“巴楚留香瓜電商”模式研究

近年來，隨著國家對農村地區(qū)政策傾斜力度加大，農村流通體系建設加快，電子商務的發(fā)展速度尤為驚人，建立起“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”和“農產(chǎn)品進城”的雙向流通渠道。2017年中央1號文件專設農村電子商務一節(jié)，農村電子商務正迎來前所未有的良好發(fā)展機遇。

巴楚留香瓜原名庫克拜熱甜瓜，盛產(chǎn)于新疆喀什地區(qū)巴楚縣，是巴楚縣的主要農作物之一。庫克拜熱甜瓜水分多，口感香甜，營養(yǎng)價值非常高。然而雖然品質優(yōu)良、有特色，但庫克拜熱甜瓜的銷售情況并不好。

2016年，上海市對口支援新疆前方指揮部巴楚分指揮部聯(lián)合巴楚縣委縣政府與電子商務企業(yè)喀什維吉達尼電子商務有限公司等合作，采用“互聯(lián)網(wǎng)+訂單”模式，為庫克拜熱甜瓜設計了適合網(wǎng)絡銷售的“巴楚留香瓜”地域品牌，通過訂單帶動種植，倒逼庫克拜熱甜瓜的標準化、品牌化，改善種植標準和產(chǎn)品品質。

2016年6月—8月，“巴楚留香瓜”品牌在線上線下高度引爆，新華社、人民網(wǎng)、中新社等疆內外知名媒體對巴楚留香瓜進行了廣泛報道，在社會各界中引發(fā)強烈反響，百度新聞搜索相關結果達6.9萬余條。

2016年6月23日的淘寶網(wǎng)“聚劃算”活動僅僅開始1小時，巴楚留香瓜就銷售5000余件。巴楚留香瓜在互聯(lián)網(wǎng)上形成巨大影響力和銷售能力，為新疆眾多特色產(chǎn)品銷往內地市場打開一條捷徑，形成了極有影響力的“巴楚留香瓜電商”模式。

一、“巴楚留香瓜電商”模式的主要內容

隨著農村電子商務快速發(fā)展，國內形成了一些較為有影響力的農村電子商務發(fā)展模式，如“甘肅成縣”“陜西武功”“吉林通榆”“浙江遂昌”等模式。與這些模式相比，“巴楚留香瓜電商”模式是少數(shù)民族地區(qū)在農村電子商務發(fā)展上的新創(chuàng)新，豐富了國內農村電子商務發(fā)展。

“巴楚留香瓜電商”模式以“互聯(lián)網(wǎng)+訂單”為核心，其主要工作圍繞互聯(lián)網(wǎng)展開，包括基于互聯(lián)網(wǎng)的品牌建設、網(wǎng)絡推廣和網(wǎng)上銷售；除此之外，注重傳統(tǒng)渠道的作用，重視線上線下融合創(chuàng)新機會，最大程度提升“巴楚留香瓜電商”模式的實際效果。

概括看，“巴楚留香瓜電商”模式由1個核心（“互聯(lián)網(wǎng)+訂單”）和3項工作（網(wǎng)絡品牌建設、網(wǎng)絡推廣和網(wǎng)上銷售、線上線下相結合）兩部分組成。

1.網(wǎng)絡品牌建設?？κ簿S吉達尼電子商務有限公司為庫克拜熱甜瓜設計了更適合網(wǎng)絡推廣和銷售的“巴楚留香瓜”品牌，并通過一系列的宣傳活動提高“巴楚留香瓜”品牌的知名度和影響力。

2016年6月21日—22日，在杭州阿里巴巴兩大園區(qū)舉辦“穿越沙漠、看見幸?！卑统限r生活影像展暨巴楚歌舞快閃與淘寶全網(wǎng)直播活動。李亞鵬、楊錦麟、王學兵、迪麗熱巴等新浪名博通過新浪微博助力。

2016年7月9日，全球公益大會在杭州召開，喀什維吉達尼電子商務有限公司創(chuàng)始人劉敬文與潘基文、扎克伯格、馬云、李連杰等一同作為分享嘉賓，向世界各地的朋友分享巴楚留香瓜扶貧案例，現(xiàn)場推薦巴楚留香瓜。

2.網(wǎng)絡推廣和網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡推廣主要通過網(wǎng)絡媒體和自媒體進行。網(wǎng)絡媒體包括：新華社、人民網(wǎng)、中新社、鳳凰網(wǎng)、新浪財經(jīng)、網(wǎng)易新聞、上海觀察、中國網(wǎng)、最后一公里、喀什零距離等；自媒體包括微信公眾號、微博大V和朋友圈，如李亞鵬、楊錦麟、王學兵、迪麗熱巴、汪小菲的新浪微博。大量的網(wǎng)絡宣傳和推廣，百度新聞搜索相關結果達6.9萬余條，巴楚留香瓜新聞曝光指數(shù)同期遠遠高于哈密瓜、伽師瓜、西洲密等品牌。

網(wǎng)上銷售渠道主要有：淘寶、有贊、京東、天貓等第三方零售平臺；鄉(xiāng)親直供、本來生活網(wǎng)、每日優(yōu)鮮、食行生鮮、新農堂等垂直生鮮第三方平臺；社區(qū)電子商務平臺；網(wǎng)絡銷售活動，如聚劃算；微信公眾號、微商城等移動網(wǎng)上銷售渠道等。網(wǎng)上銷售是巴楚留香瓜的先導渠道和主要銷售渠道。

從2016年6月—8月的網(wǎng)上銷售數(shù)據(jù)看，巴楚留香瓜的網(wǎng)上銷售主要通過為國內眾多生鮮電商平臺供貨，再由其面向終端消費者實現(xiàn)，占比超過57%。

3.線上線下相結合。線上線下結合包括宣傳和銷售兩個層面。

一是在宣傳層面。注重網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體的結合、互促宣傳，發(fā)揮各自優(yōu)勢，使宣傳效果最優(yōu)化。如針對“巴楚留香瓜”品牌宣傳的許多活動是在線下進行，但其進一步的宣傳和放大是通過網(wǎng)絡媒體實現(xiàn)的，尤其是進一步展開的互動和商業(yè)機會主要通過網(wǎng)絡實現(xiàn)。

二是在銷售層面。巴楚留香瓜雖是適應網(wǎng)上銷售打造的一個更具互聯(lián)網(wǎng)屬性的品牌，但其銷售并不僅限于網(wǎng)絡，也應通過線下傳統(tǒng)渠道銷售。只有做好兩個渠道的融合創(chuàng)新才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。巴楚留香瓜很快在互聯(lián)網(wǎng)上形成影響力和一定銷售規(guī)模，注重線上線下融合創(chuàng)新是很重要的因素。

二、“巴楚留香瓜電商”模式特點

1.“互聯(lián)網(wǎng)+訂單”模式解決農產(chǎn)品滯銷難題。瓜賤傷農的主要矛盾在于生產(chǎn)者和消費者需求不能有效對接，如果不能盡快將瓜賣掉，瓜農小半年的辛苦就只能打水漂。此前，在英吾斯塘鄉(xiāng)唐努爾甜瓜種植片區(qū)，較為傳統(tǒng)的銷售方式就是零散農戶趕著毛驢車到片區(qū)周邊就近銷售甜瓜，分散的銷售作業(yè)方式使瓜農無法靈活應對甜瓜整體市場環(huán)境變化。通過“互聯(lián)網(wǎng)+訂單”模式，先有訂單，通過訂單整合當?shù)剞r戶、打造合作社的方式，讓瓜農抱團、利益共享、風險共擔，通過訂單直接將買賣雙方深入對接，訂單模式常態(tài)化的應用，又可以有效避免產(chǎn)出的農產(chǎn)品因賣不掉而浪費土地資源的情況發(fā)生。

2.倒逼農產(chǎn)品標準化、規(guī)?；推放苹ㄔO。農村電商的發(fā)展使農產(chǎn)品業(yè)主逐漸擁有品牌意識和品牌電商觀念，意識到要想依靠電商網(wǎng)絡平臺推進產(chǎn)品銷售，必須走品牌發(fā)展之路，倒逼農業(yè)生產(chǎn)向規(guī)模化、標準化、品牌化發(fā)展。同時，在農業(yè)產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化建設方面也起到重要作用。

3.在電子商務精準扶貧方面進行有益探索。近年來，各級政府紛紛大力關注電子商務精準扶貧活動?！鞍统粝愎想娚獭蹦Ｊ降姆鲐氈饕w現(xiàn)在兩個方面：一是直接增加合作瓜農的收入，據(jù)不完全統(tǒng)計，2016年，巴楚留香瓜同標準產(chǎn)品銷售價比去年同比提高3倍，部分農戶甜瓜收入比往年凈增上萬元，提高了全縣1000多戶瓜農家庭的經(jīng)濟收入；二是通過新增就業(yè)機會增加當?shù)剞r民收入，為做好巴楚留香瓜的網(wǎng)上銷售工作，喀什維吉達尼電子商務有限公司在供應端組建了100位左右由農二代、返鄉(xiāng)青年、大學生組成的本地甜瓜供應團隊，對供應團隊進行甜瓜采摘、裝箱、分級等技術培訓，形成巴楚留香瓜本地供應鏈服務小組，本地甜瓜供應團隊成員平均月收入達3000元以上，解決了一批維吾爾族青年的短期就業(yè)問題，培養(yǎng)了一批更好駕馭互聯(lián)網(wǎng)的新型農民。

4.線上線下融合創(chuàng)新。將實體店銷售與網(wǎng)上銷售有機結合，能夠使實體經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生疊加效應?？κ簿S吉達尼電子商務有限公司與淘寶、京東、天貓平臺深度合作與推廣，其中阿里巴巴鄉(xiāng)甜農產(chǎn)將巴楚留香瓜項目作為年度重點項目，集中優(yōu)勢力量，著力擴大銷量。線上線下同步銷售，在巴楚留香瓜銷售和影響力方面都取得很好的成績。

三、存在問題與建議

1.存在問題。一是農產(chǎn)品品牌觀念薄弱。在維吉達尼參與打造“巴楚留香瓜”品牌之前，當?shù)靥鸸掀放埔庾R薄弱，農民主要以零售為主。二是種植條件和種植技術相對落后。甜瓜作為巴楚縣的主要農產(chǎn)品之一，農戶依然使用點播種植的傳統(tǒng)方式，在近20年里沒有進行過科學育種改良。三是損壞率較高。沒有專業(yè)的供應鏈，不科學采摘和驢車倒轉造成采購、運輸中損耗較多。

2.建議。一是引導農戶提高甜瓜種植標準，維護好巴楚留香瓜的品牌形象。二是建立恒溫倉庫，避免巴楚留香瓜在流通過程中的磕傷、碰傷，降低損耗，確保甜瓜的新鮮度和消費者的利益。三是將“巴楚留香瓜電商”模式的成功經(jīng)驗復制到其他優(yōu)質產(chǎn)品及貧困地區(qū)，以農村電子商務作為扶貧脫貧的抓手，促進農業(yè)生產(chǎn)方式轉變，幫助農民增收。

（新疆維吾爾自治區(qū)喀什維吉達尼電子商務有限公司供稿）

欄目編輯：劉媛媛