王芳

運(yùn)用新媒體提升醫(yī)院文化軟實(shí)力的探討

王芳

在當(dāng)前新媒體發(fā)展時代，醫(yī)院宣傳載體從傳播途徑、傳播內(nèi)容及傳播重心等各個方面更趨于立體化和整體化。創(chuàng)新宣傳載體，對切實(shí)提升患者滿意度、節(jié)約管理成本及提升醫(yī)院文化軟實(shí)力都起著至關(guān)重要的作用。文章通過闡述新媒體及文化軟實(shí)力的概念，認(rèn)為醫(yī)院宣傳載體在途徑及內(nèi)容等方面需要創(chuàng)新，提出了新媒體應(yīng)用能有效提升醫(yī)院文化軟實(shí)力的觀點(diǎn)。

新媒體； 醫(yī)院文化；宣傳載體

醫(yī)院綜合水平是醫(yī)院科學(xué)管理和建設(shè)水平的重要標(biāo)志。隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的不斷深化，增強(qiáng)醫(yī)院綜合實(shí)力，尤其是醫(yī)院軟實(shí)力建設(shè)，對于醫(yī)院的發(fā)展至關(guān)重要。在當(dāng)前新媒體發(fā)展時代，醫(yī)院宣傳更趨于立體化和整體化，醫(yī)院宣傳工作做得好，有助于醫(yī)院實(shí)力及內(nèi)涵的提升。本文通過問卷調(diào)查，對當(dāng)前患者使用新媒體的依賴程度和發(fā)展前景等進(jìn)行分析和預(yù)測，以此論證醫(yī)院運(yùn)用新媒體對醫(yī)院文化軟實(shí)力提升的作用。

1 對新媒體和文化軟實(shí)力的釋義

新媒體是指新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，被稱為除報紙、廣播、電視、雜志這四大傳統(tǒng)媒體之外的“第五媒體”[1]。新媒體應(yīng)用包括網(wǎng)站、微博、微信、APP等的綜合應(yīng)用。當(dāng)前，各類新媒體的應(yīng)用，不僅可以擴(kuò)大醫(yī)院的影響力，同時在收集輿情、化解矛盾等多方面起到積極的作用。

軟實(shí)力(soft power)概念是由哈佛大學(xué)的約瑟夫?奈首次提出的，其將軟實(shí)力概括為導(dǎo)向力、吸引力和效仿力，是一種同化式的實(shí)力，從國家角度而言，軟實(shí)力包含了國家的凝聚力、文化被普遍認(rèn)同的程度和參與國際機(jī)構(gòu)的程度等[2]。

軟實(shí)力對醫(yī)院來講同樣非常重要，體現(xiàn)了醫(yī)院的整體素質(zhì)和核心競爭力。醫(yī)院文化軟實(shí)力是包含在軟實(shí)力內(nèi)涵的重要表現(xiàn)，其具有潛移默化的影響力、傳承性和積極、健康的教化作用[3]。因此，著力打造和提升醫(yī)院文化軟實(shí)力，建設(shè)醫(yī)院和諧文化，對于促進(jìn)醫(yī)療技術(shù)水平的和諧發(fā)展及加快醫(yī)院的創(chuàng)新起著至關(guān)重要的作用。

2 醫(yī)院宣傳載體在途徑及內(nèi)容等方面的創(chuàng)新

2.1 宣傳載體從相對傳統(tǒng)向與新媒體傳播路徑并行轉(zhuǎn)變

醫(yī)院采用的傳統(tǒng)宣傳載體以院報、簡報、宣傳頁、電視臺播放及報社刊載等形式進(jìn)行宣傳。2014年以來，醫(yī)院通過微信、微博、就醫(yī)APP等形式構(gòu)筑了立體化宣傳網(wǎng)絡(luò)格局。目前，浙江大學(xué)4家綜合性附屬醫(yī)院（浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第一醫(yī)院、浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第二醫(yī)院、邵逸夫醫(yī)院、浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第四醫(yī)院）均有微信公眾號、APP等，浙一互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、邵逸夫醫(yī)院未來醫(yī)院的建立，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的后發(fā)優(yōu)勢，將新型就醫(yī)模式淋漓盡致體現(xiàn)出來。“浙一互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”是一所“線上院區(qū)”，患者無論身處何處，均可通過手機(jī)、Ipad、個人電腦等，只要手指點(diǎn)點(diǎn)，就可以與專家名醫(yī)“面對面”遠(yuǎn)程門診、預(yù)約檢查等，甚至可以坐等藥物送到家里。以往要去醫(yī)院排隊掛號就診的繁瑣流程，如今可以在網(wǎng)絡(luò)上輕松完成分診咨詢、遠(yuǎn)程門診、線上付費(fèi)、檢查預(yù)約、住院床位預(yù)約、藥物配送、慢病隨訪等功能，實(shí)現(xiàn)了足不出戶看三級甲等大醫(yī)院名醫(yī)專家的愿望。這也推動了醫(yī)院宣傳模式的改變，以微信公眾號為代表的新媒體已成為醫(yī)院角逐品牌傳播與影響力的有力載體。

2.2 宣傳內(nèi)容從單純的宣傳技術(shù)向健康宣教等方面轉(zhuǎn)型

純粹技術(shù)的宣傳給普通老百姓的感受無非是這個醫(yī)院好，好在哪兒，為什么好，以及我們可以怎樣有效地掛號看病。而如何做好預(yù)防保健是我們現(xiàn)在要努力的方向。每個世界健康日，各大附屬醫(yī)院都會爭相開展健康宣教之類的活動，如今年的“世界哮喘日”，由浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第二醫(yī)院牽頭其他8個地級市的醫(yī)院聯(lián)合的“非常1+8模式”，給患有哮喘疾病的百姓帶去了福音。我院也開展了健康宣教、義診等形式多樣的活動，向廣大群眾宣傳疾病的常識及健康的生活方式和飲食習(xí)慣，并在醫(yī)院新媒體平臺專門開辟“義診直通車”欄目，將活動通知預(yù)告、講座視頻、活動新聞等統(tǒng)一放置該平臺，方便所有關(guān)注者了解相關(guān)知識，反響良好。

2.3 新媒體傳播更加快捷和有效

微信因其傳播的便捷性，可以在短時間內(nèi)以指數(shù)級聚變傳播，如邵逸夫醫(yī)院急診科2014年《給死亡以淡淡的溫暖》一文，因內(nèi)容感人至深，短時間內(nèi)閱讀量就超過了10萬；近期《中秋節(jié)留一盞燈，或許今晚他還能回家》是一篇醫(yī)生妻子寫的文章，在朋友圈傳播后又在邵逸夫醫(yī)院微信公眾號發(fā)表，隨后都市快報等媒體報道，人民日報微信公眾號也進(jìn)行了轉(zhuǎn)載，這是傳統(tǒng)媒體所無法企及的速度，這個傳播效應(yīng)也是量變和質(zhì)變的同步提升。

3 新媒體應(yīng)用能有效提升醫(yī)院文化軟實(shí)力

自媒體時代的到來為醫(yī)院宣傳和品牌傳播帶來新的挑戰(zhàn)，如何應(yīng)用好新媒體，也成為有效提升醫(yī)院文化軟實(shí)力的助力器。

為了解人們獲取醫(yī)療信息的途徑等，以更好地應(yīng)用新媒體進(jìn)行醫(yī)院文化宣傳，我院進(jìn)行了針對老百姓關(guān)注的就醫(yī)問題的調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容包括：獲知醫(yī)院信息的途徑、對醫(yī)療系統(tǒng)新媒體運(yùn)用情況、對未來醫(yī)療發(fā)展的期望等。2016年8月，共發(fā)放調(diào)查問卷200份，回收有效問卷178份。受調(diào)查的人群中，主要通過微信和APP進(jìn)行預(yù)約掛號的比例遠(yuǎn)高于到醫(yī)院排隊的形式；喜歡通過醫(yī)院微信公眾號、APP、醫(yī)院網(wǎng)站、醫(yī)院宣傳頁、醫(yī)院內(nèi)部告示的渠道獲知醫(yī)院各類專家信息、排班信息等（按排列順序比例依次遞減）；82.02%的人比較看好“互聯(lián)網(wǎng)+”形式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上診療、視頻會診等未來醫(yī)院的發(fā)展。由此可見，百姓樂于使用新媒體實(shí)現(xiàn)診療的非核心環(huán)節(jié)。同時，被調(diào)查者比較青睞于新媒體發(fā)布的健康知識及生活常識、疾病相關(guān)知識、醫(yī)院最新診療技術(shù)、各類健康講座信息等，對醫(yī)患故事、醫(yī)院新聞等青睞度相對略低。從數(shù)據(jù)調(diào)查來看，說明了新媒體的應(yīng)用對患者預(yù)約掛號、檢查單查詢、付費(fèi)等全流程診療所帶來的便捷性。

3.1 可通過新媒體建立新聞宣傳和醫(yī)患溝通的實(shí)時平臺

在新媒體漸漸占領(lǐng)宣傳陣地的大數(shù)據(jù)時代，通過新媒體手段，可全方位展現(xiàn)想表達(dá)的內(nèi)容，不再受制于版面、時間等方面的限制，傳播自主性增強(qiáng)，傳播的廣度和力度也更多元化。通過新媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，可全方位傳播醫(yī)院主導(dǎo)的文化和價值觀。同時，通過新媒體平臺，醫(yī)院與患者之間建立良好的互動關(guān)系，將預(yù)約掛號、排隊候診、費(fèi)用支付、健康宣教等各個環(huán)節(jié)搬到新媒體上，可達(dá)到有效、針對性地傳播，不僅擴(kuò)大了醫(yī)院的宣傳力，還建立了良好的信息互通。當(dāng)患者有意見及建議時，也可通過微信平臺實(shí)時反映，微信管理員看到后可第一時間予以回復(fù)，為醫(yī)患雙方更直接有效的溝通搭建了平臺。

3.2 新媒體的應(yīng)用可有效節(jié)約管理成本

以掛號員300次/天、收費(fèi)員200次/天的工作量計算，引入預(yù)約掛號制，加上自助機(jī)、微信、支付寶等終端收費(fèi)的使用，可有效減少人力成本的投入。以當(dāng)前我院每天2000人次的門診業(yè)務(wù)計算，一年相當(dāng)于為醫(yī)院節(jié)約至少7個掛號、收費(fèi)服務(wù)窗口資源。加上部分醫(yī)院使用企業(yè)公眾號，大大節(jié)約了醫(yī)院內(nèi)部通知平臺的運(yùn)行和管理成本。同時，通過企業(yè)公眾號等發(fā)送各類通知、信息，也有效節(jié)約了通訊成本。在宣傳上，更是不花一分錢，就達(dá)到了廣泛傳播的功能，將醫(yī)院的價值理念、新技術(shù)、新成就及各類業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)傳播出去，不再受傳統(tǒng)媒體版面、費(fèi)用等各類因素的制約。

3.3 新媒體的應(yīng)用有利于切實(shí)提升患者就診體驗和滿意度

新媒體在未來醫(yī)院和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的應(yīng)用，如對醫(yī)生點(diǎn)評的功能、門診全流程上線等，不僅改善了醫(yī)療行業(yè)痛點(diǎn)，把掛號預(yù)約、診間支付、報告查看等直接在線上完成，更節(jié)約了患者排隊等候時間，增強(qiáng)了用戶體驗。隨著新媒體功能的進(jìn)一步完善，住院費(fèi)用繳納、住院清單查看、信用診療模式及藥品配送等云藥房模式的實(shí)現(xiàn)，注重患者感受的醫(yī)療新模式必將帶給客戶更加良好的體驗。探索預(yù)約治療及預(yù)約住院一站式服務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)預(yù)約診療貫穿于患者就診全過程[4]，也是新媒體發(fā)展的方向。一個手機(jī)，取代了很多人力資源，將讓醫(yī)患之間有更多的時間進(jìn)行交流和溝通，而患者及其家屬在這些流程上耗費(fèi)的時間與精力也將大大縮小，真正實(shí)現(xiàn)“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”的目標(biāo)。

通過新媒體的應(yīng)用，有效利用大數(shù)據(jù)，將概念和模型變成現(xiàn)實(shí)，這是時代進(jìn)步的趨勢和標(biāo)志，通過創(chuàng)新宣傳載體，將宣傳工作做精、做細(xì)、做實(shí)，以醫(yī)院的文化軟實(shí)力為醫(yī)院綜合能力加分[5]。

[1] 曹桐.淺談如何做好新媒體時代的醫(yī)院宣傳工作[J].中國醫(yī)療前沿，2012, 7(14) : 90.

[2] 李喜琴.把握醫(yī)院文化的特性，提升醫(yī)院核心競爭力[J].現(xiàn)代醫(yī)院管理，2005, 3(3) : 47-48.

[3] 鄧偉勝.醫(yī)院文化與醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展[J].中國醫(yī)院管理，2008，28(3) : 59.

[4] 王光明，許艷貞，田懷谷，等. 三級甲等醫(yī)院開展預(yù)約診療服務(wù)的實(shí)踐探討[J].中國醫(yī)療管理科學(xué)，2015, 5(3) : 39-43.

[5] 周軍偉.以宣傳工作為抓手提升醫(yī)院軟實(shí)力[J].江蘇衛(wèi)生事業(yè)管理，2015(5) : 159-160.

Discussion about improving the cultural soft power of hospitals with new media

Wang Fang, The Fourth Affiliated Hospital, Zhejiang University School of Medicine, Yiwu 322000, Zhejiang Province, China

In the current era of the development of new media, the hospital propaganda carrier tends to be more threedimensional and integrated in terms of the route, the content and the focus of the propagation. The innovation of the propaganda carrier plays an important role in effectively improving the patient satisfaction, saving the management costs and improving the hospital’s cultural soft power. The paper expounds the concept of new media and cultural soft power, believes that the route and content of the hospital’s propaganda carrier shall be innovated, and proposes that the application of new media can effectively improve the hospital’s cultural soft power.

New media; Hospital culture; Propaganda carrier

2016-10-23）

10.3969/j.issn.2095-7432.2017.01.010

322000 義烏， 浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第四醫(yī)院