向康成

摘 要：“海淘”是海外淘貨的簡稱，是近年來跨境電子商務領域涌現(xiàn)出的一種新型的購物模式。以美國和日本的4家大型購物網(wǎng)站為對象，對購物網(wǎng)站的在線客戶評論進行分析，提煉出對消費者在海淘過程中產(chǎn)生影響的主要因素。采用層次分析法對影響因素進行分解、排序與歸納，從而生成便捷性指標。

關鍵詞：海淘；購物網(wǎng)站；在線客戶評論；層次分析法

中圖分類號：F74

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.26.018

1 研究背景與方法

根據(jù)中國電子商務中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，中國跨境電商交易規(guī)模達到2萬億，同比增長42.8%，占我國進出口總值的17.3%?？梢?，大量的中國消費者正在涌入全球電子商務市場，跨境電商具有巨大的市場前景。

電子商務網(wǎng)站中大量的在線評論（OCR）數(shù)據(jù)，作為消費者對已購買商品的客觀評價與反饋，具有重要的分析與參考價值。本文通過對OCR數(shù)據(jù)進行抽取與整理，得出主要影響因素。

隨后，根據(jù)美國運籌學教授T.L.Saaty在20世紀70年代提出的一種定性與定量結合的，系統(tǒng)性、層次話的決策分析方法——層次分析法（AH ），對之前得出的影響因素進行的系統(tǒng)性歸納。

2 研究過程

選定亞馬遜美國、Nordstrom、日本樂天市場、亞馬遜日本四家中國消費者主要海淘的電商網(wǎng)站為數(shù)據(jù)來源，對上述網(wǎng)站同時售賣的同一型號的某商品進行評論的提取。共收集400條原始數(shù)據(jù)。

海淘過程共分為5步：訪問并注冊購物網(wǎng)站賬戶、選購商品、在線支付、快遞配送、售后服務。對消費者產(chǎn)生影響的因素，直接來自以上這5個步驟，也就是說購物網(wǎng)站對5個步驟中的優(yōu)化與設計就決定了消費者在其購物是否便利。因此將此前收集的數(shù)據(jù)進行相關整理，剔除無效數(shù)據(jù)后，篩選后將其分入5該五類，得出376條有效數(shù)據(jù)。其中訪問網(wǎng)站相關20條，選購商品相關45條，在線支付相關45條，快遞配送相關178條，售后服務相關55條。

對于網(wǎng)站便捷性對研究，可以理解為網(wǎng)站合理優(yōu)秀的設計使消費者對其購物體驗滿意，從而帶來便捷。因此本文從顧客的滿意度入手，借用常用的服務質量模型（SERVQUAL）的基本理論，結合海淘電商的特點，將訪問網(wǎng)站、選購商品、在線支付、快遞配送和售后服務這5個維度進行降維和細分。

訪問網(wǎng)站的便捷性指標細分為是否可以直接訪問和訪問速度2個指標；選購商品的便捷性細分為購物流程設計、語言文字、商品咨詢3個指標；在線支付方式的便捷性細分為付款方式和相關稅費處理方式2個指標；快遞配送的便捷性細可分為配送方式和配送速度2個指標；售后服務的便捷性細分為售后服務渠道1個指標。然后針對具體的評論內(nèi)容對部分指標再次進行細分，以提高便捷性指標的科學性與合理性。

也就是說，整個海淘流程的便捷性指標，分為目標層、準則層、指標層3個層次。目標層表示評價問題的落腳點，準則層是目標的具體體現(xiàn)，指標層則是將準則層更加細化；5個準則層，代表核心影響因素的5個維度。

在得出了跨境電商海濤便捷性指標后，通過進一步引入分級評分法，將每一個影響因素按照其影響的不同程度劃分為三個等級，并相應的確定其權數(shù)，將每個影響因素權數(shù)和登記系數(shù)相乘，再將每個購物網(wǎng)站的各個影響分數(shù)相加，便可得出購物網(wǎng)站的總分數(shù)，由此有利于對購物網(wǎng)站的便捷性進行比較。

3 總結與展望

本文以跨境電商網(wǎng)站的在線客戶評論作為數(shù)據(jù)來源，運用層次分析法得出跨境電商海淘便捷性的指標及其影響權重，一方面可以為電商網(wǎng)站在優(yōu)化購物流程設計時提供參考，更好的滿足客戶便捷性的需求，提高客戶的購物體驗。另一方面有利于第三方調(diào)查機構在對比評價電商網(wǎng)站時有一個客觀指標的參考。

參考文獻

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