梁麗君

摘要： 女性消費(fèi)者在自我分化過程中，形成了家庭自我、表現(xiàn)自我、發(fā)展自我、情感自我、心靈自我等五種自我概念。其自我概念和消費(fèi)態(tài)度之間存在著對(duì)應(yīng)關(guān)系。把女性自我概念結(jié)構(gòu)應(yīng)用于女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究，通過分析實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)營銷案例，從而有效地揭示女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的特點(diǎn)，為電商企業(yè)的營銷決策提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：女性消費(fèi)者；自我概念；網(wǎng)絡(luò)營銷

中圖分類號(hào)：F49文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.11.028

1引言

CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2015年中國女性網(wǎng)購群體規(guī)模達(dá)18100萬，是2010年7303萬的近2.5倍；同時(shí)，女性移動(dòng)網(wǎng)購群體規(guī)模在2015年也突破15223萬。女性網(wǎng)購、團(tuán)購比例分別達(dá)62.7%和29.1%，均顯著高于全國平均水平的60.0%和26.2%。一方面，是女性自身的行為特點(diǎn)加速推動(dòng)網(wǎng)購市場(chǎng)的發(fā)展：女性網(wǎng)購群體不僅上網(wǎng)時(shí)長達(dá)4.17小時(shí)，遠(yuǎn)高于網(wǎng)民整體的3.74小時(shí)，而且她們的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用更加活躍、種類更加豐富，具體表現(xiàn)在她們對(duì)各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的使用率更高；另一方面，女性作為部分家庭的網(wǎng)購決策者（統(tǒng)計(jì)局調(diào)查顯示，北京市家庭網(wǎng)購決策者中超過2/3是女性），更加突顯了這一群體的消費(fèi)能力。搶奪女性市場(chǎng)是電商企業(yè)未來的重點(diǎn)戰(zhàn)略之一。

中國女性消費(fèi)者的自我概念是影響消費(fèi)性為的心理因素。美國著名的消費(fèi)行為學(xué)家 Hawkins 指出，消費(fèi)者不會(huì)選擇那些背離自我概念的產(chǎn)品，只會(huì)選擇那些與自我概念一致或者強(qiáng)化的產(chǎn)品。女性消費(fèi)者的產(chǎn)品或品牌態(tài)度與女性消費(fèi)者的自我概念之間存在著正強(qiáng)化關(guān)系。掌握中國女性消費(fèi)者的自我概念結(jié)構(gòu)及其變化規(guī)律，預(yù)測(cè)其消費(fèi)態(tài)度，對(duì)電商企業(yè)來說十分必要。

2理論概述

2.1自我概念定義

哈佛大學(xué)心理學(xué)家 James 于1890在其出版的名著《心理學(xué)原理》（The Principles of Psychology）中首次提出了自我概念（self-concept）。他認(rèn)為，自我概念就是由物質(zhì)自我、社會(huì)自我和精神自我構(gòu)成的自我意識(shí)。這一界定表明了自我概念的實(shí)質(zhì)是自我意識(shí)。這一概念提出后廣受關(guān)注，學(xué)界開始了深入的研究。

2.2女性自我概念的5F模型

國內(nèi)學(xué)者楊曉燕在前人自我概念理論研究的基礎(chǔ)上，對(duì)我國女性消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)查研究，構(gòu)建了中國女性消費(fèi)者自我概念系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的5F模型，該模型包括情感自我（Feeling-self）、家庭自我（Family-self）、心靈自我（Freedom-sdf）、表現(xiàn)自我（Fashion-self）和發(fā)展自我（Fervor-self）。中國女性消費(fèi)者自我概念系統(tǒng)結(jié)構(gòu)有五種成分，它們分別代表女性在家庭、審美、事業(yè)和社會(huì)交往中的自我形象。女性自我概念的五種成分既是決定女性消費(fèi)態(tài)度的心理因素，也是女性消費(fèi)生活方式的結(jié)果，它們彼此之間相互制約，也相互促進(jìn)。

家庭自我較突出的女性特別關(guān)注整個(gè)家庭的生活質(zhì)量，家人的生活優(yōu)于自己的個(gè)人生活，是典型的賢妻良母式女性；這類女性消費(fèi)者的家庭自我在整個(gè)自我概念系統(tǒng)中通常比較突出。

表現(xiàn)自我較突出的女性喜歡表現(xiàn)自己，向他人展示自己的個(gè)性，消費(fèi)中喜歡“我行我素”，喜歡通過外表、形象和語言等方面吸引他人的關(guān)注。對(duì)服裝、化妝品等消費(fèi)類別和產(chǎn)品較偏好，喜歡追逐時(shí)尚。

發(fā)展自我較突出的女性積極向上，渴望成功和成就。發(fā)展自我較突出的女性一般會(huì)積極參與取得一定社會(huì)地位和職業(yè)成就的消費(fèi)活動(dòng)，如通過教育和學(xué)習(xí)提升其知識(shí)、能力和修養(yǎng)，從而提高自身的競爭力，以取得事業(yè)的成功。

情感自我較突出的女性易感情用事，常以自己的主觀感受來應(yīng)對(duì)客觀世界，青睞有情調(diào)的消費(fèi)生活方式，對(duì)產(chǎn)品和品牌的情感意義比較注重。

心靈自我較強(qiáng)的女性一般較關(guān)注內(nèi)心世界，對(duì)外在世界不太關(guān)心，消費(fèi)欲望較低；選購產(chǎn)品和品牌時(shí)比較冷靜、客觀和果斷。在她們的自我概念系統(tǒng)中，各種成分相對(duì)和諧。

3基于女性消費(fèi)者自我概念的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

本文根據(jù)楊曉燕教授的女性自我概念5F模型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，把女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

者分為5大類，分別是家庭自我型市場(chǎng)、表現(xiàn)自我型市場(chǎng)、發(fā)展自我型市場(chǎng)、情感自我型市場(chǎng)、心靈自我型市場(chǎng)。不同自我概念結(jié)構(gòu)的女性，其網(wǎng)絡(luò)購物動(dòng)機(jī)的誘因不同。電商應(yīng)當(dāng)根據(jù)女性自我概念的不同，實(shí)施針對(duì)性的策略。

3.1家庭自我型市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

家庭自我突出的女性，比較在乎家人的生活，對(duì)自己私人用品要求不高，所以對(duì)個(gè)性因素一般也不考慮。另外，家庭自我突出的女性，不喜歡浪費(fèi)，購物大多數(shù)時(shí)候比較理性。對(duì)于家庭自我突出的女性消費(fèi)者，電商的營銷活動(dòng)強(qiáng)調(diào)商品的經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性，并能提供有利于她們家庭生活的服務(wù)。

蘇寧紅孩兒客戶互動(dòng)中心為家庭自我突出的年輕母親提供專業(yè)服務(wù)。蘇寧紅孩兒培訓(xùn)內(nèi)部員工成為育兒專家。育兒專家能夠?yàn)槟贻p的母親提供育嬰知識(shí)、營養(yǎng)知識(shí)，等等。育兒專家在為顧客咨詢的過程中，為顧客推薦合適的商品。家庭自我突出的女性講究實(shí)惠，關(guān)注家庭成員的生活質(zhì)量。如果她們能夠在科學(xué)的指導(dǎo)下購物，她們的滿意程度會(huì)得到提升。

3.2表現(xiàn)自我型市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

表現(xiàn)自我突出的女性，她們個(gè)性張揚(yáng)，喜歡表現(xiàn)自己。她們會(huì)因?yàn)閭€(gè)性因素而產(chǎn)生對(duì)時(shí)尚的追求。電商如果以這類女性消費(fèi)者為目標(biāo)群體，要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳時(shí)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的時(shí)尚和個(gè)性。快時(shí)尚的電商主要是以表現(xiàn)自我型的女性為目標(biāo)市場(chǎng)，例如樂蜂網(wǎng)、蘑菇街、美麗說，等等，都是表現(xiàn)自我型女性關(guān)注的網(wǎng)站。

樂蜂網(wǎng)自有品牌采用達(dá)人經(jīng)濟(jì)模式，為用戶提供“美容時(shí)尚達(dá)人”，打造專屬女性的時(shí)尚解決方案。樂蜂網(wǎng)的時(shí)尚達(dá)人分為三類：明星達(dá)人、專家達(dá)人、草根達(dá)人。目前，樂蜂網(wǎng)以明星達(dá)人和專家達(dá)人為主。2016年啟動(dòng)“孵蛋計(jì)劃”，將投資數(shù)億元打造草根達(dá)人品牌，這項(xiàng)計(jì)劃不僅包括美妝產(chǎn)業(yè)，還涉及服裝時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。所謂的達(dá)人，其實(shí)是意見領(lǐng)袖，她們代表了表現(xiàn)自我型女性的形象，她們的意見能夠引導(dǎo)女性顧客的購買行為。樂蜂網(wǎng)的達(dá)人們擁有眾多粉絲，潛在著巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

樂蜂網(wǎng)能夠獲得表現(xiàn)自我女性的青睞，重要的原因在于網(wǎng)站是表現(xiàn)自我型女性穿衣打扮的意見領(lǐng)袖。多數(shù)女性不夠自信，希望得到其他人的建議；因此，企業(yè)不僅為表現(xiàn)自我的女性提供表現(xiàn)個(gè)性的時(shí)尚產(chǎn)品，更重要的是善于利用意見領(lǐng)袖制造時(shí)尚潮流，傳播時(shí)尚信息，讓這類女性顧客相信企業(yè)的服務(wù)就是專業(yè)。

3.3發(fā)展自我型市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

發(fā)展自我突出的女性，她們追求社會(huì)地位和事業(yè)的成功，她們對(duì)自我的要求很高，對(duì)象征個(gè)人身份的私人物品要求也很高。具有成熟購買力的發(fā)展自我突出女性，青睞高品質(zhì)的商品和高質(zhì)量的服務(wù)。這一論斷在走秀網(wǎng)身上得到驗(yàn)證。

走秀網(wǎng)的顧客主要是女性。走秀網(wǎng)的前身是一家成立于2008年的老牌奢侈品電商，后逐漸轉(zhuǎn)型為中產(chǎn)階級(jí)提供海外商品和生活方式，專門挖掘那些時(shí)尚、特別、高品質(zhì)又難以買到的東西。改變定位之后，2015年，走秀網(wǎng)的用戶數(shù)迅速破1000萬，移動(dòng)端消費(fèi)占比達(dá)到80%。更重要的是，客單價(jià)從原先的500-800元漲至1600元。2016年1月18日，其CEO紀(jì)文泓透露，即便是首次下單用戶，平均客單價(jià)也在1200元以上。

走秀網(wǎng)的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)表明：能夠搶奪發(fā)展自我女性市場(chǎng)的電商未來一定屬于那種能真正提供優(yōu)良價(jià)值和高服務(wù)品質(zhì)的公司。

3.4情感自我型市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

女性因?yàn)樽竽X發(fā)達(dá)的緣故，情感大都比較豐富；尤其是情感自我突出型的女性，更加注重情感需求。情感自我突出的女性消費(fèi)者在選購產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)比較注重自己的主觀感受，偏好能抒發(fā)或表達(dá)內(nèi)心感受和體驗(yàn)的產(chǎn)品和品牌。這類女性消費(fèi)者特別關(guān)注產(chǎn)品和品牌的內(nèi)涵或象征意義；同時(shí)，她們對(duì)價(jià)格敏感，追求實(shí)惠。

1號(hào)店是網(wǎng)上超市，專門提出了名為“她經(jīng)濟(jì)”的銷售指數(shù)，包括美容護(hù)理、保健、家居、辦公用品、生鮮、母嬰等六大品類。美容護(hù)理產(chǎn)品是1號(hào)店發(fā)展最迅猛的品類，而都市麗人人群是1號(hào)店最主要的消費(fèi)人群。美護(hù)用品最怕的就是買到假貨。通過“品牌直通車”戰(zhàn)略，1號(hào)店和寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等品牌商實(shí)現(xiàn)了從全球、亞太區(qū)再到中國區(qū)的多層級(jí)對(duì)接，確保了美容護(hù)理產(chǎn)品是正品。

1號(hào)店除了在物美價(jià)廉方面做得很出色，其在滿足女性顧客的情感需求方面也值得同行借鑒。從大嘴“姚晨”正式復(fù)出，拍攝1號(hào)店的品牌TVC廣告開始，1號(hào)店掀起了一波主要面向女性群體的主題營銷活動(dòng)。如同廣告代言人姚晨，除了多彩的演藝生涯之外，卸下明星光環(huán)的她，在生活中，也是個(gè)孝順的女兒，成為人妻，當(dāng)了媽媽，工作上和老公相互支持，婚后繼續(xù)著精彩，這就像現(xiàn)代女性在職場(chǎng)和生活中也不斷的切換于不同的角色，一邊是愛美的獨(dú)立白領(lǐng)麗人，一邊是妥帖照顧家人衣食起居的女神。依靠一次次的專場(chǎng)促銷活動(dòng)，1號(hào)店很好的把這一訴求鏈接起來，最終形成了一個(gè)完整的品牌體驗(yàn)。姚晨作為1號(hào)店的廣告代言人，傳達(dá)了女性家庭角色、審美角色及情感角色，引起女性的共鳴，尤其能滿足情感自我型女性表達(dá)情感的需求。這在1號(hào)店的營銷中，無論是微博主題活動(dòng)還是微信的傳播，都貫穿其中，形成有效的持續(xù)的美麗聲勢(shì)。

針對(duì)情感自我型女性顧客，電商所推出的產(chǎn)品不僅要物美價(jià)廉，同時(shí)還要滿足其情感需求。

3.5心靈自我型市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

心靈自我突出的女性，她們不喜歡彰顯個(gè)性，喜歡追求內(nèi)心的平和，對(duì)物質(zhì)消費(fèi)需求低，比較理性。為了追求內(nèi)心的平靜與安詳，心靈自我女性特別喜歡文化歷史和宗教書籍，對(duì)有意義的培訓(xùn)班感興趣。所以對(duì)心靈自我突出的女性，電商對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不要夸張，也不要異類。營銷的傳播也要符合心靈自我突出女性的心理，要有內(nèi)涵。例如，如是曼陀羅工作坊，就是以心靈自我的女性為主要的目標(biāo)顧客。

如是曼陀羅工作坊，又名慈光中心，是提供心靈輔導(dǎo)類課程的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。慈光中心2006年于香港成立。慈光中心的主持人游繼彪、黃素恩夫婦，致力于舉辦各類與家庭、婚姻、親子有關(guān)的工作坊。如是曼陀羅工作坊通過相關(guān)課程為學(xué)員提供心理輔導(dǎo)。如是曼陀羅工作坊的微信營銷很成功，眾多學(xué)員都關(guān)注其微信公眾號(hào)，學(xué)員通過公眾號(hào)及時(shí)了解最新的培訓(xùn)信息。如是曼陀羅工作坊每周固定的時(shí)間，在微信群上為顧客提供有意義的講座，并在微信上與學(xué)員互動(dòng)。如是曼陀羅工作坊的收費(fèi)較貴，主要面向中產(chǎn)階級(jí)的心靈自我型女性消費(fèi)者；但是，如是曼陀羅的學(xué)員忠誠度很高。

如是曼陀羅工作坊的微信網(wǎng)絡(luò)營銷策略的成功，說明心靈自我突出的女性雖然物質(zhì)消費(fèi)欲望低，但是精神消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，有巨大的市場(chǎng)潛力。同時(shí)，如是曼陀羅工作坊微信網(wǎng)絡(luò)營銷策略的成功，也說明心靈自我突出的女性顧客也需要聚集在一起交流。營銷者為心靈自我突出的女性消費(fèi)者創(chuàng)造互動(dòng)交流平臺(tái)，增進(jìn)她們?cè)诰駥用娴慕涣?，?huì)提高消費(fèi)者的忠誠度，從而帶來更好的市場(chǎng)效益。

4結(jié)論

電商企業(yè)只有把握女性消費(fèi)者自我概念的結(jié)構(gòu)特征，才能制定相應(yīng)的市場(chǎng)營銷略。根據(jù)女性自我概念的結(jié)構(gòu)特征，將女性消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)尚未滿足的需求上進(jìn)行定位，設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品和品牌，在此基礎(chǔ)上制定針對(duì)性的營銷組合策略。

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