□羅萌 盧靜

熵理論視角下“市場營銷學”精品課建設探索

□羅萌 盧靜

市場營銷學是經(jīng)濟管理類專業(yè)實踐性較強的一門基礎必修課，該課程的學習效果對學生后續(xù)專業(yè)課程的學習有著重要的基礎性作用。將市場營銷學作為精品課來建設，目的在于提高教師的教學水平，提升學生的學習效果。本文將在熵理論的視角下對市場營銷學精品課建設中的問題、建設的具體內(nèi)容等進行論述。

熵理論；市場營銷學；精品課

一、市場營銷學精品課建設的背景與意義

1.建設背景

教育部自2003年起在全國高校范圍內(nèi)啟動了精品課建設工作，擬將通過精品課建設不斷推進教育創(chuàng)新、不斷深化教學改革、不斷提升教學質(zhì)量。教育部、財政部為貫徹落實胡錦濤同志在慶祝清華大學建校100周年大會上的重要講話精神，進一步提高本科教育教學質(zhì)量，決定在 “十二五”期間啟動實施 “高等學校本科教學質(zhì)量與教學改革工程”。精品課建設是高等學校教學質(zhì)量提升的一種有效方式。我校在此背景下也開展了精品課建設項目，市場營銷學作為經(jīng)濟管理類專業(yè)的基礎必修課程于2014年申報了院級精品課建設。本文借助熵理論，對精品課建設中的思路、問題、解決方法等進行總結歸納。

2.建設意義

結合我院市場營銷學教學的實際，建設該精品課將達到以下幾個目的：首先，市場營銷學是一門實踐性較強的課程，但在目前的教學過程中，主要以教師的理論講授為主，缺乏有效的課程實踐，因此要通過多渠道的教學手段提升課程實踐；其次，在教學過程中可用的教學案例較多，選擇與教學內(nèi)容及培養(yǎng)目標要求一致的教學案例，帶動學生課程的參與度；最后，通過精品課建設，加強教師間的相互溝通，提升教師在理論與實踐兩個教學環(huán)節(jié)的教學水平。

二、熵理論視角下市場營銷學精品課建設

1.熵理論簡介

熵理論是德國物理學家克勞修斯在熱力學研究中提出的，用于描述熱力學系統(tǒng)狀態(tài)的，其基本含義可以概括為系統(tǒng)的混亂程度即無序程度的量度。普里戈金后將熵的概念引入耗散結構并建立了熵變化的表達式：dS= deS+diS。該式中dS表示系統(tǒng)的總熵；deS表示熵流，即系統(tǒng)與外界環(huán)境交換物質(zhì)與能量所引起的熵的變化；diS表示熵產(chǎn)生，是由系統(tǒng)內(nèi)部不可逆過程產(chǎn)生的熵。整個系統(tǒng)的熵變化就是熵流與熵產(chǎn)生兩者之和。按照熵增加定律：孤立系統(tǒng)的熵因與外界無相互作用，系統(tǒng)的不可逆過程總會引起熵產(chǎn)生，即熵增加而引起系統(tǒng)的無序度增加。對于孤立系統(tǒng)而言熵流值為零，對于非孤立系統(tǒng)而言熵流值可為正也可為負；當熵流為零時系統(tǒng)的總熵就等于熵產(chǎn)生，系統(tǒng)內(nèi)的熵產(chǎn)生大于零而使系統(tǒng)無序度增加，當熵流為負時，可使系統(tǒng)的總熵減少從而使系統(tǒng)的有序度增加，反之則會使系統(tǒng)的無序度因總熵增加而增加。

通過熵理論可知：一個開放系統(tǒng)在與外界環(huán)境交換物質(zhì)、能量及信息的過程中，系統(tǒng)內(nèi)部的熵產(chǎn)生會不斷增加，而負熵又會降低系統(tǒng)的總熵使系統(tǒng)的有序度增加。正是系統(tǒng)的這種非平衡態(tài)勢的運動使系統(tǒng)不斷地優(yōu)化升級，系統(tǒng)的總熵越小則系統(tǒng)的有序度越大。

圖1 熵理論視角下市場營銷學精品課建設

2.熵理論視角下市場營銷學精品課建設中的問題、建設內(nèi)容

（1）熵理論視角下市場營銷學精品課建設中的問題。市場營銷學課程就是一個開放的系統(tǒng)，這個系統(tǒng)由教學所需要的教材、教學方法、教師隊伍、課程實踐等子系統(tǒng)構成。各子系統(tǒng)雖然存在差別但相互聯(lián)系，其相互作用共同推動市場營銷教學效果的提升，其作用的基本過程可視為：外部有關市場營銷的各項教學信息不斷流入到市場營銷學這個開放大系統(tǒng)中的子系統(tǒng)，各子系統(tǒng)的物質(zhì)流、能量流和信息流不斷發(fā)生變化，從而遠離平衡狀態(tài)，如教材的改進迫使教師不斷更新教學方法和知識體系。市場營銷學課程系統(tǒng)不斷從無序狀態(tài)向有序狀態(tài)調(diào)整，形成新的系統(tǒng)結構，最終實現(xiàn)市場營銷學課程教學的不斷提升。如果系統(tǒng)沒有持續(xù)穩(wěn)定的負熵流流入，即外部環(huán)境沒有為市場營銷學這個開放的系統(tǒng)提供物質(zhì)流、信息流、能量流等，系統(tǒng)的熵值就會不斷增加而導致其無序度增加，這會使得市場營銷學的教學質(zhì)量與水平不僅不會提升反而有所下降。具體見圖1。

可以將市場營銷學課程看作是一個由眾多子系統(tǒng)構成的開放系統(tǒng)，這個系統(tǒng)的良性穩(wěn)定發(fā)展不是各個子系統(tǒng)的簡單疊加。依據(jù)熵理論，市場營銷學課程教學質(zhì)量與水平的提升要依靠各個子系統(tǒng)不斷地提供負熵流，各子系統(tǒng)首先有序發(fā)展，其次各子系統(tǒng)之間要相互協(xié)調(diào)發(fā)展，最后才能推動市場營銷學課程這個大系統(tǒng)不斷有序發(fā)展，外部的各種危機也會相應減少。

概括來說，市場營銷學精品課建設中的問題主要體現(xiàn)在教學手段需要不斷改進、教材要適應教學需要、要加強教師隊伍建設和實踐教學環(huán)節(jié)建設，在此基礎上要注重彼此之間的協(xié)調(diào)。

（2）熵理論視角下市場營銷學精品課的建設內(nèi)容。

①教材建設。教材建設是教學質(zhì)量提升的非常重要的一項任務，也是學生了解學習基礎理論知識、自主開展學習的重要工具。當前市場營銷學教材版本較多，可供選擇的余地較大，但為了適應本校市場營銷專業(yè)學生的學習和教師的教學，將學生培養(yǎng)成本專業(yè)的應用型人才，我院教師在啟動市場營銷學精品課建設前，已經(jīng)著手編著并出版了市場營銷學教材。該教材主要以理論講授結合案例教學的模式降低教學難度，提升學生的學習興趣。

②教學方法。在精品課建設過程中，項目組成員針對不同部分的授課內(nèi)容進行了教學方法的討論。目前采用的有理論講授教學、分組討論教學、多媒體案例教學及情景模式教學等幾種方法。如講授完市場定位理論后，項目組選定經(jīng)濟半小時2012年9月4日追訪特勞特定位之謎這一期節(jié)目，讓學生真實直觀地了解全球定位大師特勞特如何在中國進行市場定位，在中國市場定位的成功案例有哪些，這樣理論結合案例的教學效果大受學生歡迎。如講到價格策略時，項目組選用小組討論的教學方法，同樣的產(chǎn)品讓不同的小組進行討論，每個小組最終給出商定的定價方法并說明理由，這種教學方法實現(xiàn)了學生的參與性，有助于學習潛能的發(fā)揮。

③師資隊伍建設。教學質(zhì)量的提升離不開師資隊伍的建設，精品課建設過程更是師資隊伍建設的過程。結合我院當前的實際，市場營銷學精品課建設過程中師資隊伍建設主要體現(xiàn)在兩方面：一是提升教師的學歷學位、職稱水平，可以通過教師的繼續(xù)教育，提升教師教學科研能力與水平。二是培養(yǎng)雙師型教師，雙師型教師需要教師考取本專業(yè)的相關證書及企業(yè)實踐。

④實踐教學?；谑袌鰻I銷學專業(yè)本身是一門應用型較強的課程、本專業(yè)的培養(yǎng)目標是培養(yǎng)應用型人才，因此實踐教學是市場營銷學精品課建設中非常重要的一個構成部分。實踐教學活動的開展主要通過以下兩個方面：首先要加強教師的實踐能力，這需要教師有企業(yè)工作的經(jīng)驗或

定期參加企業(yè)工作；其次要通過建設校內(nèi)實踐中心和校外實踐教學基地實現(xiàn)。

對于市場營銷學精品課這個系統(tǒng)而言，教材的編寫與改革、教學方法的選擇、師資隊伍的培養(yǎng)、實踐教學的開展及相互之間的協(xié)調(diào)，都能有效推動市場營銷學這個課程系統(tǒng)有序運行。

市場營銷學精品課程的建設是推動教師教學水平提升、激發(fā)學生學習興趣的開始而不是結束，借助市場營銷學精品課建設將不斷開展教學改革、提升學生的實踐能力，使市場營銷學這個系統(tǒng)不斷有負熵流，不斷有序發(fā)展。

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（編輯：王春蘭）

本文系延安大學西安創(chuàng)新學院2014年精品課項目（編號：14JP01）的研究成果。

G642.0

A

1671-0568（2016）32-0063-02

羅萌，延安大學西安創(chuàng)新學院副教授。研究方向：市場經(jīng)濟與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟；盧靜，碩士，延安大學西安創(chuàng)新學院助教。研究方向：電子商務。