陳雅博+蔡丹娜

找出痛點(diǎn)只是客戶(hù)調(diào)研的第一步

怎么做用戶(hù)調(diào)研有很多講究。首先要跟客戶(hù)團(tuán)隊(duì)梳理清楚：探索的目標(biāo)是什么，要找出什么樣的合適情報(bào)來(lái)挖掘答案。然后，我們制定一個(gè)研究計(jì)劃書(shū)，包括要訪問(wèn)什么人、要用什么方法訪問(wèn)、怎么做好這些事情、要用什么樣的工具、什么時(shí)候去哪些地方等，這些都要寫(xiě)在研究計(jì)劃書(shū)里。

有了研究計(jì)劃書(shū)，就要找到受訪人。很多時(shí)候，我們通過(guò)自己的網(wǎng)絡(luò)找，客戶(hù)也會(huì)提供一些合適的人選。訪問(wèn)之后，花一些時(shí)間思考、整理，找出一些模式，整理出其背后的意義——這種消化思考的過(guò)程很重要。最后是和客戶(hù)溝通用戶(hù)調(diào)研的結(jié)果。

這套客戶(hù)調(diào)研模式相對(duì)比較成熟。這些所謂的模式和方法，已經(jīng)有很多書(shū)籍和資源可以指導(dǎo)。但是同樣的食材和工具，有些人做出的菜很好吃，有些人做的菜味道差，其中的差別在哪兒，這是我覺(jué)得很有趣的地方。

譬如研究，有定性研究和定量研究。我們主要做的是定性研究。很多時(shí)候大家以為只要讓活生生的人出現(xiàn)在面前就叫定性研究，其實(shí)應(yīng)該更像人類(lèi)學(xué)家，帶著探究性問(wèn)題做研究，側(cè)重于深入的觀察和訪談。

在用戶(hù)調(diào)研的四個(gè)目的中，找出痛點(diǎn)只是第一個(gè)，但很多人在做研究和設(shè)計(jì)時(shí)，只是找出痛點(diǎn)，然后就停止了，其實(shí)這才剛開(kāi)始。

讓用戶(hù)訪談走得越來(lái)越遠(yuǎn)

在做用戶(hù)調(diào)研時(shí)，還要讓“用戶(hù)訪談離臺(tái)北（企業(yè)）越來(lái)越遠(yuǎn)”，我們做用戶(hù)調(diào)研不能只是鎖定臺(tái)北，還要離開(kāi)臺(tái)北去做調(diào)研。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，臺(tái)北人的生活形態(tài)和做事方法，其實(shí)不能代表整個(gè)臺(tái)灣市場(chǎng)。我們的很多臺(tái)灣客戶(hù)在臺(tái)北，但是臺(tái)灣中部、南部很多事情值得觀察學(xué)習(xí)。在中國(guó)大陸也有這樣的現(xiàn)象。譬如說(shuō)，要做華北市場(chǎng)，不能只看北京的人在干什么，要離開(kāi)北京去看二、三線甚至農(nóng)村的人在干什么。他們做的事情，很多時(shí)候能啟發(fā)創(chuàng)造一些新產(chǎn)品和服務(wù)

我們做研究時(shí)，常常觀察不同面向的人，還要在不同的地點(diǎn)觀察同一個(gè)面向的人。為了做用戶(hù)調(diào)研，我們?nèi)ミ^(guò)美國(guó)、日本、香港等地，都是為了做研究。

回到Pebbo本身，我們接觸了很多客戶(hù)，談到客戶(hù)痛點(diǎn)，如果從全局看，那就是客戶(hù)想多賺點(diǎn)錢(qián)。但是關(guān)鍵問(wèn)題是怎樣可以賺未來(lái)的錢(qián)而不只是賺現(xiàn)在的錢(qián)，這就是創(chuàng)新要講究的。

而很多客戶(hù)對(duì)于設(shè)計(jì)思維，大部分存在幾個(gè)問(wèn)題。第一個(gè)問(wèn)題，沒(méi)有設(shè)計(jì)思維觀念，不太了解什么是真正的“以人為本”。因此，我們?cè)趲涂蛻?hù)做項(xiàng)目時(shí)，要花很多時(shí)間溝通?，F(xiàn)在，我們的服務(wù)和產(chǎn)品還不是一個(gè)能被大范圍市場(chǎng)所接受的。

尤其是在華人圈，很多人是制造業(yè)起家。它的商業(yè)模式通常是：學(xué)習(xí)怎么做，把生產(chǎn)線做好加上價(jià)錢(qián)便宜就把產(chǎn)品和服務(wù)賣(mài)出去。如果他們習(xí)慣了用這樣的思維模式想事情，那么距離了解用戶(hù)需求和設(shè)計(jì)思維就比較遠(yuǎn)。

第二個(gè)問(wèn)題，他們意識(shí)到要運(yùn)用設(shè)計(jì)思維，但是因?yàn)樗枰膱F(tuán)隊(duì)價(jià)值觀和做事方法和以前不一樣，他們不知道怎么把設(shè)計(jì)思維運(yùn)用到團(tuán)隊(duì)中，發(fā)揮設(shè)計(jì)思維應(yīng)有的作用。

用工作坊模式提升團(tuán)隊(duì)合作效率

設(shè)計(jì)思維首先要解決一個(gè)很基本也很重要的問(wèn)題——雖然這個(gè)問(wèn)題乍一聽(tīng)和設(shè)計(jì)思維無(wú)關(guān)，即企業(yè)各個(gè)部門(mén)的成員怎么好好討論事情并且一起合作做事情。這是很多企業(yè)面臨的問(wèn)題。因?yàn)楝F(xiàn)在要做好產(chǎn)品，已經(jīng)不是一個(gè)部門(mén)可以做到的，商業(yè)、技術(shù)、設(shè)計(jì)怎么銜接到一起好好工作，這是很多企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。如果大家各據(jù)山頭，各掃門(mén)前雪，這對(duì)組織很不利。

國(guó)內(nèi)外對(duì)于團(tuán)隊(duì)合作的觀念很不一樣。我覺(jué)得造成不同的原因，一是環(huán)境，二是人性。拿我自己的例子，我在臺(tái)灣念書(shū)念到初二就出國(guó)了，出國(guó)后第一件排斥的事就是做團(tuán)體作業(yè)。學(xué)校布置了很多生物形態(tài)的作業(yè)，這種項(xiàng)目形態(tài)作業(yè)要跟同學(xué)一起完成。直到從學(xué)校畢業(yè)我都不懂為什么要這么做。

但后來(lái)進(jìn)入IDEO，我才發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)合作的重要性。但是，為什么亞洲受教育的過(guò)程中沒(méi)有團(tuán)隊(duì)合作這件事，都是自個(gè)念書(shū)，自個(gè)考試，大家比賽誰(shuí)的成績(jī)好。

還有一些深層原因。一群人一起做，大家的不同意見(jiàn)很難協(xié)調(diào)，一個(gè)人做決定快多了。又譬如一個(gè)團(tuán)隊(duì)里有一些資質(zhì)不太好的人，會(huì)讓人覺(jué)得是拖油瓶。一個(gè)團(tuán)隊(duì)，總會(huì)有不同的期待，因?yàn)椴煌膬r(jià)值觀造成合作上的問(wèn)題。這就導(dǎo)致大家覺(jué)得團(tuán)隊(duì)合作很沒(méi)有效率。

因此，我們提議帶著工作坊的技巧和流程組織開(kāi)會(huì)。我們?cè)诮陶n時(shí)也跟學(xué)生這么說(shuō)，他們反映效果挺好。

這也是我們給客戶(hù)做項(xiàng)目時(shí)，會(huì)把一些會(huì)議設(shè)計(jì)成工作坊的原因，目的是讓大家有一個(gè)思考的框架，先讓大家知道要做什么事情，再介紹一些輔助工具，這樣效果就會(huì)很好。不然的話，把一些背景完全不同、需求完全不同的人聚到一起，只是讓他們用嘴巴討論，這是一個(gè)非常困難的事情。

在工作坊會(huì)議中，演講也會(huì)有，但一開(kāi)始，大家要先分享自己的觀點(diǎn)，指出問(wèn)題，所有人帶著開(kāi)放的心聆聽(tīng)，并把問(wèn)題記下來(lái)。最后大家根據(jù)自己聽(tīng)到的內(nèi)容再討論，這樣才容易把問(wèn)題定義清楚。但是，很重要的一點(diǎn)是，需要一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的人帶領(lǐng)大家，不然大家很容易亂吵。

最近谷歌創(chuàng)投公司（google venture）出了一本書(shū)，但還沒(méi)有中文版，書(shū)名或許可以翻譯為《敏捷開(kāi)發(fā)》（Sprint： How to Solve Big Problems and Test New Ideas in Just Five Days）。這本書(shū)主要講如何帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在一個(gè)禮拜的時(shí)間快速討論、做設(shè)計(jì)。大家可以看看這本書(shū)，它把怎么有效率開(kāi)會(huì)討論這件事講得很清楚。以工作坊的方式帶領(lǐng)大家學(xué)習(xí)討論，更有效率，不然的話，七嘴八舌吵了一通之后啥事也沒(méi)做。

把設(shè)計(jì)思維想象成各種工具（設(shè)計(jì)思維不是硬流程）

對(duì)于想要運(yùn)用設(shè)計(jì)思維的企業(yè)，我建議企業(yè)可以從做一個(gè)設(shè)計(jì)思維的工作坊開(kāi)始。以工作坊開(kāi)始有幾個(gè)好處。

第一，如果工作坊有確定的主題，可以了解客戶(hù)現(xiàn)在到底需要做什么事情，聚焦討論。我們不再做那種純教育概念的工作坊，如果只是了解一個(gè)概念但不知道怎么應(yīng)用，那么對(duì)客戶(hù)的實(shí)際工作幫助不大。做完工作坊以后，就可以把題目理清楚了，讓團(tuán)隊(duì)有一個(gè)初步的概念。之后，我們就可以從那些參加工作坊的人中選出一個(gè)特別團(tuán)隊(duì)參加要做的項(xiàng)目。我們與很多客戶(hù)合作通常都是采用這種方法。

但很多時(shí)候，客戶(hù)來(lái)找我們是因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部有問(wèn)題要解決。在這種情況下仍然可以從工作坊開(kāi)始，導(dǎo)入設(shè)計(jì)思維訓(xùn)練項(xiàng)目，在做項(xiàng)目的過(guò)程中，幫助客戶(hù)更好地了解我們?cè)趺醋鍪虑?，做法跟其他人有何區(qū)別。

在將設(shè)計(jì)思維融入商業(yè)運(yùn)作的各個(gè)流程中時(shí)，要把設(shè)計(jì)思維想象成工具，要用什么工具做事情，取決于需要解決的問(wèn)題。譬如在眾多做用戶(hù)調(diào)研的方法中，什么方法更切合項(xiàng)目，這是需要經(jīng)過(guò)思考和討論的。

譬如類(lèi)比研究，這種方法很好玩，可以得到很多啟發(fā)。但有些項(xiàng)目，可能因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，沒(méi)辦法做；或者，需要解決的問(wèn)題非常明確，也不需要再跳出去做什么。

很多人以為設(shè)計(jì)思維是一個(gè)很硬的流程。譬如我?guī)涂蛻?hù)做了一個(gè)項(xiàng)目，客戶(hù)很認(rèn)真地把整個(gè)方法記錄下來(lái)，希望以后可以讓組織內(nèi)部的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)按照同樣的方法做。事實(shí)上，應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況活用，如果硬照著做，是不對(duì)的。

譬如，某個(gè)項(xiàng)目需要訪談十個(gè)人。如果把這件事記錄下來(lái)，以后其他項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在不了解為什么要訪問(wèn)十個(gè)人的情況下，按照“流程標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)”盲目模仿，那么可能就達(dá)不到項(xiàng)目目的。所以，要遵照的是一些原則和觀念，而不是一些很硬的標(biāo)準(zhǔn)。

選擇什么樣的方法做項(xiàng)目，要問(wèn)為什么，而不只是盲目追求設(shè)計(jì)思維流程或訪談步驟。

打破原有思維模式的工具是“為什么”

我在國(guó)外教學(xué)時(shí)，向?qū)W生講明了他們要解決的問(wèn)題，把一些基礎(chǔ)觀念跟他們講了，然后他們就噼里啪啦、跑跳走爬做了一通，有時(shí)候他們會(huì)誤會(huì)我的意思，但是沒(méi)有關(guān)系，通過(guò)討論，我們可以了解彼此的想法，再做一些調(diào)整。但很多時(shí)候，學(xué)生做的事情比我原來(lái)想得更好。

但在華人圈教書(shū)沒(méi)辦法這么教，我在教學(xué)中發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候不給學(xué)生一些步驟、流程，他們還真不知道怎么下手。

我一開(kāi)始也想照著以前在國(guó)外教學(xué)的方法做，但我發(fā)現(xiàn)所有學(xué)生聽(tīng)完后就楞在那里。他們?cè)诘任抑v第一步、第二步、第三步要做什么。他們做了第一步，還要回頭看著我，希望通過(guò)我的反應(yīng)看看他們有沒(méi)有做錯(cuò)。我要跟他們點(diǎn)個(gè)頭說(shuō)“嗯，你做得沒(méi)錯(cuò)”，他們才敢接著做第二步、第三步。

要改變這種狀況，我覺(jué)得需要時(shí)間。我后來(lái)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于亞洲學(xué)生，沒(méi)辦法用對(duì)國(guó)外學(xué)生那樣的方法強(qiáng)迫他們，因?yàn)榻Y(jié)果真的很慘，一下子就卡住了。所以我盡量給他們一些規(guī)范，但對(duì)于這些規(guī)范，我一再?gòu)?qiáng)調(diào)只做參考，目的是幫助他們做好事情，但是絕對(duì)不需要照著這些規(guī)范做。而且，我強(qiáng)調(diào)，要了解做這件事情背后的用意是什么，然后要思考是否有更好的方法達(dá)到一樣的效果或更好的效果，如果有，就要打破規(guī)范去做。

而在做用戶(hù)研究時(shí)，要思考，一旦發(fā)生了一件事，其背后的意識(shí)背景和起源是什么？在和客戶(hù)一起做用戶(hù)調(diào)研時(shí)，我們強(qiáng)調(diào)要對(duì)一件事情是否正常、是否主流、是否應(yīng)該發(fā)生進(jìn)行懷疑或思考。每一個(gè)人都不一樣，每一個(gè)人做事有不一樣的原因，是真正應(yīng)該探究的。

把設(shè)計(jì)思維沉淀內(nèi)化為企業(yè)的能量

就我對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的觀察，他們很勇敢地做一些新嘗試，雖然他們不一定了解。因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的速度和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，讓他們非得嘗試不可。在愿意投入資源、愿意學(xué)習(xí)的態(tài)度上，國(guó)內(nèi)企業(yè)做得很好。

就國(guó)外企業(yè)而言，尤其是硅谷，他們真正能讓組織內(nèi)部不同部門(mén)不同專(zhuān)業(yè)的人一起好好合作做項(xiàng)目，而不是按照流水線作業(yè)。一開(kāi)始組建團(tuán)隊(duì)就要把不同背景的人拉進(jìn)來(lái)，譬如做產(chǎn)品需求的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、做技術(shù)規(guī)范的技術(shù)團(tuán)隊(duì)、做開(kāi)發(fā)的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)、做設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，好好定義清楚大家在不同的階段可以一起做什么事情。我覺(jué)得國(guó)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)在最缺乏的是在這一環(huán)節(jié)。

做設(shè)計(jì)研究久了之后，可以從很多地方學(xué)習(xí)很多東西，任何人、任何事物都會(huì)給我很多啟發(fā)和想法。孔子說(shuō)，三人行，必有我?guī)?。仔?xì)想這句話，他沒(méi)有說(shuō)這三個(gè)是哪三個(gè)人，沒(méi)有說(shuō)這三個(gè)人是高級(jí)知識(shí)分子或是官員或是社會(huì)地位很高。這句話的意思是，任何三個(gè)人，我們都可以從他們身上學(xué)習(xí)新東西。而啟發(fā)這件事，并不像武俠小說(shuō)中的主人公一樣，得到了一本武功秘籍或者別人傳授了什么功夫就突然開(kāi)竅，是要花很多時(shí)間慢慢沉淀消化的。

靈光一閃很多時(shí)候會(huì)有，有些人講了一些很有啟發(fā)的事我很喜歡，但是這些東西重要的不是當(dāng)時(shí)的感動(dòng)，重要的是自己要怎么內(nèi)化它，這一點(diǎn)非常重要。這也是為什么國(guó)內(nèi)企業(yè)不能只是學(xué)習(xí)國(guó)外企業(yè)做什么事，而是要花時(shí)間把這些做事的方法和思維模式真正內(nèi)化為一種能量。做到這一點(diǎn)不容易，但只要肯花時(shí)間國(guó)內(nèi)企業(yè)是可以做到的。國(guó)內(nèi)企業(yè)也需要有這樣的經(jīng)營(yíng)耐心和毅力，要不然，就很難讓自己的企業(yè)像國(guó)外企業(yè)一樣永續(xù)經(jīng)營(yíng)。中國(guó)能不能有百年企業(yè)，現(xiàn)在我們還不知道，因?yàn)椴淮_定的因素有很多，但是我相信設(shè)計(jì)思維能夠幫助中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。

（全文續(xù)完）