張 廣 宇

(西南民族大學(xué) 旅游與歷史文化學(xué)院，成都 610041)

非慣常環(huán)境下旅游服務(wù)投訴補(bǔ)救理論模型的構(gòu)建

張 廣 宇

(西南民族大學(xué) 旅游與歷史文化學(xué)院，成都 610041)

在非慣常環(huán)境下，旅游消費(fèi)者的心理與行為與其在日常的工作、學(xué)習(xí)與生活的表現(xiàn)存在顯著差異。旅游業(yè)的綜合性和旅游服務(wù)消費(fèi)的異地性、無(wú)形性等特征，導(dǎo)致服務(wù)失誤不可避免，旅游者的不滿(mǎn)意及投訴事件屢有發(fā)生。運(yùn)用動(dòng)機(jī)歸因理論、目標(biāo)導(dǎo)向理論以及服務(wù)補(bǔ)救相關(guān)理論，構(gòu)建旅游者投訴動(dòng)機(jī)與服務(wù)補(bǔ)救策略匹配的二維矩陣，探討其對(duì)旅游服務(wù)補(bǔ)救滿(mǎn)意度與旅游者感知補(bǔ)救績(jī)效的雙重影響。同時(shí)，研究討論管理部門(mén)介入度與旅游者目標(biāo)導(dǎo)向?qū)Ψ?wù)補(bǔ)救效果的調(diào)節(jié)作用，揭示在服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程中旅游者情緒體驗(yàn)的中介作用。通過(guò)構(gòu)建非慣常環(huán)境下旅游服務(wù)補(bǔ)救的理論分析框架，不僅提出了一系列可供檢驗(yàn)的研究命題，為深入理解旅游服務(wù)補(bǔ)救問(wèn)題提供了可參考的理論視角，而且有助于服務(wù)補(bǔ)救理論的發(fā)展與完善。

旅游服務(wù)失誤；旅游投訴；非慣常環(huán)境；服務(wù)補(bǔ)救

近年來(lái)，旅游消費(fèi)市場(chǎng)服務(wù)失誤事件頻發(fā)，旅游投訴數(shù)量遞增，已嚴(yán)重影響到旅游業(yè)的快速、健康、可持續(xù)發(fā)展。根據(jù)人民網(wǎng)“旅游3.15投訴平臺(tái)”發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年，網(wǎng)站共收到1467條旅游投訴，較2014年增長(zhǎng)了36.6%，其中服務(wù)質(zhì)量、旅游合同、售后服務(wù)、強(qiáng)迫消費(fèi)等是旅游投訴的“重災(zāi)區(qū)”①。因此，如何有效地對(duì)旅游投訴事件進(jìn)行管控，采取針對(duì)性的服務(wù)補(bǔ)救措施，降低其對(duì)旅游企業(yè)及旅游目的地的負(fù)面影響，已成為亟待解決的問(wèn)題。

然而，在實(shí)際的旅游投訴處理中，旅游企業(yè)和旅游行業(yè)監(jiān)管部門(mén)仍面臨諸多困惑。繼三亞“天價(jià)海鮮”、 麗江“酒托”、青島“38元大蝦”、去哪兒網(wǎng)“假機(jī)票”、云南“黑導(dǎo)游”等事件之后，2016年春節(jié)期間的哈爾濱“天價(jià)魚(yú)”事件再次受到全社會(huì)的廣泛關(guān)注，這一系列事件反映出旅游企業(yè)在應(yīng)對(duì)游客投訴中仍面臨著策略不當(dāng)、成效低下等諸多難題。另一方面，在旅游投訴處理過(guò)程中，通過(guò)大量的媒體報(bào)道(例如哈爾濱“天價(jià)魚(yú)”事件調(diào)查小組奔赴常州向游客道歉并支付賠償金等)，我們看到涉事企業(yè)和行業(yè)監(jiān)管部門(mén)都在積極應(yīng)對(duì)。那么，這種多個(gè)行為主體參與旅游投訴處理的做法是否湊效？具體的服務(wù)補(bǔ)救效果如何？現(xiàn)有研究對(duì)此問(wèn)題并沒(méi)有明確的結(jié)論。

實(shí)際上，服務(wù)消費(fèi)異質(zhì)性、無(wú)形性、同步性等特征決定了服務(wù)失誤(Service Failure)是不可避免的，而處理消費(fèi)者的投訴也成為企業(yè)日常管理活動(dòng)的重要組成部分[1]。早在20世紀(jì)80年代，國(guó)外學(xué)者就開(kāi)始對(duì)服務(wù)失誤進(jìn)行研究，主要成果集中在服務(wù)失誤概念、類(lèi)型、成因、影響因素等方面，而近期的研究則偏重服務(wù)補(bǔ)救(Service Recovery)及理論框架的構(gòu)建[2]。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)服務(wù)研究起步較晚，主要研究成果集中在消費(fèi)者投訴傾向及影響因素、消費(fèi)者關(guān)系與服務(wù)失誤、文化差異與服務(wù)失誤的關(guān)系等方面[3]。然而，旅游是人們?cè)诜菓T常環(huán)境下的一種服務(wù)消費(fèi)現(xiàn)象，具有典型的異地性、短暫性等特征[4]。相對(duì)于人們慣常的工作和生活環(huán)境，旅游者在非慣常環(huán)境下的消費(fèi)行為將因個(gè)體的價(jià)值觀念、人際關(guān)系、生活方式、行為準(zhǔn)則等方面的改變而出現(xiàn)異化[5]。進(jìn)一步來(lái)講，非慣常環(huán)境下的旅游消費(fèi)者行為與其在日常生活、工作和學(xué)習(xí)中的行為存在明顯的不同。Atila通過(guò)對(duì)旅游者在目的地消費(fèi)行為的分析就得出類(lèi)似的發(fā)現(xiàn)[6]。此外，由于旅游市場(chǎng)的綜合性以及旅游服務(wù)消費(fèi)的異地性特征，使得旅游者在目的地遭遇服務(wù)失誤后存在極為復(fù)雜的心理。因此，在非慣常環(huán)境下，遭遇服務(wù)失誤的旅游者投訴動(dòng)機(jī)是什么？企業(yè)該如何制定有針對(duì)性的補(bǔ)救策略？行業(yè)管理部門(mén)介入旅游服務(wù)補(bǔ)救后，服務(wù)補(bǔ)救的雙重效果(企業(yè)和管理部門(mén))該如何衡量？針對(duì)上述問(wèn)題，本研究基于動(dòng)機(jī)歸因理論視角，綜合運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)、動(dòng)機(jī)心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、旅游管理學(xué)等學(xué)科知識(shí)及方法，嘗試構(gòu)建非慣常環(huán)境下旅游者投訴動(dòng)機(jī)、補(bǔ)救策略與雙重補(bǔ)救效果的概念模型，為深入理解旅游服務(wù)補(bǔ)救問(wèn)題提供可參考的理論視角，并有助于服務(wù)補(bǔ)救理論的發(fā)展與完善。

一 服務(wù)失誤與服務(wù)補(bǔ)救研究進(jìn)展

(一)旅游投訴的研究現(xiàn)狀與趨勢(shì)

旅游業(yè)的綜合性和旅游服務(wù)消費(fèi)的異地性、無(wú)形性等特征，導(dǎo)致服務(wù)失誤不可避免，旅游者的不滿(mǎn)意及投訴事件屢有發(fā)生[7-8]。投訴作為旅游者抱怨的公開(kāi)行為，往往是因?yàn)槁糜蜗M(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、商品使用或接受服務(wù)等過(guò)程中與經(jīng)營(yíng)者發(fā)生的權(quán)益之爭(zhēng)，從而提出書(shū)面或者口頭上的異議、抗議、索賠和要求解決問(wèn)題等行為[9]。就影響程度而言，旅游投訴對(duì)企業(yè)及管理部門(mén)帶來(lái)的影響將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于通常的抱怨行為。然而，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)旅游投訴的研究視角過(guò)于單一，對(duì)旅游服務(wù)消費(fèi)的獨(dú)特性分析不足。自Gronroos提出顧客感知的服務(wù)質(zhì)量概念[10]后，De Witt 和Brady將其引入旅游服務(wù)質(zhì)量提升的研究中[11]。隨后，Del Rio-Lanza等學(xué)者在研究中指出，針對(duì)不滿(mǎn)意顧客的管理是提升旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵[12]。國(guó)內(nèi)研究方面，吳倩和華細(xì)玲通過(guò)對(duì)旅游投訴的分析，指出旅游企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量管理、顧客投訴應(yīng)對(duì)等方面還存在較大問(wèn)題[13]。隨后，黃怡和朱元英繼續(xù)從質(zhì)量管理視角探討了旅游業(yè)現(xiàn)存的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，并提出了降低旅游投訴、實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的措施[14]。隨著信息技術(shù)對(duì)旅游者消費(fèi)行為影響研究的深入[15]，鄒雅真通過(guò)對(duì)在線旅游企業(yè)投訴事件分析，從投訴時(shí)間、投訴內(nèi)容、投訴評(píng)價(jià)等方面揭示了旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)管理中的問(wèn)題[16]。由此來(lái)看，現(xiàn)有研究大多從服務(wù)質(zhì)量提升的角度分析旅游投訴問(wèn)題，而實(shí)際上，在此過(guò)程中，企業(yè)對(duì)旅游投訴的應(yīng)對(duì)方式與處理效果將直接決定著顧客滿(mǎn)意度與服務(wù)質(zhì)量的提升。

在旅游投訴應(yīng)對(duì)的研究中，大多數(shù)文獻(xiàn)基于顧客抱怨的分析思路，對(duì)旅游者抱怨的制約因素[17]、原因[18]、內(nèi)容[19]、行為方式[20]和抱怨管控[21]等方面進(jìn)行探討。在具體的研究視角與行業(yè)分布方面，張帆從抱怨的角度對(duì)團(tuán)隊(duì)旅游中的服務(wù)失誤事件進(jìn)行研究[22]45-46；彭建軍分析了酒店顧客抱怨中的影響因素[23]；譚剛等分析航空服務(wù)業(yè)服務(wù)失誤中顧客知識(shí)對(duì)服務(wù)失誤歸因的影響[24]；彭軍峰和景奉杰從關(guān)系品質(zhì)的角度分析餐飲業(yè)服務(wù)補(bǔ)救效果的影響因素[25]；王宇倩通過(guò)分析旅游行業(yè)服務(wù)失誤類(lèi)型，提出道歉、解釋、賠償、反饋等補(bǔ)救方法[26]。在諸多研究中，歸因理論在分析旅游者抱怨時(shí)被廣泛應(yīng)用。比如劉穎研究了高星級(jí)飯店服務(wù)失誤及服務(wù)補(bǔ)救后的顧客歸因[27]29-33；彭艷君等從顧客參與的視角對(duì)自助旅游中服務(wù)失誤歸因及旅游者行為意向進(jìn)行研究[28]；陸敏等運(yùn)用歸因理論對(duì)高星級(jí)酒店的服務(wù)失誤和服務(wù)補(bǔ)救進(jìn)行研究，并從歸因穩(wěn)定性、歸屬性和可控性三維度分析補(bǔ)救策略對(duì)重購(gòu)意向的影響[29]。然而，在現(xiàn)有研究中，傳統(tǒng)的抱怨行為理論存在明顯不足，當(dāng)考慮旅游者多重投訴動(dòng)機(jī)時(shí)，就需要從旅游者“思想—情感—行動(dòng)”序列關(guān)注其動(dòng)機(jī)歸因，進(jìn)而采取有針對(duì)性的服務(wù)補(bǔ)救策略。

(二)服務(wù)補(bǔ)救的研究現(xiàn)狀與趨勢(shì)

服務(wù)補(bǔ)救(Service Recovery)是服務(wù)提供者為了應(yīng)對(duì)服務(wù)失誤(Service Failure)所采取的一切措施，目的在于轉(zhuǎn)變顧客的不滿(mǎn)意狀態(tài)[30]?，F(xiàn)有國(guó)外文獻(xiàn)在服務(wù)補(bǔ)救重要性[31]、補(bǔ)救策略[32]、影響因素[33]等方面已有較多研究。國(guó)內(nèi)學(xué)者也對(duì)服務(wù)補(bǔ)救給予了相當(dāng)關(guān)注，圍繞服務(wù)補(bǔ)救中的顧客情緒[34]、服務(wù)失誤情境下顧客行為意向[35]、服務(wù)失誤歸因[36]、服務(wù)補(bǔ)救效果及影響因素[37]、服務(wù)補(bǔ)救悖論[38]等議題進(jìn)行了深入研究。然而，現(xiàn)有研究在考慮服務(wù)補(bǔ)救時(shí)，大多面對(duì)的是單一的補(bǔ)救主體，較少關(guān)注旅游投訴應(yīng)對(duì)中的多個(gè)行為主體參與補(bǔ)救的情況。為此，本研究將針對(duì)旅游服務(wù)補(bǔ)救的特殊性展開(kāi)探討。

在服務(wù)補(bǔ)救效果的研究中，大多數(shù)文獻(xiàn)僅將顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度作為重要衡量指標(biāo)，缺乏針對(duì)旅游服務(wù)補(bǔ)救效果測(cè)量的研究。陳可和涂榮庭在探討顧客心理差異對(duì)服務(wù)補(bǔ)救效果影響時(shí)，將補(bǔ)救滿(mǎn)意度作為補(bǔ)救效果衡量指標(biāo)[39]。針對(duì)服務(wù)補(bǔ)救與滿(mǎn)意度之間的關(guān)系，孫偉等研究指出，旅游企業(yè)采取的道歉和解釋不能降低游客的不滿(mǎn)意，而補(bǔ)償、承認(rèn)錯(cuò)誤和員工授權(quán)則能減少游客的不滿(mǎn)，更加深入地分析了補(bǔ)救措施與滿(mǎn)意度的影響關(guān)系[40]。此外，唐小飛等探討服務(wù)補(bǔ)救策略與補(bǔ)救時(shí)機(jī)匹配對(duì)補(bǔ)救績(jī)效影響時(shí)，也使用顧客滿(mǎn)意作為因變量[41]。然而，也有研究引入了更多的補(bǔ)救效果指標(biāo)，傅慧等在分析酒店不同服務(wù)失誤歸因下的補(bǔ)救策略時(shí)，使用信任、口碑、重購(gòu)意向作為補(bǔ)償效果的測(cè)量變量[42]。但是，旅游服務(wù)消費(fèi)具有明顯的異地性特征，這使得遭遇服務(wù)失誤的消費(fèi)者很難在陌生環(huán)境下產(chǎn)生較高的信任與重購(gòu)意向。所以，在衡量旅游服務(wù)補(bǔ)救效果時(shí)，就需要考慮這種特殊性。

二 非慣常環(huán)境下旅游服務(wù)投訴補(bǔ)救理論模型的構(gòu)建

(一)旅游者投訴動(dòng)機(jī)與服務(wù)補(bǔ)救策略匹配分析

根據(jù)維納提出的“動(dòng)機(jī)歸因理論”，旅游服務(wù)補(bǔ)救需充分考慮旅游者的投訴動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)歸因理論把歸因重點(diǎn)由歸因過(guò)程轉(zhuǎn)移到歸因結(jié)果方面，提出了“思想—情感—行動(dòng)”序列，關(guān)注歸因的結(jié)果變量[43]。按照該理論的分析，遭遇服務(wù)失誤的旅游者會(huì)產(chǎn)生理解、預(yù)測(cè)和控制周?chē)h(huán)境的需要，將根據(jù)對(duì)各種線索的搜集，達(dá)到控制外部環(huán)境的目的，這一過(guò)程即為歸因活動(dòng)。在非慣常環(huán)境下，旅游者在歸因過(guò)程中，不僅考慮服務(wù)失誤的誘發(fā)原因，更會(huì)思考采取投訴行動(dòng)后的所得及行為背后的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。因此，在旅游消費(fèi)過(guò)程中發(fā)生服務(wù)失誤后，旅游企業(yè)不僅要正確對(duì)待和積極受理旅游者的投訴，而且在采取補(bǔ)救策略時(shí)，要深入洞察旅游者投訴的動(dòng)機(jī)歸因，以便開(kāi)展有效的服務(wù)補(bǔ)救。那么，如果企業(yè)不了解旅游者投訴的動(dòng)機(jī)，未能采取與旅游者期望相符的補(bǔ)救措施，這可能會(huì)加劇旅游者的不滿(mǎn)。

在前期探索性研究中，一方面，根據(jù)Writz等[44]、Fu等[45]、張圣亮等[46]相關(guān)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者投訴動(dòng)機(jī)的研究發(fā)現(xiàn)，存在主、次兩類(lèi)投訴動(dòng)機(jī)，其中主要?jiǎng)訖C(jī)包括顯示維權(quán)意識(shí)、推動(dòng)企業(yè)改進(jìn)服務(wù)、尋求補(bǔ)償，次要?jiǎng)訖C(jī)則包括互惠利他和自我應(yīng)對(duì)。另一方面，本文通過(guò)對(duì)2015年人民網(wǎng) “旅游3.15投訴平臺(tái)”3281條投訴的內(nèi)容分析，結(jié)合旅游服務(wù)失誤的特殊性，本研究將旅游者遭遇服務(wù)失誤后的投訴動(dòng)機(jī)歸納為兩大類(lèi)：利己動(dòng)機(jī)與利他動(dòng)機(jī)，其中利己動(dòng)機(jī)主要指旅游者為了獲得賠償或進(jìn)行情緒宣泄而進(jìn)行投訴，例如爭(zhēng)取物質(zhì)補(bǔ)救或發(fā)泄不滿(mǎn)情緒等，而利他動(dòng)機(jī)主要指旅游者基于社會(huì)責(zé)任或幫助其他人而進(jìn)行投訴，例如展現(xiàn)維權(quán)意識(shí)或協(xié)助企業(yè)改進(jìn)服務(wù)等。

同時(shí)，基于對(duì)服務(wù)補(bǔ)救策略的分析以及旅游投訴處理方法的總結(jié)，本研究將旅游企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救的策略歸納為兩大類(lèi)：物質(zhì)補(bǔ)償與精神補(bǔ)償。根據(jù)學(xué)者們對(duì)動(dòng)機(jī)歸因理論的研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體所采取的行為的背后均存在較為明顯的支配性動(dòng)機(jī)[47]。所以，旅游者在做出投訴決定之前，勢(shì)必會(huì)通過(guò)對(duì)行為結(jié)果的推斷來(lái)強(qiáng)化內(nèi)在的動(dòng)機(jī)，進(jìn)而對(duì)企業(yè)采取的服務(wù)補(bǔ)救策略產(chǎn)生一定期待。因此，根據(jù)動(dòng)機(jī)歸因理論以及以往的研究成果，本文推斷出于利己動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的投訴行為的旅游者更加期待獲得物質(zhì)補(bǔ)救，而出于利他動(dòng)機(jī)的旅游者則更偏好精神補(bǔ)救。因此，旅游者投訴動(dòng)機(jī)與企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救策略將達(dá)成某種程度上的匹配(表1中①和④表示補(bǔ)救策略與投訴動(dòng)機(jī)匹配，②和③表示補(bǔ)救策略與投訴動(dòng)機(jī)不匹配)。

表1.旅游者投訴動(dòng)機(jī)與服務(wù)補(bǔ)救策略匹配的二維矩陣

(二)研究命題與概念模型

1.旅游者投訴動(dòng)機(jī)與企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救策略對(duì)補(bǔ)救效果的影響

在旅游者投訴動(dòng)機(jī)與服務(wù)補(bǔ)救策略匹配的二維矩陣基礎(chǔ)上，本文將討論其對(duì)服務(wù)補(bǔ)救效果的影響。根據(jù)以往服務(wù)補(bǔ)救研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)補(bǔ)救策略對(duì)補(bǔ)救后的消費(fèi)者滿(mǎn)意度有直接影響[48]。那么，在旅游服務(wù)失誤補(bǔ)救過(guò)程中，綜合考慮旅游者投訴動(dòng)機(jī)與服務(wù)補(bǔ)救策略雙重因素時(shí)，企業(yè)采取的服務(wù)補(bǔ)救策略若能滿(mǎn)足旅游者的投訴的內(nèi)在需要，則導(dǎo)致更加積極的服務(wù)補(bǔ)救效果?？紤]旅游者投訴動(dòng)機(jī)與企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救策略的匹配性，則能有效降低旅游者的不滿(mǎn)意程度。Mattila在研究中就發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償并不是對(duì)所有的顧客都能產(chǎn)生良好的效果，若企業(yè)真誠(chéng)的表達(dá)歉意并公平對(duì)待旅游者的投訴行為，則能提高服務(wù)補(bǔ)救后的顧客滿(mǎn)意度[32]。而且，現(xiàn)實(shí)中不少企業(yè)在處理消費(fèi)者投訴時(shí)傾向于采取物質(zhì)補(bǔ)救來(lái)平息事端，若不考慮其具體的投訴動(dòng)機(jī)，則未必能產(chǎn)生預(yù)期最優(yōu)的效果。由此，本文提出如下研究命題。

命題1：企業(yè)采取的服務(wù)補(bǔ)救策略與旅游者投訴動(dòng)機(jī)匹配時(shí)則能提高服務(wù)補(bǔ)救效果。

具體而言，與單一的服務(wù)補(bǔ)救策略相比，綜合考慮旅游者投訴動(dòng)機(jī)與服務(wù)補(bǔ)救策略匹配時(shí)，旅游者對(duì)企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救滿(mǎn)意度更高，與此同時(shí)，旅游者感知的企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救績(jī)效也更高。

2.管理部門(mén)介入度對(duì)旅游服務(wù)補(bǔ)救效果的影響

在現(xiàn)實(shí)生活中，旅游服務(wù)消費(fèi)的異地性特征決定了遭遇服務(wù)失誤的旅游者往往會(huì)求助于地方管理部門(mén)。根據(jù)梁建春和張國(guó)娟對(duì)政府服務(wù)補(bǔ)救與民眾滿(mǎn)意度的研究發(fā)現(xiàn)，政府在服務(wù)補(bǔ)救中的表現(xiàn)直接影響著服務(wù)補(bǔ)救效果[49]。為此，本研究引入介入度(Involvement)來(lái)考察其對(duì)旅游者投訴動(dòng)機(jī)與服務(wù)補(bǔ)救策略匹配對(duì)服務(wù)補(bǔ)救滿(mǎn)意度和感知服務(wù)補(bǔ)救績(jī)效作用關(guān)系的影響作用。介入度反映了行為主體對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的重視程度[50]，可以理解為管理部門(mén)在參與服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程中的支撐和監(jiān)管程度。由于旅游消費(fèi)市場(chǎng)的監(jiān)管現(xiàn)已成為各地政府管理工作的重點(diǎn)，一旦旅游目的地發(fā)生旅游服務(wù)失誤事件，旅游行業(yè)管理機(jī)構(gòu)通常將采取相應(yīng)的應(yīng)急機(jī)制。但是，由于各地旅游市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)旅游者投訴事件的重視程度與處理經(jīng)驗(yàn)存在一定差異，例如部分旅游目的地已經(jīng)建立旅游警察隊(duì)伍、旅游巡回法庭等專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，所以旅游目的地管理機(jī)構(gòu)對(duì)旅游投訴處理與企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救的介入程度存在較為顯著差異。因此，本研究推斷，管理部門(mén)參與旅游投訴處理后，若能為旅游者提供合理的支持并嚴(yán)格監(jiān)督企業(yè)的處理情況，不僅可以減緩旅游者的負(fù)面情緒，還可以提高其對(duì)服務(wù)補(bǔ)救滿(mǎn)意度及服務(wù)補(bǔ)救績(jī)效的感知。根據(jù)對(duì)近年來(lái)旅游市場(chǎng)投訴事件的追蹤觀察，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)成果，本文提出如下研究命題。

命題2：管理部門(mén)對(duì)旅游投訴處理的介入度將影響企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救策略與旅游者投訴動(dòng)機(jī)匹配所產(chǎn)生的服務(wù)補(bǔ)救效果。

具體而言，與管理部門(mén)低度介入相比，當(dāng)管理部門(mén)高度介入時(shí)，旅游者投訴動(dòng)機(jī)與補(bǔ)救策略匹配下，不僅旅游者對(duì)企業(yè)、管理部門(mén)的補(bǔ)救滿(mǎn)意度更高，與此同時(shí)，旅游者感知的企業(yè)、管理部門(mén)補(bǔ)救績(jī)效更高。

3.旅游者目標(biāo)導(dǎo)向?qū)Ψ?wù)補(bǔ)救效果的影響

根據(jù)Higgins提出的調(diào)節(jié)定向理論(Regulatory focus theory)，個(gè)體在目標(biāo)追求過(guò)程中的自我調(diào)整導(dǎo)向(Self-Regulatory Orientation)可以分為趨利定向(Promotion)和避害定向(Prevention)[51]。所以，在遭遇服務(wù)失誤后，在既定投訴動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，旅游者對(duì)不同的服務(wù)補(bǔ)救策略的心理感受存在差異，繼而將影響服務(wù)補(bǔ)救效果。趨利定向的旅游者在目標(biāo)追求過(guò)程中更加重視個(gè)體成長(zhǎng)與發(fā)展需要，期望將積極結(jié)果的效用最大化或消極結(jié)果最小化；避害定向的旅游者在目標(biāo)追求過(guò)程中，個(gè)體更加關(guān)注企業(yè)的補(bǔ)救策略能否降低負(fù)面結(jié)果。因此，當(dāng)遭遇服務(wù)失誤后，旅游者投訴動(dòng)機(jī)與企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救策略的匹配將受到其自我調(diào)整導(dǎo)向的影響。根據(jù)旅游者自身的目標(biāo)導(dǎo)向、投訴動(dòng)機(jī)與企業(yè)采取的服務(wù)補(bǔ)救策略，本研究提出如下命題。

命題3：旅游者目標(biāo)導(dǎo)向影響企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救策略與旅游者投訴動(dòng)機(jī)匹配所產(chǎn)生的服務(wù)補(bǔ)救效果。

具體而言，與避害定向的旅游者相比，趨利定向的旅游者出于利己動(dòng)機(jī)進(jìn)行投訴而接受物質(zhì)補(bǔ)救時(shí)，其對(duì)企業(yè)的補(bǔ)救滿(mǎn)意度更高，與此同時(shí)，其感知企業(yè)的補(bǔ)救績(jī)效也更高；與趨利定向的旅游者相比，避害定向的旅游者處于利他動(dòng)機(jī)進(jìn)行投訴而接受精神補(bǔ)救時(shí)，其對(duì)企業(yè)的補(bǔ)救滿(mǎn)意度更高，與此同時(shí)，感知企業(yè)的補(bǔ)救績(jī)效也更高。

4.旅游情緒體驗(yàn)對(duì)服務(wù)補(bǔ)救效果的影響

情緒體驗(yàn)作為人們接觸外部信息刺激時(shí)的另一種心理過(guò)程，是對(duì)客觀事物的態(tài)度體驗(yàn)以及相應(yīng)行為傾向的反應(yīng)[52]。根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)理論，在信息認(rèn)知加工過(guò)程中，個(gè)體的情緒體驗(yàn)是自身與外部刺激相互影響下的產(chǎn)物。情緒體驗(yàn)的形成來(lái)自對(duì)事物的認(rèn)知，并依賴(lài)于個(gè)體對(duì)事物與自身的評(píng)價(jià)[53]99-102。根據(jù)杜建剛和范秀成的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在遭遇服務(wù)失誤后，會(huì)對(duì)不同的補(bǔ)救策略產(chǎn)生特定的情緒反應(yīng)[34]。在非慣常環(huán)境下，旅游者遭遇服務(wù)失誤后，通常會(huì)將其感知為旅游目的地企業(yè)的社會(huì)排斥行為，這將為個(gè)體心理與生理帶來(lái)消極影響[54]。同時(shí)，在異地情境下，企業(yè)服務(wù)失誤意味著某種程度的沖突，表現(xiàn)為旅游者預(yù)期與企業(yè)服務(wù)提供的不一致。根據(jù)自我控制理論，個(gè)體行為結(jié)果無(wú)法順利實(shí)現(xiàn)，將破壞個(gè)人內(nèi)心自我概念，進(jìn)而形成自我威脅心理，嚴(yán)重影響個(gè)體的情緒與行為[55]。因此，企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救策略與旅游投訴動(dòng)機(jī)的匹配將有效降低個(gè)體產(chǎn)生社會(huì)排斥與自我威脅的情感過(guò)程，也將有助于旅游者對(duì)服務(wù)補(bǔ)救產(chǎn)生更為積極的評(píng)價(jià)，進(jìn)而產(chǎn)生更好的服務(wù)補(bǔ)救效果[56]。由此，本文提出如下研究命題。

圖1.研究的理論模型

命題4：旅游者情緒體驗(yàn)在其投訴動(dòng)機(jī)與補(bǔ)救策略匹配時(shí)對(duì)服務(wù)補(bǔ)救效果的影響關(guān)系中發(fā)揮中介作用。

在上述分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合前期的探索性研究，根據(jù)動(dòng)機(jī)歸因理論、目標(biāo)導(dǎo)向理論、情緒體驗(yàn)理論以及相關(guān)文獻(xiàn)的邏輯推演，本文構(gòu)建了旅游投訴動(dòng)機(jī)、補(bǔ)救策略與雙重補(bǔ)救效果研究的理論模型(圖1)。在理論模型中，旅游投訴動(dòng)機(jī)與服務(wù)補(bǔ)救策略的匹配組合(即旅游投訴動(dòng)機(jī)×服務(wù)補(bǔ)救策略)共同構(gòu)成自變量；服務(wù)補(bǔ)救滿(mǎn)意度與感知服務(wù)補(bǔ)救績(jī)效用于衡量服務(wù)補(bǔ)救效果，共同構(gòu)成因變量；服務(wù)補(bǔ)救策略與旅游者投訴動(dòng)機(jī)匹配與服務(wù)補(bǔ)救效果的直接作用關(guān)系構(gòu)成理論模型的主效應(yīng)；旅游者情緒體驗(yàn)是中介變量，在服務(wù)補(bǔ)救策略與旅游者投訴動(dòng)機(jī)匹配與因變量之間發(fā)揮中介效應(yīng)；管理部門(mén)介入度與旅游者目標(biāo)導(dǎo)向是調(diào)節(jié)變量，在理論模型中發(fā)揮調(diào)節(jié)效應(yīng)。

三 研究結(jié)論

本文通過(guò)對(duì)旅游服務(wù)失誤與服務(wù)補(bǔ)救相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，結(jié)合當(dāng)前我國(guó)旅游服務(wù)投訴及處理的實(shí)際情況，構(gòu)建了旅游者投訴動(dòng)機(jī)、服務(wù)補(bǔ)救策略與雙重補(bǔ)救效果的理論模型并推演出四個(gè)基本研究命題。主要結(jié)論如下：(1)通過(guò)對(duì)旅游投訴事件的分析及企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救常用策略的歸納，研究運(yùn)用動(dòng)機(jī)歸因理論將旅游者投訴動(dòng)機(jī)劃分為利己動(dòng)機(jī)與利他動(dòng)機(jī)，企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救劃分為物質(zhì)補(bǔ)救與精神補(bǔ)救兩類(lèi)，且建立了旅游者投訴動(dòng)機(jī)與服務(wù)補(bǔ)救策略匹配的二維矩陣。(2)通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的梳理以及現(xiàn)實(shí)旅游投訴處理效果的考察，研究使用旅游者服務(wù)補(bǔ)救滿(mǎn)意度與感知服務(wù)補(bǔ)救績(jī)效衡量旅游服務(wù)補(bǔ)救效果。(3)研究基于我國(guó)旅游市場(chǎng)監(jiān)管實(shí)際情況，運(yùn)用涉入度理論，分析管理部門(mén)介入度對(duì)旅游投訴處理的影響，探索管理部門(mén)介入及企業(yè)主導(dǎo)對(duì)雙重服務(wù)補(bǔ)救效果的影響機(jī)制。(4)基于目標(biāo)導(dǎo)向理論以及旅游投訴處理實(shí)踐，研究提出旅游者目標(biāo)導(dǎo)向影響企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救策略與旅游者投訴動(dòng)機(jī)匹配所產(chǎn)生的服務(wù)補(bǔ)救效果。(5)研究從理論層面討論了旅游者情緒體驗(yàn)在其投訴動(dòng)機(jī)與補(bǔ)救策略匹配時(shí)對(duì)服務(wù)補(bǔ)救效果影響關(guān)系中的中介作用?？傊?，本文提出的研究命題都基于較強(qiáng)的理論邏輯或穩(wěn)健的研究基礎(chǔ)，可供旅游實(shí)證研究進(jìn)行檢驗(yàn)。研究從理論與實(shí)踐結(jié)合的角度嘗試構(gòu)建了非慣常環(huán)境下旅游服務(wù)補(bǔ)救研究的概念模型，為深入理解旅游服務(wù)補(bǔ)救問(wèn)題提供了可資參考的理論視角，也希望為旅游企業(yè)建立長(zhǎng)效的投訴管理機(jī)制提供借鑒。

注釋?zhuān)?/p>

①來(lái)源于人民網(wǎng)旅游頻道3.15投訴平臺(tái)2016年1月15日發(fā)布的旅游投訴數(shù)據(jù)，http://travel.people.com.cn。

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[責(zé)任編輯：鐘秋波]

2016-10-28

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買(mǎi)決策的框架效應(yīng)研究”(71372207)；四川省教育廳人文社科重點(diǎn)項(xiàng)目 “四川省旅游輿情事件的影響機(jī)制與治理研究”(2015SA0205)。

張廣宇(1983—)，男，河南南陽(yáng)人，管理學(xué)博士，西南民族大學(xué)旅游與歷史文化學(xué)院講師，研究方向?yàn)槁糜蜗M(fèi)心理與行為、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與管理。

F592.3

A

1000-5315(2017)01-0041-07