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講好中國故事的路徑、方法與實(shí)踐
——第五屆全國對外傳播理論研討會綜述

2017-01-28 07:53:16朱文博
全球傳媒學(xué)刊 2017年4期
關(guān)鍵詞:話語

朱文博

2017年7月27日至28日,第五屆全國對外傳播理論研討會在山東煙臺召開,此次會議由國務(wù)院新聞辦公室主辦,中國外文局和外文局對外傳播研究中心承辦,山東省人民政府新聞辦公室、煙臺市人民政府新聞辦公室、山東大學(xué)新聞傳播學(xué)院協(xié)辦。該會議是對外傳播領(lǐng)域最具權(quán)威性和影響力的高端理論研討會,是開放的交流平臺。來自中央國家機(jī)關(guān)、新聞宣傳部門、涉外工作部門、智庫研究機(jī)構(gòu)、省市區(qū)新聞辦等單位的領(lǐng)導(dǎo)干部、外宣工作者、知名媒體人士和專家學(xué)者約450人參加了會議。本屆研討會在層級、規(guī)模、代表廣泛性及影響力上均超過往屆。

對外傳播領(lǐng)域政界、商界、學(xué)界、業(yè)界等海內(nèi)外領(lǐng)軍人士會聚一堂,圍繞“講好中國故事、傳播好中國聲音”這一重大主題展開深入研討,在傳播戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)、塑造國際傳播新格局、對外傳播精準(zhǔn)化轉(zhuǎn)型、中華文化走出去、國家形象塑造、對外話語體系建設(shè)、地方外宣實(shí)踐等諸多方面展示的創(chuàng)新成果,為建構(gòu)中國特色的對外傳播理論體系與實(shí)踐路徑作出了有益探索,體現(xiàn)了對外傳播理論界對國家外宣事業(yè)大局的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

一、 “講好中國故事”: 中國對外傳播的頂層設(shè)計(jì)

建構(gòu)中國特色的對外傳播理論體系,需要緊密圍繞國家外宣大局,在宏觀戰(zhàn)略層面上定性、定調(diào)、定方向。本次研討會上,政界、業(yè)界、學(xué)界幾位中央領(lǐng)導(dǎo)和領(lǐng)軍人物的大會主題發(fā)言,確立和細(xì)化了“講好中國故事”這個對外傳播戰(zhàn)略的總方向、總目標(biāo)、總藍(lán)圖。

國務(wù)院新聞辦副主任郭衛(wèi)民強(qiáng)調(diào)了習(xí)近平總書記提出的“講好中國故事”這一重大命題的時(shí)代背景和政治意義。郭衛(wèi)民指出,“講好中國故事”是黨的十八大以來以習(xí)近平同志為核心的黨中央的一項(xiàng)重大決策和部署,是對新時(shí)代外宣工作作出的重要指示,賦予了對外宣傳工作新的責(zé)任和使命,為做好新形勢下外宣工作指明了方向。郭衛(wèi)民還從增強(qiáng)國際話語權(quán)、加強(qiáng)話語體系建設(shè)、開展多種形式對外傳播、把握好“時(shí)度效”、善用新媒體等方面指出如何貫徹總書記的指示要求,并向各界人士介紹了黨的十八大以來黨中央外宣工作各個方面取得的重要進(jìn)展。

中國外文局作為對外傳播的國家隊(duì)和主力軍,是“講好中國故事”的重要實(shí)踐者。外文局局長張福海認(rèn)為,“講好中國故事”首先要講好總書記治國理政故事,講好習(xí)近平總書記的新理念新思想新戰(zhàn)略。張福海介紹了外文局海外出版發(fā)行《習(xí)近平談治國理政》一書的成功經(jīng)驗(yàn),并且從工作實(shí)踐角度提出“講好中國故事”的兩點(diǎn)體會:一是遵循對外傳播規(guī)律,闡釋好中國觀點(diǎn),展示好中國現(xiàn)場,建構(gòu)好中國人脈;二是夯實(shí)保障支撐體系,用好輿情、翻譯、全媒體和理論研究等資源。

“講好中國故事”作為宏觀戰(zhàn)略,不僅需要國家層面的“硬支持”,還需要結(jié)合中華文化的“軟實(shí)力”。全國政協(xié)文史和學(xué)習(xí)委員會副主任葉小文結(jié)合親身實(shí)踐介紹了他本人對不同領(lǐng)域的美國人講中國故事的經(jīng)驗(yàn),指出要主動到全世界去講“中國故事”,推動中國文化“走出去”。他認(rèn)為,中國人有巋然獨(dú)存的優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化,有輝煌的當(dāng)代發(fā)展歷程,應(yīng)該有文化自信;但文化自信不僅在于決心有多大,聲音有多高,歷史有多久,塊頭有多大,實(shí)力有多強(qiáng),和平發(fā)展的愿望有多誠,還在于他人是否信服,即有沒有“他信”。

高校與智庫領(lǐng)軍人物從對外傳播戰(zhàn)略建構(gòu)的角度提出“講好中國故事”的關(guān)鍵要點(diǎn)和注意問題。中國傳媒大學(xué)校長、國家傳播創(chuàng)新研究中心主任胡正榮提出三大關(guān)鍵策略:建構(gòu)以全媒體為基礎(chǔ)的國際傳播體系,制定以“一國一策”為原則的國際傳播方案,實(shí)現(xiàn)以精準(zhǔn)化為特征的國際傳播效果。北京大學(xué)國家戰(zhàn)略傳播研究院院長程曼麗認(rèn)為,講故事作為一種國家戰(zhàn)略,需要注意三個問題:不能一廂情愿,要有針對性地講故事;不能只講政府故事,也要講民間故事;不能只講現(xiàn)在的故事,也要講好過去的故事。

二、 “國際傳播新格局”:對外傳播的歷史性突破

黨的十八大以來,我國對外傳播事業(yè)取得突出成績。中央媒體基本完成全球覆蓋、中國國際電視臺(CGTN)開播、“一帶一路”倡議引領(lǐng)國際輿論新潮流等,這些歷史性突破引發(fā)與會專家學(xué)者熱議,塑造國際傳播新格局成為新時(shí)代中國對外傳播的時(shí)代命題。

黨的十八大以來,我國對外傳播事業(yè)取得的突出成就與經(jīng)驗(yàn),是論壇討論的熱點(diǎn)。習(xí)近平總書記引領(lǐng)的“高訪外宣”取得矚目成績,清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長周慶安研究發(fā)現(xiàn),習(xí)近平總書記開創(chuàng)了出訪前海外媒體發(fā)表署名文章的先河,主動發(fā)聲、直面質(zhì)疑,體現(xiàn)了“習(xí)式外交”的獨(dú)特風(fēng)格和思路。中國國際電視臺的開播是國際傳播史上的一件大事,中國國際電視總公司副總裁唐世鼎在發(fā)言中介紹,中國國際電視臺以開辦海外本土化中國時(shí)段與頻道為重點(diǎn),創(chuàng)新“走出去”方式,建立全球聯(lián)播網(wǎng)絡(luò),取得新的突破。中紀(jì)委國際合作局紀(jì)律檢查員王暉介紹了黨的十八大以來國際社會對我國反腐敗工作認(rèn)知與評價(jià)的積極變化。中國國際廣播電臺賈亮則進(jìn)一步總結(jié)了反腐敗國際傳播上“一舉轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略主動”的成功經(jīng)驗(yàn),認(rèn)為國際輿論的天平正在向中國一端傾斜,對外宣傳迎來跨越式發(fā)展的難得機(jī)遇。

與會專家普遍認(rèn)為,中國塑造國際傳播新格局迎來歷史機(jī)遇。中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所研究員姜飛認(rèn)為,隨著中國大力加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè),中國在國際傳播舞臺上開始嶄露頭角,中國國際傳播格局已初步成型。強(qiáng)起來的中國要擔(dān)負(fù)起與大國地位相匹配的國際傳播責(zé)任,要為構(gòu)建一個更加平衡的世界傳媒秩序作出更大貢獻(xiàn)。北京外國語大學(xué)副校長孫有中認(rèn)為,中國特色社會主義的偉大實(shí)踐,不僅讓中華民族實(shí)現(xiàn)了從站起來、富起來到強(qiáng)起來的歷史性飛躍,也為解決人類問題貢獻(xiàn)了足以與西方平等對話的中國智慧,提供了中國方案。新華社國際部主任嚴(yán)文斌認(rèn)為,中西方媒體間的差距正在逐步縮小,甚至實(shí)現(xiàn)局部突破,“西強(qiáng)我弱”的國際傳播格局出現(xiàn)了此消彼長的動態(tài)變化。

三、 “精準(zhǔn)傳播”: 對外傳播的理念轉(zhuǎn)型

本次研討會鄭重提出“精準(zhǔn)化轉(zhuǎn)型”這一對外傳播新理念與新方向,意味著傳統(tǒng)粗放型、漫灌式、單向度、模式化的對外傳播方式將逐步退出歷史舞臺。與會專家學(xué)者分別從議程設(shè)置、分眾傳播、受眾調(diào)查等維度入手展開探討。

對外傳播精準(zhǔn)化的重點(diǎn),是推進(jìn)重大議題議程設(shè)置的精準(zhǔn)化。孫有中以歷屆G20 峰會為例,分析外媒對國際高端政經(jīng)會議報(bào)道的主要議題,認(rèn)為國內(nèi)媒體對類似高端政經(jīng)會議的報(bào)道應(yīng)掌握外媒報(bào)道的議程與節(jié)奏,與國際輿論有效對接,提升輿論引導(dǎo)水平。人民網(wǎng)輿情檢測室主任張力運(yùn)用議程設(shè)置理論,評估了2017年“兩會”前夕新聞發(fā)布會的傳播效果,認(rèn)為發(fā)布會議程設(shè)置與輿論引導(dǎo)水平都有所提高,有效避免了先入為主等負(fù)面輿論炒作。他建議新聞發(fā)布會應(yīng)更好把握境外輿論期待,建設(shè)中央媒體傳播矩陣,發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖影響力,積極運(yùn)用新媒體標(biāo)簽功能。

精準(zhǔn)傳播的另一個方面是要實(shí)現(xiàn)分眾傳播。胡正榮指出,“我國對外傳播已經(jīng)具有一定水平,但‘千人一面’、大方面統(tǒng)一口徑的措施,也帶來了一些問題”。他建議“慢工出細(xì)活”,研究對待日本、韓國、美國、俄羅斯等不同國家不同人群的傳播策略。《求是》的目標(biāo)受眾是國外政黨、政要、智庫學(xué)者等高端人群,但求是雜志社國際部副主任牛京輝發(fā)現(xiàn),美國東部的白人小鎮(zhèn)對《求是》也有閱讀需求,而且需求和中西部發(fā)達(dá)區(qū)域的高端知識分子不一樣,因而,用一本刊物、一種理論表述來面對所有的受眾群體,就會影響傳播效果,精準(zhǔn)化傳播非常重要。

受眾調(diào)查是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的“基本功”。中國傳媒大學(xué)副研究員姬德強(qiáng)研究了贊比亞民眾對坦贊鐵路的認(rèn)知與看法,發(fā)現(xiàn)不同年齡群體對中國的評價(jià)不同,對外傳播要針對不同代際制定不同的傳播策略。中國外文局對外傳播研究中心副研究員翟慧霞對近年來國際社會主要涉華民調(diào)結(jié)果進(jìn)行了梳理,借用國際涉華民調(diào)資源為對外傳播精準(zhǔn)化提供參考。

四、 “文化走出去”: 對外傳播的中華智慧

黨的十八大以來,中華“文化走出去”取得豐碩成果,春節(jié)、民俗藝術(shù)、漢語教學(xué)等中華文化元素與文化產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)掀起陣陣熱潮,我國文化軟實(shí)力不斷提升。與會嘉賓圍繞中華文化的對外傳播從理論、實(shí)踐、案例展開專題討論。

如何使用“文化軟實(shí)力”這一話語表述成為討論的焦點(diǎn)。長江學(xué)者特聘教授、武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心主任單波從跨文化傳播的理論角度,分析了“文化軟實(shí)力”這個話語表述的西方政治背景和可能隱含的霸權(quán)主義內(nèi)涵,認(rèn)為該表述作為國家政策話語完全可行,但在對外傳播中可能引起不必要的誤解。此觀點(diǎn)得到與會專家學(xué)者的認(rèn)同,姜飛認(rèn)為,西方話語概念在納入中國國家政治話語以及外宣話語體系時(shí),需要更加謹(jǐn)慎小心。

從斗爭與博弈的視角探索文化傳播的理論基礎(chǔ)是分論壇的一個亮點(diǎn)。中國外文局對外傳播研究中心朱文博與澳門大學(xué)吳玫教授創(chuàng)造性地運(yùn)用新型符號主題分析法,解析了孔子學(xué)院成立以來中外輿論斗爭中形成的“中國崛起”“中國威脅”與“共產(chǎn)主義獨(dú)裁”三大符號譜系,在微觀層面上為如何設(shè)計(jì)話語策略、規(guī)避符號陷阱提供了全新理論視角與解決方案。中央黨校院研究生馬靜舒則從國家文化博弈的宏觀理論維度出發(fā),梳理了文化博弈的基本類型、特點(diǎn)與方式,認(rèn)為“文化走出去”需要以史為鑒,借鑒古代中國參與文化博弈的成功經(jīng)驗(yàn)。

與會專家還提供了諸多講好中國文化故事的經(jīng)典案例。華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院胡建斌、陳先紅沿著“故事樣本—話語系統(tǒng)—傳播戰(zhàn)略”的分析路徑,發(fā)現(xiàn)春節(jié)故事的三層故事體系與綜合話語系統(tǒng),認(rèn)為講好春節(jié)故事應(yīng)進(jìn)行全方位頂層設(shè)計(jì)。德國明斯特大學(xué)中國研究中心周俊以《黃鶴樓童話故事》為例,探索了給德國人講好中國城市故事的全新模式。她認(rèn)為,對外文化傳播取得成功要做好海外市場調(diào)研,與當(dāng)?shù)馗髦悄覉F(tuán)廣泛合作,實(shí)現(xiàn)中國城市故事與外國人日常生活對接。山東大學(xué)新聞與傳播學(xué)院邱凌分析了歐洲三大電影節(jié)中中國內(nèi)地獲獎影片的文化元素,發(fā)現(xiàn)獲獎電影呈現(xiàn)的基本是塑造了一個落后的、愚昧的、遠(yuǎn)離現(xiàn)代文明的中國形象,認(rèn)為中國電影的對外傳播應(yīng)從文化雙向了解、時(shí)代背景、地域文化、價(jià)值觀等方面進(jìn)行改進(jìn)。山東博物館孫芳發(fā)現(xiàn),年畫可以在跨文化交流中作為一種獨(dú)具魅力的文化傳播符號發(fā)揮特有的積極作用。

五、 “對外話語體系”: 對外傳播的創(chuàng)新表達(dá)

由中國外文局牽頭,中國翻譯界、外語高校、對外話語研究以及國際傳播領(lǐng)域領(lǐng)軍學(xué)者在“對外話語體系創(chuàng)新發(fā)展”分論壇上,共同成立了中國翻譯協(xié)會對外話語體系研究委員會,搭建了跨界的學(xué)術(shù)研究平臺。各界專家圍繞對外話語體系建設(shè)展開了研討。

與會專家強(qiáng)調(diào)對外話語體系跨界合作研究的重要性。中國翻譯協(xié)會常務(wù)副會長、對外話語體系研究委員會主任黃友義在發(fā)言中指出,中國外文局致力于推動搭建翻譯、話語體系和對外傳播之間相互關(guān)聯(lián)的學(xué)理研究和實(shí)踐應(yīng)用平臺,中國翻譯協(xié)會對外傳播話語體系研究委員會將實(shí)現(xiàn)三方研究成果和資源的跨界融合,提高我國政治話語翻譯及對外話語體系研究水平。大連外國語大學(xué)校長劉宏表示,外國語大學(xué)應(yīng)該發(fā)揮學(xué)科專業(yè)優(yōu)勢,在多元立體的大外宣格局中,尋找大學(xué)的位置,完成好大學(xué)的角色。

此次會議也涌現(xiàn)了一批橫跨外交、翻譯、傳播等領(lǐng)域的研究成果。鄭州大學(xué)中國外交話語研究中心楊明星以中國外交部對“新型大國關(guān)系”一詞的創(chuàng)新表達(dá)、翻譯和傳播的綜合分析為例,提出中國特色大國外交話語建構(gòu)、話語轉(zhuǎn)換和話語傳播的“三重構(gòu)建”體系與“政治等效”原則,認(rèn)為提升中國外交話語國際影響力應(yīng)把握體系建設(shè)的整體布局和構(gòu)成要素。中央編譯局宋虹從“十三五”關(guān)鍵詞在英美主流媒體傳播效果的比較切入,提出外交核心話語體系建設(shè)的翻譯規(guī)范化與譯名統(tǒng)一問題。中央文獻(xiàn)研究室潘敬國從中非“命運(yùn)共同體”話語體系的內(nèi)容分析入手,分析該體系對于構(gòu)建中非關(guān)系的重要價(jià)值和意義。

對外話語體系建設(shè)與國際話語權(quán)是本次研討會的重點(diǎn)議題。中國國際廣播電臺原副臺長夏吉宣指出,國際話語權(quán)不是與生俱來的,需要我國國際傳播從業(yè)人員做到敢于發(fā)聲、勇于發(fā)聲和善于發(fā)聲:敢于發(fā)聲來自我們對道路理論的堅(jiān)定信念,勇于發(fā)聲來自我們對國情世情的準(zhǔn)確判斷,善于發(fā)聲來自我們對傳播規(guī)律的熟練把握。對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院邱昌情認(rèn)為,當(dāng)前中國在國際人權(quán)話語體系中話語權(quán)嚴(yán)重缺失,未來亟須將自身的發(fā)展優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為話語優(yōu)勢,倡導(dǎo)中國特色的人權(quán)觀,實(shí)現(xiàn)與國際人權(quán)話語體系的互聯(lián)互通。中國社科院信息情報(bào)研究院院長張樹華在梳理海外學(xué)者對中國共產(chǎn)黨的研究文獻(xiàn)時(shí)發(fā)現(xiàn),以西方話語體系表述中國共產(chǎn)黨會出現(xiàn)以偏概全的問題,我們要避免在研究中犯拿來主義、盲從主義的錯誤。

六、 “國家形象”: 對外傳播的效果評估

塑造良好國家形象是我國對外傳播效果評估的重要指標(biāo),而國際傳播效果研究一直是國際傳播領(lǐng)域的難點(diǎn)問題。本次研討會上,專家學(xué)者從國際民調(diào)、媒體形象、效果評估體系等多個路徑出發(fā),對探索如何評估國家形象作出了有益嘗試。

學(xué)者們發(fā)現(xiàn)國際民調(diào)的政治傾向與中國國家形象傳播的微妙關(guān)系。零點(diǎn)有數(shù)集團(tuán)國際關(guān)系與社會發(fā)展研究中心趙雷發(fā)現(xiàn),在以西方國家為主導(dǎo)的民意調(diào)研機(jī)構(gòu)的輿論攻勢下,由國際民調(diào)數(shù)據(jù)構(gòu)建出的中國國家總體形象常常負(fù)面大于正面,西方民調(diào)機(jī)構(gòu)缺乏中立性和規(guī)范性。他建議中國建立具備國際公信力的國際民調(diào)機(jī)構(gòu),推動民意調(diào)查規(guī)范化、常態(tài)化與國際化建設(shè),呈現(xiàn)客觀真實(shí)的國家形象。中國外文局對外傳播研究中心張楠重點(diǎn)介紹了我國自主開展的“中國國家形象全球調(diào)查”成果,該調(diào)查發(fā)現(xiàn):中國國家形象穩(wěn)中有升,國際貢獻(xiàn)度逐漸得到世界認(rèn)可,科技形象和“中國制造”日益成為亮點(diǎn)。此項(xiàng)調(diào)查對打破西方民調(diào)壟斷、塑造良好國家形象具有開拓性意義。

本次研討會在建構(gòu)對外傳播效果評估體系上取得了新的成果。解放軍南京政治學(xué)院崔遠(yuǎn)航以中國捕獲美無人潛航器事件為例,分別從國際媒體報(bào)道和新媒體用戶反饋兩個角度考察我國官方新聞發(fā)布的對外傳播效果,發(fā)現(xiàn)兩種路徑的評估結(jié)果有較大偏離,推特等新媒體并沒有充分呈現(xiàn)我官方口徑與立場。他認(rèn)為,建構(gòu)突發(fā)事件的傳播效果評估體系,有必要在評估對象上擴(kuò)充“國際輿論”的主體范圍;在評估標(biāo)準(zhǔn)上注重根據(jù)重要性為不同輿論場賦權(quán)重;在研究方法上將數(shù)據(jù)挖掘與分析納入其中。遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院張巖基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的采集視角,從到達(dá)度、關(guān)注度、影響度、接受度四個維度建構(gòu)中國圖書海外影響力的評測體系。

解構(gòu)特定國媒體呈現(xiàn)的中國形象一直是國家形象研究的重要路徑。江西師范大學(xué)傳播學(xué)院陳雅莉研究南海仲裁案期間從美國主流媒體的報(bào)道中發(fā)現(xiàn),美國為了維護(hù)區(qū)域霸權(quán)的合法性,框架化地將自我建構(gòu)為“國際規(guī)則的維護(hù)者”的正面形象,同時(shí)負(fù)面化地將中國建構(gòu)為“規(guī)則的破壞者”形象。北京外國語大學(xué)的張穎、顏露以及中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部電視學(xué)院顧潔、李昊炎分別研究了巴西和墨西哥主流媒體塑造的中國形象,將研究對象國范圍延伸到了葡語系和西班牙語系國家。

七、 “地方外宣”: 對外傳播的基層實(shí)踐

歷屆對外傳播理論研討會的突出特色,就是邀請到地方政府各級外宣辦與基層外宣機(jī)構(gòu)代表分享地方外宣工作豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。本屆研討會邀請到了北京市、上海市、重慶市、山東省、貴州省、南京市等多位省市外宣辦領(lǐng)導(dǎo)和工作者參與討論。

突出地方特色是地方外宣干部的普遍共識。北京市政府新聞辦綜合處處長肖峻峰介紹了北京配合“一帶一路”國際合作峰會發(fā)起的“絲路大V北京文化行”活動的做法。上海市政府新聞辦公室研究室主任冀宇平介紹了上?!八膫€中心”的外宣定位,以及塑造社會主義國際文化都市形象的傳播目標(biāo),著力打造“魅力上海品牌”,講述“東方諾亞方舟”故事。山東省政府新聞辦李善偉分享了山東在“打造孔子品牌”上的傳播機(jī)制與格局。重慶市政府新聞辦副主任黃振偉介紹了重慶通過“渝新歐”沿線系列活動向“一帶一路”對象國講述重慶人故事的經(jīng)驗(yàn)。

與會專家為地方外宣干部與工作者提供了理論指導(dǎo)。清華大學(xué)國家形象研究中心主任范紅強(qiáng)調(diào)城市形象傳播要以受眾為導(dǎo)向,做好頂層設(shè)計(jì),樹立城市品牌身份。北京第二外國語學(xué)院國際傳播學(xué)院劉暉將SWOT分析應(yīng)用于融媒體發(fā)展背景下地方外宣活動的評估。

(本文資料來自“第五屆對外傳播理論研討會”嘉賓發(fā)言整理以及中國外文局對外傳播研究中心主編的《第五屆對外傳播理論研討會論文集》。)

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