謝大識(shí) 李繼仁 王先坤（湖南省婁底職業(yè)技術(shù)學(xué)院 417000）

土豬肉營(yíng)銷困境與對(duì)策

謝大識(shí) 李繼仁 王先坤（湖南省婁底職業(yè)技術(shù)學(xué)院 417000）

為促進(jìn)和保護(hù)土豬肉的生產(chǎn)與消費(fèi)，作者結(jié)合多年豬肉產(chǎn)品生產(chǎn)管理與銷售經(jīng)驗(yàn)，探討土豬肉營(yíng)銷環(huán)節(jié)中存在的“四重困境”，并提出解決營(yíng)銷困境的 “四個(gè)對(duì)策”，為生豬產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革提供有益的思路。

土豬肉；營(yíng)銷；困境；對(duì)策

改革開(kāi)放初期，人們物質(zhì)生活還不很豐富，就豬肉食品而言，人們首先關(guān)注的是有沒(méi)有吃的問(wèn)題，而今，隨著生活水平的顯著提高，人們對(duì)豬肉需求已從數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變[1]。土豬肉風(fēng)味獨(dú)特，更是成為綠色、環(huán)保、健康食品的代名詞，其市場(chǎng)前景廣闊。雖然在市場(chǎng)上五花八門的土豬肉門店比比皆是，但屬正宗土豬肉的卻稀少，這種以假亂真的銷售市場(chǎng)給土豬養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展造成嚴(yán)重影響。搞好土豬肉的生產(chǎn)和營(yíng)銷必須針對(duì)營(yíng)銷中的四重困境，采取四條對(duì)策。

1 土豬肉需求呼喚生豬產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革

土豬肉是選擇地方優(yōu)良豬種全程利用青綠飼草和五谷雜糧混合煮熟飼喂，豬仔滿月后飼養(yǎng)周期10個(gè)月以上，宰前體重125kg以上宰殺的豬肉。這是千百年來(lái)老百姓生產(chǎn)豬肉的方法，用這種傳統(tǒng)養(yǎng)豬方法生產(chǎn)出來(lái)的豬肉皮厚，脂肪肥而不膩，肉質(zhì)更加細(xì)嫩，肉味尤其鮮美，肉湯清亮香醇[2]，是舌尖上的美食，深受消費(fèi)者青睞。在我國(guó)這種生產(chǎn)方式一直延續(xù)到上個(gè)世紀(jì)80年代中期。之后，政府為滿足人們對(duì)豬肉食品數(shù)量的需求，改善百姓生活，大力引進(jìn)和推廣生長(zhǎng)速度快、瘦肉率高的瘦肉型豬種，并進(jìn)行雜交改良，鼓勵(lì)養(yǎng)殖戶飼養(yǎng)良雜豬。通過(guò)政府引導(dǎo)、市場(chǎng)培育，經(jīng)歷近30年的大力發(fā)展，豬肉產(chǎn)品已基本滿足消費(fèi)者的數(shù)量需求。但隨著人們生活水平的不斷提高，對(duì)豬肉食品的需求已由數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變。年紀(jì)40歲以上的消費(fèi)者對(duì)豬肉口感的體會(huì)尤其深刻，閑談間總是慨嘆很難找到兒時(shí)豬肉的那個(gè)味！因此，土豬肉需求呼喚生豬產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革。在國(guó)家大力培養(yǎng)新型職業(yè)農(nóng)民、倡導(dǎo)綠色環(huán)保養(yǎng)殖、實(shí)施精準(zhǔn)扶貧、力推家庭農(nóng)場(chǎng)建設(shè)等大好政策下，一些養(yǎng)豬戶為滿足新形勢(shì)下消費(fèi)者對(duì)豬肉品質(zhì)的需求，以 “生態(tài)、環(huán)保、綠色、健康”養(yǎng)殖為理念，充分利用豬的生物學(xué)特性， “回歸”傳統(tǒng)養(yǎng)豬。這種生產(chǎn)方式確實(shí)提升了豬肉品質(zhì)，適應(yīng)于新時(shí)期消費(fèi)者需求，具有廣闊的市場(chǎng)前景[3]，但在營(yíng)銷方面遇到困境，為促進(jìn)土豬養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)+在銷售環(huán)節(jié)中的廣泛應(yīng)用，很有必要研究解決銷售中遇到的困難。

2 土豬肉營(yíng)銷的 “四重困境”

2.1 市場(chǎng)識(shí)別困境

為迎合消費(fèi)者心里，將自己的豬肉買個(gè)好價(jià)錢，擴(kuò)大銷售量，很多屠夫?qū)⒌昝嫜b扮打點(diǎn)成土豬肉旗艦店來(lái)吸引消費(fèi)者，美其名曰土豬肉，實(shí)則為五花八門的假土豬肉。有的“豬販子”在收購(gòu)育肥豬時(shí)，專收150kg以上的大肥豬，這種大肥豬即使是引進(jìn)的三元良雜豬，其皮增厚，脂肪增加，初看起來(lái)活像土豬肉，可一到餐桌上卻吃不出土豬肉的味道。這種迷惑視聽(tīng)、坑蒙拐騙的 “土豬肉”銷售爛相打擊了消費(fèi)者對(duì)土豬肉的看法，從而嚴(yán)重影響正宗土豬肉的品牌形象，削弱了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2 信譽(yù)保障困境

土豬肉的生產(chǎn)具有流程簡(jiǎn)單，前期投入少，生產(chǎn)周期長(zhǎng)，草料成本低，資源利用率高，環(huán)境污染小等特點(diǎn)，很適合家庭農(nóng)場(chǎng)模式養(yǎng)殖，也適合勞動(dòng)力差知識(shí)技術(shù)很落后的精準(zhǔn)扶貧戶來(lái)養(yǎng)殖。土豬肉口感好，售價(jià)高，深受消費(fèi)者喜歡，具有廣闊的市場(chǎng)前景。但在實(shí)際生產(chǎn)過(guò)程中，有的養(yǎng)殖戶受利益驅(qū)使，掛著土豬養(yǎng)殖的牌，舉著土豬肉的旗，在飼養(yǎng)方法上還是采用配合飼料養(yǎng)豬；有的屠夫在肉鋪店面上開(kāi)動(dòng)腦筋，只屠宰大肥豬，胴體重大了看起來(lái)也像土豬肉；還有的屠夫掛著土豬頭，賣著洋豬肉等， “土豬肉”市場(chǎng)泛濫，信譽(yù)缺失，導(dǎo)致真正土豬肉不能正牌，價(jià)格上不去，土豬養(yǎng)殖經(jīng)濟(jì)效益不能凸顯，嚴(yán)重挫傷土豬養(yǎng)殖者的積極性。

2.3 供應(yīng)鏈接困境

作為一個(gè)產(chǎn)品，一經(jīng)上市，必需有一個(gè)穩(wěn)定的貨源，做到有需有供，有供必需，適應(yīng)市場(chǎng)供需規(guī)律，滿足消費(fèi)者生活需求，生產(chǎn)也需適應(yīng)市場(chǎng)變化。土豬肉的生產(chǎn)地點(diǎn)一般較為偏遠(yuǎn)，土豬養(yǎng)殖規(guī)模適宜偏小，生長(zhǎng)速度慢，生產(chǎn)周期長(zhǎng)，養(yǎng)殖戶之間相對(duì)分散，難以形成一個(gè)可穩(wěn)定持續(xù)供應(yīng)的完整的市場(chǎng)供需鏈[4]。

2.4 渠道拓展困境

任何一個(gè)產(chǎn)品不能只顧生產(chǎn)不管銷路，有銷路但渠道不暢通也只能胎死腹中。除家庭農(nóng)場(chǎng)養(yǎng)殖模式外，土豬養(yǎng)殖戶一般知識(shí)水平不高，文化技術(shù)落后，生產(chǎn)方式單一，資金薄弱，要建立一個(gè)產(chǎn)、供、銷一條龍服務(wù)、直營(yíng)店與互聯(lián)網(wǎng)融通的現(xiàn)代營(yíng)銷渠道存在技術(shù)和資金方面的障礙。有的土豬養(yǎng)殖戶把銷售的目標(biāo)鎖定在本土，這在產(chǎn)品銷售上存在很大的局限性和不確定性，制約了土豬養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展。

3 土豬肉營(yíng)銷的 “四條對(duì)策”

3.1 產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)對(duì)策

任何一個(gè)產(chǎn)品，質(zhì)量是信譽(yù)的保障，是形成品牌的基礎(chǔ)，有了消費(fèi)者的信賴，產(chǎn)品才有市場(chǎng)，才有可持續(xù)生產(chǎn)的生命力。面對(duì)土豬肉銷售市場(chǎng)亂象，建議土豬養(yǎng)殖者采取如下對(duì)策：第一， “看”，即定期組織消費(fèi)者看土豬養(yǎng)殖生產(chǎn)流程，親身察悟飼料組成、飼喂方法、標(biāo)記豬的生長(zhǎng)狀況等，讓消費(fèi)者知道土豬肉真的姓 “土”；第二， “訪”，即允許消費(fèi)者隨時(shí)暗訪土豬的飼養(yǎng)方式和生產(chǎn)過(guò)程，包括對(duì)某些限制用抗生素及其他違禁藥品的使用情況的了解等，讓消費(fèi)者知道土豬肉不但味道好，而且是綠色環(huán)保的放心肉；第三， “制”，即在一定范圍內(nèi)的土豬養(yǎng)殖戶聯(lián)合制訂一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，包含品種來(lái)源、飼料要求、飼養(yǎng)方式、生產(chǎn)周期、免疫程序、藥物使用規(guī)范和給藥途徑、休藥規(guī)定、屠宰體重、肉質(zhì)要求等，讓消費(fèi)者對(duì)土豬肉的生產(chǎn)全過(guò)程一目了然，感覺(jué)規(guī)范有序，可以放心購(gòu)買和食用；第四， “提”，即根據(jù)消費(fèi)需求量，消費(fèi)者可以直接提取現(xiàn)貨（包括活體或豬肉），自己加工處理，讓消費(fèi)者全面了解土豬肉的性能；第五， “嘗”，即選擇3～4個(gè)來(lái)源不同的豬肉樣品，用同樣的方法加工熟制，讓消費(fèi)者親自品嘗味道，體驗(yàn)其他豬肉與土豬肉色、香、味的差別，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)真?zhèn)瓮霖i肉的辨別能力，感悟到土豬肉的真正價(jià)值所在。通過(guò) “看、訪、制、提、嘗”，一方面消費(fèi)者了解土豬肉的生產(chǎn)過(guò)程，認(rèn)識(shí)土豬肉的真正品質(zhì)，另一方面能夠從五花八門的所謂的土豬肉中辨析真?zhèn)?，形成土豬肉產(chǎn)品質(zhì)量信任意識(shí)，樹(shù)立正宗土豬肉品牌形象，以吸引更多的消費(fèi)者。

3.2 貨源供應(yīng)保障對(duì)策

產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，要保障供應(yīng)充足，不能三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)，斷斷續(xù)續(xù)，這樣的話，再好的產(chǎn)品也不能夠打開(kāi)市場(chǎng)。為保障土豬肉貨源充足，結(jié)合土豬養(yǎng)殖特點(diǎn)，土豬養(yǎng)殖戶要成立合作組織[5]，按能力控制養(yǎng)殖規(guī)模，制訂生產(chǎn)計(jì)劃，建立生產(chǎn)調(diào)節(jié)機(jī)制，盤活存量，激活潛在生產(chǎn)能力，做到有計(jì)劃地生產(chǎn)，有計(jì)劃地供應(yīng)市場(chǎng)，滿足市場(chǎng)需求。一方面杜絕因市場(chǎng)行情好價(jià)格高而盲目生產(chǎn)，惡性競(jìng)爭(zhēng)，影響經(jīng)濟(jì)效益，另一方面預(yù)防市場(chǎng)行情萎靡時(shí)不愿意養(yǎng)殖或隨意減少養(yǎng)殖規(guī)模而斷貨，造成負(fù)面影響。

3.3 銷售渠道拓展對(duì)策

要做成一個(gè)品牌，必需產(chǎn)、供、銷一條龍服務(wù)。在銷售環(huán)節(jié)上，渠道的建設(shè)和渠道多樣性顯得尤為重要。渠道建設(shè)要靠家庭農(nóng)場(chǎng)或規(guī)模養(yǎng)殖戶牽頭，建立合作機(jī)制，以精準(zhǔn)扶貧為契機(jī)，依托農(nóng)村電商平臺(tái)，打造直營(yíng)銷店面連鎖銷售渠道、定點(diǎn)配送銷售渠道、現(xiàn)宰現(xiàn)賣銷售渠道、團(tuán)購(gòu)銷售渠道，利用QQ、微信、網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)訂購(gòu)快遞銷售渠道等。另外，政府有關(guān)部門、行業(yè)技術(shù)人員要關(guān)注和支持土豬養(yǎng)殖的銷售渠道建設(shè)，幫助精準(zhǔn)扶貧對(duì)象早日脫貧。

3.4 消費(fèi)群體穩(wěn)定對(duì)策

穩(wěn)定消費(fèi)群體，首先必需保證土豬肉產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品，買得放心，吃得開(kāi)心，有持續(xù)購(gòu)買的欲望；其次保證土豬肉產(chǎn)品供應(yīng)數(shù)量，不能時(shí)有時(shí)無(wú)，斷斷續(xù)續(xù)；三是銷售渠道多種多樣，消費(fèi)者購(gòu)買方便，生產(chǎn)者服務(wù)周到，建立良好的生產(chǎn)與消費(fèi)需求關(guān)系；四是建立QQ群、微信群，廣泛聽(tīng)取消費(fèi)者意見(jiàn)，積極采納消費(fèi)者建議，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，創(chuàng)新生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，共建和諧產(chǎn)銷環(huán)境；五是在取得消費(fèi)者群體對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)者信譽(yù)全面信任的基礎(chǔ)上，可以吸納消費(fèi)者投資（或訂金）發(fā)展消費(fèi)合作社，減少生產(chǎn)者的資金成本，使消費(fèi)合作社會(huì)員享受低于市場(chǎng)價(jià)的會(huì)員價(jià)格。

[1]孫梅紅,韓星煥,邵喜武,等.我國(guó)品牌豬肉企業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇、挑戰(zhàn)及營(yíng)銷對(duì)策研究[J].中國(guó)畜牧雜志,2013,49(14):55-58.

[2]余群蓮,魯興容,黃明發(fā),等.土豬和國(guó)外引進(jìn)豬肉質(zhì)性狀差異[J].肉類工業(yè),2014(9):20-22.

[3]余德謙.土豬生產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀與展望 [J].廣東畜牧獸醫(yī)科技,2012,37(5):13-14.

[4]熊湘輝,白彥平.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào),2006,19(3):23-25.

[5]朱永波.我國(guó)鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通渠道現(xiàn)狀、問(wèn)題和對(duì)策[D].山西財(cái)經(jīng)大學(xué),2009.