夏琳

摘要：文章通過(guò)分析“廣告藝術(shù)化”的創(chuàng)作方式在安迪·沃霍爾藝術(shù)作品的集中體現(xiàn)，探尋安迪·沃霍爾對(duì)于藝術(shù)創(chuàng)作的理解。結(jié)合安迪·沃霍爾不同時(shí)段的藝術(shù)作品與現(xiàn)代廣告藝術(shù)傳播的相互聯(lián)系。分析其作品折射出來(lái)的商業(yè)性、圖像化、流行性和多元化對(duì)廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的影響。

關(guān)鍵詞：廣告；藝術(shù)化；安迪·沃霍爾；商業(yè)藝術(shù)

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中圖分類號(hào)：J505

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1008-2832（2016）05-0044-03

廣告大師伯恩巴克曾經(jīng)鮮明地提出“廣告的本質(zhì)是藝術(shù)”，廣告不僅是一種商業(yè)活動(dòng)，也是一種藝術(shù)行為。廣告和藝術(shù)二者的互動(dòng)關(guān)系也在很早就已經(jīng)引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注，藝術(shù)化本來(lái)是廣告與生俱來(lái)的內(nèi)在屬性，關(guān)于商品、服務(wù)或者品牌的信息都可以通過(guò)藝術(shù)的手法表達(dá)出來(lái)。這種藝術(shù)化可以是在廣告中使用藝術(shù)元素，也可以是運(yùn)用某種藝術(shù)的表現(xiàn)手法與風(fēng)格，甚至可以是與藝術(shù)家的一次跨界時(shí)尚秀?？梢哉f(shuō)，廣告從誕生之日起就有藝術(shù)化的成分，但是早期匱乏的物質(zhì)條件和落后的技術(shù)水平限制了廣告藝術(shù)化屬性的表現(xiàn)與發(fā)揮。

安迪沃霍爾是波普藝術(shù)的領(lǐng)軍人物.被譽(yù)為20世紀(jì)藝術(shù)界最有影響力的藝術(shù)家。他的作品以實(shí)用商業(yè)化、多元化、幽默化風(fēng)格而著稱，消費(fèi)時(shí)代的商品形象、流行符號(hào)、名人肖像是其作品中的常見(jiàn)元素。沃霍爾說(shuō)過(guò)：“我由一個(gè)商業(yè)廣告藝術(shù)家起家，而我也愿意以一個(gè)商業(yè)藝術(shù)家為終”。安迪-沃霍爾將商業(yè)性融入到創(chuàng)作之中，打破了藝術(shù)與商業(yè)的界限，更與知名品牌有過(guò)大量合作，是和廣告最有聯(lián)系、對(duì)廣告最有影響力的波普藝術(shù)家。

一、藝術(shù)與廣告的共生互融

在20世紀(jì)五六十年代，美國(guó)廣告業(yè)獲得空前的發(fā)展，這一時(shí)期被稱為“廣告創(chuàng)意革命時(shí)代”，如何說(shuō)服消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的影響，滲透到商業(yè)設(shè)計(jì)的每個(gè)層面。整個(gè)50年代，沃霍爾—直從事著商業(yè)廣告繪畫(huà)，并且取得了成功，成為了美國(guó)最有名的、收入最高的廣告插畫(huà)師之一。作為一名成功的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)師，安迪沃霍爾從事廣告插畫(huà)設(shè)計(jì)'也設(shè)計(jì)過(guò)賀卡、服裝和櫥窗陳列。受報(bào)刊雜志或電視上標(biāo)準(zhǔn)化廣告的影響，沃霍爾喜歡將廣告創(chuàng)作中的圖像、技術(shù)、色彩和尺寸原封不動(dòng)的運(yùn)用到作品中。不僅如此，沃霍爾也—直保持著他從事廣告插畫(huà)中形成的工作態(tài)度，嚴(yán)格地按照設(shè)計(jì)稿的制作步驟進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作。對(duì)于商業(yè)藝術(shù)創(chuàng)作，沃霍爾曾表示：“我會(huì)做他們要我做的任何事情。如果他們要我畫(huà)—只鞋，我就畫(huà)，如果他們讓我修改它，我就改。我會(huì)做任何他們要我做的事情，修改它，按要求去做…”。1955年，沃霍爾開(kāi)始為著名的米勒時(shí)裝鞋店設(shè)計(jì)廣告插畫(huà)（圖1）。這幅鞋子廣告充滿簡(jiǎn)潔、黑白的水墨線條，顯得優(yōu)雅又充滿魅力，為沃霍爾贏得了“畫(huà)鞋的人的美譽(yù)。在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，他習(xí)慣于先用墨漬線條在光面紙上作畫(huà)，在顏料未干之際，再將圖案壓印在另一張吸水的白紙上，最終復(fù)印出顏色深淺不一、呈鋸齒狀的線條。通過(guò)這樣的方法，他的插畫(huà)圖案古怪迷人且?guī)в幸环N不規(guī)則、粗糙的手工質(zhì)感，形成了頗為鮮明的創(chuàng)作風(fēng)格。

《坎貝爾湯罐頭》是安迪.沃霍爾創(chuàng)作生涯的重要坐標(biāo)，也是他在藝術(shù)界的成名作（圖2）。在湯罐頭系列畫(huà)作中，沃霍爾將這種獨(dú)特的印刷復(fù)印效果發(fā)揮到極致。他在畫(huà)布上精心重構(gòu)了來(lái)自雜志廣告中的菜湯罐頭形象，將32個(gè)印有紅色標(biāo)志的罐頭形象在白色背景上進(jìn)行復(fù)制，依次在3英尺高的畫(huà)面上排列起來(lái)，產(chǎn)生了強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊感。對(duì)于沃霍爾來(lái)說(shuō)，極易識(shí)別通俗易懂的湯罐頭也可以成為藝術(shù)。他認(rèn)為藝術(shù)不需要高深莫測(cè)，竭力去避免高端藝術(shù)對(duì)于作品所傳達(dá)信息或內(nèi)在意義的依賴。因此，沃霍爾選擇了他—直為企業(yè)品牌創(chuàng)作的廣告作品來(lái)創(chuàng)作藝術(shù)，拆除了藝術(shù)與廣告之間的高墻。

“可樂(lè)就是可樂(lè)，沒(méi)有更好更貴的可樂(lè)，你喝的與街角的叫花子喝的一樣，所有的可口可樂(lè)都一樣好”。在《二百一十二個(gè)可口可樂(lè)瓶》（圖3）中，沃霍爾采用商業(yè)廣告繪畫(huà)的方式，將一個(gè)個(gè)可樂(lè)瓶以整潔圖形化的大色塊、硬朗的邊線和悅目的顏色，來(lái)突出可樂(lè)作為一件商品的真實(shí)性和品質(zhì)感。這幅作品在構(gòu)圖、色彩及表現(xiàn)形式上和現(xiàn)代廣告如出一轍，它使觀眾們能夠感受到復(fù)制后的強(qiáng)大視覺(jué)沖擊力，達(dá)到了令人過(guò)目不忘的信息有效傳播。安迪-沃霍爾將可口可樂(lè)瓶化身成為了藝術(shù)品，在從形式語(yǔ)言和表現(xiàn)題材上，顛覆了人們傳統(tǒng)觀念中藝術(shù)家的創(chuàng)作是個(gè)人行為的認(rèn)知，在大眾當(dāng)中有著極高的知名度。他成功的借助可口可樂(lè)這些著名品牌讓自己揚(yáng)名，同時(shí)可口可樂(lè)也從安迪沃霍爾之后的影響中獲得更高的品牌美譽(yù)度。在他成名之后，諸如寶馬汽車(chē)等大牌企業(yè)也紛紛向安迪.沃霍爾拋出橄欖枝，這也開(kāi)啟藝術(shù)與商業(yè)成功合作的先河。所以我們與其說(shuō)安迪·沃霍爾創(chuàng)造了一個(gè)時(shí)代，倒不如說(shuō)消費(fèi)時(shí)代選擇了他更為恰當(dāng)。

在21世紀(jì)，廣告設(shè)計(jì)師們常常借助沃霍爾所代表的波普藝術(shù)的特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)生活用品、人物形象等客觀物質(zhì)形態(tài)的藝術(shù)化處理，結(jié)合各種廣告媒介進(jìn)行發(fā)布，使得人們司空見(jiàn)慣的平常事物煥發(fā)出新的光彩，達(dá)到吸引公眾的眼球和商業(yè)信息有效傳播的最終目的。

二、藝術(shù)圖像與社會(huì)大眾的交流對(duì)話

波普藝術(shù)與廣告同是作為商業(yè)文化的反映，有很多共同點(diǎn)，其中最明顯的特征就是使用簡(jiǎn)單直接的視覺(jué)圖像。上世紀(jì)5D年代，印刷技術(shù)的提高和攝影的普及為廣告藝術(shù)創(chuàng)作提供了很好的圖像素材。安迪.沃霍爾擅長(zhǎng)將圖像用繪畫(huà)、印刷、攝影技術(shù)進(jìn)行跨界糅合，通過(guò)改變傳統(tǒng)繪畫(huà)圖形的表面肌理效果，使作品平整光滑精美。例如，安迪-沃霍爾的坎貝爾湯番茄罐頭廣告（圖4），這幅作品刊登于美國(guó)《君子雜志》的封面，使用照片合成的手法將安迪沃霍爾和罐頭進(jìn)行組合異化，展現(xiàn)了安迪沃霍爾被湯汁罐頭中呼號(hào)求生掙扎的圖像。

傳統(tǒng)的肖像畫(huà)往往是根據(jù)作者對(duì)^物的仔細(xì)觀察和認(rèn)識(shí)而創(chuàng)作的，而沃霍爾的大部分名人肖像則是依據(jù)電影劇照、報(bào)刊照片或廣告招貼等復(fù)制而成。他運(yùn)用現(xiàn)代照相版絲網(wǎng)技術(shù)，反復(fù)羅列同一圖像，在滿足藝術(shù)追求的同時(shí)，也完成了作品的批量生產(chǎn)，在《9個(gè)多彩的瑪麗蓮夢(mèng)露》中（圖5），沃霍爾將夢(mèng)露的頭像重復(fù)排列、反復(fù)進(jìn)行不同的色彩搭配來(lái)吸引大眾的眼光。就瑪麗蓮.夢(mèng)露系列作品來(lái)說(shuō)，沃霍爾創(chuàng)作的夢(mèng)露形象都是來(lái)自于影片《尼亞加拉大瀑布》的著名劇照，展現(xiàn)的是夢(mèng)露天真無(wú)邪的眼睛、性感的嘴唇和金黃色的頭發(fā)，它們顯然正是媒體加以夸大和渲染并為社會(huì)大眾所廣泛接受的性感電影明星形象而非一個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中的個(gè)人。沃霍爾曾見(jiàn)過(guò)夢(mèng)露，并且對(duì)朋友談道“她的銀幕形象與生活中的形象完全不同，她是那樣安靜?！边@清楚表明，沃霍爾創(chuàng)作的肖像作品是迎合了廣大受眾對(duì)偶像形象的認(rèn)知，這里的瑪麗蓮，夢(mèng)露的頭像，實(shí)際上象征著美國(guó)的大眾趣味，而沃霍爾實(shí)際上就是美國(guó)流行文化的代表。

三、廣告藝術(shù)化與商業(yè)藝術(shù)的契合同化

安迪.沃霍爾采用大眾生活日常的現(xiàn)成品和大眾所熟悉的形象為加工原料，大量借助電視、報(bào)紙、雜志等大眾媒介進(jìn)行商業(yè)化推廣積極與商業(yè)結(jié)合，把藝術(shù)品批量化生產(chǎn)，制造大批貼近大眾生活的“商業(yè)藝術(shù)”。他的作品以出色的構(gòu)思，戲謔調(diào)侃式的游戲基調(diào)去創(chuàng)造和生產(chǎn)新的文化價(jià)值，將藝術(shù)世俗化、大眾化，模糊了藝術(shù)與廣告之間的界限，甚至讓廣告成為真正的商業(yè)藝術(shù)。

安迪.沃霍爾是個(gè)熱衷于與品牌合作的藝術(shù)家，正如他所說(shuō)的，“我會(huì)去參加所有品牌的廣告發(fā)布會(huì)，甚至是馬桶”。1986年，絕對(duì)牌伏特加為了突破自己一成不變的表現(xiàn)題材和形式，開(kāi)始了與安迪-沃霍爾的合作。盡管當(dāng)時(shí)絕對(duì)牌公司總裁米歇爾洛克斯對(duì)這種藝術(shù)與商業(yè)的合作還沒(méi)有十足的信心，但沃霍爾的名望最終還是讓他們下定了決心。作為第一位與絕對(duì)伏特加合作的藝術(shù)家，沃霍爾的藝術(shù)表現(xiàn)力和名氣并未有讓洛克斯失望。沃霍爾采用極具個(gè)人波普藝術(shù)風(fēng)格的表現(xiàn)手法，在以黑色為主色調(diào)的絕對(duì)伏特加酒瓶上加上手寫(xiě)大字標(biāo)題“ABSOLUT WARHOL”（圖6），飾以深邃的藍(lán)色和夢(mèng)幻的紫色，再加上黃色的細(xì)節(jié)點(diǎn)綴，使瓶身充滿幻想又生動(dòng)有趣。整幅作品的畫(huà)面充滿了動(dòng)感和張力，體現(xiàn)了絕對(duì)伏特加酒的醇烈口味，也表達(dá)了這位波普藝術(shù)的大師對(duì)絕對(duì)牌伏特加酒瓶的喜愛(ài)。沃霍爾對(duì)絕對(duì)伏特加瓶身絢麗而又夢(mèng)幻的完美詮釋使絕對(duì)伏特加踏上了藝術(shù)之旅，也使其銷(xiāo)量迅速上升，從默默無(wú)聞變得風(fēng)靡一時(shí)。隨后，沃霍爾又據(jù)此延展了絕對(duì)牌超過(guò)50幅的一系列波普藝術(shù)畫(huà)作，使得二者的合作樣式更加多姿多彩。從此，絕對(duì)伏特加意識(shí)到了藝術(shù)對(duì)于品牌的深刻意義，并且將藝術(shù)元素加入到廣告?zhèn)鞑ブ械姆绞桨l(fā)揚(yáng)光大。絕對(duì)伏特加先后邀請(qǐng)了700多為來(lái)自世界各地的藝術(shù)家為其創(chuàng)作廣告海報(bào)，涉及繪畫(huà)、音樂(lè)、雕塑等多個(gè)領(lǐng)域。2014年，沃霍爾的商業(yè)品牌價(jià)值在他過(guò)世后的27年再次被挖掘出來(lái)。絕對(duì)牌伏特加再一次生產(chǎn)了安迪沃霍爾限量版酒瓶，慶祝紀(jì)念該品牌與沃霍爾的商業(yè)合作，并以此向獨(dú)具創(chuàng)意的波普藝術(shù)大師安迪.沃霍爾致敬。

到了現(xiàn)代藝術(shù)時(shí)期、特別是當(dāng)代藝術(shù)階段，藝術(shù)的這種商業(yè)性被重新喚醒。不少畫(huà)家、服裝設(shè)計(jì)師、廣告設(shè)計(jì)師都從沃霍爾所倡導(dǎo)的波普藝術(shù)中汲取能量，借用商業(yè)社會(huì)的文化符號(hào)應(yīng)用到創(chuàng)作之中。如今，商業(yè)與藝術(shù)之間的互動(dòng)越來(lái)越頻繁，藝術(shù)與廣告的大膽合作儼然已經(jīng)成為時(shí)下的流行時(shí)尚，一方面提升了品牌的知名度和文化品味，另一方面也推動(dòng)了商業(yè)藝術(shù)關(guān)于獨(dú)特性和自主性的自我審視，同時(shí)廣告藝術(shù)化也在一定程度上讓商業(yè)藝術(shù)更加具有公眾性。

結(jié)語(yǔ)

安迪·沃霍爾把藝術(shù)從高不可攀的神圣殿堂帶進(jìn)了我們生活的領(lǐng)域，將高端藝術(shù)變成了一個(gè)個(gè)商業(yè)品牌，讓藝術(shù)貼近受眾。他讓廣告與藝術(shù)相遇、交叉、融合，他的每件作品都飽含有廣告表現(xiàn)的手法、品牌的符號(hào)，傳達(dá)出關(guān)于一個(gè)大眾媒體時(shí)代的強(qiáng)烈信息。在今天，安迪-沃霍爾及其藝術(shù)作品對(duì)現(xiàn)代廣告藝術(shù)領(lǐng)域仍舊具備巨大的現(xiàn)實(shí)價(jià)值和特殊意義，沃霍爾的商業(yè)藝術(shù)混合著平等與真實(shí)、幽默與浮夸、簡(jiǎn)單與反叛，他的作品及其本身的形象已經(jīng)成為最出色的廣告和最流行的時(shí)尚標(biāo)志。