吳浩志

(上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院,上海200433)

1 前言：中國汽車市場簡介

2016年,中國仍然對外國競爭開放了更廣泛的門。雖然國內(nèi)汽車制造商和合資企業(yè)已經(jīng)有10到20年的自我發(fā)展。價格競爭,產(chǎn)品差異化,銷售和營銷活動的增強(qiáng)都預(yù)計將在未來幾年持續(xù)。只有那些在其利基市場具有競爭力的公司企業(yè)才能生存,這無疑地增加的競爭和市場環(huán)境將迫使該行業(yè)通過進(jìn)出口和兼并和收購進(jìn)行重組。中國在長期保持強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長,汽車行業(yè)將受益于這一趨勢。在這一改革下擴(kuò)大業(yè)務(wù)將是巨大的市場挑戰(zhàn)。

2 中國市場機(jī)遇

中國購買力的增長—市場新模式的興起幫助降低了價格,并給消費(fèi)者更多的選擇。21世紀(jì),中國人在房屋,汽車和旅游方面花費(fèi)更多,最近很多數(shù)據(jù)顯示中國購買力支出在購買汽車或房子方面不斷上升。另一方面,汽車進(jìn)口沒有因為關(guān)稅,配額和匯率等因素而急劇上升。

新銷售融資—國內(nèi)市場的重要里程碑之一是非銀行金融機(jī)構(gòu)將被允許從事汽車融資。這將允許中國公民向汽車制造商或信貸機(jī)構(gòu)申請貸款,并分期支付汽車費(fèi)用。

中國勞動力成本低及勞動力技能水平快速提高的因素—中國與其他發(fā)達(dá)國家的勞動力成本相對較低。全球制造商在中國投資以降低生產(chǎn)成本是重要的。此外,中國的勞動技能水平迅速提高,這一因素可以提高生產(chǎn)能力。

政府政策在過去幾年中,中國政府正在努力升級國家汽車工業(yè),增加中國制造的汽車電子和電氣設(shè)備的數(shù)量。鼓勵合資汽車裝配商和制造商全球化采購,并在比較優(yōu)勢的基礎(chǔ)上選擇供貨商,而不是來自合資企業(yè)合作伙伴。這為等一些中國品牌汽車制造商制造商開辟了新的機(jī)遇。

3 中國的市場約束

汽車市場競爭加劇—對于汽車行業(yè)結(jié)構(gòu),它對未來價格有更大的不確定性。像這樣的國內(nèi)知名品牌汽車制造商有股東要求一定的利潤水平,因此他們可能會努力通過降低價格來維持其市場份額。隨著來自小型,廉價汽車的強(qiáng)勁銷售增長,主要汽車制造商的利潤預(yù)計將縮減。激烈的競爭也迫使價格下跌。此外,如果過剩產(chǎn)能的情況位于中國市場,那么中國品牌汽車制造商也需要承擔(dān)庫存過剩的風(fēng)險,緩慢的現(xiàn)金流回報,并在必要時降低價格。

汽車零部件供貨商的行業(yè)結(jié)構(gòu)—國內(nèi)企業(yè)追求傳統(tǒng)做法導(dǎo)致質(zhì)量差的零部件,缺乏創(chuàng)新和持續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)。外國裝配商帶來了現(xiàn)代技術(shù)和管理實(shí)踐,必須創(chuàng)造有效的價值鏈,能夠創(chuàng)造一貫高質(zhì)量的車輛。

對他們持續(xù)的誘惑是簡單地復(fù)制由新的合資公司引入的設(shè)計和技術(shù)。事實(shí)上,中國品牌汽車制造商仍將加強(qiáng)供貨商的選擇,以確保高質(zhì)量的汽車零部件,避免產(chǎn)品質(zhì)量和安全問題的發(fā)生。

中國的不平衡發(fā)展—很可能在許多中國城市,汽車的數(shù)量將進(jìn)行重組。然而,城市和城市當(dāng)局的限制是控制這些地區(qū)的汽車數(shù)量,另一方面,小城鎮(zhèn)的人們通常收入低,大多數(shù)人在近期內(nèi)買不起汽車。結(jié)果是,在這些地區(qū),對汽車的需求不會增長太快。再者,政府投入了大量資金來改善交通網(wǎng)絡(luò)和公共交通質(zhì)量,這些系統(tǒng)可以被看作是汽車增長的限制。

4 國際市場營銷的戰(zhàn)略

(1)為了以最大限度地減少在中國市場的風(fēng)險,例如當(dāng)前現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)條件,消費(fèi)模式,可支配收入和市場的固有不確定性,中國品牌汽車制造商可以以多元化營銷策略,不僅進(jìn)一步加強(qiáng)其在中國的地位,還可利用中國作為出口基礎(chǔ)到世界市場。制造商可以調(diào)整當(dāng)?shù)毓?yīng)或出口到其他市場,配合不同需求的變化。中國的資源可以根據(jù)整個市場需求,為中國市場保持更有效的分配。反應(yīng)可以更快速和更靈活。靈活性在大批量生產(chǎn)中可以具有許多優(yōu)勢,其中存在轉(zhuǎn)換,設(shè)計更改和型號更改。隨著時間的推移,減少這些變化的靈活性,以及具有易于轉(zhuǎn)換的能力,即使對于大體積組件也是有用的。此外,通過實(shí)施成本控制進(jìn)一步降低購買原材料,零件和部件的成本諸如精簡供應(yīng)煉和生產(chǎn)本地化等政策,以致縮短交貨時間,這是一個重要的營銷因素。

(2)中國勞動力成本低,技術(shù)水平快速提高,為中國生產(chǎn)和出口到世界市場提供了支持。中國品牌汽車制造商加強(qiáng)與外國品牌汽車制造商的技術(shù)合作。中國品牌汽車制造商可以利用其現(xiàn)有的中國設(shè)施和技術(shù)人員生產(chǎn)出口到世界市場的貨物。除了中國的勞動力成本較低外,它還具有中國回歸者和當(dāng)?shù)毓と说膮f(xié)同優(yōu)勢。經(jīng)驗豐富、熟練的中國工人是西方研發(fā)管理和中國當(dāng)?shù)匚幕g的關(guān)鍵橋梁代理,特別是在跨國組織。這些中國當(dāng)?shù)毓芾韺雍彤?dāng)?shù)仄髽I(yè)家工作人員之間的互動產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)使得創(chuàng)建一個能夠創(chuàng)造新的競爭力的積極組織成為可能。

(3)中國品牌汽車制造商希望在開始階段專注于本地市場的高潛力消費(fèi)者的創(chuàng)新。在其生產(chǎn)和技術(shù)過程越來越成熟和標(biāo)準(zhǔn)化之后,這些企業(yè)開始在其他市場上大規(guī)模生產(chǎn)找到新的機(jī)會。事實(shí)上,這是當(dāng)今大多數(shù)跨國企業(yè)公司的發(fā)展進(jìn)步。此外,由于很難在成熟市場的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和競爭激烈下,獲得更高的利潤。因此,只有采用和定制才能滿足當(dāng)?shù)厥袌龅母鞣N需求,才能區(qū)分產(chǎn)品并為客戶增加價值。

(4)通過投入制造廠和銷售條件進(jìn)入海外市場。其戰(zhàn)略從一開始就是完全擁有其業(yè)務(wù)并提供高端價值。它可以在從供貨商到客戶的整個生產(chǎn)系統(tǒng)中節(jié)省制造設(shè)置時間,可變性,庫存緩沖和交貨時間,以實(shí)現(xiàn)高產(chǎn)品質(zhì)量,快速和可靠的交付性能以及低成本。減少工廠工作站之間以及供貨商和客戶之間的時間和庫存緩沖,從而創(chuàng)建更為集成的生產(chǎn)系統(tǒng)。此外,將不斷加強(qiáng)供貨商的選擇,確保使用高質(zhì)量的汽車零部件,以盡量減少產(chǎn)品質(zhì)量和安全問題的發(fā)生。

5 結(jié)論

當(dāng)考慮到中國在世界經(jīng)濟(jì)中的地位,它是世界上增長最快的,最大的經(jīng)濟(jì)體之一,中國品牌汽車制造商的管理層當(dāng)然希望在全球范圍內(nèi)擁有業(yè)務(wù),這是毫無疑問的,但現(xiàn)實(shí)應(yīng)繼續(xù)將主力留在中國市場并拓展中國市場業(yè)務(wù)。

中國品牌汽車制造商的市場定位設(shè)定在低價位時,未來很難改變客戶心目中的產(chǎn)品形象。此外,進(jìn)入中國市場的這一戰(zhàn)略與整個組織形象和主要公司戰(zhàn)略是有聯(lián)系的,它可能影響中國品牌汽車制造商在整個亞太地區(qū)市場的形象,而是盡量不采用這種策略,以避免在未來的許多副作用的價值。再者,這種策略是降低價格以獲得市場份額,但導(dǎo)致長期毛利率下降。當(dāng)毛利率下降的速度大于獲得市場份額的速度,然后最終導(dǎo)致這一行動的損失。

中國品牌汽車制造商應(yīng)該持續(xù)關(guān)注全球化,并試圖通過各種積極的營銷策略,利用海外發(fā)展或擴(kuò)展到國際業(yè)務(wù),在全球推廣其品牌名稱,并提高其全球市場滲透率。全球品牌戰(zhàn)略可以幫助中國品牌汽車制造商定位為高級品牌。

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