□劉均

（石嘴山日報社，寧夏石嘴山753000）

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展探析

□劉均

（石嘴山日報社，寧夏石嘴山753000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)、通信技術(shù)的日益普及，傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷著一場前所未有的沖擊，導致傳統(tǒng)媒體生態(tài)的巨大變化，其主要表現(xiàn)在受眾、傳播方式、內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)營方式等方面。

報紙將內(nèi)容直接放在受眾面前，受眾無法與之互動。編輯根據(jù)稿件的新聞價值、版面、時效等進行版面編輯，沒有與讀者之間的互動，忽略了讀者的需求和體驗。一旦讀者有了更好的選擇，就會放棄傳統(tǒng)媒體提供的內(nèi)容。媒體生態(tài)的變化，使得傳統(tǒng)的報紙、電視臺、電臺等傳統(tǒng)媒體必須要與互聯(lián)網(wǎng)、手機、手持智能終端等新媒體有效結(jié)合起來，實現(xiàn)資源共享、集中處理，衍生出不同形式的新聞產(chǎn)品，通過不同的平臺傳播，才能建立新的盈利模式。

媒體融合的方向——融合什么

提及媒體融合，有人認為是進行生產(chǎn)方式的融合，往往忽視對傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容、資源、運營方式的深度融合。傳統(tǒng)媒體的采編方式、運營方式應適應新媒體的傳播特點，符合受眾接收信息的習慣，才能達到媒體融合的目的。

思維方式的融合。傳統(tǒng)媒體融合新媒體應改變從之前的“互聯(lián)網(wǎng)思維”變?yōu)椤靶旅襟w思維”，讀者成了通過新媒體在更多渠道、平臺自由選擇信息的用戶。傳統(tǒng)媒體必須了解用戶的需求，分析用戶閱讀習慣，收集、分析用戶使用新媒體次數(shù)、頻率、持續(xù)時間等數(shù)據(jù)，圍繞用戶進行新聞策劃、生產(chǎn)、加工，改變以往粗放式的新聞生產(chǎn)、加工方式，針對不同用戶推出不同的新聞產(chǎn)品。如果僅僅將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容大規(guī)模轉(zhuǎn)移至微媒體、客戶端，而不進行精細化、專業(yè)化、項目式的運營化操作，用戶將選擇更加適合自己的信息產(chǎn)品，從而導致媒體融合失敗。

內(nèi)容生產(chǎn)的融合深化。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)具有新媒體無法比擬的優(yōu)勢，其權(quán)威性、公信力使得其內(nèi)容受到受眾認可。然而，傳統(tǒng)媒體在傳播方式、傳播渠道、傳播速度等方面不及新媒體，應發(fā)揮傳統(tǒng)媒原有的稿件采寫、編輯、原創(chuàng)等優(yōu)勢，借助新媒體的創(chuàng)新技術(shù)。比如，動態(tài)數(shù)據(jù)、視頻、音頻、H5網(wǎng)頁等，改變新聞的表現(xiàn)方式、閱讀方式，讓受眾可以立體化、全景式地獲取新聞。

傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容是文字、圖片，廣播、電視則是音頻、視頻。通過新媒體的技術(shù)，可以將不同媒介的內(nèi)容生產(chǎn)進行融合，建立各個媒體協(xié)調(diào)互動、整體運營的生產(chǎn)平臺。記者在新聞現(xiàn)場采集到文字、圖片信息與音頻、視頻等稿件同步發(fā)布，且在第一時間“一鍵發(fā)布”到紙質(zhì)媒體及微博、微信、客戶端、手機報等多個新媒體，使得傳統(tǒng)媒體具有同時處理紙質(zhì)文字、網(wǎng)絡文字、圖片、視頻和其他多媒體產(chǎn)品的能力。與此同時，可針對不同用戶進行新聞產(chǎn)品的深度加工，呈現(xiàn)在網(wǎng)絡、微媒體、客戶端等媒介，實現(xiàn)新聞資源共享、共同策劃，建立新的生產(chǎn)流程，降低生產(chǎn)成本，實現(xiàn)新聞產(chǎn)品的增值，讓傳統(tǒng)媒體成為全新的傳播綜合體。

媒體融合后的運營——怎么融合

新媒體的核心優(yōu)勢，是其能夠吸引數(shù)量眾多的用戶——粉絲。只有擁有數(shù)量龐大的粉絲群體，新媒體才能發(fā)揮出優(yōu)勢。因此，吸引粉絲是媒體融合后的關(guān)鍵因素。傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品，比如，報紙是預付費產(chǎn)品，報業(yè)無需擔心讀者的數(shù)量，更不用考慮讀者的感受和需求。而新媒體的受眾則不然，需要更細致的分類運營。

微信公眾號運營模式。在媒體融合的潮流中，各類機構(gòu)、媒體、企業(yè)以及個人都建立有自己的微信公眾號。傳統(tǒng)媒體以其特殊優(yōu)勢，可建立信息質(zhì)量最好、垃圾信息最少、內(nèi)容含金量最高的內(nèi)容平臺。但一些傳統(tǒng)媒體建立的微信公眾賬號或者手機客戶端，僅僅是將傳統(tǒng)媒體采集到的內(nèi)容沒有重新的加工、編輯，原封不動地搬到新媒體中，試圖以此完成內(nèi)容上的融合。事實上，這種做法完全忽視了新媒體的傳播特性和用戶要求。傳統(tǒng)媒體運營公眾號必須創(chuàng)新編輯方式、運行方式以及視覺呈現(xiàn)方式，從選題策劃、圖片使用到標題、文風，到網(wǎng)頁設計，以及圖文轉(zhuǎn)換，必須生動有趣，適應受眾的閱讀需求，才能吸引閱讀。同時，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的新聞資源優(yōu)勢，做到獨家發(fā)布，“人無我有、人有我優(yōu)”。同時，敢于進行大膽的報道，特別是與本地人群相關(guān)的一些輿論監(jiān)督報道，吸引用戶閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)。

河南的微信公眾號——“豫記”，由一名資深記者創(chuàng)立，集合了河南籍的數(shù)十名新聞從業(yè)人員。這個團隊重視選題策劃，對河南本土文化的深度解讀，比如，《消失的河南——一百年前的開封啥模樣》《河南十八地市的戰(zhàn)爭故事：你的故鄉(xiāng)，原來是戰(zhàn)場》《消失百年靈寶古城浮出湖底》等，以及深度時政分析類報道《臺前領(lǐng)導機構(gòu)換得咋這么勤》等。其中，最高閱讀數(shù)量突破10000人次，《消失的河南》推送當天吸引粉絲突破1200個。針對特定人群的選題，如，《那些年，我們一起追過的財院“四大才子”》，推送的當天吸粉8917個，閱讀人數(shù)達到了25177個。該公眾號的團隊還在各大院校進行巡回演講，現(xiàn)場加粉、建群。活動后往往出現(xiàn)粉絲增加的小高峰。與之相比，平庸、常見、雷同的話題，就會導致關(guān)注人少、閱讀量驟減的現(xiàn)象。比如，《移民村也有哀愁——小偷頻頻光顧》，還有《亞健康的城市人，你們有救了》，這些內(nèi)容推送之后，閱讀量只有500多人次，也沒有產(chǎn)生新的粉絲。①

微信公眾號最大的特點不是生產(chǎn)內(nèi)容，而是對內(nèi)容信息的深度整合、加工與分發(fā)。傳統(tǒng)媒體（報紙、雜志、廣播臺、電視臺）可通過新媒體盤活之前多年積累的內(nèi)容資源，增強品牌的影響力，為下一步的經(jīng)營打下深厚的基礎。

電商模式。傳統(tǒng)媒體的媒體融合要將經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈延伸至新媒體中，建立持續(xù)的新的利潤增長點，將原來積累的客戶等經(jīng)營資源延伸到新媒體中，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合后的整合營銷，從而形成以新媒體運營為核心的產(chǎn)業(yè)鏈。其基本模式可以概括為：“加粉”（優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶）——“洗粉”（為用戶提供其他服務）——“變現(xiàn)”（電商、廣告）等。

傳統(tǒng)紙媒多年積累的讀者群、報紙配送體系，以及其公信力、影響力，均可以轉(zhuǎn)化為核心競爭力。以《瀟湘晨報》為例，該報建立了湖南本土電商網(wǎng)站——如意購，將該報的新聞熱線96360轉(zhuǎn)為O2O平臺，其中的公共信息平臺為本土消費者提供各類咨詢查詢的信息服務；生活服務平臺則提供家庭服務、醫(yī)療教育、出行娛樂等方面需求的服務?！稙t湘晨報》集團盤活原有資源——報紙投遞點，變成統(tǒng)一的連鎖實體店，報紙投遞員變?yōu)閷嶓w店的快遞員、推銷員，建立同城及城際物流模式，成為具有本地特色的新型電商。

全媒體矩陣模式。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體產(chǎn)品更新速度加快。傳統(tǒng)媒體要做好微博、微信等社交產(chǎn)品被淘汰的準備，以免造成用戶大量流失，重蹈早期互聯(lián)網(wǎng)時代的覆轍。

基于此種考慮，部分傳統(tǒng)媒體建立了全媒體矩陣的運行模式，比如，青島日報報業(yè)集團，該集團建立青報電商平臺、新聞網(wǎng)站，形成了全媒體閉合矩陣：青島全搜索網(wǎng)、掌上青島APP、青報電商、青島視頻以及官方微博、微信。每個產(chǎn)品之間互設端口，最終指向集團網(wǎng)站、青報電商。即使微博、微信過時被淘汰了，依然可沉淀下來海量用戶，為下一步運行打下基礎。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的浪潮來勢洶洶，傳統(tǒng)媒體如果不能適應各種新變化，必然會被浪潮所淹沒。面臨這樣的形勢，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變思維方式，利用新媒體的技術(shù)，在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式、運營方式等領(lǐng)域大膽創(chuàng)新，延伸自身的產(chǎn)業(yè)鏈，才能立于不敗之地。

注釋：

①轉(zhuǎn)型記者微信平臺的創(chuàng)業(yè)嘗試——基于“豫記”公眾號探索的個案研究.新聞愛好者，2014年第12期

（編輯：高秉喜）