蒲宏

[摘要]“互聯(lián)網(wǎng)+”帶動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的格局改變，市場(chǎng)求賢若渴，急需集市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)、技能和創(chuàng)意與一身的綜合性人才。但各職業(yè)院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才供給堪憂，新興職業(yè)院校必須改變傳統(tǒng)的人才培養(yǎng)觀念，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)模式建設(shè)，從消費(fèi)群需求分析出發(fā)，合理配置4Ps，才能為市場(chǎng)培養(yǎng)出真正可用之市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才。

[關(guān)鍵詞]“互聯(lián)網(wǎng)+”；營(yíng)銷人才；供需分析；營(yíng)銷策略；人才培養(yǎng)

[中圖分類號(hào)]F411 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]B

前言

2015年中國(guó)的經(jīng)濟(jì)整體形勢(shì)是產(chǎn)能過(guò)剩，其必然導(dǎo)致對(duì)渠道的過(guò)分依賴，即電商渠道的過(guò)熱，互聯(lián)網(wǎng)+概念出現(xiàn)。此情況也加速市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化，推動(dòng)商品生產(chǎn)銷售由生產(chǎn)主導(dǎo)型的管理理念向營(yíng)銷管理的現(xiàn)代理念轉(zhuǎn)變。此種經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，我國(guó)職業(yè)學(xué)院的人才產(chǎn)品也應(yīng)由賣方市場(chǎng)逐漸變?yōu)橘I方市場(chǎng)。新興的職業(yè)學(xué)院，應(yīng)乘著國(guó)家職業(yè)教育建設(shè)的春風(fēng)，在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，轉(zhuǎn)變?nèi)瞬排囵B(yǎng)理念，充分分析市場(chǎng)現(xiàn)狀，更好地為市場(chǎng)服務(wù)，培養(yǎng)出需要的人才，并能樹立自身的專業(yè)品牌，立于職業(yè)教育之林而不衰。

一、營(yíng)銷管理策略概述

營(yíng)銷之父科特勒將營(yíng)銷定義為，為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，而對(duì)旨在建立加深和維持與目標(biāo)購(gòu)買者之間有益的交換關(guān)系的設(shè)計(jì)方案所作的分析計(jì)劃實(shí)施及控制。

杰羅姆·麥卡錫（E.JeromeIrk Carthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（Basic Marketing）一書中第一次將企業(yè)的營(yíng)銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4Ps”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。4Cs營(yíng)銷理論（The Marketing Theory of 4Cs），也稱“4C營(yíng)銷理論”，是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的，與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P相對(duì)應(yīng)的4C理論，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位。所以，我們以這種市場(chǎng)最常用的營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，即演變后4Ps為工具，研究消費(fèi)群需求下的4Ps。

二、人才市場(chǎng)供需分析

（一）人才市場(chǎng)需求分析

以四川省為例，四川省人才網(wǎng)（官方網(wǎng)站）2015年第三季度四川省人力資源市場(chǎng)供求情況分析報(bào)告，根據(jù)全省21個(gè)市（州）公共就業(yè)人才服務(wù)機(jī)構(gòu)上報(bào)的人力資源市場(chǎng)供求狀況信息，經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析，2015年第三季度，全省人力資源市場(chǎng)供求情況摘錄如下：

表格信息可得，2015年數(shù)據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)市場(chǎng)需求排名第二，需求與求職人數(shù)比最大，即市場(chǎng)營(yíng)銷人才需求較大，且缺乏。

（二）職業(yè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才供給分析

1.巨大的市場(chǎng)潛力下，而職業(yè)院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才供給堪憂。受到高校擴(kuò)招導(dǎo)致的“普高熱、職中冷”的趨勢(shì)影響，以及初中、高中畢業(yè)生銳減的沖擊，中高職學(xué)校陷入嚴(yán)重的“生源危機(jī)”。學(xué)校為了盡可能多地招到學(xué)生，分?jǐn)?shù)線一降再降，這就導(dǎo)致了生源的素質(zhì)越來(lái)越低。學(xué)生絕大多數(shù)是中考失利者或高考低分者，且有一部分是厭學(xué)的學(xué)生，甚至是有違紀(jì)記錄的學(xué)生。另外受傳統(tǒng)觀念的影響，學(xué)生和家長(zhǎng)及用人單位對(duì)中高等職業(yè)教育存在一定程度上的偏見(jiàn)，認(rèn)為中高職學(xué)校的教育是低級(jí)勞動(dòng)的教育，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)就是傳銷、推銷，不用學(xué)都能做的。這些錯(cuò)誤的意識(shí)嚴(yán)重影響學(xué)生的學(xué)習(xí)愿望和激情，致使學(xué)習(xí)意識(shí)不足，學(xué)生素質(zhì)不高，畏難情緒嚴(yán)重，這些都給市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)帶來(lái)一定的難度。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+”新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，帶來(lái)了新沖擊。沖擊帶來(lái)死亡，也可以說(shuō)帶來(lái)機(jī)遇。市場(chǎng)中舊的營(yíng)銷人才在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新環(huán)境中遭受到了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、激烈競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷策略、新環(huán)境認(rèn)識(shí)等等多方面考驗(yàn)。而國(guó)家職業(yè)教育就是為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的需要和個(gè)人就業(yè)的要求，對(duì)受過(guò)一定教育的人進(jìn)行職業(yè)素養(yǎng)特別是職業(yè)能力的培養(yǎng)和訓(xùn)練，為其提供從事某種職業(yè)必需實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并能迅速適應(yīng)職業(yè)崗位需要的一種教育。針對(duì)新環(huán)境，職業(yè)教育就是排頭兵，市場(chǎng)缺什么樣的職業(yè)人才，我們就制造。“互聯(lián)網(wǎng)+”給職業(yè)院校帶來(lái)了的機(jī)遇，改變以往市場(chǎng)營(yíng)銷人員靠自己經(jīng)驗(yàn)累積而成功的路子，建立為知識(shí)、技能和創(chuàng)意一身的綜合性人才培養(yǎng)的模式。

三、運(yùn)用營(yíng)銷管理策略，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)

（一）職業(yè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的“產(chǎn)品”策略

1.職業(yè)教育產(chǎn)品到底是什么？教育的產(chǎn)品不是學(xué)生。教育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品首先區(qū)別于其他產(chǎn)品的特性就是原材料是“人”，是“人”就具有能動(dòng)性和個(gè)性化。工業(yè)生產(chǎn)流水化，大量化，統(tǒng)一制式的機(jī)器生產(chǎn)出的產(chǎn)品，不適于人才的教育和培養(yǎng)，這也不符合科學(xué)和市場(chǎng)規(guī)律。特別對(duì)于職業(yè)化教育，其針對(duì)的學(xué)生更加符合個(gè)性化特征，所以應(yīng)根據(jù)“原材料”制造出“好的產(chǎn)品”。所以，職業(yè)教育的產(chǎn)品應(yīng)為課程和教育結(jié)果。

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，這一產(chǎn)品最大的優(yōu)點(diǎn)是：可量化教學(xué)效果。大多專業(yè)的教學(xué)成果不可用數(shù)量予以計(jì)算，但市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展至今，社會(huì)企業(yè)有許多成功營(yíng)銷成果計(jì)算方法，如：推銷數(shù)量、平均顧客消費(fèi)額、顧客忠誠(chéng)度等等可用于教學(xué)效果的數(shù)據(jù)計(jì)量和管理。

2.消費(fèi)群需求分析。教育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，比市場(chǎng)產(chǎn)品更加復(fù)雜，其針對(duì)的消費(fèi)群也復(fù)雜得多。一般需要從用人企業(yè)、學(xué)生、家長(zhǎng)三方面分析消費(fèi)群需求，三者需求的契合度達(dá)到最佳就是好產(chǎn)品，并力求將三者構(gòu)筑成三贏三角構(gòu)架關(guān)系。

（1）用人企業(yè)消費(fèi)群需求分析：2015年?duì)I銷專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中數(shù)據(jù)展示如下：該報(bào)告瞄準(zhǔn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的崗位需求做市場(chǎng)調(diào)查，同時(shí)，也著重調(diào)查這些企業(yè)對(duì)營(yíng)銷工作崗位能力要求。結(jié)合職業(yè)學(xué)院的招生范圍，設(shè)置專業(yè)調(diào)查內(nèi)容，共發(fā)放100份，回收91份，回收率為91%。

企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的人員主要是銷售員（含外貿(mào)銷售員），客戶管理，售后服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)銷售員（含境外電商服務(wù)），客戶代表。其中約48%的企業(yè)認(rèn)為需要銷售人員，并且對(duì)技能操作能力提出要求，約22%的企業(yè)認(rèn)為需要網(wǎng)絡(luò)或電商營(yíng)銷人員，18%的企業(yè)需要客戶管理，售后服務(wù)，展會(huì)推廣等相關(guān)職能崗位。

不同的企業(yè)對(duì)營(yíng)銷崗位的需求不同，對(duì)營(yíng)銷專業(yè)的能力要求也不同。大部分企業(yè)認(rèn)為良好的溝通技能是營(yíng)銷人員的必備能力，同時(shí)推銷技巧和營(yíng)銷技能也相當(dāng)重要，對(duì)于個(gè)別行業(yè)，更強(qiáng)調(diào)學(xué)生的策劃水平和能力，分析如下：A.推銷知識(shí)與技能方面：營(yíng)銷邏輯思維反應(yīng)能力：推銷能力；B.營(yíng)銷知識(shí)與技能方面：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷策劃能力：客戶管理能力；C.綜合知識(shí)和能力方面：熟練的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)操作能力、外文語(yǔ)言能力；D.素質(zhì)能力方面：溝通能力、邏輯思維能力。

（2）學(xué)生群需求分析：（年齡為16-20歲）對(duì)事物有強(qiáng)烈的好奇心，渴望嘗試新鮮事物，幼鵝效應(yīng)和羊群效應(yīng)明顯。幼鵝效應(yīng)和羊群效應(yīng)都屬于心理學(xué)現(xiàn)象。從心理學(xué)層面解釋為：幼鵝剛從蛋內(nèi)孵出來(lái)時(shí)，無(wú)論它第一眼看到的是什么動(dòng)物，都會(huì)永遠(yuǎn)把它當(dāng)做母親。而結(jié)合社會(huì)心理學(xué)來(lái)看，幼鵝效應(yīng)指的是將自己第一次看到的現(xiàn)象作為以后判定此類事物的標(biāo)準(zhǔn)。羊群效應(yīng)是指人們?nèi)菀资艿蕉鄶?shù)人的影響，不進(jìn)行獨(dú)立思考而跟從大眾的行為及思想的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象也就是我們經(jīng)常提到的“從眾效應(yīng)”。是符合自身需求的新產(chǎn)品或新服務(wù)的早期用戶。

（3）家長(zhǎng)群需求分析：（多數(shù)為70后）其主要特征：A.理性，追求內(nèi)涵、品牌和服務(wù)；B.理性和內(nèi)涵：體現(xiàn)在學(xué)院和就業(yè)企業(yè)的比較選擇，以及學(xué)生學(xué)習(xí)期外在效果，畢業(yè)后收入、福利、發(fā)展方面；

C.品牌：體現(xiàn)在就讀學(xué)院和就業(yè)企業(yè)的比較選擇，以及學(xué)生學(xué)習(xí)期和畢業(yè)后自我品牌建立；D.服務(wù)：體現(xiàn)在對(duì)就讀學(xué)院和就業(yè)企業(yè)提供服務(wù)上的高要求。

綜上所述，企業(yè)、家長(zhǎng)和學(xué)生的一致需求為：A.教學(xué)內(nèi)容要求：新穎，與國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)理念和知識(shí)同步；B.推銷知識(shí)與技能方面：營(yíng)銷邏輯思維反應(yīng)能力：推銷能力；C.營(yíng)銷知識(shí)與技能方面：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷策劃能力：客戶管理能力；D.綜合知識(shí)和能力方面：熟練的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)操作能力、外文語(yǔ)言能力；E.素質(zhì)能力方面：溝通能力、邏輯思維能力；F.教學(xué)方法要求：新穎，時(shí)尚；G.教育教學(xué)管理要求：學(xué)院自身品牌和就業(yè)企業(yè)品牌，優(yōu)質(zhì)服務(wù)

3.差異化產(chǎn)品（見(jiàn)圖2）。（1）區(qū)隔對(duì)手：

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一：其他高職學(xué)院。以四川省為例，經(jīng)調(diào)查，高職學(xué)院普遍認(rèn)為營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)和技術(shù)含量少，學(xué)生市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力差，極少重點(diǎn)培養(yǎng)此專業(yè)課程、老師和學(xué)生。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手二：其他中職學(xué)校。以四川省為例，經(jīng)調(diào)查，較少招收市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，且教學(xué)課程均按傳統(tǒng)教學(xué)計(jì)劃安排課程，學(xué)生知識(shí)含量少，競(jìng)爭(zhēng)力弱。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三：市場(chǎng)銷售專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。以四川省為例，較少，僅作為專業(yè)培訓(xùn)的一門課程。

（2）迎合消費(fèi)者（產(chǎn)品賣點(diǎn)）：畢業(yè)（合格品）：能推銷。能分析消費(fèi)者需求進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推銷，懂行業(yè)和產(chǎn)品基本特點(diǎn)，選修行業(yè)和產(chǎn)品課程。初級(jí)人才能承擔(dān)小型公司產(chǎn)品營(yíng)銷策劃。能分析消費(fèi)群需求，進(jìn)行初級(jí)至中級(jí)產(chǎn)品策劃、促銷策劃、價(jià)格及渠道、4R策劃。

（3）凸顯自身。八教學(xué)內(nèi)容要求：新穎，與國(guó)際理念結(jié)合的知識(shí)結(jié)構(gòu)：B.推銷知識(shí)與技能方面：營(yíng)銷邏輯思維反應(yīng)能力：推銷能力：C.營(yíng)銷知識(shí)與技能方面：小企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷策劃能力：客戶管理能力：D.綜合知識(shí)和能力方面：熟練的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)操作能力、外文語(yǔ)言能力：E.素質(zhì)能力方面：溝通能力、邏輯思維能力：F.教學(xué)方法要求：新穎，時(shí)尚：G.教育教學(xué)管理要求：學(xué)院和就業(yè)企業(yè)品牌和服務(wù)優(yōu)質(zhì)。

（二）職業(yè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的“價(jià)格”策略

（三）職業(yè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的“渠道”策略

職業(yè)院校的渠道策略主要是指職業(yè)學(xué)院的客戶群。主要分為：初級(jí)中學(xué)校學(xué)生及家長(zhǎng)群、職業(yè)高級(jí)學(xué)校單招生和普通高中學(xué)生及家長(zhǎng)群、大企業(yè)群。

客戶管理的定義是：企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營(yíng)銷和服務(wù)上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式的個(gè)性化的客戶交互和服務(wù)的過(guò)程。其最終目標(biāo)是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實(shí)客戶，增加市場(chǎng)份額。

目標(biāo)人群圈子化。過(guò)去信息不對(duì)稱，導(dǎo)致誰(shuí)的嗓門高，大家就認(rèn)誰(shuí)。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很難再通吃。所以你一定要找到你的目標(biāo)人群，對(duì)人群進(jìn)行切割?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的強(qiáng)交互性，讓你的目標(biāo)人群一定是形成一個(gè)個(gè)圈子。你要做的就是找到這個(gè)圈子，打進(jìn)這個(gè)圈子，然后跟這個(gè)圈子來(lái)互動(dòng)、對(duì)接。

1.利用大數(shù)據(jù)，劃分客戶群。大數(shù)據(jù)有時(shí)候就像是一個(gè)偵探家，能夠撥開(kāi)重重迷霧，找到問(wèn)題的本質(zhì)以及解決方案，而關(guān)鍵在于，你是否真的懂得如何去駕馭它，讓它為你服務(wù)。校園客戶服務(wù)意識(shí)的植入尤其重要，大數(shù)據(jù)下大客戶的尋找和維護(hù)，可以從20%的大客戶產(chǎn)生80%的產(chǎn)值。

2.利用數(shù)據(jù)分析進(jìn)行CRM管理。20%的大客戶需要細(xì)致分析營(yíng)銷對(duì)象，針對(duì)不同角色的客戶采用不同的營(yíng)銷手段用以定期面談，高層接觸等管理手段。

（四）職業(yè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的“促銷”策略

1.校園與關(guān)系學(xué)校的共建營(yíng)銷月活動(dòng)策劃和實(shí)施，如地?cái)偦顒?dòng)、微信營(yíng)銷、格子鋪、定期主題銷售、咖啡日、雞尾酒之夜等等。

2.企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)策劃和執(zhí)行，如參與企業(yè)節(jié)日促銷活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)促銷、不定期促銷等，逐步能為小型企業(yè)營(yíng)銷促銷活動(dòng)進(jìn)行有償策劃。

3.互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)訓(xùn)，網(wǎng)店開(kāi)設(shè)+跨國(guó)電子商貿(mào)經(jīng)營(yíng)。

4.學(xué)校品牌營(yíng)銷策劃和實(shí)施。

結(jié)語(yǔ)

在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，新興職業(yè)院校如何強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)是本文主要論題。通過(guò)分析2015年的市場(chǎng)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷人才需求較大，且缺乏。4PS營(yíng)銷工具幫助分析出職業(yè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)如何從舊到新的蛻變，“產(chǎn)品”策略分析出發(fā)展課程和運(yùn)用市場(chǎng)數(shù)據(jù)管理工具控制教學(xué)結(jié)果是院校專業(yè)建設(shè)的重點(diǎn)，從用人企業(yè)、學(xué)生、家長(zhǎng)三方面的消費(fèi)群需求出發(fā)，構(gòu)筑三贏三角構(gòu)架下的新產(chǎn)品特征，以及建立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的有賣點(diǎn)的新產(chǎn)品，“價(jià)格”策略分析以明確消費(fèi)群成本與所得價(jià)值對(duì)比，“渠道”策略，利用大數(shù)據(jù)劃分客戶群，分析客戶需求進(jìn)行CRM管理，從20%的大客戶產(chǎn)生80%的產(chǎn)值，“促銷”策略，在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，建立互聯(lián)網(wǎng)+促銷。在新的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷營(yíng)銷建設(shè)下，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)出新一代的市場(chǎng)急需營(yíng)銷人才。