潘紅梅

網(wǎng)上購物代表著一種發(fā)展方向，作為一個新興的市場主體，電子商務(wù)在近些年來高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售成為了當(dāng)今市場的主流。與此同時，實(shí)體百貨零售在這一趨勢的影響下面臨巨大的困境。本文首先分析目前傳統(tǒng)零售業(yè)和電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，最后討論了電子商務(wù)的發(fā)展對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊以及傳統(tǒng)零售業(yè)在網(wǎng)絡(luò)零售沖擊下的轉(zhuǎn)型途徑。

電子商務(wù)傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型

對于生活在現(xiàn)實(shí)生活中的我們來說，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為我們生活中的一部分。無論是身居鬧市，還是地處偏遠(yuǎn)，無論是吃穿住行，還是交友婚戀，都能感受到電子商務(wù)的便捷、迅速和神奇。20多年來電子商務(wù)就像一道閃電，來勢兇猛并席卷全球。電子商務(wù)的快速發(fā)展，給傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，本文擬研究電子商務(wù)的發(fā)展對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響。

一、電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，我國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅速，并快速擴(kuò)展到各實(shí)體經(jīng)濟(jì)行業(yè)。在B2C領(lǐng)域，涌現(xiàn)了京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠品等一批有實(shí)力的網(wǎng)商；在C2C領(lǐng)域，淘寶網(wǎng)更是風(fēng)靡全國，網(wǎng)購已經(jīng)從一種新鮮事物轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗兊囊环N購物習(xí)慣和生活方式。2015年12月我國網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模已達(dá)到4.13億人，平均每3.5個人中就有一個是網(wǎng)絡(luò)購物者。

電子商務(wù)交易額增長率一直保持快速增長勢頭，并以GDP的2-3倍的速率在增長。特別是網(wǎng)絡(luò)零售市場更是發(fā)展迅速，2015年達(dá)到3.8萬億元，按匯率計(jì)算合計(jì)5800億美元，同比增長36.2%，對全球網(wǎng)絡(luò)零售市場占比和增長的貢獻(xiàn)分別為35%和46%，穩(wěn)居全球網(wǎng)絡(luò)零售市場的首位。預(yù)計(jì)到2019年，中國網(wǎng)絡(luò)零售占全球市場的比重更有望突破50%，成為全球網(wǎng)絡(luò)零售市場的關(guān)鍵增長動力。而2016年11月11日阿里巴巴“雙十一”節(jié)日一天的交易額高達(dá)1207.49億元，更是讓人們看到我國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展的巨大潛力。毫無疑問，電子商務(wù)正在成為拉動國民經(jīng)濟(jì)保持快速可持續(xù)增長的重要動力和引擎。

二、傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年，由于經(jīng)營模式落后，成本持續(xù)上漲，新興業(yè)態(tài)替代、網(wǎng)絡(luò)購物沖擊等多因素的影響，百貨、超市等傳統(tǒng)零售企業(yè)效益下降，關(guān)店止損現(xiàn)象時有發(fā)生，很多零售業(yè)巨頭也未能幸免。有著外資第一美譽(yù)的馬來西亞百貨商百盛商業(yè)集團(tuán)接連陷入關(guān)店風(fēng)波中。公開資料顯示，從2012年至今，百盛至少已經(jīng)關(guān)閉12家門店，4年業(yè)績持續(xù)滑坡及利潤下降。英國最大連鎖零售商瑪莎百貨將于2015年關(guān)閉在中國15家門店中的5家。截止2016年10月底，沃爾瑪中國區(qū)的毛利下滑。沃爾瑪表示受到中國零售通縮壓力的影響，關(guān)閉門店約269家。國內(nèi)最大百貨連鎖企業(yè)萬達(dá)百貨也陷入了“關(guān)店潮”，剩余門店也壓縮經(jīng)營面積、轉(zhuǎn)型為餐飲。

傳統(tǒng)零售業(yè)營業(yè)額雖然處于上升狀態(tài)，但利潤增幅不同程度下滑。2015年底，16家中國超市上市公司財(cái)報(bào)顯示，一半超市業(yè)績不佳，華潤萬家、聯(lián)華超市等利潤增幅不同程度下滑，其中尤以聯(lián)華超市下滑幅度最大，達(dá)1703.20%。公開數(shù)據(jù)顯示，2015年，以上16家涉足超市、大賣場與便利店的公司，營收下降的企業(yè)占近一半，凈利潤下降的企業(yè)占超一半。

三、電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊

電子商務(wù)憑借自身獨(dú)特的優(yōu)勢，低價、24小時經(jīng)營、商品品類繁多，吸引消費(fèi)者，與傳統(tǒng)零售業(yè)形成直接競爭。以天貓商城、京東商城、蘇寧易購等為代表的電商產(chǎn)業(yè)對傳統(tǒng)零售業(yè)形成了較大的沖擊。

（一）對不同領(lǐng)域沖擊力度不同

在具體領(lǐng)域上，電子商務(wù)對于服裝、家紡、圖書、3C、食品等易于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品零售市場的沖擊較大，而對于難以標(biāo)準(zhǔn)化且注重消費(fèi)體驗(yàn)如黃金珠寶、高端化妝品等產(chǎn)品的沖擊相對較小。2015年網(wǎng)上購物中，服裝鞋帽購買人群占79.7%，其次是日用百貨和書籍音像制品，所占比例分別為63.2%和44.8%。依據(jù)銷售主要產(chǎn)品不同，不同零售業(yè)態(tài)受到的電子商務(wù)的沖擊不同，其中，家電連鎖、傳統(tǒng)百貨受到的沖擊最大，而高端百貨店、便利店和生鮮賣場等受到的沖擊則相對較小。

（二）來自市場規(guī)模和競爭的沖擊

我國社會消費(fèi)品零售額規(guī)模巨大，2006年全國總體規(guī)模高達(dá)7.91萬億，2015年躍升至30萬億，平均以16.68%的速度增長。相對于傳統(tǒng)零售業(yè)規(guī)模，我國網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模還不是很大，2006年，網(wǎng)購規(guī)模258億億，僅占零售業(yè)規(guī)模的0.33%。但我國電子商務(wù)發(fā)展速度驚人，可見自2006年以來，總體規(guī)模持續(xù)增加，平均增長速度接近80%，截止2015年，已占據(jù)社會消費(fèi)品零售總額的10.26%，二者間距離在逐漸拉近。

（三）來自于中高端客戶群流失的壓力

近年來，中國電子商務(wù)不但發(fā)展速度很快，而且客戶群所在的范圍也在發(fā)生著很大的變化，從前幾年的一二線城市迅速向三四線城市（甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)）蔓延，正在鯨吞和蠶食著傳統(tǒng)零售業(yè)固有的市場。

截止2015年6月，中國網(wǎng)民達(dá)6.68億，較2014年底增加0.9%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，手機(jī)網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)2.7億，增長率為14.5%。我國網(wǎng)民總數(shù)已占人口總數(shù)的一半，其中學(xué)生群體占比最高，為24，6%，企業(yè)及公司的管理人員和一般職員占比合計(jì)達(dá)到16.3%，這些是最具經(jīng)濟(jì)活力和商業(yè)價值的一部分人群。這部分高端客戶群和部分高端商品銷售市場的流失，將使傳統(tǒng)商業(yè)和零售業(yè)深深的陷入被動。

四、傳統(tǒng)零售業(yè)積極轉(zhuǎn)型

（一）積極拓展電子商務(wù)，線上線下相融合

在未來電子商務(wù)領(lǐng)域仍將快速發(fā)展的大趨勢下，相關(guān)傳統(tǒng)零售商、專業(yè)品牌商將不得不進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，擴(kuò)展了實(shí)體商店的功能和作用，也提升了發(fā)展的空間，為實(shí)體企業(yè)的發(fā)展開辟了更加廣闊的前景。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布《2014傳統(tǒng)零售業(yè)商看展網(wǎng)絡(luò)零售的研究報(bào)告》顯示，共有67家傳統(tǒng)零售百強(qiáng)企業(yè)開展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)。沃爾瑪在2014年宣布加大電商投入，不再一味開大店；步步高將電商業(yè)務(wù)改名為“云猴”，做起了全開放式大平臺；重慶百貨去年上線了世紀(jì)購、世紀(jì)秀兩個電商平臺，整合境外采購、保稅優(yōu)惠、線下體驗(yàn)及線上銷售，為建立O2O模式做準(zhǔn)備，實(shí)體零售在投入和精力上正大力往線上進(jìn)攻。同時電商巨頭也開始滲入線下，亞馬遜已經(jīng)開始在美開設(shè)實(shí)體店，京東聯(lián)合上萬家便利店，阿里入主銀泰等等。實(shí)體商業(yè)的電商基因會越來越濃，電商與實(shí)體店的結(jié)合會不斷加快腳步。

（二）兼并重組與多業(yè)態(tài)零售商崛起

2013年，華潤萬家完成了對樂購的股權(quán)收購，其門店可以覆蓋我國22%的城市家庭。目前，全國重點(diǎn)城市56%的市場份額由我國排名前十位的零售企業(yè)占據(jù)，但其在縣城級別城市所占的市場份額僅有16%，從全國范圍看整個市場仍然處于碎片化狀態(tài)。隨著市場的不斷拓展與延伸，兼并整合將成為零售業(yè)競爭的自然規(guī)律，下線城市零售業(yè)也將不斷整合。2014年，社區(qū)店、高端超市、電商不斷發(fā)展，多業(yè)態(tài)零售商通過延伸現(xiàn)有品牌以及并購或建設(shè)新品牌來擴(kuò)大自己的市場份額，如2013年大潤發(fā)推出飛牛網(wǎng)，大舉進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。重慶百貨收購大股東重慶商社集團(tuán)持有的兩家全資子公司——重慶商社信息科技有限公司及重慶商社電子銷售有限公司各100%股權(quán)。

（三）探索全體驗(yàn)性業(yè)態(tài)模式

體驗(yàn)消費(fèi)指讓消費(fèi)者參與銷售活動，親身體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)的功能，通過對不同產(chǎn)品和服務(wù)的對比，突顯所銷售產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，從而進(jìn)行一系列產(chǎn)品和服務(wù)銷售的行為。體驗(yàn)性業(yè)態(tài)指采用體驗(yàn)消費(fèi)方式營銷產(chǎn)品和服務(wù)的一種組織形態(tài)。在全面客戶體驗(yàn)時代，應(yīng)探索情感、感官、思考、行動、關(guān)聯(lián)等五種不同的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑瑒?chuàng)新全體驗(yàn)性業(yè)態(tài)模式。為適應(yīng)消費(fèi)者全體驗(yàn)性消費(fèi)的需求，實(shí)體店應(yīng)逐步演變?yōu)槿w驗(yàn)性業(yè)態(tài)，相對于網(wǎng)絡(luò)零售而言，這種業(yè)態(tài)最大的優(yōu)勢就在于體驗(yàn)性商業(yè)活動，這是網(wǎng)上交易所無法替代的。

（四）發(fā)展社區(qū)商業(yè)

中國城市消費(fèi)者追求高品質(zhì)和便利性的消費(fèi)趨勢正不斷增強(qiáng)。隨著居民收入的不斷增長，消費(fèi)者更傾向于將節(jié)省購物和外出就餐的時間用于休閑和娛樂上，而便利店的服務(wù)正契合消費(fèi)者這一需求的變化。且與日韓、臺灣地區(qū)相比，我國社區(qū)商業(yè)還處于初級階段。以每百萬人擁有社區(qū)便利店店鋪數(shù)量統(tǒng)計(jì)，日本是388家，臺灣地區(qū)是425家，中國城市平均為54家，而且中國城市便利店單店效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日本和臺灣。社區(qū)商業(yè)還有很大發(fā)展?jié)摿?，是未來?shí)體零售業(yè)的拓展方向之一。

五、結(jié)語

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，人們的意識形態(tài)及生活方式都在不斷變化，傳統(tǒng)零售業(yè)一定要緊抓機(jī)遇，緊跟時代的發(fā)展潮流，并冷靜面對電商模式帶來的各種挑戰(zhàn)，然后再通過整合電商模式的優(yōu)勢資源，以實(shí)現(xiàn)電商和傳統(tǒng)零售業(yè)的聯(lián)姻運(yùn)作，進(jìn)而推動傳統(tǒng)零售業(yè)的長期、健康、穩(wěn)定發(fā)展。

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