劉祖華

【摘 要】組工宣傳是黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾M成部分，既有新聞傳播的一般規(guī)律，又有組織工作自身的獨(dú)特規(guī)律。組織工作尤其是干部工作，政治性、政策性強(qiáng)，專業(yè)性、敏感度高，做好組工新聞宣傳，必須深刻把握組工宣傳特點(diǎn)和規(guī)律，既做到站穩(wěn)立場(chǎng)、穩(wěn)妥審慎、統(tǒng)籌謀劃，又做到準(zhǔn)確生動(dòng)、平實(shí)可信、潤(rùn)物無(wú)聲。

【關(guān)鍵詞】組工宣傳； 看不見的宣傳； 媒體融合

組工宣傳是黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾M成部分，它既有新聞傳播的一般規(guī)律，又有組織工作自身的獨(dú)特規(guī)律。組織工作尤其是干部工作，政治性、政策性強(qiáng)，專業(yè)性、敏感度高，領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心、群眾關(guān)切，社會(huì)高度關(guān)注，工作的難度也越來(lái)越大，媒體緊盯不放，熱點(diǎn)多、炒作多，處理稍有不當(dāng)，解讀稍有不準(zhǔn)，就會(huì)成為輿情爆發(fā)的火山口，就可能引發(fā)社會(huì)震動(dòng)。隨著“四個(gè)全面”戰(zhàn)略布局的深入推進(jìn)，面對(duì)全面從嚴(yán)治黨、全面從嚴(yán)治吏的新形勢(shì)，面對(duì)新媒體快速發(fā)展帶來(lái)的新挑戰(zhàn)，面對(duì)干部群眾日益增強(qiáng)的民主意識(shí)和知情訴求，組工宣傳的作用越來(lái)越重要、任務(wù)越來(lái)越繁重。做好組工宣傳必須深刻把握組工宣傳特點(diǎn)和規(guī)律，既做到站穩(wěn)立場(chǎng)、穩(wěn)妥審慎、統(tǒng)籌謀劃，又做到準(zhǔn)確生動(dòng)、平實(shí)可信、潤(rùn)物無(wú)聲。

一、站穩(wěn)政治立場(chǎng)，明確組工宣傳目標(biāo)方向

堅(jiān)持正確的政治方向和輿論導(dǎo)向，是組工宣傳之魂。組工宣傳是黨的“喉舌”，是為黨的政治路線、組織路線服務(wù)的，要堅(jiān)持正確立場(chǎng)、正確導(dǎo)向，堅(jiān)持黨性和人民性的統(tǒng)一，始終與中央保持高度一致，增強(qiáng)政治敏銳性和政治鑒別力，始終保持清醒頭腦，明確宣傳定位，不能被一些表面現(xiàn)象和片面觀點(diǎn)所迷惑，更不能隨波逐流被人牽著鼻子走。

圍繞中心、服務(wù)大局，是組工宣傳之本。組工宣傳不是中心，但服務(wù)中心；不是大局，但事關(guān)大局；不是主業(yè)，但保障大局。組工宣傳要胸懷大局、把握大勢(shì)、著眼大事，找準(zhǔn)工作切入點(diǎn)和著力點(diǎn)，做到因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為。與組織工作目標(biāo)一致、同向同行，把組織工作重大政策、重大舉措的解讀，與工作推進(jìn)和落實(shí)情況結(jié)合起來(lái)；把我們倡導(dǎo)的，與人民群眾所需要的結(jié)合起來(lái)；把發(fā)揮傳統(tǒng)媒體作用，與善于運(yùn)用新興媒體結(jié)合起來(lái)，為推動(dòng)組織工作創(chuàng)新發(fā)展?fàn)I造良好的輿論氛圍。

平實(shí)可信、贏得群眾，是組工宣傳之基。組織工作要低調(diào)務(wù)實(shí)不張揚(yáng)，默默地實(shí)實(shí)在在地工作，用實(shí)干實(shí)效贏得干部群眾的信任和認(rèn)可。有些工作不是說(shuō)得越多越好、炒得越熱越好，不要主動(dòng)制造熱點(diǎn)，追求轟動(dòng)效應(yīng)。要把準(zhǔn)宣傳基調(diào)，堅(jiān)持審慎穩(wěn)妥、有序可控，不追求眼球效應(yīng)，不搞標(biāo)新立異。把準(zhǔn)宣傳風(fēng)格，堅(jiān)持實(shí)事求是、平實(shí)務(wù)實(shí)，不人為拔高，不夸大其詞，說(shuō)實(shí)話、講實(shí)理、求實(shí)效，不盲目跟風(fēng)，不迎合大眾，用真理、真實(shí)、真情來(lái)說(shuō)服人、教育人、引導(dǎo)人。有的地方急于創(chuàng)新、急于出成績(jī)，宣傳上不加以求證，就用“第一”、“首次”來(lái)形容自己的工作。這些不必要的炒作，反而會(huì)引起干部群眾反感，使正面宣傳產(chǎn)生負(fù)面效果。組工宣傳不是“為了宣傳而宣傳”，要有的放矢地解疑釋惑、凝聚人心。如果只管“朝天開炮”，不管擊沒擊中目標(biāo)，哪怕再熱鬧好看，也只是假大空的“禮炮”，既浪費(fèi)組織資源，又讓群眾感到膩煩。

二、把握好宣傳的時(shí)、度、效，合適的時(shí)候說(shuō)合適的話

說(shuō)什么、不說(shuō)什么，要心中有數(shù)。哪些多做少說(shuō)、哪些邊做邊說(shuō)、哪些先做后說(shuō)、哪些只做不說(shuō)，要心中有數(shù)、區(qū)別對(duì)待。有的要邊做邊說(shuō)，主要是一些需要營(yíng)造氛圍、發(fā)動(dòng)社會(huì)參與、贏得群眾支持配合的工作。比如，群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)、“三嚴(yán)三實(shí)”專題教育、“兩學(xué)一做”學(xué)習(xí)教育，就要擴(kuò)大干部群眾知曉面，營(yíng)造良好輿論氛圍。有的要先做后說(shuō)，主要是一些需要積極探索實(shí)踐、積累經(jīng)驗(yàn)、取得實(shí)效后才說(shuō)的改革事項(xiàng)和重要工作。比如裸官清理、個(gè)人重大事項(xiàng)報(bào)告抽查核實(shí)、干部人事檔案專項(xiàng)審核等工作，情況很復(fù)雜、社會(huì)關(guān)注度很高，只有取得實(shí)實(shí)在在的成效后，才能進(jìn)行宣傳，否則會(huì)引起不必要的猜測(cè)議論，干擾工作的正常開展。有的要只做不說(shuō)，主要是一些高度敏感、不便公開宣傳的事項(xiàng)。比如，后備干部調(diào)研，就不宜宣傳。如果動(dòng)靜搞得太大，各方面議論紛紛，就會(huì)搞得人心惶惶，干部跑來(lái)跑去，不僅會(huì)影響干部隊(duì)伍穩(wěn)定，還會(huì)影響人選的考察質(zhì)量。

先說(shuō)什么、后說(shuō)什么，要掌握火候。在合適的時(shí)候說(shuō)合適的話，在關(guān)鍵的時(shí)候說(shuō)關(guān)鍵的話，做到適度而不過度。有的要先發(fā)制人，比如突發(fā)事件，就要快速反應(yīng)、及時(shí)回應(yīng)；有的要后發(fā)制人，比如有些事件剛剛發(fā)生、后續(xù)發(fā)展有待觀察，太快報(bào)道就可能造成被動(dòng)。有的要跨前一步，比如重大會(huì)議召開，可以先盤點(diǎn)回顧成就，進(jìn)行預(yù)熱，烘托氛圍；有的要緊跟而上，比如重大政策出臺(tái)后，要及時(shí)跟進(jìn)政策解讀，使政策更快深入人心。

詳說(shuō)什么、略說(shuō)什么，要把握好度。干部工作宣傳，不能僅盯著干部提拔，也要關(guān)注干部教育培訓(xùn)、日常管理等常規(guī)工作。人才工作宣傳，不要刻意突出引才金錢數(shù)量，而要多講發(fā)展環(huán)境和服務(wù)，否則往往會(huì)引發(fā)其他群體的不公平感，也會(huì)導(dǎo)致地方政府拼資金、拼政策的惡性競(jìng)爭(zhēng)。把人才工作的宣傳和轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展結(jié)合起來(lái)，多用經(jīng)濟(jì)發(fā)展成效展現(xiàn)人才工作成效。

三、學(xué)會(huì)應(yīng)用新的傳播技巧，做好“看不見的宣傳”

上下結(jié)合。把自上而下的宣傳引導(dǎo)和自下而上的傳播擴(kuò)散結(jié)合起來(lái)，增強(qiáng)話題設(shè)置的主動(dòng)性、巧妙性，善于用文化、社會(huì)話題包裝策劃宣傳主題。從干部群眾訴求中把握方向，讓“需要干部群眾了解的”和“干部群眾希望了解的”同頻共振、相向而行，淡化宣傳痕跡，“看起來(lái)像從未進(jìn)行過一樣”，“讓被宣傳對(duì)象沿著你所希望的方向走，卻認(rèn)為是自己在選擇方向”。既要正面?zhèn)鞑?，又要鮮活生動(dòng)；既要有話語(yǔ)的主動(dòng)權(quán)，又要有話語(yǔ)的吸引力；既要把道理講深講透，又要讓傳播入腦入心，學(xué)會(huì)把“百煉鋼”化作“繞指柔”，善于做“看不見的宣傳”。

善于講故事。學(xué)會(huì)將組織工作改革創(chuàng)新細(xì)化為一個(gè)個(gè)生動(dòng)的故事，一個(gè)個(gè)鮮活的人物；善于用講故事、舉事例、擺事實(shí)的方式同頻共振、凝聚共識(shí)；善于用大白話、大實(shí)話和群眾語(yǔ)言深入淺出、解惑釋疑；善于用聊天式、談心式的語(yǔ)氣娓娓道來(lái)、觸及心靈；善于用極其凝煉、高度概括的話語(yǔ)提綱挈領(lǐng)、大開大合；善于用問題開刀、拿現(xiàn)象作靶開誠(chéng)布公、振聾發(fā)聵，讓組織工作變得有溫度、可觸摸，激起讀者的思考，打動(dòng)讀者的情感，在“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”中達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜”的效果。

抓住“關(guān)鍵少數(shù)”?，F(xiàn)在，一些網(wǎng)絡(luò)“大V”，動(dòng)輒擁有幾十萬(wàn)、成百萬(wàn)乃至上千萬(wàn)粉絲，傳播力和影響力不亞于一張報(bào)紙，不容小覷。要團(tuán)結(jié)一批網(wǎng)絡(luò)“大V”，重視通過他們進(jìn)行信息的“二次傳播”。要善于借別人的口說(shuō)話，有些不適合組織部門站到前臺(tái)說(shuō)的話，可以借助特約評(píng)論員、網(wǎng)評(píng)員的口說(shuō)出來(lái)；不便通過媒體說(shuō)、又不能不說(shuō)的，可以通過“網(wǎng)軍”引導(dǎo)。要善于運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)和新媒體成果，分析不同群體的閱讀偏好和接受心理，進(jìn)行精準(zhǔn)的分眾化傳播。

四、主動(dòng)發(fā)聲引導(dǎo)輿論，掌握主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，深刻改變了輿論生成模式，重新塑造了輿論生態(tài)，信息傳播隨時(shí)隨地，公眾參與隨時(shí)隨地，熱點(diǎn)生成隨時(shí)隨地，每個(gè)人都可能成為事件傳播的焦點(diǎn)和中心。網(wǎng)絡(luò)傳播存在“壞消息感染癥”，同樣一起事件，明明有著不同的角度，人們更熱衷于沖突而不是和解，更愿意放大瑕疵而不是關(guān)注友善。尤其一些涉組涉干輿情，即便沒有貓膩、沒有暗箱操作，但由于組織工作尤其是干部工作的敏感性，也容易被放大和擴(kuò)大。遇事必猜、逢官必疑，幾乎成了網(wǎng)絡(luò)輿論的普遍現(xiàn)象，甚至連藥家鑫案、寶馬車撞人事件，也被貼上“官二代”的標(biāo)簽。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，沉默是一種無(wú)效的表達(dá)。以前“沉默是金”，現(xiàn)在“沉默就是默認(rèn)”。你不說(shuō)，別人就猜，小道消息、馬路新聞就會(huì)滿天飛；你說(shuō)不好，別人就會(huì)亂說(shuō)，真真假假、以訛傳訛。失語(yǔ)就會(huì)被動(dòng)，被動(dòng)就會(huì)挨打，就容易給社會(huì)以遐想空間，給小道消息插上翅膀。“當(dāng)真相還在穿鞋子的時(shí)候，謊言已經(jīng)跑遍全世界了”。組織工作不是完全封閉運(yùn)行的，在人們知情要求日益高漲的形勢(shì)下，要堅(jiān)持主動(dòng)發(fā)聲、主動(dòng)引導(dǎo)輿論，掌握主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，關(guān)鍵時(shí)刻不失語(yǔ)、重大問題不缺位?？煺f(shuō)事實(shí)、重講態(tài)度、誠(chéng)講措施、慎講原因、緩說(shuō)結(jié)論，鼓勁不泄氣、幫忙不添亂。

當(dāng)前，社會(huì)輿論模式和組織動(dòng)員方式發(fā)生了深刻變化，某個(gè)事件一旦成為輿論炒作焦點(diǎn)，往往會(huì)引發(fā)蝴蝶效應(yīng)和破窗效應(yīng)，影響到全局工作。比如，2012年“湘潭神女”事件發(fā)生后，全國(guó)多地曝出破格年輕干部的負(fù)面新聞，對(duì)干部工作造成了很大的影響。出現(xiàn)涉組涉干輿情事件，不能推、等、捂，要把握“黃金24小時(shí)定律”，先人一步、先聲奪人，根據(jù)輿論形成的不同階段制定應(yīng)對(duì)措施，引導(dǎo)輿論、控制局面。所謂“謠言止于真相”，回應(yīng)越及時(shí)有效、信息越公開透明，小道消息就沒有滋生蔓延的土壤。別人說(shuō)不如自己說(shuō)，下級(jí)說(shuō)不如上級(jí)說(shuō)，外行說(shuō)不如內(nèi)行說(shuō)，被動(dòng)說(shuō)不如主動(dòng)說(shuō)。所謂“謠言止于智者”，政策說(shuō)得越清楚，群眾越明白，以訛傳訛就會(huì)越少。所謂“謠言止于真理”，對(duì)偏激言論辯駁得越理性透徹，闡明觀點(diǎn)、講清道理，網(wǎng)絡(luò)謠傳、偏激言論就沒有市場(chǎng)。

五、打通兩個(gè)輿論場(chǎng)，發(fā)揮媒體融合的整體優(yōu)勢(shì)

當(dāng)前，中國(guó)存在著兩個(gè)輿論場(chǎng)：以黨報(bào)黨刊黨臺(tái)、通訊社為主體的主流媒體輿論場(chǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)“自媒體”為代表的民間輿論場(chǎng)。兩個(gè)輿論場(chǎng)仍存在不少分歧和脫節(jié)，有人戲說(shuō)“看半天微博，要看七天《新聞聯(lián)播》才能治愈”。這對(duì)傳統(tǒng)的宣傳理念和模式提出新的挑戰(zhàn)。隨著讀者快速轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)，組工宣傳必須積極搶占互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端新陣地，“讀者在哪里，宣傳就到哪里”，打通兩個(gè)輿論場(chǎng)，引領(lǐng)兩個(gè)輿論場(chǎng)。

要把傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合起來(lái)，既要鞏固報(bào)刊雜志、電視電臺(tái)、墻報(bào)板報(bào)等傳統(tǒng)陣地，又要開拓和占領(lǐng)數(shù)字報(bào)刊、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體、微信、微博、論壇、客戶端等新的陣地，擴(kuò)大組工宣傳的覆蓋面，增強(qiáng)影響力；既要注重發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的權(quán)威導(dǎo)向作用，做好主流發(fā)布，又要發(fā)揮新媒體即時(shí)化、海量化、碎片化優(yōu)勢(shì)，做好分眾化宣傳，開展“二次傳播”。要注重話語(yǔ)體系的轉(zhuǎn)化和翻譯，少些文件語(yǔ)言，多些群眾聽得懂的大白話，少些高高在上的說(shuō)教，多些親切的網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)，少些僵化刻板，多些生動(dòng)活潑，讓網(wǎng)民愿意聽、樂意聽，把官方話語(yǔ)體系和民間話語(yǔ)體系貫通起來(lái)，打通兩個(gè)輿論場(chǎng)，尋求“最大公約數(shù)”。

（作者：中國(guó)組織人事報(bào)理論評(píng)論部副主任）

責(zé)編：姚少寶