孫立偉

摘 要：新時(shí)期，人們的認(rèn)知在不斷發(fā)生變化，對(duì)平面廣告的審美觀也在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。構(gòu)成平面廣告設(shè)計(jì)的因素很多，圖形、色彩、漢字等都是廣告設(shè)計(jì)中必不可少的元素。漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，主要是注重信息的傳遞，以文字的形式向受眾傳遞想要表達(dá)的內(nèi)容和觀點(diǎn)，其作用和價(jià)值是其他元素?zé)o法比擬的。針對(duì)此類問題，本文就漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用進(jìn)行分析與探究。

關(guān)鍵詞：漢字；平面廣告設(shè)計(jì)；應(yīng)用

【中圖分類號(hào)】G 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】B 【文章編號(hào)】1008-1216（2016）05C-0076-01

平面廣告設(shè)計(jì)是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要方面，它是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，優(yōu)化平面廣告設(shè)計(jì)是占取先機(jī)的一項(xiàng)重要工作。平面廣告設(shè)計(jì)中，文字是必不可少的，依靠文字傳遞信息、修飾產(chǎn)品，借助漢字能夠設(shè)計(jì)不同的語境，通過創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)，可增強(qiáng)受眾對(duì)廣告的關(guān)注度，進(jìn)而達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。漢字在不同的平面廣告設(shè)計(jì)中具有不同的表現(xiàn)形式，是其應(yīng)用的重要策略。

一、漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)特點(diǎn)分析

（一）形體美

通過對(duì)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)現(xiàn)狀的分析，漢字在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用具有多元化的特點(diǎn)，形體美是漢字的特點(diǎn)之一。眾所周知，我國漢字的形態(tài)千姿百態(tài)，有不同的字形和結(jié)構(gòu)，細(xì)致研究每個(gè)漢字的形體，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中蘊(yùn)含的美感。將漢字應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)之中，對(duì)原有的漢字結(jié)構(gòu)、形體進(jìn)行美化設(shè)計(jì)，使?jié)h字呈現(xiàn)美化的結(jié)構(gòu)，利用創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)將每個(gè)漢字展現(xiàn)得更為生動(dòng)形象，并將使用的漢字與廣告設(shè)計(jì)所要表達(dá)的意思與方向相結(jié)合，是漢字在廣告設(shè)計(jì)中的一項(xiàng)重要表現(xiàn)。

（二）圖形化

漢字具有悠久的歷史，現(xiàn)代簡化字的產(chǎn)生，是經(jīng)過五千年的洗禮得來的，其實(shí)漢字就是一個(gè)圖形，具有很強(qiáng)的美感與藝術(shù)魅力，可將其視為一種圖形作為平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意點(diǎn)去對(duì)待。設(shè)計(jì)師可以將漢字圖形作為重要的創(chuàng)作靈感與素材，在漢字的圖形設(shè)計(jì)中加入一定的圖畫元素，將圖畫與字形進(jìn)行巧妙結(jié)合，可將漢字的圖案進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，凸顯產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)的主題，提升廣告的設(shè)計(jì)價(jià)值。

（三）意蘊(yùn)性

漢字象征著中國的傳統(tǒng)文化，在不同的情況下會(huì)產(chǎn)生不同的含義，漢字在平面廣告中的應(yīng)用，不僅僅局限于漢字的形體美，而是借助漢字的意蘊(yùn)與內(nèi)涵優(yōu)勢輔助廣告設(shè)計(jì)工作。平面廣告設(shè)計(jì)中，漢字意蘊(yùn)性的彰顯，主要是彰顯民族特色與文化底蘊(yùn)，借助漢字體現(xiàn)傳統(tǒng)文化，在原有的漢字含義基礎(chǔ)上予以延伸，可大大拓寬想象的空間，提升漢字的意蘊(yùn)性，彰顯設(shè)計(jì)主題。在漢字中，大部分有其深層的含義，如“山”“水”“鳥”等，借助漢字即可營造出一種更具詩意的氛圍，提升廣告設(shè)計(jì)魅力。

二、漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）漢字與圖形的有效互動(dòng)

在平面廣告設(shè)計(jì)中，若單獨(dú)選擇漢字或單獨(dú)選擇圖形都相對(duì)單調(diào)，無法將產(chǎn)品的特性以及功能等重要信息進(jìn)行全面?zhèn)鬟f，注重漢字與圖形的相互融合很關(guān)鍵。漢字與圖形的搭配，應(yīng)保證風(fēng)格設(shè)計(jì)的統(tǒng)一性，且注重二者排版的規(guī)范性，運(yùn)用巧妙的創(chuàng)意點(diǎn)實(shí)現(xiàn)對(duì)良好廣告創(chuàng)意作品的呈現(xiàn)，可大大提升平面廣告的設(shè)計(jì)效果，且更具創(chuàng)意性，能吸引受眾的關(guān)注。漢字與圖形的互動(dòng)性設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)視覺感設(shè)計(jì)的立體化，能在平面上設(shè)計(jì)出立體感的文字與圖形，會(huì)更具競爭力，達(dá)到與眾不同的效果。在平面廣告設(shè)計(jì)中，要合理設(shè)計(jì)漢字與圖形，二者要相互聯(lián)系，傳遞正確的廣告信息，利于平面廣告的有效設(shè)計(jì)，提升設(shè)計(jì)的感染力。在編輯與排版的過程中，設(shè)計(jì)師可以對(duì)排版的文字顏色、字體形式、排列方式等予以全面分析，盡量選擇俏皮、可愛的文字模式，以適應(yīng)現(xiàn)代年輕人的審美。在“Mini”系列汽車中，就“Mini”系列汽車品牌中的英文字母進(jìn)行放大，能讓這個(gè)字母與汽車形成良好的互動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到更為俏皮、和諧的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格。

（二）創(chuàng)新文字呈現(xiàn)模式

通過對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的具體分析，了解到平面廣告設(shè)計(jì)中漢字的使用，可以借助圖形創(chuàng)意，也可對(duì)文字著手，對(duì)文字的呈現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)，增強(qiáng)漢字設(shè)計(jì)的立體化與裝飾性效果。一般情況下，一些平面廣告的文字是寫或打印出來的，若對(duì)漢字的展現(xiàn)形式予以創(chuàng)新，定會(huì)收獲理想的效果。在文字的立體化設(shè)計(jì)中，應(yīng)注重對(duì)陰影、黑白灰層次效果、透視等的應(yīng)用，能讓平面中漢字的展現(xiàn)效果呈現(xiàn)立體化的模式，通過黑白灰層次效果的呈現(xiàn)，能使其在空間上呈現(xiàn)出進(jìn)深的效果，透視則是營造虛擬的視覺感受，增強(qiáng)畫面的流動(dòng)性。而文字的裝飾性，則是通過變換漢字的呈現(xiàn)形式、紋理、圖形、材質(zhì)等呈現(xiàn)出不同姿態(tài)的文字，以實(shí)現(xiàn)對(duì)漢字字體的美化，增強(qiáng)漢字的感染力。圖形和紋理性的設(shè)計(jì)，能對(duì)漢字以及背景圖進(jìn)行有效的裝飾，更好地襯托相關(guān)的文字，更好地呈現(xiàn)廣告的概念，增強(qiáng)文字應(yīng)用的創(chuàng)意性與視覺性，進(jìn)而提升平面廣告設(shè)計(jì)水平。

三、結(jié)束語

綜上所述，漢字象征著中國的傳統(tǒng)文化，是文化的代表，是通過漫長的歷史發(fā)展與演變形成的，將漢字文化應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)之中，利于廣告信息與產(chǎn)品信息的有效傳遞。漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，合理運(yùn)用漢字的形體美、圖形化和意境性等特點(diǎn)，借助漢字的諸多優(yōu)勢豐富平面廣告設(shè)計(jì)，既能實(shí)現(xiàn)對(duì)中國傳統(tǒng)文化的傳承，也可對(duì)平面廣告的創(chuàng)新性設(shè)計(jì)予以優(yōu)化和展現(xiàn)。

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