麻欣

【摘 要】在新媒體時代，受眾的思想日益多元化，其行為的選擇性、多變性、差異性日益增強，社會生活中輿論生態(tài)的多元、多樣、多變已是不爭的事實。在人人都是自媒體的時代，主流新媒體仍需要有主旋律來定音、導(dǎo)航、正向，更需要用正能量來暖心、凝神、聚力。本文以天津今晚報的新媒體“問津”客戶端為例，圍繞主流新媒體的責(zé)任使命，在導(dǎo)向責(zé)任、特色需求及效果研究三個方面論述“問津”客戶端這一新媒體的創(chuàng)新實踐。

【關(guān)鍵詞】問津；新媒體；導(dǎo)向

一、背景

2015年12月21日，按照天津市委、市政府的部署要求，由今晚報社傾力打造的新型媒體平臺——“問津”移動客戶端正式上線，該客戶端致力于打造本土全資訊移動傳播平臺?！皢柦颉钡纳暇€，標(biāo)志著今晚報社進入了全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的新時代。截至2016年10月16日，“問津”新媒體上線10個月來，在安卓和蘋果市場的用戶下載量達(dá)30萬人次。

作為今晚報社媒體融合的主平臺、主引擎，天津市委、市政府給予“問津”的功能定位是：聚焦文化改革發(fā)展和公眾生活資訊服務(wù)，主打高水準(zhǔn)文化新聞和實用民生資訊，及時傳播、理性評說國內(nèi)外文化動態(tài)，為解決民計民生問題和日常生活便利化提供信息支持，傳播主流價值觀，弘揚社會正能量。平臺設(shè)置分為首頁新聞和津城、樂活、文化、視聽四個板塊，共20個欄目。

二、主流新媒體面臨的主要問題

（一）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，“用戶思維”意識不強

盲目求快是目前主流新媒體在內(nèi)容上的一大通病，內(nèi)容千篇一律，沒有自己的特色、難見深度、獨家的報道。一些新媒體僅僅被當(dāng)做技術(shù)和渠道，盲目跟風(fēng)新的傳播形態(tài)，而不是考慮打造符合新媒體傳播規(guī)律的產(chǎn)品。結(jié)果是新瓶裝舊酒，換湯不換藥，導(dǎo)致新媒體內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。[1]

導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的最主要原因是缺乏用戶思維?！坝脩羲季S”即“互聯(lián)網(wǎng)思維”。在“人人都有麥克風(fēng)，處處都是自媒體”的傳播語境下，依據(jù)“用戶生成內(nèi)容”的思路，想要黏住用戶，就要做到精準(zhǔn)定位、精細(xì)服務(wù)，用戶想看什么內(nèi)容，新媒體就要推送什么內(nèi)容。

（二）復(fù)合型全媒體人才稀缺

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要人才支撐，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的前提是采編人員的思維方式、知識結(jié)構(gòu)要融合。目前傳統(tǒng)媒體的采編人員普遍欠缺對新媒體的運作規(guī)律和技能的掌握。原有的人才梯隊結(jié)構(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足融合發(fā)展的需要，特別是在媒體融合中移動互聯(lián)技術(shù)人員所占比例還較低，新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、加工服務(wù)、營銷操作、市場拓展等方面的優(yōu)秀人才鳳毛麟角。[2]

隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，新媒體行業(yè)對傳媒相關(guān)人才的需求越來越大；傳統(tǒng)媒體的平臺、待遇、職業(yè)發(fā)展空間對新媒體相關(guān)人才的吸引力不足。近幾年，傳統(tǒng)報業(yè)集團的媒體融合迫切需要引進新媒體產(chǎn)品策劃人員、技術(shù)開發(fā)人員、設(shè)計人員。傳統(tǒng)媒體吸引、留住優(yōu)秀人才的難度不斷增大，在人才結(jié)構(gòu)方面存在報紙等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)人才偏多，新媒體等業(yè)務(wù)人才，尤其是熟悉新媒體信息傳播特性的跨媒體新聞采編人才，新媒體產(chǎn)品規(guī)劃、策劃經(jīng)營等的復(fù)合型全媒體人才偏少的情況。[3]

（三）盈利模式較為單一粗放

目前主流新媒體大多仍未探索出適合自己的且長期有效的經(jīng)營模式，更多的還是依賴主流傳統(tǒng)媒體的“單一媒體生產(chǎn)”、“粗放型經(jīng)營”、“二次銷售”等的傳統(tǒng)盈利策略。在產(chǎn)業(yè)融合的態(tài)勢下，“單一媒體生產(chǎn)”和“粗放型經(jīng)營”已不能適應(yīng)新的傳媒環(huán)境，而媒介融合正好為多媒體生產(chǎn)和集約化經(jīng)營提供了可能。[4]

眾所周知，傳統(tǒng)媒體的贏利來源主要是發(fā)行收入和廣告收入，也就是說，傳統(tǒng)媒體擁有兩個市場：發(fā)行市場和廣告市場。與此對應(yīng)，傳統(tǒng)媒體贏利的過程是兩次銷售的過程：第一次是向受眾出售報紙的內(nèi)容，第二次是將受眾出售給廣告商。這兩次銷售的過程，是傳統(tǒng)媒體時代傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的主要內(nèi)容。而在和新媒體融合的時代，在二次銷售的基礎(chǔ)上，多次銷售、多種贏利模式則應(yīng)成為傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的常態(tài)。[5]

三、“問津”客戶端的創(chuàng)新實踐

（一）突出特色

伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度不斷加快，新媒體平臺尤其是新聞類平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，2016年1月發(fā)布的《中國傳統(tǒng)媒體客戶端發(fā)展報告》顯示，2015年主流傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端數(shù)量已達(dá)到231個，但普遍存在用戶后勁不足的問題，如何在井噴式發(fā)展中謀求突圍？“問津”的做法是追求本地化，突出特色。

按照天津市委、市政府對“問津”的功能定位，該客戶端牢牢立足本地，突出“津”字，打造本土全資訊移動傳播平臺。為了體現(xiàn)特色，“問津”客戶端在內(nèi)容上有三個“注重”。

1、注重“有料有趣”

力求本地文化新聞、民生資訊一網(wǎng)打盡，每日“問津”內(nèi)容團隊分為動態(tài)組和靜態(tài)組，全時段編發(fā)可讀性強的時政新聞、文化新聞、民生資訊。

2、注重深度報道

為更多體現(xiàn)深度報道內(nèi)容，在今晚報社媒體融合中心成立“視點工作室”，每周有兩天推出獨家原創(chuàng)深度報道，第一時間在“問津”上采用。其中“跟著紀(jì)委查四風(fēng)”等一批報道點擊量突破了“10萬+”、“今年中秋節(jié)調(diào)休3天 連續(xù)4天不限尾號 高速不免費”一稿的點擊量達(dá)到114萬。

3、注重互聯(lián)網(wǎng)語言模式

“問津”的稿件更多地運用互聯(lián)網(wǎng)語言，并堅持編配發(fā)圖片、表格、動圖、H5、視頻、VR等形式多樣、內(nèi)容豐富的新聞產(chǎn)品，滿足用戶（受眾）的不同需求，不少新聞產(chǎn)品在今晚報微信、微博中形成聯(lián)動效應(yīng)，得到大批網(wǎng)民在朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)。

（二）突出導(dǎo)向

突出導(dǎo)向是傳統(tǒng)媒體的責(zé)任，同時也是主流新媒體的使命及安身立命之本，導(dǎo)向正才有公信力、傳播力?！皢柦颉笨蛻舳说淖畲髢?yōu)勢在于發(fā)布的是主流輿論，傳播的是主流價值，是正能量。

“問津”客戶端與今晚報一脈相承，無論新的媒體形態(tài)如何發(fā)展，變的只是“紙”的載體形式與方式，不變的是“報”的輿論導(dǎo)向和鮮明的政治底色。只有將正確的導(dǎo)向貫穿到新媒體平臺建設(shè)的各環(huán)節(jié)、全過程，才能把社會責(zé)任扛在肩上，把社會效益挺在前頭，把黨和政府的聲音傳播好，把人民群眾的心聲反映好，將新媒體建設(shè)成引導(dǎo)主流輿論的主陣地。在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體要以“內(nèi)容為王”成為黏住讀者的重要手段，而對于主流新媒體，同樣也要注重內(nèi)容建設(shè)，且如何破解“內(nèi)容同質(zhì)化”是擺在新媒體面前的一大難題。

在內(nèi)容建設(shè)中，“問津”客戶端平臺在澄清謬誤、明辨是非、凝心聚力的過程中，平臺公信力不斷增強，傳播力不斷提升。突出導(dǎo)向成為做強做大媒體平臺的內(nèi)在動力和需求。在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的道路上，不少從業(yè)者普遍意識到：堅持導(dǎo)向和吸引聚集用戶二者之間既不沖突也不矛盾，二者不是對立的。在紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)信息洪流中，受眾仍需要“定音錘”、“壓艙石”，受眾在辨別是非的過程中也會聚焦于新媒體是如何發(fā)聲的。

2016年8月，在天津?qū)徖砹恕爸苁婪宓热祟嵏矅艺?quán)的系列案件”。8月2日庭審結(jié)束后，為了回應(yīng)網(wǎng)上關(guān)于“案件開庭未公告”、“不允許被告人家屬旁聽案件”、“秘密審判”等傳言，“問津”新媒體第一時間派出記者到天津二中院實地細(xì)致采訪，于當(dāng)晚推出《秘密審判？不允許被告人家屬旁聽？天津二中院回應(yīng)翟巖民案網(wǎng)上傳言：與事實嚴(yán)重不符》一稿，拿到了一系列鐵的證據(jù)，對網(wǎng)絡(luò)謠言一一進行批駁，轉(zhuǎn)載量高達(dá)373.2萬，對謠言給予了有力的回?fù)簦瑫r做到了法言法語不出瑕疵，客觀反映事實，保證了司法公信力。同時，“問津”與今晚報紙媒協(xié)同配合正向聯(lián)動，牢牢把握了新聞事實的發(fā)布權(quán)和社會輿論的主導(dǎo)權(quán)。

（三）突出效果

習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，隨著形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，增強針對性和實效性。在突出效果上，“問津”客戶端在參與網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對時，具體做法是“一個精準(zhǔn)”和“兩個互動”。

“精準(zhǔn)”即精準(zhǔn)辨別真假、精準(zhǔn)刪帖辟謠、精準(zhǔn)正面回應(yīng)。2016年3月，為有效遏制網(wǎng)上違法違規(guī)有害信息，持續(xù)凈化網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境，天津市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室辦開展“清朗行動”。“問津”不但利用新技術(shù)對相關(guān)不良信息進行查刪，同時分析可能危害政治安全、社會穩(wěn)定、公共秩序和易形成群體性事件的煽動性、行動性、敏感性信息，根據(jù)相關(guān)信息鎖定發(fā)布人，并及時向有關(guān)部門提供信息。

“兩個互動”。第一個“互動”是注重今晚報社（今晚傳媒集團）內(nèi)媒體的互動，在落實天津市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室下達(dá)的指令任務(wù)時，統(tǒng)籌今晚報與“問津”客戶端聯(lián)動，在集團平面媒體、“兩微一端”一同發(fā)聲，形成有規(guī)模的輿論場。另一個“互動”是注重于外部媒體，特別是大的垂直平臺的互動。目前，“問津”與騰訊、今日頭條、一點資訊、淘寶頭條等垂直新聞客戶端建立了用稿合作機制，這一舉措也拓寬了“問津”的傳播渠道，使稿件閱讀量不斷攀升，傳播范圍不斷加大。2016年8月-10月，“問津”被今日頭條轉(zhuǎn)用的單條稿件閱讀量超過10萬的達(dá)到13條，最高閱讀量達(dá)130萬。

注釋：

[1]于洋，張音.內(nèi)容同質(zhì)化求快不求真 新媒體需治“七種病”.人民網(wǎng)，2015-4-2.

[2]鮑國之.擁抱媒體融合之春[J].新聞戰(zhàn)線，2015（3）：5-8.

[3]周成華.建設(shè)全媒體人才隊伍的探索與實踐[J].青年記者，2016（12）：9-10.

[4][5]楊溟.媒介融合導(dǎo)論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2013：91、97.

（作者：天津師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2017屆在職研究生）

責(zé)編：周蕾