戴烽　謝精忠

摘要：吸血鬼題材美劇以其奇幻的神秘色彩帶給觀眾距離美感，吸血鬼形象的傳播過程中，受眾態(tài)度的三個(gè)方面也發(fā)生變化：認(rèn)知上由“丑”到“美”；情感上由“恐懼”到“迷戀”；行為上由“抗拒”到“追隨”。從傳播心理學(xué)角度探討吸血鬼形象嬗變的原因在于：媒介建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境炮轟受眾認(rèn)知，影視虛擬的社會(huì)契合受眾的情感空缺，迷群的身份認(rèn)同促使受眾各種行為示范。國產(chǎn)電視劇需立足本土文化，尋求文化認(rèn)知的互動(dòng)共融；洞察和契合受眾情感空缺，整合多種方式，對受眾審美進(jìn)行示范和引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：美??；吸血鬼形象；受眾；迷群

中圖分類號：G206.2；J97

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：ADOI：10.3963/j.issn.16716477.2016.05.0007

吸血鬼在人們心中通常是尖牙、雙眼泛紅和面孔慘白的恐怖形象。但近年來，隨著《暮光之城系列》、《真愛如血》、《吸血鬼日記》等美國影視劇在中國的風(fēng)靡，吸血鬼形象已經(jīng)不再恐怖，吸血鬼影片已經(jīng)與時(shí)尚文化結(jié)合在一起，通過勾畫唯美純情的人類與吸血鬼的愛情故事，不僅以奇幻的神秘色彩帶給受眾距離美感，同時(shí)也借助種種傳播手段，讓吸血鬼的形象在受眾心理產(chǎn)生巨變，從昔日的血腥、丑陋、殺戮的恐怖形象，變成了外貌俊美、善良且存有人性的“正義”之身。美劇改變吸血鬼在人們心目中的刻板印象，是通過改變受眾的態(tài)度三要素來達(dá)成目的。

一、受眾對吸血鬼形象的態(tài)度轉(zhuǎn)變

態(tài)度是社會(huì)心理學(xué)的核心概念，指個(gè)體對人、對事、對周圍世界所持有的一種具有一致性與持久性的傾向。態(tài)度一般被認(rèn)為是由認(rèn)知、情感與行為三種成分組成。在吸血鬼形象的傳播過程中，受眾態(tài)度的三個(gè)方面也發(fā)生變化：認(rèn)知——由“丑”到“美”；情感——由“恐懼”到“迷戀”；行為——由“抗拒”到“追隨”。

（一）認(rèn)知——由“丑”到“美”

認(rèn)知因素，指個(gè)體對某一目標(biāo)或事件的信念，這一信念來自于其本身的思想、知識、觀念或?qū)W習(xí)。在過去的影視題材中，吸血鬼總是以尖尖的耳朵、鋒利的牙齒、雙眼泛紅和面孔慘白的恐怖形象示人。即便是幻化成一些俊美的外表形象，但還是會(huì)讓人深感畏懼，同時(shí)吸血鬼的出現(xiàn)一般伴隨著蝙蝠、老鼠等丑陋?jiǎng)游镄蜗蟪霈F(xiàn)，讓人產(chǎn)生一種厭惡和惡心的情緒。而新近的一些吸血鬼題材影視劇中，扮演吸血鬼角色的大都是俊男美女，其中很多都是一些校園當(dāng)中的偶像明星，平時(shí)與常人并無區(qū)別，他們看起來都是極度優(yōu)雅高貴，是貴族氣質(zhì)形象的代表。比如《暮色》中生活在偏僻且終年陰雨的小鎮(zhèn)的卡倫家族，無論是男主角愛德華還是充當(dāng)家族長輩的卡萊爾，亦或是身為小配角的愛麗絲，整個(gè)吸血鬼家族是清一色的俊男美女，氣質(zhì)優(yōu)雅、形象高貴且獨(dú)具個(gè)性。

（二）情感——由“恐懼”到“迷戀”

情感因素，指個(gè)體對于事物所觸發(fā)的一種情感上的反應(yīng)，也就是對事物的好惡感覺。以往的吸血鬼題材影視作品都被歸類為恐怖片，在影片中他們是黑暗中的怪物，吸食鮮血為生，常常與瘟疫和死亡相聯(lián)系。吸血鬼形象不僅僅在外表上丑陋惡心，而且讓人深感恐懼。而近年來的吸血鬼題材的影視劇中，受眾表現(xiàn)出來的往往是對吸血鬼的迷戀。這種迷戀既有對作品的迷戀，比如有美國女作家斯蒂芬妮·梅爾撰寫的小說《暮光之城》系列小說，僅在美國本土的銷量就已經(jīng)超過5000萬冊，全球銷量則突破了8500萬冊；也有對吸血鬼形象的迷戀，在百度貼吧中，有關(guān)吸血鬼的貼吧排名都比較靠前，尤其是《吸血鬼日記》和《暮光之城》兩個(gè)貼吧都一直占據(jù)著同類貼吧的前幾位，不少人在貼吧中分享對吸血鬼形象的喜歡及愛慕，有人甚至把作品中的吸血鬼形象作為自己找男女朋友的標(biāo)準(zhǔn)；另外還有對吸血鬼的衍生產(chǎn)品的迷戀，如伴隨著吸血鬼影片的火爆，系列漫畫、動(dòng)漫紀(jì)念品等同樣受到受眾的喜愛。

（三）行為——由“抗拒”到“追隨”

行為因素，又稱行為傾向，指個(gè)體對人或事物所表現(xiàn)的某種特定行為的意圖。人們以往對待吸血鬼形象的態(tài)度往往是拒絕承認(rèn)它的存在，抗拒有吸血鬼形象的一切東西，認(rèn)為其只是西方神話傳說中的一種神秘怪物，避而遠(yuǎn)之。而如今，人們對吸血鬼形在藝術(shù)審美中象開始慢慢接受，有人甚至認(rèn)為其真的存在于現(xiàn)實(shí)世界中，有些吸血鬼迷不僅高度贊成吸血鬼表現(xiàn)出的價(jià)值觀，同時(shí)也對自己成為“吸血鬼迷”產(chǎn)生一種自豪感。甚至有一部分人常常希望并幻想也被吸血鬼“咬”，轉(zhuǎn)化成真正的吸血鬼。

二、受眾對吸血鬼形象態(tài)度轉(zhuǎn)變的原因分析

吸血鬼形象在受眾心目中產(chǎn)生如此重大的變化，與傳播媒介針對受眾態(tài)度的三個(gè)層面開展的各項(xiàng)工作息息相關(guān)，具體包含以下三個(gè)方面：

（一）擬態(tài)環(huán)境炮轟受眾認(rèn)知

李普曼早在1922年《公眾輿論》中就提出了“擬態(tài)環(huán)境”的概念，他認(rèn)為我們所說的信息環(huán)境，它并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“鏡子”式的再現(xiàn)，而是大眾傳播媒介通過對象征性事件或信息進(jìn)行選擇性加工，重新加以機(jī)構(gòu)化后向人們提示的環(huán)境[1]。吸血鬼形象之所以短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生巨變，是因?yàn)槲碛耙晞⊥ㄟ^媒介大范圍高頻度傳播，并輔之以誘發(fā)受眾參與的方式，構(gòu)造一個(gè)以吸血鬼為中心的擬態(tài)環(huán)境，用其構(gòu)建的新的價(jià)值觀，炮轟著人們的認(rèn)知。它的成功在于如下三要素：

1.受眾范圍廣。在吸血鬼題材美劇的傳播過程中存在多個(gè)信源、傳播者、意見領(lǐng)袖，包含美劇愛好者、吸血鬼迷、字幕組等，因而受眾廣泛。同時(shí)，美劇在傳播過程中，已經(jīng)擺脫了單一、被動(dòng)的傳統(tǒng)模式，實(shí)行的是二級傳播或者N級傳播。每一個(gè)人或者受眾都可能成為傳播者，所以吸血鬼題材美劇收視群體也會(huì)通過與非收視個(gè)體分享他們的經(jīng)驗(yàn)和觀看感受，向?qū)Ψ酵扑]相關(guān)劇集等方式擴(kuò)大受眾范圍。傳播者和受眾通過這種方式互相交織、互相影響，從而使受眾范圍越來越廣。

2.出現(xiàn)頻次高。 吸血鬼題材影視劇一直在全球影視行業(yè)活躍，從紅極一時(shí)的《驚情四百年》、《夜訪吸血鬼》和《范海辛》，到再次掀起吸血鬼風(fēng)潮的《暮光之城系列》、《真愛如血》、《吸血鬼日記》，劇中的吸血鬼形象一直再?zèng)]有淡出受眾的視野。另外眾多吸血鬼題材美劇頻繁而且連續(xù)不間斷地進(jìn)行制作和播出，如CW公司從2009年9月推出《吸血鬼日記》第一季之后，連續(xù)5年在每年的9月推出該劇的最新劇集；獅門電影公司旗下的頂峰娛樂公司從2008年11月至2012年的11月，每年發(fā)行《暮光之城》系列電影一部，共計(jì)發(fā)行了5部相關(guān)系列電影。

3.參與強(qiáng)度大。 吸血鬼題材美劇中的角色，因其愛與恨、情與仇都可以隨意表現(xiàn)，同時(shí)角色情感相比現(xiàn)實(shí)中的人更為真實(shí)和強(qiáng)烈，讓公眾參與心理強(qiáng)度增大。這首先是因?yàn)閮r(jià)值觀沖突。美劇傳遞出來的意識觀念、情感價(jià)值部分與中國的傳統(tǒng)道德觀念有沖突，會(huì)使中國觀眾形成一種對自己、對他人和對周圍“環(huán)境”的重新的認(rèn)識，因?yàn)檫@種矛盾沖突，導(dǎo)致心理參與程度加大。例如，在眾多吸血鬼美劇中，不僅有人、吸血鬼甚至狼人等不同種族或類型之間打破世俗觀念甚至自然規(guī)律的愛情，更有違背常理的三角或多角愛情的沖突，如在《暮光之城系列》中，貝拉一方面深愛著吸血鬼愛德華，另一方面對癡情狼人雅各布難以忘懷；在《吸血鬼日記》中，女主角埃琳娜與塞爾瓦托兩兄弟的分分合合；《真愛如血》中，女主角在兩位男主角之間徘徊，甚至幻想同時(shí)與兩位男主角發(fā)生關(guān)系。這些違背中國倫理道德的情節(jié)設(shè)置，體現(xiàn)了對人性的重視，但同時(shí)也因其挑戰(zhàn)傳統(tǒng)觀念，而使中國受眾的心理產(chǎn)生極大的震撼。其次是因?yàn)榍楦蟹糯笮?yīng)。吸血鬼題材美劇中的角色沖突比現(xiàn)實(shí)中的人更為真實(shí)和強(qiáng)烈。在《吸血鬼日記》的劇情中，人在轉(zhuǎn)化成吸血鬼之后，關(guān)于人的一些感官（感受）和行動(dòng)都會(huì)被放大，吸血鬼的聽覺、視覺、行動(dòng)速度會(huì)被放大，同時(shí)對人的愛與恨等情感認(rèn)知也會(huì)被放大。因?yàn)椤半娨晞∈巧嬷R，每個(gè)人在其中安置自己，想象自己，尋找應(yīng)對現(xiàn)實(shí)的生存策略?！盵2]所以，作為吸血鬼題材美劇的受眾主體（80后90后），“缺席”參與到吸血鬼題材美劇構(gòu)建的自由社會(huì)中，也不由自主地放大自己在現(xiàn)實(shí)生活中的愛恨情仇，導(dǎo)致心理參與程度加大。

（二）虛擬社會(huì)契合受眾情感空缺

吸血鬼題材美劇之所以如此風(fēng)靡，受到受眾的追捧，是因其構(gòu)建了一個(gè)個(gè)具有真實(shí)感與奇幻色彩的“虛擬社會(huì)”，而構(gòu)建的虛擬社會(huì)又不同程度地契合了受眾的獵奇心理與逆反心理，讓受眾以一種“缺席”的方式參與其中。

1.奇幻化渲染契合獵奇心理。 對未知事物的探究是人的一種本能，人們往往會(huì)對新的、奇異的事物產(chǎn)生特別的注意，這就是獵奇心理。作為主角的吸血鬼其本身在劇中是具有多種超能力：聽覺靈敏、視覺銳利、行動(dòng)迅速、具有不死之身等，充滿奇幻神秘色彩；另外吸血鬼、狼人、女巫、變形人等各種人物的超自然的特質(zhì)元素的加入，為受眾提供了一個(gè)窺探未知或難知世界的途徑，而這樣一種途徑是輕松愉悅并且是低代價(jià)的，所以受眾愿意選擇觀看來滿足其好奇心和窺探欲。

2.異質(zhì)化建構(gòu)契合逆反心理。 目前，吸血鬼題材美劇的受眾主體是大學(xué)生及都市白領(lǐng)，他們生長在開放的信息環(huán)境中，具有高學(xué)歷、高收入、高素質(zhì)的特征，擁有更多文化資源和媒體資源，接受西方異質(zhì)文化較多，對劇中傳播的價(jià)值觀念更容易接受。但同時(shí)處在轉(zhuǎn)型時(shí)期中國的他們從小接受了傳統(tǒng)思想的熏陶，內(nèi)心無法逃脫正統(tǒng)思想的束縛，但又不滿足于意識形態(tài)的教化，對外來文化充滿向往，想要突破體制的束縛，卻又被貼上“逆反”的標(biāo)簽。這種理想與現(xiàn)實(shí)、個(gè)人主義與集體主義、大眾文化與小眾文化等多重矛盾集于其內(nèi)心，使他們感受到內(nèi)心需求被放逐，被壓抑，被忽略。而吸血鬼題材美劇常常出現(xiàn)大膽地呈現(xiàn)愛情、性、同性戀等一些現(xiàn)實(shí)生活中的存在，但受眾又很難接觸和體驗(yàn)的話題，使受眾在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中所逃避和壓抑的心理得到充分的釋放，讓這種“逆反”行為具有傾訴和宣泄的途徑，這也是這種題材劇集得到受眾追捧的一個(gè)原因。

3.“虛擬社會(huì)”的真實(shí)建構(gòu)。 吸血鬼題材美劇通過建構(gòu)多角度的社會(huì)生活背景、生活化敘事節(jié)奏，構(gòu)建出一個(gè)真實(shí)化的“虛擬社會(huì)”：編劇把劇情發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、標(biāo)志性事件和生活情節(jié)等都盡量與現(xiàn)實(shí)生活中的經(jīng)歷相一致；劇中善于設(shè)置懸念，讓敘事節(jié)奏更加飽滿，同時(shí)還善于上演沖突，在沖突中展現(xiàn)人物性格，宣揚(yáng)個(gè)人主義和普世價(jià)值，緊湊的情節(jié)、鮮活的人物形象和與時(shí)俱進(jìn)的題材與生活化的對白、生活化的場景完美配合，使“虛擬社會(huì)”的環(huán)境充滿真實(shí)性，讓受眾不自覺地卷入其中。因此劇中虛擬社會(huì)所體現(xiàn)的個(gè)人主義、普世價(jià)值等與內(nèi)地受眾價(jià)值觀所背離的元素，也不知不覺地影響著人們，這些 “缺席”參與到吸血鬼題材美劇構(gòu)建的“虛擬社會(huì)”中的受眾，意圖在劇中尋找既能應(yīng)對現(xiàn)實(shí)社會(huì)各種壓抑又能滿足自我內(nèi)心個(gè)性需求的信息和策略。

（三）身份認(rèn)同促使行為示范

大眾傳媒的影響并不僅僅表現(xiàn)在認(rèn)知和情感價(jià)值取向的領(lǐng)域，他們還通過向社會(huì)提示出具體的行為范例或行為模式來直接、間接地影響人們的行為傾向。著名心理學(xué)家班杜拉認(rèn)為，社會(huì)環(huán)境會(huì)對人的認(rèn)知產(chǎn)生影響，人會(huì)從社會(huì)的交往行為中習(xí)得示范?！叭说囊磺猩鐣?huì)活動(dòng)都是在社會(huì)環(huán)境影響下，通過對示范行為的觀察學(xué)習(xí)而得以形成、提高或加以改變的。”[3]吸血鬼題材的美劇正是通過大眾傳播媒介提供這種示范，受眾在接受劇中所傳遞的吸血鬼信息的同時(shí)，也在劇中吸血鬼的影響下進(jìn)行不同程度表演，并經(jīng)由這種表演建構(gòu)自我的身份，尋求他人的認(rèn)同。

這種表演首先表現(xiàn)在購買吸血鬼產(chǎn)品上。吸血鬼電視劇的流行，使吸血鬼衍生品，成為年輕受眾信奉的一種時(shí)尚。且不說各種各樣的與吸血鬼相關(guān)的電影及電視劇層出不窮，就是吸血鬼假牙、吸血鬼血飲料、吸血鬼面具等各種各樣的主題衍生品，給國內(nèi)外的相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來了數(shù)十億美元的利潤。其次是傳播吸血鬼文化。在大眾媒體營造“擬態(tài)環(huán)境”下，吸血鬼迷們由于內(nèi)部的認(rèn)同而產(chǎn)生出一種他們內(nèi)心獨(dú)有的身為吸血鬼迷的“自豪感”，這種“自豪感”使得他們樂于展現(xiàn)吸血鬼迷的各種特征和對這一身份的歸屬認(rèn)同感，同時(shí)也時(shí)常把它毫無保留地跟別人分享、傳播，期望獲取更多的群體認(rèn)同。第三是示范吸血鬼行為。對于受眾而言，媒介內(nèi)容與自己生活相互連接，就是以自己作為媒介現(xiàn)實(shí)在日常生活中再現(xiàn)的“道具”[4]。媒介受眾不僅表演某種受眾的角色，也同時(shí)展現(xiàn)自我與展示認(rèn)同[5]。吸血鬼影視劇中的受眾，也常常把自己作為道具，表演并示范吸血鬼行為，實(shí)現(xiàn)媒介內(nèi)容與日常生活的連接，表現(xiàn)出對吸血鬼的認(rèn)同。例如，眾多吸血鬼迷，在看完一系列的吸血鬼題材美劇后，因?qū)ζ湫蜗蟮馁澩拖矚g，心理會(huì)產(chǎn)生一種希望被“咬”然后變成吸血鬼的行為傾向，甚至佯裝被“咬”而在生活中復(fù)制吸血鬼的某些行為，并且他們會(huì)把這種心理毫無保留地去跟別人分享。另外，吸血鬼迷群體在網(wǎng)站社區(qū)等相關(guān)領(lǐng)域已經(jīng)有了固有的名稱、規(guī)章、標(biāo)識等類似組織的元素，這都是吸血鬼迷群體對吸血鬼的高度認(rèn)同而產(chǎn)生的示范行為。

三、吸血鬼形象傳播對中國電視劇的啟示

當(dāng)前吸血鬼由“丑”到“美” 的形象已經(jīng)在受眾心中建立，受眾的態(tài)度也發(fā)生了由“恐懼”到“迷戀”，由“抗拒”到“追隨”的變化。吸血鬼形象傳播的成功值得中國電視行業(yè)借鑒。要增強(qiáng)電視劇傳播效果，短時(shí)期內(nèi)塑造或改變某些特殊的屏幕形象，可以從以下幾個(gè)方面入手：

第一，立足本土文化，尋求文化認(rèn)知的互動(dòng)共融。在新舊更迭、價(jià)值多元的歷史進(jìn)程中， 電視劇傳播外來的形象或者塑造一個(gè)新的形象，要改變受眾的認(rèn)知，必須在文化認(rèn)知上與受眾互動(dòng)共融。一方面，試圖讓新形象在價(jià)值觀或者文化內(nèi)涵等方面與本土文化有個(gè)鏈接，使新形象與受眾原有的文化背景有廣泛的交流互動(dòng)，便于受眾理解；另一方面，積極吸收國外的先進(jìn)文化，既注重內(nèi)涵的普世性，同時(shí)也注重在不同的文化價(jià)值體系間的互補(bǔ)與融合。這種中外文化的互動(dòng)共融，也是中國電視劇獲得國外受眾在文化的價(jià)值認(rèn)同，走向國際市場的必經(jīng)之路。

第二，洞察受眾情感，契合受眾情感空缺。社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期受眾心理的成長和迷失常常是被忽略的部分，吸血鬼電視劇之所以被受眾所喜愛和追隨，一定程度上正是因?yàn)槠鋸浹a(bǔ)了轉(zhuǎn)型期受眾的情感空缺。因此，現(xiàn)代電視劇作品在表達(dá)愛情、親情等日常訴求外，如能關(guān)注近期流行或者受眾討論的社會(huì)熱點(diǎn)，適時(shí)洞察轉(zhuǎn)型時(shí)期中國受眾內(nèi)心情感的被放逐、被壓抑、被忽略等心理狀態(tài)，制造現(xiàn)實(shí)與理想的反差和矛盾，讓受眾“缺席”參與其中，并輔之以市場化運(yùn)作、編劇技巧、懸念設(shè)置、創(chuàng)意理念和播出模式等方面的添磚加瓦，定能給中國電視劇帶來吸引力和生命。

第三，整合多種方式，對受眾審美進(jìn)行示范和引導(dǎo)。吸血鬼電視劇的傳播成功，不是憑借單一的傳播方式而達(dá)成，而是多頻次、多角度、多層次、全方位構(gòu)造出一個(gè)以新形象為主角的擬態(tài)環(huán)境，使新形象短時(shí)間內(nèi)被迅速傳播和認(rèn)知；也不是僅僅使用單向傳播方式，而是用貼吧、微信、聚會(huì)和沙龍等多種方式來引導(dǎo)受眾參與其中，并且輔之以各種新型衍生產(chǎn)品來對人們的審美進(jìn)行示范與引導(dǎo)。因此，在全媒體時(shí)代，中國電視劇若要塑造有文化內(nèi)涵的新形象，既可借助全媒體時(shí)代的多種傳播模式，同時(shí)也可輔之以各種沙龍、衍生品等方式進(jìn)行審美示范與引導(dǎo)，既迅速傳播了新形象，引發(fā)了人們的購買、認(rèn)同與投入，同時(shí)也謀求了二次利益的突破。

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（責(zé)任編輯文格）

Abstract： American TV series featuring vampires usually enchants audience with their mystic fantasy. As a matter of fact， during this process， the audience have gone through 3 changes in attitude： from "ugliness" to "beauty" in cognition， from "fear" to "obsession" in emotional response， and from "resistance" to "follow" in behavior. This paper aims to discuss the causes of this transformation in vampire images： virtual environment constructed by media bombards audience' cognition， virtual affinity fills audience' emotional gap， and identification with fandom prompts different behavioral demonstration. Chinese TV series need to root themselves in Chinese culture，seek integration with our cultural identification，see through and bridge audience' emotional gap and guide the audience' aesthetics in various ways.

Key words： American TV series； image of vampires； audience； fandom