孫路平，王興元

(山東大學(xué) 管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100)

管理研究

善因營(yíng)銷廣告訴求目標(biāo)框架效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

孫路平，王興元

(山東大學(xué) 管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100)

采用2×2組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，探討了善因營(yíng)銷廣告訴求，旨在研究目標(biāo)框架(具體/抽象)與消費(fèi)者慈善事業(yè)卷入度(低卷入度/高卷入度)對(duì)消費(fèi)者善因營(yíng)銷產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，廣告訴求目標(biāo)框架的具體化程度對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買意愿以及消費(fèi)者感知企業(yè)利他動(dòng)機(jī)影響的主效應(yīng)顯著。具體來(lái)說(shuō)，與抽象的目標(biāo)表述(比如，讓孩子健康成長(zhǎng))相比，具體的目標(biāo)表述(比如，讓孩子每天吃到一個(gè)雞蛋)會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者參與善因活動(dòng)的意愿，并且提高消費(fèi)者感知企業(yè)善因活動(dòng)的利他動(dòng)機(jī)；其中，消費(fèi)者感知企業(yè)的利他動(dòng)機(jī)在目標(biāo)陳述方式對(duì)消費(fèi)者參與意愿的影響中起到中介作用。另外，消費(fèi)者的慈善事業(yè)卷入度會(huì)調(diào)節(jié)目標(biāo)陳述方式與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。相對(duì)于慈善事業(yè)卷入度高的消費(fèi)者，目標(biāo)陳述的具體化對(duì)慈善事業(yè)卷入度低的消費(fèi)者的影響更為顯著。研究結(jié)論對(duì)企業(yè)設(shè)定善因營(yíng)銷目標(biāo)，提升信息傳播效果，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷商品的購(gòu)買具有積極作用。

善因營(yíng)銷；廣告訴求目標(biāo)框架；慈善事業(yè)卷入度；信息框架；利他動(dòng)機(jī)

一、引 言

善因營(yíng)銷，也被稱為慈善營(yíng)銷、事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷等，是指企業(yè)為達(dá)到某種商業(yè)目的，與某個(gè)或多個(gè)慈善機(jī)構(gòu)合作來(lái)共同解決社會(huì)某種需求的一個(gè)商業(yè)推廣策略。善因營(yíng)銷并非慈善事業(yè)，它是一種“盈利性的給予與捐贈(zèng)①Varadarajan,P.R.,and Menon,A.Cause-related marketing:a coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy.Journal of Marketing，1998,Vol.52(July):58-74.”。具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者每參與一次企業(yè)交易，就會(huì)有特定比例的收益捐贈(zèng)給某慈善事業(yè)以滿足某種社會(huì)需求以及企業(yè)自身的需求。這種多贏的推廣策略受到了國(guó)內(nèi)外企業(yè)與學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。在國(guó)內(nèi)，最為大家所熟知的就是農(nóng)夫山泉發(fā)起的“一分錢”善因營(yíng)銷行為，農(nóng)夫山泉承諾消費(fèi)者每購(gòu)買一瓶農(nóng)夫山泉礦泉水，就會(huì)有一分錢捐入希望工程。這一善因營(yíng)銷方式增加了農(nóng)夫山泉的銷售額，也為他贏得了美譽(yù)。此后，也有眾多企業(yè)效仿，但成功的案例卻并不多見。特別是在紅十字丑聞后，民眾對(duì)于慈善事業(yè)的信任度與參與度明顯降低。如何提高消費(fèi)者對(duì)慈善營(yíng)銷的參與度，特別是增強(qiáng)慈善事業(yè)卷入度較低的消費(fèi)者的參與意愿是本文研究的重點(diǎn)。

善因營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)方面的研究大多是在圍繞這一營(yíng)銷方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的正向影響來(lái)展開的。不少實(shí)證研究證明，善因營(yíng)銷是一種雙贏或是多贏的營(yíng)銷策略，消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷和其他親社會(huì)

行為持有正面的態(tài)度*Ross,J.K.,Larry Patterson & Larry,A.S.Consumer Perceptions of Organizations That Use Cause-Related Marketing,Journal of the Academy of Marketing Science,1992,20 (1):93-97.。善因營(yíng)銷活動(dòng)可以提高產(chǎn)品銷售額，提升品牌形象，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。但是面對(duì)日益膨脹的善因營(yíng)銷計(jì)劃以及社會(huì)信任度的降低，消費(fèi)者開始質(zhì)疑善因營(yíng)銷的根本動(dòng)機(jī)以及活動(dòng)的可信度*Webb,D.,J.,Lois,A.M.A Typology of Consumer Responses to Cause- Related Marketing:From Skeptics to Socially Concerned,Journal of Public Policy and Marketing,1998,17 (Fall):1251-1256.。雖然很多研究表明消費(fèi)者對(duì)于慈善營(yíng)銷歸因決定了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，但極少有學(xué)者來(lái)討論消費(fèi)者對(duì)企業(yè)參與善因營(yíng)銷活動(dòng)歸因判斷的前置因素，而這恰恰可以為企業(yè)制定善因營(yíng)銷策略與溝通提供理論依據(jù)。

慈善事業(yè)消費(fèi)屬于目標(biāo)導(dǎo)向?yàn)橹鞯南M(fèi)行為，行為主體的參與意愿取決于善因目標(biāo)承諾以及善因目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性等與目標(biāo)相關(guān)聯(lián)的構(gòu)念。有效的向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)善因營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)承諾對(duì)于提升他們的參與意愿起到至關(guān)重要的作用。目標(biāo)框架效應(yīng)*Kopetz,C.E.,Kruglanski,A.W.,Arens,Z.G.,Etkin,J.,Johnson,H.M.The dynamics of consumer behavior:a goal systematic perspective.Journal of Consumer Psychology，2011.22:208-223.指出，對(duì)于決策結(jié)果的不同的陳述方式對(duì)于人們對(duì)該時(shí)間的判斷會(huì)起到不同的影響；它會(huì)改變行為主體對(duì)事物的認(rèn)知、情感以及行為結(jié)果。目標(biāo)按照其具體化程度可以被表征為具體目標(biāo)與抽象目標(biāo)*Scott,M.L.,Nowlis,S.M.The effect of goal specificity on consumer goal reengagement.Journal of consumer research，2013:444-459.，不同的框架可以作為個(gè)體是否堅(jiān)持執(zhí)行一個(gè)目標(biāo)的參照物，具體的目標(biāo)陳述會(huì)增加目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)性與目標(biāo)承諾。另外，解釋水平(construal level theory)與心理距離(psychosocial distance)理論*Trope,Y.,Liberman,N.,Wakslak,C.Construal levels and psychological distance:effects on representation,prediction,evaluation,and behavior.Journal of Consumer Psychology，2007，17(2):83-95.也表明高水平解釋水平即抽象的描述會(huì)擴(kuò)大事物與個(gè)體之間的距離，而低水平解釋水平即具體的描述則會(huì)縮小事物與個(gè)體的距離，從而提高此事物與個(gè)體之間的相關(guān)性。那么善因營(yíng)銷的目標(biāo)具體化表述是否會(huì)增強(qiáng)慈善事業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性，提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿？如果會(huì)，其內(nèi)在機(jī)制是什么？本文結(jié)合目標(biāo)框架、歸因理論以及解釋水平與心理距離理論，研究怎樣的目標(biāo)框架(抽象/具體)可以提高消費(fèi)者、特別是低卷入度消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷的正面響應(yīng)。此研究擬為企業(yè)設(shè)定善因營(yíng)銷目標(biāo)，促進(jìn)信息傳播效果，最終達(dá)到增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷的購(gòu)買意愿提供理論依據(jù)。

二、理論分析及假設(shè)提出

(一)文獻(xiàn)回顧

1.目標(biāo)框架效應(yīng)

目標(biāo)框架效應(yīng)來(lái)源于信息框架效應(yīng)。信息框架效應(yīng)指的是對(duì)事物成本或決策結(jié)果的不同表述方式對(duì)于個(gè)體對(duì)該事物的決策判斷起到不同的影響。Levin 等(1998)*Levin,I.P.,Scneider,S.L.,A.Gaeth,G.J.Levin,I.P.All frames are not created equal:A typology and critical analysis of framing effects.Organizational Behavior and Human Decision Processes,1998:76(2):149-188.把信息框架效應(yīng)分為風(fēng)險(xiǎn)框架效應(yīng)(Risky Choice Framing Effect)，屬性框架效應(yīng)(Attribute Framing Effect)，以及目標(biāo)框架效應(yīng)(Goal Framing Effect)，目前已有國(guó)內(nèi)外學(xué)者從信息框架理論來(lái)闡述不同陳述方式對(duì)善因營(yíng)銷效果的影響。但大多數(shù)的研究是采用風(fēng)險(xiǎn)框架效應(yīng)，比如朱翊敏(2014)*朱翊敏：《慈善營(yíng)銷中契合類型與信息框架對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)》，《南開管理評(píng)論》，2014年第4期。的試驗(yàn)中，善因營(yíng)銷活動(dòng)在呈現(xiàn)信息時(shí)用到的“兒童白血病的治愈率可達(dá)80%”與“兒童白血病的死亡率是20%”都是風(fēng)險(xiǎn)框架效應(yīng)；Grau et al(2007)*Grau S.L,FolseE,J.A.G.Cause-related marketing：The influence of donation proximity and message-framing cues on the less involved consumer.Journal of Advertising，2007:Vol.36(4):19-33.在研究中也是使用風(fēng)險(xiǎn)框架效應(yīng)，他們?cè)诿枋鲋兄赋觯?5%的骨癌病人可以存活。極少數(shù)學(xué)者采用目標(biāo)框架陳述，比如Chang(2008)*Chang,C.T.To donate or not to donate? Product characteristics and framing effects of cause-related marketing on consumer purchase behavior.Psychology & Marketing，2008:25(12):1089-1110.在研究中使用了結(jié)果目標(biāo)框架，“你們可以和我們一起共同抵抗饑餓”。目標(biāo)框架陳述是企業(yè)為參與慈善活動(dòng)結(jié)果的努力做出的承諾，而風(fēng)險(xiǎn)框架效應(yīng)陳述只對(duì)慈善事業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行客觀陳述，并未涉及到企業(yè)在參與善因活動(dòng)中的投入。企業(yè)對(duì)慈善營(yíng)銷活動(dòng)的承諾是消費(fèi)者判斷企業(yè)動(dòng)機(jī)的重要因素。所以在善因營(yíng)銷框架領(lǐng)域，目標(biāo)框架的研究應(yīng)該增加。

目標(biāo)框架效應(yīng)*袁國(guó)方，張鋼：《時(shí)間框架效應(yīng)下時(shí)間個(gè)性差異對(duì)知識(shí)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新的影響機(jī)制研究》，《南開管理評(píng)論》，2015年第3期。指的內(nèi)容相同的目標(biāo)以不同的語(yǔ)義表征或陳述方式呈現(xiàn)出來(lái)。而這種不同的表征方式會(huì)改變行為主體對(duì)某事物的認(rèn)知、情感以及行為結(jié)果。目標(biāo)框架按照具體化程度的不同可以框架為抽象與具體*Rudd,M.,Aaker,J.,Norton,M.UDD,Getting the most out of giving:concretely framing a pro-social goal to maximizes happiness.Journal of Experimental Social Psychology，2014:54:11-24.。長(zhǎng)久以來(lái)，目標(biāo)框架效應(yīng)被廣泛地應(yīng)用在學(xué)習(xí)認(rèn)知領(lǐng)域，這些研究*Wirth,J.,Kunsting.J.,Leutner,D.The impact of goal specificity and goal type on learning outcome and cognitive load.Computers in Human Behavior，2009:25:299-305.表明：與抽象的目標(biāo)相比，具體的目標(biāo)框架能帶來(lái)更好的績(jī)效 ，因?yàn)榫唧w的目標(biāo)框架會(huì)帶來(lái)更高的目標(biāo)承諾，即對(duì)目標(biāo)所愿意付出的時(shí)間、精力等。具體的目標(biāo)框架對(duì)于結(jié)果的表述有較小的伸縮空間，個(gè)體或組織很容易去衡量目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)性。近些年來(lái)，目標(biāo)框架也被應(yīng)用在管理與營(yíng)銷領(lǐng)域。Ulkumen & Cheema(2011)*Ulkumen,G.,Cheema,A.Framing goals to influence personal savings:the role of specificity and construal level.Journal of Marketing Research，2011:Vol.XLVIII:958-969.研究消費(fèi)者對(duì)于存款目標(biāo)的設(shè)定——具體的數(shù)額(具體)或是盡可能存更多的錢(抽象)——對(duì)于個(gè)體存款具體數(shù)額的影響。他們表示具體的目標(biāo)在高解釋水平(關(guān)注為什么存款)的情況下會(huì)幫助消費(fèi)者存更多的錢，而抽象的目標(biāo)在低解釋水平(強(qiáng)調(diào)怎樣存更多的錢)的情況下會(huì)使存款數(shù)量增多。另外，目標(biāo)的具體化程度還與個(gè)體的心理狀態(tài)有密切的關(guān)系。抽象的目標(biāo)會(huì)導(dǎo)致情緒緊張，而具體的目標(biāo)會(huì)帶來(lái)正面的情緒。Rudd 等人(2014)*Rudd,M.,Aaker,J.,Norton,M.UDD,Getting the most out of giving:concretely framing a pro-social goal to maximizes happiness.Journal of Experimental Social Psychology，2014:54:11-24.把目標(biāo)的具體化程度用在了親社會(huì)行為中。實(shí)驗(yàn)表明具體的目標(biāo)表述(使人微笑)要比抽象的目標(biāo)表述(使人幸福)更能在個(gè)體參與慈善事業(yè)中得到幸福。

2.慈善事業(yè)卷入度

卷入度*⑧Zaichkowsky,J.L.Measuring the involvement construct.Journal of Consumer Research，1985:12(3):341-352.指的是個(gè)體根據(jù)自身的興趣、價(jià)值、需要等內(nèi)在需求，看待其外在物品或時(shí)間與自身的相關(guān)度。事物的卷入度高意味著個(gè)體受到自己的經(jīng)歷、興趣、價(jià)值觀等影響，感知到此事物是重要的，與自己相關(guān)的；同理，事物的低卷入度意味著個(gè)體感知此事物是與他/她關(guān)系不大，不是太重要的。在消費(fèi)者行為領(lǐng)域，卷入度的相關(guān)研究很多，比如說(shuō)卷入度對(duì)信息加工、品牌搜索以及購(gòu)買意向等方面的影響。但在善因營(yíng)銷領(lǐng)域，卻很少涉及到慈善事業(yè)的卷入度。慈善事業(yè)的卷入度指的就是個(gè)體對(duì)企業(yè)所支持的慈善事業(yè)是否與自身的內(nèi)在需求有關(guān)。慈善事業(yè)高/低卷入度的消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)支持的慈善事業(yè)與自己關(guān)聯(lián)很大/不大，或是重要/不重要。很明顯，慈善事業(yè)卷入度低的消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷活動(dòng)的參與度要低于善因營(yíng)銷卷入度高的消費(fèi)者。除此之外，卷入度的高低會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)信息的處理方式⑧，高卷入度的消費(fèi)者會(huì)投入很多的時(shí)間與精力來(lái)分析信息，對(duì)信息的具體內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)化加工；而在低卷入度的情況下，消費(fèi)者不會(huì)投入很多的精力來(lái)對(duì)于信息的核心內(nèi)容進(jìn)行加工，而是對(duì)于邊緣的線索聯(lián)系起來(lái)，比如價(jià)格等。

(二)廣告訴求目標(biāo)框架對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

按照廣告訴求目標(biāo)的具體化程度，可以把目標(biāo)框架為具體目標(biāo)與抽象目標(biāo)。在解釋水平理論(Con-

strual Level Theory,CLT)中，Liberman等*Liberman,N.,Trope,Y.,Mccrea,S.M.,Sherman,S.J.The effect of level of construal on the temporal distance of activity enactment.Journal of Experimental Social Psychology，2007:43:143-149.指出，不同解釋水平(具體/抽象)會(huì)影響事物與個(gè)體之間的心理距離，低解釋水平(具體)的描述會(huì)降低人們感知到的自己與社會(huì)之間的心理距離(時(shí)間、空間、社會(huì))；同樣，高解釋水平(抽象)會(huì)拉大人們感知自己與社會(huì)之間的心理距離(時(shí)間、空間、社會(huì))。所以，在善因營(yíng)銷活動(dòng)中，具體的目標(biāo)表述會(huì)縮短慈善事業(yè)與消費(fèi)者之間的時(shí)間、空間與社會(huì)距離。消費(fèi)者感知到此事件更加緊急，與自己的具體更近，與自己的關(guān)系更加緊密。他們也用實(shí)證表明，低解釋水平的語(yǔ)言表征可以加快個(gè)體或組織對(duì)于事件參與與進(jìn)展。

企業(yè)對(duì)目標(biāo)的設(shè)定是消費(fèi)者判斷企業(yè)為實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值所作出承諾的信號(hào)。具體的目標(biāo)框架意味著企業(yè)在設(shè)定目標(biāo)所付出的時(shí)間與精力，以及對(duì)目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性的信心。另外，具體的目標(biāo)框架對(duì)于結(jié)果的表述有較小的伸縮空間，個(gè)體或組織很容易去衡量目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)性。在善因營(yíng)銷活動(dòng)中，具體的目標(biāo)陳述是企業(yè)向消費(fèi)者表現(xiàn)自身對(duì)慈善事業(yè)的承諾與決心，并準(zhǔn)備接受消費(fèi)者對(duì)其承諾的檢驗(yàn)。這種高目標(biāo)承諾可以有效地增強(qiáng)目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)的感知。人的行為受到感知到的行為后果的影響。若個(gè)體認(rèn)為目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)性較強(qiáng)，行為主體的參與度就會(huì)增加；若行為主體感知到的可實(shí)現(xiàn)性較弱，他們就會(huì)降低自身的參與意愿。因此，提出以下假設(shè)：

H1：在善因營(yíng)銷中，目標(biāo)陳述方式會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。

具體來(lái)說(shuō)，與抽象的目標(biāo)表述相比，具體的目標(biāo)表述會(huì)使消費(fèi)者的購(gòu)買意愿增強(qiáng)。

(三)消費(fèi)者利他動(dòng)機(jī)的中介作用

歸因理論*Weiner,B.Attributional thoughts about consumer behavior.Journal of Consumer Research，2000:27(3):382-387.是用來(lái)解釋、判斷造成個(gè)體的行為結(jié)果原因的一種動(dòng)機(jī)理論。我們可以將個(gè)人的行為動(dòng)機(jī)歸于外在動(dòng)機(jī)和內(nèi)在歸因兩種。善因營(yíng)銷活動(dòng)中的內(nèi)在歸因指的是，消費(fèi)者把企業(yè)參與善因活動(dòng)行為歸結(jié)于滿足自身的利益，比如說(shuō)提高銷售量、增加企業(yè)美譽(yù)度等；而外部歸因指的是主導(dǎo)企業(yè)善因活動(dòng)的根本原因是為了達(dá)到社會(huì)價(jià)值，解決社會(huì)問(wèn)題。歸因的判斷會(huì)對(duì)個(gè)體的態(tài)度、行為產(chǎn)生重大的影響。Webb & Mohr(1998)*Webb,D.,J.,Lois,A.M.“A Typology of Consumer Responses to Cause- Related Marketing:From Skeptics to Socially Concerned,”Journal of Public Policy and Marketing，1998,17 (Fall):1251-1256.在研究中指出，若消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為歸結(jié)于內(nèi)因，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)捐贈(zèng)方表現(xiàn)出消極態(tài)度；但如果企業(yè)的捐贈(zèng)行為被歸結(jié)于解決社會(huì)問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)其產(chǎn)品與企業(yè)產(chǎn)生積極的態(tài)度。Kelly (1973)*Kelly,H.The processes of Causal Attribution.Journal of American Psychologist，1973:28(2).的歸因協(xié)變模型指出個(gè)體對(duì)于行為的歸因很大程度上取決于它的刺激物以及其所處的環(huán)境。個(gè)體在歸因時(shí)是在根據(jù)這一行為所傳遞出來(lái)的信息來(lái)判斷。所以說(shuō)信息因素是影響消費(fèi)者對(duì)事件歸因傾向的一個(gè)重要的因素。目標(biāo)框架在善因營(yíng)銷中是一個(gè)很重要的信息因素。具體的目標(biāo)框架拉近了慈善事業(yè)與消費(fèi)者之間的時(shí)間距離、空間距離以及心理距離；并且強(qiáng)化了目標(biāo)構(gòu)念間的關(guān)聯(lián)度，比如目標(biāo)承諾、目標(biāo)的可檢驗(yàn)性等等?；谝陨蠘?gòu)念之間的信息關(guān)聯(lián)性，消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)的動(dòng)機(jī)進(jìn)行歸因。研究表明*Ellen,P.S.,Webb,D.J.,Mohr,L.A.Building corporate associations:consumer attributions for corporate socially responsible programs.Journal of the Academy of Marketing Science，2006,Vol.34(2) ：147-157.，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)動(dòng)機(jī)的歸因是他們是否參與慈善營(yíng)銷的前置因素。因此，提出以下假設(shè)：

H2：消費(fèi)者感知企業(yè)善因活動(dòng)的利他動(dòng)機(jī)在目標(biāo)陳述方式對(duì)消費(fèi)者的參與意愿中起到中介作用。

具體來(lái)說(shuō)，與抽象的目標(biāo)表述相比，具體的目標(biāo)表述可以提高消費(fèi)者感知企業(yè)善因活動(dòng)的利他動(dòng)機(jī)，進(jìn)而提高消費(fèi)者的參與意愿。

(四)慈善事業(yè)卷入度的調(diào)節(jié)作用

行為主體對(duì)事物的認(rèn)知與情感既包括經(jīng)過(guò)努力精細(xì)化加工信息的過(guò)程又包括無(wú)需努力的自動(dòng)過(guò)程。個(gè)體對(duì)于信息加工的努力程度要取決于行為主體對(duì)事件或事物的卷入程度。精細(xì)化加工模型(Elaboration Likelihood Model)*Manstead,A.S.R.“Elaboration likelihood model.”Advances in Experimental Social，1995:197-216.是個(gè)體處理信息最有影響的模型，它指出消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變會(huì)通過(guò)中樞路徑和邊緣路徑兩種途徑，當(dāng)消費(fèi)者被暴露在與自己相關(guān)度高的信息時(shí)，即高卷入度的情況下，他們會(huì)采取中央路徑進(jìn)行認(rèn)知，會(huì)對(duì)信息的內(nèi)容進(jìn)行深加工，會(huì)更加關(guān)注信息的核心內(nèi)容；而若信息跟個(gè)體的相關(guān)度較低時(shí)，即低卷入度的情況下，消費(fèi)者則運(yùn)用周邊路徑來(lái)進(jìn)行認(rèn)知，他們不會(huì)投入過(guò)多的時(shí)間去對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)化加工，而是運(yùn)用一些非核心的因素，李宏等(2011)*李宏，喻葵，夏景波：《負(fù)面在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策的影響：一個(gè)實(shí)驗(yàn)研究》，《情報(bào)雜志》，2011年第5期。在研究負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策影響時(shí)指出，高卷入度的消費(fèi)者在處理網(wǎng)上信息評(píng)價(jià)時(shí)，會(huì)把焦點(diǎn)放在信息的核心內(nèi)容上，而在低卷入度的情況下，消費(fèi)者可能不會(huì)關(guān)注信息的核心內(nèi)容，而是關(guān)注信息來(lái)源、其權(quán)威性等非核心信息。

在善因營(yíng)銷中，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)所支持的慈善事業(yè)很重要、跟自己關(guān)系緊密時(shí)，他們會(huì)對(duì)信息的核心內(nèi)容進(jìn)行深加工，會(huì)把注意力放在此善因營(yíng)銷活動(dòng)給慈善事業(yè)帶來(lái)的實(shí)際意義與目標(biāo)，而對(duì)目標(biāo)的表述方式則是次重點(diǎn)。而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)此慈善事業(yè)的卷入度較低時(shí)，他們傾向于關(guān)注一些非核心信息，比如說(shuō)目標(biāo)的框架(具體/抽象)，具體的表述方式會(huì)降低卷入度消費(fèi)者對(duì)其信息內(nèi)容的處理，協(xié)助消費(fèi)者快速做出決定。根據(jù)解釋水平理論，低解釋水平(具體)會(huì)拉近個(gè)體與某事件的心理距離，而同時(shí)近距離的信息描述會(huì)有效地增加消費(fèi)者的信任與參與意愿。因此，提出以下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者的慈善事業(yè)卷入度調(diào)節(jié)目標(biāo)陳述方式與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。

具體來(lái)說(shuō)，相對(duì)于慈善事業(yè)卷入度高的消費(fèi)者，對(duì)于慈善事業(yè)卷入度低的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，目標(biāo)陳述的具體化比抽象化對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響更為顯著。而對(duì)慈善事業(yè)卷入度高的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這一反應(yīng)并不明顯。

三、實(shí)驗(yàn)研究

(一)實(shí)驗(yàn)1

實(shí)驗(yàn)1用來(lái)探究目標(biāo)框架是否對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有影響，采用2(抽象，具體)×2(低卷入度，高卷入度)組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)來(lái)進(jìn)行。

1.刺激物設(shè)計(jì)

(1)產(chǎn)品、慈善機(jī)構(gòu)與慈善事業(yè)的選擇

為防止產(chǎn)品與慈善機(jī)構(gòu)的熟知度以及契合度對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生的重要影響，本研究在前測(cè)階段以27名學(xué)生為樣本確定他們最熟悉的產(chǎn)品類別與慈善機(jī)構(gòu)：文具與中國(guó)慈善基金會(huì)。使用虛擬品牌“可為文具”來(lái)消除品牌偏好對(duì)其善因營(yíng)銷的響應(yīng)，考慮到慈善事業(yè)的卷入度對(duì)于善因營(yíng)銷響應(yīng)的影響，選取流浪狗關(guān)懷作為慈善事業(yè)進(jìn)行研究。

(2)善因目標(biāo)描述具體化

設(shè)計(jì)了兩個(gè)善因營(yíng)銷的廣告，用廣告內(nèi)容描述來(lái)操縱其目標(biāo)的具體與抽象。廣告文本指出每年流浪狗的數(shù)量、以及可為文具可以給流浪狗帶來(lái)的具體與抽象目標(biāo)。

具體目標(biāo)的陳述為：可為文具，我們?cè)诤?。我們將啟?dòng)“給流浪狗一個(gè)溫暖的家”計(jì)劃。從今日起，您每購(gòu)買一次可為文具，就會(huì)有5%的銷售額捐入中國(guó)慈善基金會(huì)，幫助流浪狗找個(gè)溫暖的家。

抽象目標(biāo)的陳述為：在可為文具，我們?cè)诤?。我們將啟?dòng)“關(guān)愛流浪狗”計(jì)劃。從今日起，您每購(gòu)買一次可為文具，就會(huì)有5%的銷售額捐入中國(guó)慈善基金會(huì)，來(lái)關(guān)愛保護(hù)流浪狗。

2.實(shí)驗(yàn)程序

采用組間設(shè)計(jì)，共有90名大學(xué)生參與此實(shí)驗(yàn)。學(xué)生樣本的同質(zhì)性較高，能夠較好地降低個(gè)體差異對(duì)研究結(jié)果的影響。學(xué)生被隨機(jī)分配到兩個(gè)小組，每組有六十位同學(xué)。實(shí)驗(yàn)共分為三個(gè)步驟進(jìn)行：首先，請(qǐng)被試者閱讀他們手中的廣告信息，具體與抽象的目標(biāo)框架信息表述已在上面指出。其次，請(qǐng)被試者回答購(gòu)買意愿、慈善事業(yè)卷入度等測(cè)量題項(xiàng)，最后是人口統(tǒng)計(jì)特征題項(xiàng)的作答。

3.變量測(cè)試

在實(shí)驗(yàn)1中需要對(duì)購(gòu)買意愿、慈善事業(yè)卷入度兩個(gè)構(gòu)念進(jìn)行測(cè)量。對(duì)于產(chǎn)品購(gòu)買意愿的測(cè)量，依據(jù)侯俊東等(2008)*侯俊東，杜蘭英，李劍峰：《公益事項(xiàng)屬性與中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系實(shí)證研究》，《管理科學(xué)》，2008年第5期。在研究公益事項(xiàng)屬性與中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系實(shí)證研究中使用過(guò)的量表，題項(xiàng)包括：“我迫切想了解與該企業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品信息”，“我愿意為有善因行為企業(yè)的產(chǎn)品支更高的價(jià)格”，“我愿意通過(guò)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品來(lái)參與其公益活動(dòng)”，“我愿意購(gòu)買與公益活動(dòng)有關(guān)的產(chǎn)品”等 。采用7級(jí)Likert量表(1代表“完全不同意”，7代表“完全同意”)。該量表在本研究中的信度系數(shù)為0.816，這表明量表在本研究中具有良好的信度。

對(duì)于慈善事業(yè)卷入度的測(cè)量，采用Maheswaran & Meyers-Levy(1990)*Maheswaran,D.,Meyers-L.J.The influence of message framing and issue involvement.Journal of Marketing Research.1990:27(August):361-367.的7題項(xiàng)量表進(jìn)行測(cè)量，由兩組被試進(jìn)行評(píng)價(jià)，題項(xiàng)包括：“保護(hù)流浪狗非常重要”、“保護(hù)流浪狗跟我個(gè)人息息相關(guān)”等。被試基于likert-7點(diǎn)評(píng)分方法進(jìn)行評(píng)價(jià)(1代表“完全不同意”，7代表“完全同意”)。該量表在本研究中的信度系數(shù)為0.824，這表明量表在本研究中具有良好的信度。

4.假設(shè)檢驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)1首先探究?jī)蓚€(gè)目的，第一是目標(biāo)框架是否對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有影響，第二個(gè)是檢驗(yàn)消費(fèi)者慈善事業(yè)卷入度的調(diào)節(jié)作用。為完成第一個(gè)目標(biāo)，以善因營(yíng)銷中，具體和抽象的目標(biāo)框架為自變量，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿為因變量，進(jìn)行單因素方差分析(ANOVA)，分析結(jié)果為：與抽象的目標(biāo)框架相比，具體的目標(biāo)框架描述對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有更加積極影響(M具體目標(biāo)=6.17，M抽象目標(biāo)=5.82，F(xiàn)(1，119)=6.556，p<0.01)。因此，H1假設(shè)得到驗(yàn)證。

為檢驗(yàn)消費(fèi)者的慈善事業(yè)卷入度調(diào)節(jié)作用。目標(biāo)框架和慈善事業(yè)卷入度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響用一般線性模型的單變量方差分析來(lái)進(jìn)行研究，結(jié)果表明目標(biāo)陳述和消費(fèi)者的慈善事業(yè)卷入度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿交互作用顯著(F(1,89)=1.710，p<0.05)。因此，可知消費(fèi)者的慈善事業(yè)卷入度的調(diào)節(jié)作用存在，故假設(shè)H3成立。由圖1可知具體的調(diào)節(jié)作用是：當(dāng)消費(fèi)者擁有較低的慈善事業(yè)卷入度時(shí)，相對(duì)于抽象的信息框架(M抽象=5.57)來(lái)說(shuō)，他們面對(duì)具體信息框架時(shí)有更加強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿(M具體=6.21，p<0.05 )；而當(dāng)消費(fèi)者擁有較高的慈善事業(yè)卷入度時(shí)，此變化并不明顯(M具體=6.14；M抽象=6.07，P>0.05)。

(二)實(shí)驗(yàn)2

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)2在試驗(yàn)1的基礎(chǔ)之上，繼續(xù)探究目標(biāo)框架對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的機(jī)制研究，即探析消費(fèi)者利他動(dòng)機(jī)的中介作用。研究品類仍采用試驗(yàn)1中所虛擬的“可為文具”具體廣告宣傳語(yǔ)。試驗(yàn)程序?yàn)椋菏紫?，?qǐng)被試閱讀廣告語(yǔ)；其次，請(qǐng)被試回答購(gòu)買動(dòng)機(jī)，利他動(dòng)機(jī)和目標(biāo)框架抽象程度等測(cè)量題項(xiàng)，最后是人口統(tǒng)計(jì)特征題項(xiàng)的作答。共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收并剔除不合格問(wèn)卷后的有效樣本為287份，其中男性樣本127人，女性樣本160人，男性樣本比例44.251%，且性別對(duì)購(gòu)買意愿無(wú)顯著性差異(F(1，286)=0.67，p=0.195>0.05)。

2.量表選擇

在實(shí)驗(yàn)2中需要對(duì)購(gòu)買意愿、消費(fèi)者的利他動(dòng)機(jī)和目標(biāo)框架的抽象程度三個(gè)構(gòu)念進(jìn)行測(cè)量。對(duì)于產(chǎn)品購(gòu)買意愿的測(cè)量，根據(jù)侯俊東等(2008)在研究公益事項(xiàng)屬性與中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系實(shí)證研究中使用過(guò)的量表，采用七級(jí)L科瑞特量表(1代表“完全不同意”，7代表“完全同意”)。該量表在本研究中的信度系數(shù)為0.798，這表明量表在本研究中具有良好的信度。對(duì)于消費(fèi)者利他動(dòng)機(jī)的測(cè)量，采用Ellen & Mohr (2006)*Ellen,P.S.,Mohr,L.A.,Webb,D.J.Charitable programs and the retailer:do they mix.Journal of Retailing,2000,Vol.76 (3):393-406.的6題項(xiàng)量表進(jìn)行測(cè)量，由兩組被試進(jìn)行評(píng)價(jià)，題項(xiàng)包括：“該企業(yè)試圖回饋社會(huì)”等。被試基于likert-7點(diǎn)評(píng)分方法進(jìn)行評(píng)價(jià)(1代表“完全不同意”，7代表“完全同意”)。該量表在本研究中的信度系數(shù)(Cronbach’s Alpha)為0.777，這表明量表在本研究中具有良好的信度。

3.假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序(Baron，1986)。從表1可知，首先自變量目標(biāo)框架對(duì)因變量購(gòu)買意愿有著顯著影響(模型2，β=0.319，p<0.01)。其次自變量目標(biāo)框架對(duì)中介變量利他動(dòng)機(jī)有著顯著影響(模型1，β=0.298，p<0.01)；中介變量利他動(dòng)機(jī)對(duì)因變量購(gòu)買意愿也有著顯著影響(模型3，β=0.393，p<0.01)。這表明目標(biāo)框架對(duì)購(gòu)買意愿的影響至少是有一部分通過(guò)了中介變量利他動(dòng)機(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)。最后，我們將目標(biāo)框架、利他動(dòng)機(jī)同時(shí)作為自變量，購(gòu)買意愿作為因變量，當(dāng)這三個(gè)變量同時(shí)存在時(shí)，觀察目標(biāo)框架與購(gòu)買意愿的因果關(guān)系會(huì)不會(huì)減弱，從而就可以驗(yàn)證組織支持感的中介作用。從模型4中可看出，當(dāng)引入利他動(dòng)機(jī)后，目標(biāo)框架對(duì)購(gòu)買意愿的影響有所減弱，其β系數(shù)明顯降低，從0.319減弱到0.222(p<0.01)，表明利他動(dòng)機(jī)具有部分中介作用。因此，假設(shè)H2成立。

表1 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果(N=287)

注：N=327; **p<0.01,*p<0.05

四、結(jié)論與啟示

(一)結(jié)論

以善因營(yíng)銷的廣告效果為背景，研究了善因營(yíng)銷廣告訴求目標(biāo)的框架(具體/抽象)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，以及不同慈善事業(yè)卷入度對(duì)這種影響的差異。該實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)了目標(biāo)框架與慈善事業(yè)卷入度對(duì)消費(fèi)者主效應(yīng)以及交互效應(yīng)。本文提出的假設(shè)得到驗(yàn)證，第一，在善因營(yíng)銷中，與抽象的目標(biāo)描述相比，具體的目標(biāo)框架更能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生更強(qiáng)的參與意愿。第二，捐贈(zèng)的利他動(dòng)機(jī)在目標(biāo)陳述方式對(duì)消費(fèi)者的參與意愿起到中介作用。具體來(lái)說(shuō)，與抽象的目標(biāo)表述相比，具體的目標(biāo)表述可以提高消費(fèi)者的捐贈(zèng)利他動(dòng)機(jī)，進(jìn)而提高消費(fèi)者的參與意愿。消費(fèi)者會(huì)通過(guò)目標(biāo)框架這一信息來(lái)推斷企業(yè)參與善因營(yíng)銷的歸因。第三，消費(fèi)者的慈善事業(yè)卷入度調(diào)節(jié)目標(biāo)陳述方式與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。具體來(lái)說(shuō)，相對(duì)于慈善事業(yè)卷入度高的消費(fèi)者，對(duì)于慈善事業(yè)卷入度低的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，目標(biāo)陳述的具體化比抽象化對(duì)消費(fèi)者參與意愿的影響更為顯著。主張?jiān)谖⒂^上存在相異性。

(二)啟示

1.企業(yè)在宣傳善因營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)該關(guān)注其慈善努力可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。本研究指出具體的目標(biāo)框架會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向的影響。企業(yè)在制定善因營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，要將目標(biāo)設(shè)置的具體化，并要與目標(biāo)的其他認(rèn)知構(gòu)架有很強(qiáng)的相關(guān)性，比如目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)性等。企業(yè)應(yīng)該盡少傳達(dá)模糊的、抽象的、不容易實(shí)現(xiàn)或衡量的目標(biāo)。比如說(shuō)，讓孩子們健康成長(zhǎng)的承諾就很難衡量。這樣的目標(biāo)設(shè)定會(huì)讓消費(fèi)者質(zhì)疑其目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)性以及企業(yè)的利他動(dòng)機(jī)，也因此會(huì)降低他們的參與意愿；若這種抽象的目標(biāo)框架轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的目標(biāo)框架，比如，“每天吃到一個(gè)雞蛋”這樣具體的目標(biāo)框架可以傳達(dá)給消費(fèi)者一個(gè)判斷企業(yè)承諾的信號(hào)，消費(fèi)者會(huì)因此提高企業(yè)善因營(yíng)銷活動(dòng)的參與度。

2.在善因營(yíng)銷中，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)參與此活動(dòng)的歸因?qū)μ岣呦M(fèi)者的參與意愿起到關(guān)鍵的作用。本研究表明利他動(dòng)機(jī)是決定消費(fèi)者是否參與善因營(yíng)銷的中介變量。它對(duì)于善因營(yíng)銷活動(dòng)的成敗起到?jīng)Q定性的作用。除了目標(biāo)框架外，企業(yè)還需要設(shè)計(jì)出其他可以引發(fā)消費(fèi)者利他動(dòng)機(jī)歸因的前置因素，比如企業(yè)慈善事業(yè)的選擇；與持續(xù)性(on-going) 的慈善事業(yè)相比，消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)資助突發(fā)事件歸因于“利他”*Lafferty,B.A.,Edmondson,D.R.(2014).A note on the role of cause type in cause-related marketing.Journal of Business Research，2014:67.1455-1460.。若情況允許，企業(yè)在進(jìn)行慈善營(yíng)銷活動(dòng)前，選擇與消費(fèi)者心理距離較近的慈善事業(yè)更能產(chǎn)生正面的響應(yīng)。企業(yè)應(yīng)該盡量避免消費(fèi)者對(duì)企業(yè)善因營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生偽善感知。當(dāng)企業(yè)的CSR行為的響應(yīng)速度遲緩，CSR的投入與企業(yè)能力不一致時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)的行為產(chǎn)生偽善感知*牟宇鵬，汪濤，王波：《企業(yè)慈善戰(zhàn)略為何適得其反：消費(fèi)者感知企業(yè)偽善研究》，《珞珈管理評(píng)論》，2012年第2期。。另外，企業(yè)盡量避免在發(fā)生信任危機(jī)后直接采用善因營(yíng)銷。比如上海福喜食品安全丑聞出現(xiàn)后撥出一千萬(wàn)用于“資助視頻安全教育的行動(dòng)”就引起了消費(fèi)者的抵制。

3.企業(yè)在參與善因營(yíng)銷中，需要關(guān)注其目標(biāo)顧客群的特點(diǎn)，特別是慈善事業(yè)的卷入度。提高低卷入度消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷活動(dòng)的參與度是企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)的一個(gè)重要課題。本研究表明，相對(duì)于慈善事業(yè)卷入度高的消費(fèi)者，目標(biāo)陳述的具體化比抽象化對(duì)低卷入度消費(fèi)者參與意愿的影響更為顯著。首先，企業(yè)在制定善因營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)該盡可能的具體化活動(dòng)的目標(biāo)。其次，由于慈善事業(yè)低卷入度的消費(fèi)者在加工信息時(shí)，運(yùn)用的不是信息的核心內(nèi)容，而是周邊路徑進(jìn)行認(rèn)知，所以企業(yè)在信息傳播中應(yīng)該更加關(guān)注信息框架，比如信息的正面或負(fù)面表述，捐款數(shù)額用百分比還是實(shí)數(shù)等。

[責(zé)任編輯：王 波]

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“公共品牌創(chuàng)建、持續(xù)成長(zhǎng)及其治理研究”(71272121)。

孫路平(1981-)，女，山東大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，山東大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院講師；王興元 (1962-)，男，山東大學(xué)管理學(xué)院教授，管理學(xué)博士。

F713.55

A

1003-8353(2016)012-0144-08