教育讀本的內(nèi)容以供大家選擇并閱讀，認(rèn)為這樣的形式能達(dá)到更好的學(xué)習(xí)效果。然而令人意外的是，僅有12.2%的人選擇了“微信公眾號(hào)應(yīng)借‘兩會(huì)等契機(jī)解讀國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)講話，引導(dǎo)學(xué)生深入理解講話精神”，這表明學(xué)生對(duì)“兩會(huì)”等國(guó)家重大會(huì)議重視程度不夠，對(duì)學(xué)習(xí)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人講話、領(lǐng)會(huì)講話精神的意義并不明確，對(duì)適應(yīng)新常態(tài)、跟上新形勢(shì)還沒(méi)有清晰的認(rèn)識(shí)。這同時(shí)也暴露出我們的校內(nèi)公眾號(hào)在“兩會(huì)”宣傳方面沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)，對(duì)于加強(qiáng)“兩會(huì)”宣傳、掀起學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)講話精神的熱潮并沒(méi)有清醒的認(rèn)識(shí)。正是因?yàn)槲覀兊囊龑?dǎo)缺乏，才導(dǎo)致了學(xué)生的意識(shí)淡薄。

對(duì)于如何建設(shè)好校內(nèi)公眾號(hào)，從而加強(qiáng)對(duì)青年學(xué)生的思想引領(lǐng)并把控輿論導(dǎo)向，學(xué)生們都結(jié)合自身實(shí)際給出了中肯的建議：一方面，在內(nèi)容上，調(diào)查對(duì)象希望校內(nèi)公眾號(hào)能更及時(shí)地報(bào)道校園新聞，以便了解校園動(dòng)態(tài)，同時(shí)多關(guān)注當(dāng)下，少一些回顧;多一些有關(guān)社會(huì)醫(yī)療現(xiàn)狀的播報(bào)，從而提升公眾號(hào)的專(zhuān)業(yè)度;希望內(nèi)容能與實(shí)際緊密聯(lián)系，積極向上、有思想，少一些枯燥、不易消化的純政策類(lèi)文章;希望內(nèi)容可以豐富多彩、淺顯易懂、題材新穎，標(biāo)題吸引人;希望結(jié)合當(dāng)下，貼近生活、寓教于樂(lè)等。另一方面，在形式上，調(diào)查對(duì)象希望多設(shè)計(jì)投票環(huán)節(jié)，增強(qiáng)學(xué)生們的參與感和學(xué)生間的探討;要聯(lián)系實(shí)際，多搞一些線下的實(shí)踐活動(dòng)，讓參與者有機(jī)會(huì)表達(dá)自己的感受，而不是一味地宣傳理論等。

如何有效運(yùn)營(yíng)校內(nèi)微信公眾號(hào)做好學(xué)生思政工作

一是風(fēng)格時(shí)尚，要有亮度。要建設(shè)好一個(gè)為學(xué)生所喜聞樂(lè)見(jiàn)的微信公眾號(hào)，首先名字就應(yīng)該青春時(shí)尚，貼近學(xué)生。例如：學(xué)校圖書(shū)館的微信公眾號(hào)名叫“小圖”，其命名風(fēng)格可愛(ài)親近，輕松俏皮，聽(tīng)起來(lái)就像是身邊的一個(gè)朋友，一下子就拉近了學(xué)生與圖書(shū)館之間的距離。學(xué)校官方微信的名稱(chēng)是“菁菁首醫(yī)”，“菁菁”意為“茂盛的樣子”，彰顯了朝氣與活力，青春氣息濃郁，自然容易被學(xué)生接受。

微信公眾號(hào)受眾多使用智能手機(jī)利用碎片化時(shí)間來(lái)閱讀或?yàn)g覽推送信息。因此，推送的文章標(biāo)題必須要有吸引力才能激起讀者的好奇心，從而愿意點(diǎn)開(kāi)閱讀，如“小圖”想要推薦幾本正能量的書(shū)時(shí)，采用“跟教授一起閱讀”這樣的表述更容易激發(fā)學(xué)生的興趣與閱讀欲。同時(shí)，還可以運(yùn)用個(gè)性化語(yǔ)言，如“讀什么書(shū)，你說(shuō)了算！”作為標(biāo)題，雖然同樣是推薦閱讀經(jīng)典讀本，但配以這樣吸睛的標(biāo)題更能提升學(xué)生的閱讀體驗(yàn)。

二是以“生”為本，要有態(tài)度。在內(nèi)容發(fā)布的形式上，應(yīng)根據(jù)青年學(xué)生的閱讀習(xí)慣來(lái)把控細(xì)節(jié)，站在學(xué)生的角度思考，不斷強(qiáng)化編寫(xiě)文案時(shí)的身份代入感。例如：學(xué)?！靶W(xué)生會(huì)”公眾號(hào)，從“主頁(yè)君（菌）”的概念出發(fā)，每一次發(fā)布內(nèi)容時(shí)都標(biāo)明“菌菌薦讀”“菌菌原創(chuàng)”“菌菌干貨”等，既符合學(xué)生的年齡特點(diǎn)，又顯得親切活潑。語(yǔ)言表達(dá)風(fēng)格貼近學(xué)生，將有意義的內(nèi)容“有意思”地表達(dá)出來(lái)，實(shí)現(xiàn)思想政治工作的“流行化”表達(dá)。因?yàn)橹挥姓嬲拥貧?，采用學(xué)生喜歡的表述方式，學(xué)生才能真正地接受。例如：學(xué)校圖書(shū)館公眾號(hào)“小圖”，針對(duì)讀者年輕化的特點(diǎn)，推送消息的風(fēng)格都是“撒嬌賣(mài)萌”、風(fēng)趣幽默型的。這樣就成為學(xué)生無(wú)話不說(shuō)的朋友，不僅做到了學(xué)生關(guān)注話題的及時(shí)反饋，而且回復(fù)信息多采用學(xué)生群體易于接受的個(gè)性化語(yǔ)言。還有學(xué)校招生與就業(yè)指導(dǎo)中心官方微信在校園開(kāi)放日之際，就用了“重要的事情說(shuō)三遍：6月19日歡迎來(lái)首醫(yī)”的表述方式，以貼近青年學(xué)生的語(yǔ)言風(fēng)格來(lái)達(dá)到更好的宣傳效果。

三是精思妙想，要有角度。要認(rèn)真研究新媒體傳播規(guī)律，從青年學(xué)生需求著手，選好角度找準(zhǔn)切入點(diǎn)，把握信息傳播和接受特點(diǎn)，做到主動(dòng)融入學(xué)生，以達(dá)到吸引學(xué)生、感召學(xué)生、影響學(xué)生的目的。例如：對(duì)政府文件或領(lǐng)導(dǎo)講話的解讀，如果原文轉(zhuǎn)發(fā)，并不適合手機(jī)用戶(hù)群體閱讀。對(duì)此，公眾號(hào)應(yīng)盡量遵循“通俗化、淺顯化、碎片化、非正式化”的處理原則來(lái)編寫(xiě)、推送內(nèi)容。究其原因，一方面，醫(yī)學(xué)生課業(yè)緊張，沒(méi)有大段時(shí)間閱讀;另一方面，青年學(xué)生在微博時(shí)代成長(zhǎng)，已經(jīng)養(yǎng)成了“碎片化”閱讀的習(xí)慣。這就要求我們下足功夫，化面為點(diǎn)，避免居高臨下的表述方式，采用朋友間的探討互動(dòng)實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播。

要契合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征，隨著科技的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，現(xiàn)代人逐漸進(jìn)入“讀圖時(shí)代”，圖片的運(yùn)用呈現(xiàn)出幾何級(jí)增長(zhǎng)，信息可視化的程度越來(lái)越高，受眾希望看到具有親歷感和參與感的圖片和視頻。圖片、圖表、視頻等多媒體的運(yùn)用可以達(dá)到事半功倍的傳播效果，微信發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)盡量以多圖的形式來(lái)強(qiáng)化視覺(jué)體驗(yàn)，力求在有限的空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)圖片、視頻使用的最大化、最優(yōu)化。例如：學(xué)校學(xué)生處官方微信為了反映其學(xué)生工作隊(duì)伍的教師們一年來(lái)與學(xué)子們共同學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)的工作和生活，而制作了一部紀(jì)錄微視頻，名字叫做《青春背后的青春》，名稱(chēng)不僅吸睛，而且視頻的形式可以讓學(xué)生獲得舒適的觀感體驗(yàn)。師生們?cè)谟^看視頻時(shí)回顧了輔導(dǎo)員與學(xué)生共同走過(guò)的2015年，不知不覺(jué)中完成了一次對(duì)2015年學(xué)生工作重點(diǎn)的完整回顧。

四是觸及靈魂，要有深度。微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者在緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的同時(shí)，也不能一味迎合受眾，要打造符合校園文化特色，有高度、有厚度、有深度的內(nèi)容，做到有趣又有料。如果僅僅提升了趣味性，沒(méi)有達(dá)到我們傳播思想教育內(nèi)涵的目的，也是買(mǎi)櫝還珠的“敗筆之作”。我們要堅(jiān)持正確的輿論引導(dǎo)，積極探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維與思想教育宣傳工作的融合路徑，不論如何有趣包裝，但方向不能變，內(nèi)涵不能丟。

例如：“菁菁首醫(yī)”是學(xué)校的官微，拋開(kāi)“外樹(shù)形象”的定位不談，它在“內(nèi)聚人心”方面的定位功能本身就是拓寬思想政治教育途徑，提高廣大師生的思想理論水平。所以“菁菁首醫(yī)”就責(zé)無(wú)旁貸地?fù)?dān)負(fù)著青年學(xué)生思想引領(lǐng)的使命，如圖解“兩學(xué)一做”是學(xué)什么、怎么學(xué)等這樣圖文并茂、深度解析的內(nèi)容，就是必不可少的。

五是積極反應(yīng)，要有速度。網(wǎng)絡(luò)信息傳播快、時(shí)效性強(qiáng)，一個(gè)熱點(diǎn)話題爆出來(lái)，轉(zhuǎn)瞬就會(huì)風(fēng)靡朋友圈，當(dāng)時(shí)當(dāng)刻不回應(yīng)，時(shí)機(jī)就稍縱即逝。所以反應(yīng)速度的快慢也是檢驗(yàn)一個(gè)微信公眾號(hào)的思想政治教育工作是否到位的標(biāo)準(zhǔn)之一。公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)利用熱點(diǎn)效應(yīng)來(lái)聚合網(wǎng)上熱度，將被動(dòng)回應(yīng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)出擊，以達(dá)到更好的宣傳推廣效果。這就要求我們要在第一時(shí)間關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)和校園熱點(diǎn)來(lái)把控輿論導(dǎo)向，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)正能量。

而網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的生命周期也較短，過(guò)時(shí)再用就容易被學(xué)生詬病為“炒老?！保瑳](méi)有走在潮流前沿。所以，學(xué)校的公眾號(hào)，都盡量聚焦網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、貼合校園文化、遷移情感體驗(yàn)。例如：前一段時(shí)間流行“友誼的小船說(shuō)翻就翻”時(shí)，學(xué)校學(xué)生處官方微信就及時(shí)制作了“首醫(yī)人友誼的小船說(shuō)翻就翻”的主題漫畫(huà)，以溫馨幽默搞笑的方式，使學(xué)生們?cè)跐撘颇性鰪?qiáng)了作為首醫(yī)人的榮譽(yù)感、責(zé)任感和使命感，同時(shí)也密切了學(xué)生間的情誼。

綜上所述，利用高校微信公眾號(hào)開(kāi)展學(xué)生思想政治工作雖然存在著一些問(wèn)題和挑戰(zhàn)，但公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者只要尊重互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，貼合校園文化實(shí)際，契合青年學(xué)生關(guān)注需求，有效推進(jìn)微信公眾號(hào)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，就一定能取得較好的傳播和教育效果。

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（作者單位：首都醫(yī)科大學(xué)黨委宣傳部新聞中心）

[責(zé)任編輯：陳 栓]