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【摘要】文案寫作一直被視為廣告行業(yè)專業(yè)技能之一，無論是傳統(tǒng)媒體媒體時(shí)代還是今天的新媒體時(shí)代，文案在廣告活動(dòng)中都占有自己的一席之地。新媒體時(shí)代凸顯了文案的重要性，因此如何教授好《廣告文案寫作》課程成為了廣告專業(yè)教學(xué)不可回避的問題。本文從如何引導(dǎo)學(xué)生正確認(rèn)識與看待《廣告文案寫作》課程、如何處置與安排傳統(tǒng)媒體文案寫作知識章節(jié)、如何開展《廣告文案寫作》課程實(shí)踐教學(xué)以及如何提升學(xué)生文案寫作水平四個(gè)層面展開了深入、細(xì)致的探討，探尋《廣告文案寫作》課程教學(xué)的有效途徑。

【關(guān)鍵詞】新媒體 文案寫作課程 教學(xué)

文案寫作一直被視為廣告行業(yè)專業(yè)技能之一，無論是傳統(tǒng)媒體媒體時(shí)代，還是今天的新媒體時(shí)代，文案在廣告活動(dòng)中都占有自己的一席之地。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于傳媒技術(shù)特別是音視頻制作技術(shù)的發(fā)展，廣告在人類感官上的作用越來越大，同時(shí)也由于文案的“幕后”性質(zhì)，導(dǎo)致了部分學(xué)生專注于廣告制作技術(shù)而忽略了文案寫作技巧的提升。新媒體時(shí)代，“兩微一端”成主流之后，文案的作用再次受到重視。根據(jù)筆者近半年的實(shí)地調(diào)查，部分廣告企業(yè)出現(xiàn)了資深文案即使高薪也“一將難求”的局面。新媒體時(shí)代凸顯了文案的重要性，同時(shí)也對文案人才培養(yǎng)的提出了新的要求，由此《廣告文案寫作》課程教學(xué)顯得尤為重要。根據(jù)筆者近年來的經(jīng)驗(yàn)與調(diào)研，目前《廣告文案寫作》課程教學(xué)主要面臨以下問題：

一、如何引導(dǎo)學(xué)生正確認(rèn)識與看待《廣告文案寫作》課程。

部分學(xué)生由于主觀意識的誤區(qū)和一些客觀因素的誤導(dǎo)，形成了對于《廣告文案寫作》課程的一些錯(cuò)誤的觀念。第一、將來不從事文案工作，《廣告文案寫作》課程無用。學(xué)生對于音視頻制作、平面制作技術(shù)過度迷戀，認(rèn)為制作技術(shù)才是廣告職業(yè)的主流，文案在廣告活動(dòng)中屬于配角地位，《廣告文案寫作》課程學(xué)不學(xué)無所謂。第二：文案技術(shù)含量低，只要有一定的語言文字功底就行。部分學(xué)生認(rèn)為文案門檻低，自身有一定的文學(xué)功底，將來從事文案工作很有優(yōu)勢，不需費(fèi)太多的精力進(jìn)行學(xué)習(xí)。第三、寫作功底差，學(xué)不好文案。現(xiàn)在部分廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生招生來自于理科，在語言文字方面功底較弱，且認(rèn)為新聞、中文專業(yè)的學(xué)生在文案領(lǐng)域比自己更有優(yōu)勢，學(xué)不好文案寫作，主動(dòng)放棄學(xué)習(xí)。錯(cuò)誤的觀念嚴(yán)重阻礙了部分學(xué)生對于《廣告文案寫作》課程的學(xué)習(xí)。

二、如何處置與安排傳統(tǒng)媒體文案寫作知識章節(jié)。

成長于新媒體環(huán)境下的90后學(xué)生群體，對于部分傳統(tǒng)媒體有著天然的隔閡。筆者曾對所從教的四個(gè)班級120多名學(xué)生做過問卷調(diào)查，調(diào)查顯示在一個(gè)學(xué)期內(nèi)接觸過得報(bào)紙的學(xué)生占比1%；接觸過廣播的學(xué)生占比40%（其中絕大多數(shù)學(xué)生僅在考英語四六級聽過廣播，部分學(xué)生在回家或返校打車聽過廣播）；接觸過電視的占比58%（大部分學(xué)生在學(xué)?；虿宛^就餐、放假回家看電視節(jié)目）；手機(jī)與電腦徹底占據(jù)了學(xué)生生活與學(xué)習(xí)的所有空間。在此情境下，學(xué)生對于部分傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、廣播文案寫作不感興趣，認(rèn)為這些傳統(tǒng)媒體已經(jīng)過時(shí)，沒必要再學(xué)習(xí)這些媒體的文案寫作知識。新媒體語境下，如何處置與安排傳統(tǒng)媒體文案寫作知識章節(jié)成為了每一位文案教師必須面對與解決的難題。

三、如何開展《廣告文案寫作》課程實(shí)踐教學(xué)。

以往《廣告文案寫作》課程實(shí)踐教學(xué)一般由教師出題，在教室中布置，教室中完成。實(shí)踐教學(xué)除了紙和筆外，最多增添簡單的配圖。受課程性質(zhì)和教學(xué)設(shè)備的影響，老套的實(shí)踐開展方式與傳統(tǒng)的寫作課區(qū)別不大，學(xué)生參與感不強(qiáng)，積極性不高。甚至還受教師水平與教學(xué)態(tài)度的影響，部分課程實(shí)踐項(xiàng)目進(jìn)行過程中和完成之后沒有及時(shí)、專業(yè)的指導(dǎo)與點(diǎn)評，學(xué)生不清楚自己的真實(shí)水平與不足之處，往往獲益甚少。新媒體語境下，如何開展《廣告文案寫作》課程實(shí)踐教學(xué)成為了每一位文案教師必須邁過的一道坎。

四、如何提升學(xué)生文案寫作水平。

新媒體語境下，如何具體提升學(xué)生文案水平是一個(gè)客觀務(wù)實(shí)的問題，每一位文案教師面臨不同的教學(xué)環(huán)境有著不同的教學(xué)困境，但歸根結(jié)底可以概括為如何提升學(xué)生文案水平。有的學(xué)生語言文字功底弱，需要從語言文字功底培養(yǎng)。有的學(xué)生對于文案寫作創(chuàng)意缺少悟性，需要培養(yǎng)學(xué)生文案創(chuàng)意水平。有的學(xué)生對于文案寫作認(rèn)識偏頗，需要糾正學(xué)生對于文案寫作的認(rèn)識。采取何種教學(xué)手段與方式讓學(xué)生正確認(rèn)識文案寫作，提升學(xué)習(xí)興趣，進(jìn)而提升文案寫作水平成為了每一位文案教師必須面對與解決的最核心的難題。

辦法總比困難多，教育工作不僅需要責(zé)任心，還需要有創(chuàng)造力。針對每一個(gè)在教學(xué)中出現(xiàn)的問題，教育者都必須尋求針對性強(qiáng)、見效快的解決方法。針對上述問題，結(jié)合近幾年經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與教學(xué)思考，筆者認(rèn)為可以通過以下途徑加以解決：

一、糾正思維偏差，引導(dǎo)學(xué)生正確認(rèn)識與看待《廣告文案寫作》課程。解決思維偏差問題，主要方法可以概括為：第一，案例引導(dǎo)。詳細(xì)講述現(xiàn)在文案的市場需求與薪資待遇，最好能講述業(yè)界文案人員的生存狀態(tài)，列舉一些文案人員的鮮活例子，讓學(xué)生覺得文案在廣告運(yùn)動(dòng)中的重要價(jià)值。第二，高技能展示。向?qū)W生闡釋現(xiàn)在廣告行業(yè)對于文案人員的職業(yè)素養(yǎng)要求，文案寫作與一般的文字工作不能等同，不僅僅需要文字功底，文案寫作還兼有科學(xué)性與藝術(shù)性，創(chuàng)作也是戴著鐐銬跳舞，需要很高的職業(yè)技能。第三，應(yīng)用面廣。文案寫作技能對于廣告從業(yè)者非常重要，不管將來是否從事文案行業(yè)，只要在行業(yè)內(nèi)工作，都免不了進(jìn)行文案創(chuàng)作或是與文案人員打交道，基本文案素養(yǎng)是必須具備的。第四、新媒體時(shí)代凸顯文案的重要性。由于微信、微博的成為主流，廣告主將大量經(jīng)費(fèi)投向了新媒體。隨著“硬廣”轉(zhuǎn)向“軟廣”趨勢的顯現(xiàn)，一些閱讀量大的軟文成為了廣告最有價(jià)值的載體，廣告公司熱切需要許多既懂新媒體又懂文案的復(fù)合型人才，因此所有學(xué)生要必要學(xué)好《廣告文案寫作》課程知識。

二、科學(xué)構(gòu)建《廣告文案寫作》課程知識體系，增加新媒體文案寫作份量。筆者認(rèn)為傳統(tǒng)媒體文案寫作知識不能“一刀切”，而是應(yīng)有相應(yīng)的保留。部分傳統(tǒng)媒體在沒落是不爭的事實(shí)，但并沒有徹底消亡。例如報(bào)紙、廣播，很多的報(bào)紙也在采取各種途徑進(jìn)行轉(zhuǎn)型，例如“羊城晚報(bào)”“文匯報(bào)”對各自客戶端的打造，報(bào)紙依然保有大量受眾的同時(shí)，也在積極的將自身受眾朝新媒體轉(zhuǎn)化。在此種情形下，可以將“報(bào)紙”一分為二，即“紙”在消亡，“報(bào)”在轉(zhuǎn)型。新媒體語境下，“廣播”在向“窄波”轉(zhuǎn)化過程中也在站穩(wěn)了腳跟。特別是“廣播”與汽車結(jié)緣后，生存狀態(tài)越來越好，部分優(yōu)質(zhì)廣播節(jié)目搬上網(wǎng)絡(luò)后也取得了不錯(cuò)的成績。時(shí)至今日，電視依然是新媒體不可忽視的勁敵，從廣告營收而言，電視依然是廣告營收的“主流”。此種情形下，必須科學(xué)構(gòu)建《廣告文案寫作》課程知識體系，不能搞“一刀切”。新媒體環(huán)境下，需要適當(dāng)增加“新媒體文案寫作”份量。首先，新媒體的廣告市場份額在逐漸的增加。新媒體文案寫作份量增加了是為了服務(wù)學(xué)生文案從業(yè)要求。其次，新媒體文案更能夠激發(fā)學(xué)生文案寫作學(xué)習(xí)興趣?，F(xiàn)代90后學(xué)生全體成長與新媒體環(huán)境下，對于新媒體廣告司空見慣，可以說與新媒體廣告文案是“零距離”，新媒體文案對于90后學(xué)生而言有著天然的新引力。

三、強(qiáng)化新媒體實(shí)踐思維，提升《廣告文案寫作》課程實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量?！稄V告文案寫作》課程實(shí)踐教學(xué)須強(qiáng)化新媒體思維，利用新媒體思維來指導(dǎo)實(shí)踐，這里的新媒體思維指的是借助新媒體的項(xiàng)目來源與渠道資源進(jìn)行傳統(tǒng)媒體文案寫作實(shí)踐教學(xué)。具體方法如下：第一，新媒體實(shí)踐思維本質(zhì)是傳統(tǒng)媒體項(xiàng)目，新媒體實(shí)施途徑。比如報(bào)紙廣告文案寫作，我們可以借助網(wǎng)絡(luò)了解報(bào)紙文案創(chuàng)作最新的趨勢，觀摩一些大品牌的報(bào)紙文案，形成初步認(rèn)識后再購買或借閱部分報(bào)紙進(jìn)行分析，定位好報(bào)紙的風(fēng)格與廣告偏好，然后教師可以布置項(xiàng)目，項(xiàng)目來源可以使虛構(gòu)也可是公司實(shí)際項(xiàng)目，學(xué)生在創(chuàng)作過程中實(shí)時(shí)在新媒體上展示，項(xiàng)目實(shí)踐完成后學(xué)生再將作品投放到新媒體平臺進(jìn)行成果展。90后的學(xué)生群體有著很強(qiáng)的自我展示欲望，這樣做能有效的提升學(xué)生實(shí)踐的積極性。第二，以賽促學(xué)。目前為大學(xué)生舉辦的廣告類大賽很多，例如全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)、湖南公益廣告大賽等，將《廣告文案寫作》課程知識融入到作品創(chuàng)作中，引導(dǎo)學(xué)生完成作品，參與全國、省內(nèi)優(yōu)秀作品的評比，讓學(xué)生享受到比賽的快樂，在比賽中提高實(shí)踐水平，對于提升《廣告文案寫作》課程實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量大有裨益。

四、新媒體須“新”觀念，合理設(shè)定目標(biāo)穩(wěn)步提升學(xué)生文案寫作水平。如何提升學(xué)生的文案寫作水平是個(gè)仁者見仁智者見智的問題。筆者認(rèn)為雖無定法，但有一些規(guī)律可尋。首先，教師需要更新教學(xué)觀念，不能再用傳統(tǒng)的文案寫作教學(xué)方法教導(dǎo)新媒體語境下的文案創(chuàng)作。新媒體在不斷改造傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體也在不斷適應(yīng)新媒體。教師必須及時(shí)將新媒體語境下文案創(chuàng)作新的理念、趨勢、技法教授給學(xué)生。其次，要引導(dǎo)學(xué)生多看、多思、多練。這是個(gè)老生常談的說法，但也是提升學(xué)生文案寫作水平的不二法門。多看，可以開闊眼界；多思，方能更新思維；多練，才能提升技能。再次，合理設(shè)定目標(biāo)，因材施教。每個(gè)學(xué)生的水平是不一樣，悟性也不盡相同。教師必須深入了解每位學(xué)生，合理設(shè)定學(xué)習(xí)目標(biāo)并及時(shí)指導(dǎo)與鼓勵(lì)學(xué)生克服困難，才能穩(wěn)步提升學(xué)生文案寫作水平。

廣告文案寫作不僅是廣告職業(yè)的一項(xiàng)技能，更是廣告從業(yè)人員的一項(xiàng)基本素養(yǎng)。廣告文案在新媒體環(huán)境的影響下與時(shí)俱進(jìn)。總體而言，文案在廣告活動(dòng)中的地位沒有削弱，反而有所增強(qiáng)。如何在新媒體語境下將這門看似傳統(tǒng)實(shí)則新潮的課程教好，讓廣大學(xué)生受益，這是一個(gè)值得廣告教育者長期探究的議題。為此，我們?nèi)沃囟肋h(yuǎn)。

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本文系湖南省教育廳科研項(xiàng)目《新媒體廣告的后現(xiàn)代傳播模式研究》（課題號：13A029，湘財(cái)教指[2013]96號）階段性研究成果。