元丁

零售的規(guī)模效應(yīng)不再奏效，小而美成為主流。但規(guī)模經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的階段性變化而改變。

近年來(lái)，實(shí)體零售年年過(guò)冬，閉店潮似乎還沒(méi)有“退潮”跡象：從百貨到品牌專賣、再到綜合超市，一個(gè)個(gè)曾經(jīng)輝煌的商業(yè)實(shí)體接連凋零。

關(guān)店似乎也已是眾多企業(yè)老板們不得不面臨的糾結(jié)抉擇，這或意味著悲情退出，或意味著斷臂自救，或意味著重心轉(zhuǎn)移，或意味著斡旋調(diào)整。

創(chuàng)新，改變，轉(zhuǎn)型，升級(jí)，顛覆等一系列的口號(hào)一聲高過(guò)一聲，然突圍者甚少。究竟哪一條才是通往春暖花開的正道？不得不說(shuō)，整個(gè)零售界開始變得茫然大于堅(jiān)定。

“關(guān)店潮”其實(shí)是在“補(bǔ)課”

太平洋百貨在全國(guó)曾有9家門店，多數(shù)位于各地繁華商圈，如今只剩下上海徐匯店及不夜城店。核心商圈身影消失，門店縮水，太平洋百貨成為內(nèi)地零售轉(zhuǎn)型大潮中最先隕落的一批。近期全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)體零售店又陷入了新的一輪“關(guān)店潮”，9月19日，北京亞運(yùn)村飄亮購(gòu)物中心宣布被收購(gòu)，9月1日大連久光百貨關(guān)閉，8月27日青島陽(yáng)光百貨關(guān)閉，達(dá)芙妮上半年關(guān)店450家。

就在沃爾瑪、家樂(lè)福、卜蜂蓮花等零售業(yè)巨頭都在關(guān)店收縮時(shí)，進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)19年的大潤(rùn)發(fā)之前一直保持著在大陸零店面關(guān)閉的“神話”。然而，這一19年的記錄因?yàn)闉H坊濰一廣場(chǎng)店的關(guān)閉而被打破。

根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，在單體百貨、購(gòu)物中心以及2000平方米以上的大型超市業(yè)態(tài)中，22家公司共關(guān)閉了41家店鋪。其中，百貨與購(gòu)物中心15家、大型超市26家，歇業(yè)店鋪的營(yíng)業(yè)總面積超過(guò)60萬(wàn)平方米。被關(guān)店鋪持續(xù)經(jīng)營(yíng)時(shí)間平均為6.84年，一二線城市占比超過(guò)八成。

相比之下，一些中小型企業(yè)呈現(xiàn)較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。這似乎說(shuō)明零售的規(guī)模效應(yīng)不再奏效，小而美成為主流。但在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)裴亮看來(lái)，零售業(yè)的基本規(guī)律——規(guī)模經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的階段性變化而改變。

裴亮認(rèn)為，中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展水平遠(yuǎn)未滿足消費(fèi)者需求，這意味一個(gè)具有增長(zhǎng)空間的機(jī)會(huì)點(diǎn)尚未被充分挖掘，而“關(guān)店潮”說(shuō)明零售業(yè)正在“補(bǔ)課”。由于中國(guó)零售商由傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)入現(xiàn)代零售業(yè)是高速發(fā)展的二十年，他們將發(fā)展重心放在了追求速度和規(guī)模上。這就導(dǎo)致此前的規(guī)模優(yōu)勢(shì)到了增速放緩、市場(chǎng)飽和階段，零售商要保持高速發(fā)展變得更加困難。

就在大企業(yè)頻頻關(guān)店的同時(shí)，一些區(qū)域連鎖零售企業(yè)卻呈現(xiàn)出良性發(fā)展。以內(nèi)蒙古包頭同利家電為例，國(guó)美2015年一年僅在包頭就關(guān)店4家，蘇寧關(guān)店3家，而同利則在零關(guān)店的前提下，創(chuàng)新性的開展異業(yè)合作，入駐紅星美凱龍新開了1家高端商品體驗(yàn)店。作為當(dāng)?shù)貐^(qū)域連鎖，同利家電占據(jù)了包頭55%的市場(chǎng)份額。業(yè)內(nèi)也一度有觀點(diǎn)認(rèn)為，中小型企業(yè)在未來(lái)10年會(huì)成為“突圍黑馬”。

“大企業(yè)頻遇關(guān)店潮是因?yàn)榈赇佭\(yùn)營(yíng)沒(méi)有在快速擴(kuò)張中同比提升，而傳統(tǒng)的中小型零售商多數(shù)走區(qū)域性戰(zhàn)略，規(guī)模相對(duì)較小。因此在同一區(qū)域中，區(qū)域零售商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)反而強(qiáng)于連鎖零售巨頭?！迸崃寥缡钦f(shuō)道，“但規(guī)模經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)——這個(gè)零售業(yè)的基本規(guī)律不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的階段性變化或者互聯(lián)網(wǎng)的影響而發(fā)生根本性變化。所以規(guī)模化經(jīng)營(yíng)依然是零售格局的主要推動(dòng)因素，即‘集約化發(fā)展”。

困境中，重構(gòu)零售新版圖

造成目前傳統(tǒng)零售業(yè)的困境不是偶然的，主要原因大致可歸納為資本對(duì)零售業(yè)的興趣下降、電子商務(wù)的沖擊、傳統(tǒng)零售業(yè)模式弊端漸顯、成本增加四個(gè)方面。

電商對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)沖擊大，但不是唯一的沖擊。百貨行業(yè)的毛利率一般能達(dá)到25%-30%，但是凈利率只能維持在5%以下。傳統(tǒng)零售業(yè)出現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)下滑是源于其經(jīng)營(yíng)模式和內(nèi)部結(jié)構(gòu)性的影響。所以重構(gòu)零售新版圖勢(shì)在必行。

11月3日，由中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)主辦的第十八屆中國(guó)零售業(yè)博覽會(huì)即將在蘇州舉行。以“消費(fèi)升級(jí)跨界融合重構(gòu)零售新版圖”作為會(huì)議主題?！白畲竽懙耐茰y(cè)是，未來(lái)10年主流零售業(yè)態(tài)也許是2.0的升級(jí)版大賣場(chǎng)與社區(qū)商業(yè)相融合的復(fù)合業(yè)態(tài)?！迸崃撂岬?。

重構(gòu)零售新版圖，首先是指“業(yè)態(tài)重構(gòu)”，比較典型的例子就是大型綜合超市。大賣場(chǎng)在過(guò)去十幾年都是市場(chǎng)老大。但已然不適應(yīng)目前消費(fèi)者要求品質(zhì)、便利等消費(fèi)偏好和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新格局。因此傳統(tǒng)意義上的大賣場(chǎng)必然會(huì)退出歷史舞臺(tái)，它或許會(huì)以全新顛覆的2.0版本歸來(lái)，也許會(huì)出現(xiàn)全新的零售業(yè)業(yè)態(tài)組合，這就是業(yè)態(tài)重構(gòu)。其次是跨界融合將成為趨勢(shì)，跨界融合從外延意義上講是指各個(gè)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)聚集在一起如何合作，從內(nèi)涵上來(lái)講就是一個(gè)零售商如何從自身實(shí)現(xiàn)全渠道。

在裴亮看來(lái)，此前大賣場(chǎng)的重要優(yōu)勢(shì)是一站式購(gòu)齊，但在電商的沖擊下早已不復(fù)存在。因?yàn)榇筚u場(chǎng)的SKU數(shù)最多為幾萬(wàn)個(gè)，可電商甚至?xí)_(dá)到幾百萬(wàn)之多。所以從這一角度來(lái)講，電商已經(jīng)完全替代了大賣場(chǎng)。

“因此大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)必須重構(gòu)，業(yè)態(tài)特征應(yīng)該會(huì)有根本性變化。比如在商品配置，調(diào)整經(jīng)營(yíng)品類與服務(wù)方式等方面，要知道以前的傳統(tǒng)大賣場(chǎng)服務(wù)不足的?！?/p>

現(xiàn)在由于移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，尤其是大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，讓零售商有了精準(zhǔn)定位客群需求的能力。所以未來(lái)的2.0升級(jí)版大賣場(chǎng)必然需要在標(biāo)準(zhǔn)化的管理方式中嵌入更多的個(gè)性化設(shè)計(jì)。

也就是說(shuō)，具體的經(jīng)營(yíng)方式會(huì)更趨于多元化，或者說(shuō)未來(lái)的零售業(yè)態(tài)將不能夠簡(jiǎn)單的根據(jù)“商品構(gòu)成”或者“商圈屬性”來(lái)判定，比如無(wú)印良品的業(yè)態(tài)在標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)態(tài)分類中雖然很難找到對(duì)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，但不能否認(rèn)它的成功之處。

社區(qū)商業(yè)因?yàn)樾枨髣傂裕◇w量，風(fēng)險(xiǎn)可控，溫情便利，可深入社區(qū)生活圈具備線上商品與服務(wù)植入的想象空間等優(yōu)勢(shì)。目前已作為城市活力的毛細(xì)血管網(wǎng)，快速遍布在城市的各個(gè)角落。社區(qū)商業(yè)的投資模式、業(yè)態(tài)規(guī)劃模式和運(yùn)營(yíng)管理模式已打造成型，甚至成為住宅社區(qū)標(biāo)配。該品類的競(jìng)爭(zhēng)也迅速?gòu)牟菝Ц?jìng)爭(zhēng)格局升級(jí)至產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)的局面。甚至可以說(shuō)，社區(qū)商業(yè)反潮流已經(jīng)興起，所有社區(qū)住戶都跳不出“生活最后一公里”的圈子，商家與顧客擁有無(wú)縫對(duì)接的近距離優(yōu)勢(shì)，使社區(qū)商業(yè)更易衍生出符合主流趨向的一站式消費(fèi)模式。

那么，社區(qū)商業(yè)會(huì)不會(huì)成為未來(lái)零售業(yè)的主力業(yè)態(tài)？裴亮代表行業(yè)主流意見給出的說(shuō)法似乎更加客觀冷靜。

他認(rèn)為，雖然社區(qū)商業(yè)被公認(rèn)為零售業(yè)最大的全新機(jī)會(huì)點(diǎn)，但做的成功，做出規(guī)模的商家很少。社區(qū)商業(yè)與大賣場(chǎng)應(yīng)該是一增一減、一個(gè)調(diào)整一個(gè)強(qiáng)化的關(guān)系，這也是未來(lái)零售業(yè)的重中之重。關(guān)于未來(lái)主力業(yè)態(tài)最大膽的推測(cè)，可能是2.0的升級(jí)版大賣場(chǎng)和社區(qū)超市會(huì)相互融合成一種“解決消費(fèi)者食品和日用品的需求和便利需求”為主要核心價(jià)值的業(yè)態(tài)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下生活超市里的食品，特別是生鮮食品，其實(shí)是電商不具備任何優(yōu)勢(shì)的商品品類。

線上線下最宜合作而非“擴(kuò)張”

不管是國(guó)際零售巨頭沃爾瑪還是國(guó)內(nèi)A股零售上市公司，以實(shí)體店為主的傳統(tǒng)零售企業(yè)依然呈現(xiàn)出低迷狀態(tài)。面對(duì)實(shí)體零售市場(chǎng)普遍低迷的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛出招轉(zhuǎn)型，通過(guò)涉足電商、跨界合作、抱團(tuán)取暖等方式尋找新的出路和增長(zhǎng)點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)零售商如大商股份、步步高、大潤(rùn)發(fā)等實(shí)體零售商相繼開啟線上平臺(tái)，天狗、云猴、飛牛等；銀泰、蘇寧先后與阿里巴巴展開戰(zhàn)略合作，永輝牽手京東，萬(wàn)達(dá)則聯(lián)手騰訊、百度及蘇寧進(jìn)行線上線下渠道探索；另外，與保稅區(qū)合作搶占海外購(gòu)市場(chǎng)也是一個(gè)重要趨勢(shì)，銀泰西選、金鷹購(gòu)等跨境電商體驗(yàn)店的火爆便是很好的案例。

盡管如此，有業(yè)內(nèi)人士表示，百貨、超市受經(jīng)濟(jì)下行、成本上升以及互聯(lián)網(wǎng)沖擊的影響，整體表現(xiàn)低迷，轉(zhuǎn)型仍任重道遠(yuǎn)，預(yù)計(jì)未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，電商仍會(huì)給線下零售造成嚴(yán)重分流、沖擊。

“實(shí)體店做線上是必然趨勢(shì)，但具體方式應(yīng)該有所斟酌。如果零售商缺乏自有商品，那么線上業(yè)務(wù)應(yīng)該注重服務(wù)而不是做銷售，即形成為實(shí)體店打配合的模式。如果零售商擁有商品，那么涉足線上就應(yīng)該做到同價(jià)，同庫(kù)存，同服務(wù)，成為與實(shí)體店并駕齊驅(qū)的零售雙渠道?！迸崃撂岬?。也就是說(shuō)實(shí)體店做線上應(yīng)該形成兩種方向，一是以服務(wù)為主導(dǎo)，二是以全渠道為主導(dǎo)。值得注意的是，平臺(tái)化應(yīng)該被摒棄。因?yàn)槠脚_(tái)化格局早已形成，阿里巴巴、京東和幾家垂直電商幾乎瓜分了平臺(tái)化電商所有的市場(chǎng)份額。

線上品牌是否要進(jìn)行線下擴(kuò)張？也是很多互聯(lián)網(wǎng)品牌的管理層都會(huì)發(fā)生分歧的一個(gè)問(wèn)題。有的人說(shuō)暫時(shí)不會(huì)去開線下，有的人則堅(jiān)定地去了線下。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾表示說(shuō)，“我個(gè)人覺(jué)得零售全渠道肯定是未來(lái)是一個(gè)必然的趨勢(shì)。原因很清楚：消費(fèi)者在哪里，我們就要到哪里。而且得益于移動(dòng)支付帶來(lái)更好的服務(wù)，全渠道的展開也更為簡(jiǎn)便?！?/p>

對(duì)此，裴亮談到，電商涉足線下，雖然有三只松鼠開設(shè)實(shí)體店，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)梅溪新天地體驗(yàn)店等案例。但從投資規(guī)模來(lái)講，不能稱之為現(xiàn)象?！拔艺J(rèn)為線上平臺(tái)開線下店容易被放大，將個(gè)案談成一個(gè)趨勢(shì)。并且此前已有多家電商開線下店，主要解決消費(fèi)者體驗(yàn)問(wèn)題。所以這其實(shí)是一個(gè)常規(guī)做法?！?/p>

應(yīng)該說(shuō)線上下一步大規(guī)模涉足線下更多是投資行為，并不會(huì)對(duì)零售業(yè)格局產(chǎn)生影響。因?yàn)榫€下總體已經(jīng)飽和，所以電商開線下店不應(yīng)該被倡導(dǎo)。線上線下應(yīng)該選擇合作，比如阿里巴巴投資肯德基，銀泰等案例。

所以從業(yè)務(wù)協(xié)同到資本融合可能是未來(lái)線上融合線下的主要方式。電商沒(méi)有能力做線下，還是需要實(shí)體店從業(yè)者操作。

不過(guò)，裴亮認(rèn)為“實(shí)體店反攻電商”是一個(gè)偽命題。因?yàn)橐恢笔请娚淘谄茐氖袌?chǎng)的游戲規(guī)則，比如大額傾銷式補(bǔ)貼，避稅等破壞，所以只能期望電商加強(qiáng)規(guī)范運(yùn)轉(zhuǎn)。目前國(guó)家對(duì)于電商避稅、價(jià)格等問(wèn)題，不斷研究出臺(tái)相關(guān)政策，實(shí)際上就是讓電商和實(shí)體店在共同規(guī)則下公平競(jìng)爭(zhēng)。

裴亮同時(shí)也告訴媒體記者，雖然我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化，但供應(yīng)過(guò)剩卻是零售業(yè)發(fā)展的不利因素。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與世邦魏理仕做的調(diào)查顯示，未來(lái)三年全國(guó)17個(gè)重點(diǎn)城市的商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)量還要增長(zhǎng)50%，這將會(huì)造成實(shí)體商業(yè)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和分流，并在短期內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)。