文‖范一尹

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淺析博物館商店?duì)I銷戰(zhàn)略

文‖范一尹

【摘要】博物館商店是博物館育人作用的延伸之所，然而其長期未受到國內(nèi)相關(guān)部門的重視。本文在界定博物館商店與博物館商店?duì)I銷概念的基礎(chǔ)上，分析了博物館商店?duì)I銷存在的問題，即商店規(guī)模與體量不匹配、商店商品區(qū)域差異明顯和商店商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，最后提出博物館商店?duì)I銷的多渠道營銷戰(zhàn)略、區(qū)域整合營銷戰(zhàn)略和強(qiáng)勢(shì)品牌營銷戰(zhàn)略，為我國博物館商店商品營銷的發(fā)展提供了全新的思路。

【關(guān)鍵詞】博物館商店；營銷；戰(zhàn)略

當(dāng)今，人們的教育、娛樂觀念變化較大，人們對(duì)博物館功能不斷提出新的要求。博物館的功能包括收藏、教育和體驗(yàn)?；诓┪镳^體驗(yàn)時(shí)代背景下，游覽者在觀覽的過程中希望可以獲得休閑體驗(yàn)之感。我國博物館商店所出售的商品文化品位較高、內(nèi)涵深厚、紀(jì)念意味濃郁，可見，博物館將成為受眾獲得休閑體驗(yàn)之感的主要渠道，其也表明了博物館順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流在價(jià)值與功用上所做的新的突破。本文以博物館商店?duì)I銷為視角，意欲剖析當(dāng)今我國博物館商店?duì)I銷之缺陷及對(duì)應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。

一、博物館商店?duì)I銷的概念界定

“博物館商店”（Museum Store）是博物館的一部分，是出售博物館文化產(chǎn)品、禮品等的場(chǎng)所，其承擔(dān)了博物館展示功能、學(xué)術(shù)功能、休憩娛樂功能和公共服務(wù)功能等多種除銷售之外的重要功能。博物館商店承擔(dān)的責(zé)任包括文物鑒定、信息服務(wù)、教育服務(wù)、學(xué)術(shù)研究資助服務(wù)、文物修復(fù)服務(wù)和展覽服務(wù)等。博物館商店是博物館極為重要的一部分，其是博物館觀覽場(chǎng)地的外延。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父Philip Kotler認(rèn)為人們可以從廣義和狹義兩個(gè)視角理解“營銷”（Marketing），即狹義的營銷是指營銷主體為了獲得利益回報(bào)所創(chuàng)造的鞏固顧客關(guān)系過程；廣義的營銷是指借助創(chuàng)造之力、交換之力，使得行為主體者/群滿足欲望的管理過程?！安┪镳^商店?duì)I銷”（Museum Store Marketing）的目的包含體驗(yàn)?zāi)康摹⒔逃康暮图o(jì)念目的，其最終目的是為了傳遞博物館的文化價(jià)值、教育價(jià)值，其區(qū)別于普通的商業(yè)、商鋪營銷。綜上，本文所指的博物館商鋪營銷為廣義視角的營銷概念，其更加突出博物館商店商品的文化價(jià)值、教育價(jià)值及其所帶來的社會(huì)宣傳效益。

二、博物館商店?duì)I銷存在的問題

當(dāng)前，我國多種類別的博物館數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)超2000座。受制于體制要素和傳統(tǒng)理念的限制，我國博物館的主要交由政府運(yùn)營。20世紀(jì)末期，我國旅游業(yè)快速發(fā)展，沿海發(fā)達(dá)城市的旅游業(yè)成為城市的支柱產(chǎn)業(yè)，這些城市開始嘗試開發(fā)與營銷博物館紀(jì)念商品。實(shí)踐表明，博物館商店?duì)I銷具有極為重要的意義，然而，我們可以總結(jié)出下述幾種常見的營銷問題，即商店規(guī)模與體量不匹配、商店商品區(qū)域差異明顯和商店商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

（一）商店規(guī)模與體量不匹配

我國博物館商店多種商品的開發(fā)活動(dòng)和營銷活動(dòng)受博物館自身規(guī)模大小和其所容納的商品數(shù)量有著極大的關(guān)聯(lián)。博物館商店是其所展示的商品營銷的場(chǎng)所?；趯?duì)西方發(fā)達(dá)國家成功的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的考察，博物館商店的理論面積為博物館總面積的13%-16%。20世紀(jì)末期后，我國開始大力提倡公民休閑文化的發(fā)展，因而，公民對(duì)博物館的參觀需求激增，為了響應(yīng)博物館新的陳列理念之需求和高新技術(shù)時(shí)代背景下藏品科技展示的需求，我國一些博物館開始步入新的建設(shè)階段。但是，由于我國博物館建設(shè)缺少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，很多地方的博物館在建設(shè)的初始階段未曾將博物館商店商品營銷納入到建設(shè)規(guī)劃中，這便使得博物館商店?duì)I銷未能獲得良好的發(fā)展。這一缺失導(dǎo)致博物館商店面積占博物館總面積比例小于理論理想范圍值。例如，蘇州的博物館最新建設(shè)建筑面積為15391m2，展示面積占3650m2，收藏品總量數(shù)達(dá)到15000余件，而博物館商店的建筑面積僅占13m2。與此同時(shí)，一些博物館商店位置被視為公共服務(wù)空間，其展示空間屬性不明顯。西方國家成功的博物館商店選址往往將受眾的體驗(yàn)作為主要依據(jù)，多選址在醒目位置。然而，我國的博物館商店的選址位置和其與藏品體量的匹配度皆欠考慮，這便使得博物館商店?duì)I銷的發(fā)展受到了物理空間的限制。

（二）商店商品區(qū)域差異明顯

2009年國家文物局展開了全國性的博物館商品開發(fā)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，我國博物館商店商品區(qū)域差異明顯，省會(huì)城市的博物館開發(fā)良好，市級(jí)、縣級(jí)城市幾乎沒有博物館商店?；趨^(qū)域分布視角，東部地區(qū)有文化產(chǎn)品產(chǎn)值遠(yuǎn)超2000萬的博物館，如上海博物館，其它區(qū)域的博物館文化產(chǎn)品產(chǎn)值較小。除此以外，很多博物館文化產(chǎn)品開發(fā)處于空白的狀態(tài)。導(dǎo)致上述問題發(fā)生的原因較多，如地理因素、市場(chǎng)因素、人文因素和其它因素等，而主要影響因素是我國文化智力資源分布的非合理化。針對(duì)這一問題，我國胡鞍鋼教授做了深入研究，研究結(jié)論表明，我國文化資源分布區(qū)域化差異明顯，具體表現(xiàn)為東部區(qū)域知識(shí)資源多于中部區(qū)域，中部區(qū)域知識(shí)資源多于西部區(qū)域。假設(shè)將全國綜合知識(shí)發(fā)展指數(shù)設(shè)置為100，我國東部區(qū)域的知識(shí)發(fā)展指數(shù)大于100，其中，北上廣一線城市知識(shí)發(fā)展指數(shù)高達(dá)500，而西部地區(qū)知識(shí)發(fā)展知識(shí)小于90。我國博物館商店的一大優(yōu)勢(shì)為通過對(duì)周邊產(chǎn)業(yè)多種資源的有機(jī)統(tǒng)一整合推動(dòng)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)形成規(guī)模化、集中化的發(fā)展。但是，鑒于我國不同區(qū)域博物館商店?duì)I銷活動(dòng)發(fā)展水平差異較大，博物館商店的整合發(fā)展優(yōu)勢(shì)無法得到有效發(fā)揮。

（三）商店商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

國家文物局在2009年的調(diào)查中指出，我國博物館文化產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)存在同質(zhì)化的現(xiàn)象，且同質(zhì)化程度嚴(yán)重，該問題嚴(yán)重削弱了外界對(duì)博物館文化產(chǎn)品的需求。我國僅僅存在若干家博物館商店對(duì)外銷售博物館商品，且所售商品雷同、特色缺乏、種類單一及做工粗糙。第一，商品雷同。我國很多博物館商店未深入挖掘藏館的歷史文化意蘊(yùn)，也未研究現(xiàn)代市場(chǎng)需求和受眾需求特點(diǎn)，因此未做到成功開發(fā)商品的實(shí)際功用，這便導(dǎo)致博物館商店?duì)I銷受阻。很多博物館出售的商品具備紀(jì)念品的概念，除了符號(hào)不同之外，跟其它地方的售品雷同現(xiàn)象明顯；第二，種類單一。我國很多博物館商店?duì)I銷的商品都是以明信片、字畫、工藝品為主，相較于其它文化商品的多樣性，博物館商店出售的商品嚴(yán)重缺少競(jìng)爭實(shí)力。商品間缺少聯(lián)系，缺少系列化管理，很難吸引顧客的二度消費(fèi)。因此，一些博物館商店?duì)I銷成績平平，為了獲得生存，將博物館商店改造成小賣部。第三，做工粗糙。我國很多博物館商店?duì)I銷的商品做工較為粗糙，和博物館精致的形象不符合。這表明我國博物館商店缺少對(duì)應(yīng)的商品質(zhì)量監(jiān)控，良莠不齊的商品易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生性價(jià)比較低的不良印象。

三、博物館商店?duì)I銷戰(zhàn)略

（一）多渠道營銷戰(zhàn)略

為了應(yīng)對(duì)商店規(guī)模與體量不匹配問題，可以通過實(shí)施多渠道營銷戰(zhàn)略突破地理空間限制帶來的渠道單一問題：（1）直復(fù)營銷。直復(fù)營銷的優(yōu)點(diǎn)在于直銷者可以和消費(fèi)者做直接性的交流，購買過程中的互動(dòng)性較強(qiáng)，多為“一對(duì)一”的模式；（2）特許經(jīng)營。特許經(jīng)營是構(gòu)建在變化性強(qiáng)的市場(chǎng)需求和社會(huì)分工基礎(chǔ)上，通過開設(shè)加盟店、連鎖店等方式展開的營銷活動(dòng)。博物館商店可以通過藝術(shù)授權(quán)的形式在世界范圍內(nèi)展開特許經(jīng)營活動(dòng)。為了確保博物館商店的藝術(shù)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)推廣優(yōu)勢(shì)及統(tǒng)籌規(guī)劃優(yōu)勢(shì)等得到充分發(fā)揮，博物館商店大部分的商品開發(fā)和設(shè)計(jì)工作都是交付于專家團(tuán)隊(duì)；（3）電子商務(wù)。基于營銷視角出發(fā)，電子商務(wù)可以被劃分為C2C、B2C、C2B和B2B幾種模式。例如，20世紀(jì)末期大都會(huì)博物館開始嘗試使用網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，且創(chuàng)設(shè)了專門的營銷網(wǎng)站。該種電子商務(wù)營銷模式使得消費(fèi)者可以通過Internet渠道增加對(duì)多種商品的了解，且促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿的形成。博物館商店電子商務(wù)營銷模式的特點(diǎn)包括商品類別豐富、促銷定價(jià)與心理定價(jià)交互使用、服務(wù)人性化。

（二）區(qū)域整合營銷戰(zhàn)略

“整合營銷”（Integrated Marketing）是指結(jié)合多種營銷渠道與手段，以外在環(huán)境的實(shí)時(shí)變化為主要依據(jù)，使得交互中價(jià)值增值得以實(shí)現(xiàn)，協(xié)同效應(yīng)是整合營銷戰(zhàn)略的核心。本文所指的“區(qū)域整合營銷”是指博物館區(qū)域協(xié)同營銷理念、手段、渠道及方法，以“一帶一”、“東部拉中西部”等的方法促進(jìn)我國博物館商店?duì)I銷的整體發(fā)展，以解決我國博物館商店商品區(qū)域差異明顯的問題。首先，文化資源豐富、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通便利的東部區(qū)域博物館商店可以不斷整合周邊文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)周邊地區(qū)博物館商店的營銷發(fā)展，以此形成“塔羅牌式”“一帶一”的營銷效應(yīng)；其次，中西部區(qū)域博物館商店可以總結(jié)出本土文化資源特色，借助東部博物館商店的渠道等多種優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)西部博物館商店的特色營銷發(fā)展，其同時(shí)有助于東部區(qū)域博物館商店商品種類的豐富，能夠吸引更多的消費(fèi)人群。

（三）強(qiáng)勢(shì)品牌營銷戰(zhàn)略

為了應(yīng)對(duì)博物館商店商品同質(zhì)化問題，可以實(shí)施強(qiáng)勢(shì)品牌營銷戰(zhàn)略：（1）品牌標(biāo)志營銷戰(zhàn)略。品牌可以表達(dá)消費(fèi)人群對(duì)商品性能的認(rèn)知，且可以表達(dá)商品及服務(wù)在消費(fèi)人群內(nèi)心的意義。強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值在于其能夠獲得和影響消費(fèi)者的選擇偏好，且有效維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系，使得消費(fèi)者對(duì)品牌保持一定的忠誠度。例如，1978年設(shè)計(jì)師Rudolph de Harak的紙袋伴隨紀(jì)念品被帶到世界各地，人們將其視為大都會(huì)藝術(shù)館的形象標(biāo)志。加上大都會(huì)博物館商店商品典雅且精致，由此觀眾認(rèn)為其博物館所售商品是質(zhì)量與品質(zhì)的保證。2005年，該M標(biāo)志被作為產(chǎn)品單獨(dú)出售；（2）品牌授權(quán)營銷戰(zhàn)略。在構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌之后，可以通過品牌授權(quán)挖掘文化品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，從而充分發(fā)揮其品牌輻射能力?！捌放剖跈?quán)”（Brand Licensing）是指允許被授權(quán)方使用其品牌生產(chǎn)或銷售某類產(chǎn)品/服務(wù)，品牌授權(quán)方收取一定的授權(quán)費(fèi)用。該種方式是當(dāng)前世界公認(rèn)的成功的商業(yè)營銷模式，其特點(diǎn)為充分授權(quán)和嚴(yán)格挑選授權(quán)方。

結(jié) 語

作為我國博物館發(fā)展事業(yè)的重要一部分，博物館商店?duì)I銷可以有效宣傳館藏文化產(chǎn)品，從而發(fā)揮博物館的教育功能，提升博物館的社會(huì)形象，且有助于解決博物館的建設(shè)與維護(hù)資金問題。我國博物館商店?duì)I銷事業(yè)尚且處于初始階段，仍然存在一些需要解決的問題，只有在實(shí)踐中不斷解決問題，才能逐步促進(jìn)我國博物館商店商品營銷的發(fā)展。

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[中圖分類號(hào)]J26

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

作者簡介：范一尹，福建藝術(shù)職業(yè)學(xué)院社文系副主任。