湯學良　宗大偉

摘要：構(gòu)建以消費者自我、綠色消費情境為前因變量及綠色品牌依戀為結(jié)果變量的消費者—綠色品牌關(guān)系研究體系，利用探索性因子分析和驗證性因子分析分別確定了消費者自我、綠色消費情境和綠色品牌依戀的測量量表。在傳統(tǒng)相關(guān)性分析的基礎(chǔ)上采用模糊集定性比較分析方法研究了導致綠色品牌依戀的消費者自我與綠色消費情境變量組合，發(fā)現(xiàn)消費者自我中的社會自我與理想自我是影響消費者—綠色品牌關(guān)系建立的必要條件，且消費者自我與綠色消費情境變量組合對消費者—綠色品牌關(guān)系建立的影響具有捆綁效應(yīng)和互補效應(yīng)。研究結(jié)論為我國綠色品牌關(guān)系管理提供了更為多樣化和差異化的選擇，豐富了綠色品牌關(guān)系管理理論體系。

關(guān)鍵詞：自我；綠色消費情境；消費者—綠色品牌關(guān)系；模糊集定性比較分析

文章編號：2095-5960（2017）01-0070-11

中圖分類號：F713.50

文獻標識碼：A

一、引言

從品牌擬人化研究開始，消費者—品牌關(guān)系成為市場營銷學界關(guān)注的熱點問題，發(fā)展出了如品牌信任、品牌愛、品牌依附等一系列描述消費者—品牌關(guān)系的構(gòu)念。除這些正面和積極的構(gòu)念外，Park等（2013）認為消費者與品牌間還存在負面和消極的關(guān)系，指出消費者—品牌關(guān)系是在消費者矛盾心理下建立的，進而提出了綜合描述消費者—品牌關(guān)系的依戀—厭惡模型（attachment–aversion model）[1]。矛盾心理下形成的消費者—品牌關(guān)系在綠色品牌消費領(lǐng)域尤為明顯。面對日益惡化的生態(tài)環(huán)境，綠色品牌消費不僅可以幫助消費者解決環(huán)境問題，還能體現(xiàn)消費者環(huán)保意識，應(yīng)成為市場消費的主流。由于我國綠色消費市場不成熟且綠色營銷手段不合理，綠色品牌真實性、綠色品牌空心化以及“漂綠”等問題不斷顯現(xiàn)，導致消費者綠色品牌消費態(tài)度與綠色品牌消費行為意向的不一致。孫習祥和陳偉軍（2014）研究發(fā)現(xiàn)綠色產(chǎn)品質(zhì)量、品牌文化、品牌誠信以及綠色屬性是影響消費者綠色品牌真實性感知的主要因素，指出構(gòu)建綠色品牌文化和堅持品牌誠信是消除消費者綠色品牌不信任感的主要途徑。[2]Hartmann等（2005）指出“漂綠”嚴重削弱了綠色品牌信任度，對綠色產(chǎn)品和綠色品牌不信任感在消費者中彌漫，并提出企業(yè)可以通過綠色品牌定位向消費者傳遞真實的綠色產(chǎn)品信息和綠色品牌價值，消除“漂綠”的不良影響。[3]郭銳等（2015）認為“漂綠”造成了我國綠色品牌的信任危機，從綠色品牌合理性的角度研究了“漂綠”后綠色品牌的品牌信任重建戰(zhàn)略和機制。[4]如何構(gòu)建消費者信得過的綠色品牌，消除綠色品牌消費矛盾，建立可靠牢固的消費者—綠色品牌關(guān)系是目前我國綠色品牌理論研究亟需解決的問題。

已有學者對消費者—綠色品牌關(guān)系進行了研究，主要包括消費者自我—綠色品牌聯(lián)結(jié)和綠色品牌價值構(gòu)建兩方面。消費者自我—綠色品牌聯(lián)結(jié)研究主要從消費者視角關(guān)注消費者綠色品牌態(tài)度、行為意向形成的影響因素以及提升消費者綠色品牌態(tài)度與購買意向一致性的路徑等。Montoro等（2006）研究了環(huán)保屬性在消費者品牌態(tài)度形成中的作用，發(fā)現(xiàn)環(huán)保屬性對消費者品牌態(tài)度的影響弱于功能屬性，指出獨立機構(gòu)環(huán)保認證可提升消費者品牌態(tài)度和品牌價值。[5]Mourad 和Serag（2012）利用消費者心理和人口統(tǒng)計變量研究了消費者綠色品牌偏好，發(fā)現(xiàn)綠色品牌形象、環(huán)保意識和綠色信任等是影響綠色品牌偏好的主要因素，且不同年齡、收入和受教育水平消費者的綠色品牌偏好差異較大。[6]Hartmann和Apaolaza-Ibáez（2012）指出除消費者環(huán)保意識和功利性利益感知外，品牌心理利益感知也是影響消費者綠色能源品牌態(tài)度的重要因素，心理利益感知中的溫情效應(yīng)、自我展現(xiàn)利益和自然體驗不僅能增強消費者綠色能源品牌態(tài)度，還可提升綠色能源品牌購買意向。[7]Papista和Krystallis（2013）從消費者價值角度分析了促進或阻礙消費者—綠色品牌關(guān)系發(fā)展的因素，構(gòu)建了消費者價值、品牌關(guān)系質(zhì)量和品牌忠誠間的作用模型，指出綠色品牌所提供的價值和利益可引導消費者綠色消費行為并增強消費者態(tài)度與實際消費行為的一致性。[8]

消費者視角的品牌價值體現(xiàn)了消費者繼續(xù)品牌消費的意愿，建立和強化消費者—綠色品牌關(guān)系是提升綠色品牌價值的關(guān)鍵。綠色品牌價值研究主要以消費者—綠色品牌關(guān)系及品牌關(guān)系相關(guān)構(gòu)念為基礎(chǔ)，探究綠色品牌價值形成路徑及構(gòu)成維度。Chen和Chang（2012）基于消費者—綠色品牌關(guān)系視角探尋了綠色品牌價值形成的路徑，指出消費者綠色感知質(zhì)量、綠色品牌意識、綠色感知風險等對綠色品牌價值有影響。[9]Kang和Hur（2012）探索了綠色品牌價值構(gòu)建的前因，發(fā)現(xiàn)綠色品牌滿意度、綠色品牌信任度、綠色情感以及綠色品牌忠誠是形成綠色品牌價值的重要因素，其中綠色品牌忠誠發(fā)揮中介作用。[10]Ng等（2014）認為消費者對綠色品牌功能和環(huán)保屬性的懷疑是導致企業(yè)綠色營銷失敗的主要原因，研究了綠色品牌質(zhì)量和綠色品牌信任與綠色品牌價值的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)兩者對綠色品牌聯(lián)想、綠色價值感知以及綠色品牌價值都有顯著的影響。[11]張啟堯和孫習祥（2015）基于消費者視角，從綠色品牌聯(lián)想、綠色感知價值、綠色品牌認知、綠色品牌質(zhì)量感知及綠色品牌忠誠等方面構(gòu)建了綠色品牌價值的理論模型。[12]

以上研究對消費者—綠色品牌關(guān)系構(gòu)建及發(fā)展進行了有益探索，但還存在一些局限和需要拓展的空間：（1）消費者自我包括個體對自身生理狀況、社會結(jié)構(gòu)、能力與潛能、興趣與態(tài)度、個性特質(zhì)、內(nèi)化情感與態(tài)度等的整體評價，現(xiàn)有研究雖分別探討了消費者自我情感、價值觀、利益、人口統(tǒng)計變量等對綠色品牌態(tài)度和購買意愿的影響，但缺乏根據(jù)內(nèi)在自我要素及外在消費情境對消費者—綠色品牌關(guān)系建立的綜合分析；（2）綠色品牌的特殊性（利他性、環(huán)保性等）和導致消費者—綠色品牌關(guān)系矛盾原因的獨特性（漂綠、真實性等）等都決定了消費者—綠色品牌關(guān)系建立方式與一般品牌會存在本質(zhì)差異，但現(xiàn)有研究基本是對已有一般品牌關(guān)系理論的繼承和發(fā)展，缺乏對消費者—綠色品牌關(guān)系形成過程的深入探討；（3）部分消費者—綠色品牌關(guān)系研究仍停留在理論分析階段，缺乏實證檢驗和實踐操作性。

本文的創(chuàng)新之處在于將消費者自我與消費情境兩個變量同時引入到消費者—綠色品牌關(guān)系建立的研究之中，在探討不同自我要素和情境要素對消費者—綠色品牌關(guān)系建立影響的基礎(chǔ)上，利用模糊集定性比較分析方法對影響消費者—綠色品牌關(guān)系建立的消費者自我與消費情境要素組合進行了挖掘，填補了僅由自我或情境單一視角研究消費者—綠色品牌關(guān)系建立的理論和實踐缺口，為企業(yè)綜合考慮消費者內(nèi)在自我要素和外在情境要素進行綠色品牌關(guān)系管理提供了借鑒和參考。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）消費者—綠色品牌關(guān)系

品牌關(guān)系被認為是消費者與品牌之間的一種雙向互動關(guān)系，且品牌是兩者關(guān)系的主動參與方（Blackston，1992）[13]。消費者—品牌關(guān)系可劃分為注意、了解、共生、相伴、斷裂到復合六個階段（Aker et al.，2001）[14]。本文主要探討消費者—綠色品牌關(guān)系建立，品牌關(guān)系斷裂和復合被排除在外。Hartmann等（2005）將綠色品牌定義為與品牌減少環(huán)境影響和消費者不同環(huán)保訴求相關(guān)的一系列特定品牌特征和品牌屬性，并認為一個好的綠色品牌應(yīng)能為綠色消費者創(chuàng)造消費價值，且能通過傳遞綠色產(chǎn)品相關(guān)信息達到刺激潛在綠色消費者消費熱情的目的。[3]Huang 等（2014）指出綠色品牌是否向消費者傳遞了環(huán)保方面的信息是其獲得消費者認可的關(guān)鍵。[15]可見在消費者—綠色品牌關(guān)系注意、了解階段，綠色品牌首先通過所代表的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、營銷管理方式，特別是環(huán)保信息等要素對消費者的態(tài)度和行為產(chǎn)生影響，在被消費者主觀感知的基礎(chǔ)上形成消費者對綠色品牌的認知。消費者對綠色品牌的認知結(jié)果繼續(xù)引起其自身情緒變化，進而產(chǎn)生同綠色品牌相關(guān)的行為傾向，形成消費者對品牌的情感和行為回應(yīng)，如品牌依戀（厭惡）、品牌選擇（轉(zhuǎn)換）等，綠色品牌關(guān)系進入到共生（破裂）、相伴（分離）階段（許正良，古安偉，2011）[16]。在消費者與綠色品牌接觸過程中，消費者對綠色品牌的認知、情感以及行為回應(yīng)等決定了綠色品牌關(guān)系的方向和強度。消費者—綠色品牌關(guān)系是消費者從自我出發(fā)對綠色品牌相關(guān)屬性心理和行為回應(yīng)程度的差別化表現(xiàn)。消費者對品牌的正面情感和行為回應(yīng)是消費者—綠色品牌關(guān)系建立判斷的重要標準。

關(guān)系強度被用于消費者—品牌關(guān)系狀況的描述。目前關(guān)于消費者—綠色品牌關(guān)系的構(gòu)念主要包括品牌滿意度、品牌信任、品牌依戀和品牌忠誠等，但品牌依戀常被作為消費者—綠色品牌關(guān)系強度的判斷。姜巖和董大海（2008）指出品牌依戀是關(guān)系營銷和消費者行為研究的一個新視角，能更好幫助企業(yè)理解消費者與品牌建立關(guān)系的心理過程以及這一過程中出現(xiàn)的市場營銷者尋求的強勢的和密切的品牌關(guān)系類型。[17]李啟庚等（2011）也認為消費者品牌依戀可以作為評價消費者個人和品牌之間關(guān)聯(lián)強度的構(gòu)念。[18]依戀是指個人與特定對象之間一種充滿情感的獨特的紐帶關(guān)系，品牌依戀反映了個人與品牌之間的獨特紐帶，并涉及到消費者對這一品牌的感覺。Thomson等（2006）認為這些感覺包括喜愛、熱情以及關(guān)聯(lián)，代表了來自于品牌與自我聯(lián)系的強烈感情。[19]由此品牌依戀被分為喜愛、熱情和關(guān)聯(lián)三個情感維度，并形成了專門用于測量消費者品牌情感依戀的量表。本文選取品牌依戀作為消費者—綠色品牌關(guān)系強度的衡量依據(jù)，其中綠色品牌喜愛、綠色品牌熱情和綠色品牌關(guān)聯(lián)構(gòu)成了綠色品牌依戀的三個維度。

（二）消費者自我

自我是消費社會中影響品牌消費的重要內(nèi)容，其對品牌消費的影響本質(zhì)是對作為品牌所承載的文化或心理意義的轉(zhuǎn)移和占有（Wattanasuwan，2005）[20]。自我的二維性：個人屬性（反映了個體區(qū)別于他人的特征）和社會屬性（反映了個體被他人或群體所認同的特征）是消費者行為學研究的重要內(nèi)容。Sirgy（1982）基于自我的二維性，把自我細分為現(xiàn)實自我（即人們怎樣看待實際自我）、理想自我（即人們希望能夠怎樣看待自我）和社會自我（即人們怎樣把自己展示給別人看），并指出消費者會優(yōu)先選擇與現(xiàn)實自我和理想自我一致的產(chǎn)品和品牌。[21]Cooper等（2005）研究發(fā)現(xiàn)品牌可以在消費者個人屬性和社會屬性兩個層面上建構(gòu)心理意義。[22]趙衛(wèi)宏（2009）認為人的態(tài)度是關(guān)于現(xiàn)實自我與理想自我或社會自我關(guān)系的主觀判斷，其中理想自我是現(xiàn)實自我的比較參考點，是影響消費者行為的動機力量。[23]由消費者—綠色品牌關(guān)系的研究現(xiàn)狀可知，消費者自我被視為綠色消費和綠色品牌關(guān)系建立的重要影響因素。Lee和Park（2013）從消費者自我視角探討了促使消費者購買綠色產(chǎn)品和參與綠色消費的個人心理因素和社會因素，研究發(fā)現(xiàn)安全需求、自我監(jiān)控、自我滿足等心理因素及社會文化因素對綠色消費行為有影響。[24]吳波等（2014）指出影響消費者綠色產(chǎn)品偏好的因素可以歸為個人因素和社會因素兩類，這兩類因素通過影響消費者的自我擔當對消費者的綠色產(chǎn)品偏好產(chǎn)生影響。[25]

消費者—綠色品牌矛盾關(guān)系產(chǎn)生的根源在于消費者利用綠色品牌實現(xiàn)自我與理想自我及社會自我比較的感知落差，表現(xiàn)為真實性、漂綠等綠色品牌問題降低了消費者綠色品牌自我感知，無法滿足實現(xiàn)理想自我（環(huán)保態(tài)度、自我價值、自我效能等）和社會自我（利他性、社會責任、身份認同等）的消費需求。本文將消費者自我作為消費者—綠色品牌關(guān)系建立的前因，并依據(jù)Sirgy（1982）[21]的研究成果將現(xiàn)實自我、理想自我以及社會自我作為自我構(gòu)念的主要構(gòu)成要素。因此，本文認為消費者自我要素構(gòu)成了消費者—綠色品牌關(guān)系建立的主要前因變量，有助于消費者綠色品牌依戀的形成。

H1：消費者自我對綠色品牌依戀有積極影響。

H1a：現(xiàn)實自我對綠色品牌依戀有積極影響；

H1b：理想自我對綠色品牌依戀有積極影響；

H1c：社會自我對綠色品牌依戀有積極影響。

（三）綠色消費情境

消費者行為除受到自我等因素影響外，還受到消費或購買活動發(fā)生時所面臨情境因素的影響。情境是在特定的時間和地點所能觀察到的，在個人和刺激物之外，對當前行為產(chǎn)生可論證性和系統(tǒng)性影響的所有因素。消費者—綠色品牌關(guān)系建立同樣會受到情境的影響。Stern（2000）指出綠色消費行為是在自我態(tài)度和情境的共同作用下產(chǎn)生的，且兩者交互對個人行為產(chǎn)生影響，當情境（態(tài)度）強烈時，態(tài)度（情境）與行動相關(guān)性較弱。[26]已有學者研究了影響綠色消費的情境因素，但還沒有形成完整統(tǒng)一的體系。仇立（2012）指出消費情境中的綠色認證、綠色產(chǎn)品質(zhì)量以及可得性因素會對消費者基于綠色品牌的綠色消費行為產(chǎn)生正向影響。[27]Lin和Huang（2012）認為綠色產(chǎn)品補貼、綠色產(chǎn)品打折促銷力度以及綠色產(chǎn)品可得性等構(gòu)成了消費者綠色消費的情境價值。[28]王大海等（2015）研究發(fā)現(xiàn)參照群體是影響消費者生態(tài)產(chǎn)品購買決策中的矛盾態(tài)度水平的外在情境因素。[29]Biswas和Roy（2015）指出消費者綠色消費行為主要受到綠色產(chǎn)品價格、財政激勵、同伴影響、綠色產(chǎn)品有效性等情境要素的影響。[30]以上關(guān)于綠色消費情境構(gòu)成的表述雖存在差異，但部分要素的意思是一致的，通過歸納可以發(fā)現(xiàn)參照群體和綠色產(chǎn)品特性（質(zhì)量、價格、可得性、認證）等共同構(gòu)成了綠色消費的情境。因此，本文認為綠色消費情境要素同樣構(gòu)成了消費者—綠色品牌關(guān)系建立的主要前因變量，也有助于消費者綠色品牌依戀的形成。

H2：綠色消費情境對綠色品牌依戀有積極影響。

H2a：參照群體對綠色品牌依戀有積極影響；

H2b：綠色產(chǎn)品特性對綠色品牌依戀有積極影響。

由以上分析還可發(fā)現(xiàn)，雖然消費者自我和綠色消費情境分別構(gòu)成了消費者—綠色品牌關(guān)系建立的前因變量，但兩者對消費者—綠色品牌關(guān)系建立的作用并不是獨立存在的，即消費者—綠色品牌關(guān)系建立是兩者共同作用的結(jié)果。王財玉（2013）指出消費決策是在個體特質(zhì)和情境的交互作用下形成的，兩者權(quán)重的差異導致了消費決策結(jié)果的不同。[31]因此，本文認為消費者自我要素和綠色消費情境要素的組合對消費者—綠色品牌關(guān)系建立有推動作用，有助于消費者綠色品牌依戀的形成。

H3：消費者自我和綠色消費情境組合對綠色品牌依戀有積極影響。

三、量表設(shè)計與測量

（一）量表及問卷設(shè)計

根據(jù)上述理論背景可知，消費者自我、綠色消費情境以及綠色品牌依戀共同構(gòu)成了消費者—綠色品牌關(guān)系研究的量表，其中消費者自我、綠色消費情境構(gòu)成了消費者—綠色品牌關(guān)系建立的前因變量；綠色品牌依戀構(gòu)成了消費者—綠色品牌關(guān)系建立的結(jié)果變量。消費者自我主要包括現(xiàn)實自我、社會自我和理想自我三個維度；綠色消費情境則主要包括參照群體和綠色產(chǎn)品特性兩個維度；綠色品牌依戀主要包括綠色品牌喜愛、綠色品牌熱情和綠色品牌關(guān)聯(lián)三個維度。各維度下測量項是在借鑒已有研究成果基礎(chǔ)上，針對綠色品牌消費的特點，綜合參考相關(guān)專家建議修改而成。此外由于量表主要借鑒國外學者的成果，為了能讓消費者正確理解量表的內(nèi)容，兩位管理學方向博士獲邀對量表進行了雙向翻譯，并對所翻譯的內(nèi)容進行了反復斟酌，以求完整通俗的對量表進行反映。

（1）消費者自我。現(xiàn)實自我、社會自我和理想自我的測量延續(xù)了Beerli 等（2007）[32]的標準，將自我分別界定為：年輕的、自由的、質(zhì)樸的、現(xiàn)代的、獨立的、喜歡新體驗等六個方面。以此為判斷標準，將現(xiàn)實自我的測量題項設(shè)置為“你如何對自我進行評價”；社會自我的測量題項設(shè)置為“你覺得自己把怎樣的自我展現(xiàn)給了他人”；理想自我的測量題項設(shè)置為“你希望如何看待自己”。

（2）綠色消費情境。參照群體是自我在進行決策時所參照的個人或群體。本文采用Park和Lessig（1977）[33]的量表，從信息影響、價值表達影響和功利影響三方面對參照群體的影響進行測量。信息影響表現(xiàn)為依據(jù)所收集外界信息采取的決策和行為；價值表達影響體現(xiàn)為通過消費展現(xiàn)自我，并據(jù)此與參照群體建立某種聯(lián)系的行為；功利影響指自我為了獲得某種獎勵或規(guī)避某種損失而與參照群體行為一致，并得到該群體的認同和接納。陳凱和彭茜（2014）[34]從理論角度系統(tǒng)的分析并論證了三個影響因素對消費者綠色消費行為的影響。信息影響、價值表達影響和功利影響共包含14個測量項。綠色產(chǎn)品特性的測量項綜合了前文的分析結(jié)果，分別從質(zhì)量、價格、可得性、認證等方面設(shè)置了4個測量項。

（3）綠色品牌依戀。以Thomson 等（2005）[35]的品牌依戀測量量表為基礎(chǔ)，結(jié)合綠色品牌的特點，從綠色品牌喜愛、綠色品牌熱情和綠色品牌關(guān)聯(lián)三個方面設(shè)計綠色品牌依戀的測量量表。其中綠色品牌喜愛包括摯愛、友好、親切以及寧靜4個測量項，代表消費者對綠色品牌的所持有的好感；綠色品牌熱情包括熱情、欣喜和著迷3個測量項，代表消費者對綠色品牌的積極熱烈的情感；綠色品牌關(guān)聯(lián)包括聯(lián)系、契約和依附3個測量項，代表消費者與綠色品牌間的關(guān)聯(lián)程度。

（二）樣本選取與數(shù)據(jù)收集

由于我國消費者對綠色品牌并沒有形成統(tǒng)一清晰的認識，且綠色品牌與非綠色品牌區(qū)分度不高，為了讓受訪者能清晰順暢的填寫調(diào)查問卷，在調(diào)查問卷部分不僅介紹了綠色品牌的含義，還列出了2012年《中國綠色品牌百強排行榜》中一系列較為知名的電子類綠色品牌，如海爾、聯(lián)想、美的等，作為調(diào)查的參照對象。電子類品牌具備較高的大眾接觸度和環(huán)保要求，有利于受訪者依據(jù)參照品牌做出更明確的選擇和判斷。

本次問卷調(diào)查工作于2015年4月到5月集中在武漢市展開。問卷調(diào)查工作分為兩個階段，首先進行試調(diào)查，收集的數(shù)據(jù)用于問卷的測量項分析和探索性因子分析；再進行正式調(diào)查，收集的數(shù)據(jù)用于信效度檢驗、驗證性因子分析以及模糊集定向比較分析。調(diào)查問卷采用里克特7點量表法，要求受訪者依據(jù)自身情況和所選參照品牌對題項敘述進行判斷，從非常不同意（1分）到非常同意（7分）中進行選擇。試調(diào)查的對象主要為武漢理工大學在校本科生，共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷285份，問卷有效率為95%。正式調(diào)查運用滾雪球抽樣法和電器賣場攔截訪問相結(jié)合的方式，共發(fā)放問卷600份，回收有效問卷434份，問卷有效率為7233%。

（三）消費者—綠色品牌關(guān)系量表分析

1消費者自我。試調(diào)查分析結(jié)果顯示：初始量表KMO值為0846，大于07，且球形檢驗值為7207781，p<0001，表明數(shù)據(jù)呈現(xiàn)較好線性，適合做因子分析。采用最大方差旋轉(zhuǎn)法進行探索性因子分析，抽取了3個公共因子，解釋總方差的78937%，3個測量項由于因子載荷小于06被剔除?，F(xiàn)實自我中的“年輕”和“質(zhì)樸”測量項被剔除，其余4個被保留；社會自我中的“質(zhì)樸”測量項被剔除，其余5個被保留；理想自我的6個測量項全部保留。

正式調(diào)查分析結(jié)果顯示：正式量表標準Cronbach α系數(shù)為0817，分量表標準Cronbach α系數(shù)為0823、0865和0856，均大于07，表明正式問卷信度良好。驗證性因子分析發(fā)現(xiàn)，三個因子的平均變異抽取值（AVE）值為05462、05694、05043，組合信度（CR）值為08255、08654、08545，符合AVE值大于05、CR值大于07的標準（表1），且各擬合指標達到判定標準（表2），表明正式問卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

2綠色消費情境。試調(diào)查分析結(jié)果顯示：初始量表KMO值為0736，大于06，且球形檢驗值為4408176，p<0001，表明數(shù)據(jù)呈現(xiàn)較好線性，適合做因子分析。采用最大方差旋轉(zhuǎn)法對初始量表進行探索性因子分析，抽取了4個公共因子，解釋總方差的74498%，1個測量項由于因子載荷小于06被剔除。信息影響保留4個測量項，價值表達影響和功利影響的測量項被保留。

正式調(diào)查分析結(jié)果顯示：正式量表標準Cronbach α系數(shù)為0829，分量表標準Cronbach α系數(shù)為：0799、0775、0830和0814，均大于07，表明正式問卷信度良好。驗證性因子分析發(fā)現(xiàn)，四個因子的平均變異抽取值（AVE）值為05149、05018、05076和05363，組合信度（CR）值為08038、07926、08358和08213，符合AVE值大于05、CR值大于07的標準（表1），且各擬合指標達到判定標準（表2），表明正式問卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

3綠色品牌依戀。試調(diào)查分析結(jié)果顯示：初始量表KMO值為0622，大于06，且球形檢驗值為931426，p<0001，表明數(shù)據(jù)呈現(xiàn)較好的線性，適合做因子分析。采用最大方差旋轉(zhuǎn)法對初始量表進行探索性因子分析，抽取了3個公共因子，解釋總方差的65677%，綠色品牌喜愛、綠色品牌熱情和綠色品牌關(guān)聯(lián)的測量項被保留。

正式調(diào)查分析結(jié)果顯示：正式量表標準Cronbach α系數(shù)為0775，分量表標準Cronbach α系數(shù)為：0812、0775和0816，均大于07，表明正式問卷信度良好。驗證性因子分析發(fā)現(xiàn)，三個因子的平均變異抽取值（AVE）值為05182、05384和06036，組合信度（CR）值為08104、07775和08203，符合AVE值大于05、CR值大于07的標準（表1），各擬合指標基本達到判定標準（表2），表明正式問卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

（四）消費者—綠色品牌關(guān)系變量相關(guān)性檢驗

對消費者自我、綠色消費情境與消費者—綠色品牌關(guān)系建立的關(guān)系進行分析，如表3所示。綠色品牌依戀與消費者自我下現(xiàn)實自我、社會自我和理想自我三個因子的相關(guān)系數(shù)分別為0147、0389和0410，p<001，說明消費者—綠色品牌關(guān)系建立與消費者自我三因子在001水平上顯著相關(guān)；綠色品牌依戀與綠色消費情境下信息影響、價值表達影響、功利影響間的關(guān)系并不顯著。通過相關(guān)性檢驗可以發(fā)現(xiàn)，相對于綠色消費情境，消費者自我是影響消費者—綠色品牌關(guān)系建立的主要因素。相關(guān)性檢驗結(jié)果與消費者自我和綠色品牌依戀關(guān)系的理論預期相一致，假設(shè)H1得到了初步支持。

四、消費者—綠色品牌關(guān)系建立的模糊集定性比較分析

相關(guān)性檢驗雖證明了消費者自我在消費者—綠色品牌關(guān)系建立中的作用，且發(fā)現(xiàn)綠色消費情境與消費者—綠色品牌關(guān)系建立的相關(guān)性并不顯著，但該結(jié)果與已有理論研究結(jié)論并不一致。由于研究數(shù)據(jù)及量表通過了相關(guān)檢驗，兩者對相關(guān)性分析結(jié)果的影響基本可忽略。本文認為這主要與相關(guān)性檢驗等傳統(tǒng)數(shù)理方法忽略整體原因變量對結(jié)果變量的共同作用有關(guān)。Stern（2000）指出綠色消費行為是在自我和情境的共同作用下產(chǎn)生的。[26]綠色消費環(huán)境變量與消費者—綠色品牌關(guān)系建立間相關(guān)性不顯著，并不意味著消費者自我和綠色消費環(huán)境變量組合與消費者—綠色品牌關(guān)系建立不存在相關(guān)性。在傳統(tǒng)相關(guān)性分析基礎(chǔ)上，本文采用模糊集定性比較方法深入發(fā)掘消費者自我、綠色消費情境等影響因素對消費者—綠色品牌關(guān)系建立的作用機理。

定性比較分析是一種采用布爾代數(shù)算法對案例進行邏輯化分析的過程，該方法將案例作為不同原因和條件組成的整體，通過分析案例的解釋條件和組合發(fā)現(xiàn)其中存在的復雜因果關(guān)系。定性比較分析主要包括清晰集分析和模糊集分析兩種。模糊集定性比較分析在清晰集分析上發(fā)展而來，其將原因與條件集合間的關(guān)系處理為一種程度關(guān)系，擴大了定性比較分析的適用范圍。模糊集定性比較分析方法最早被用于政治學相關(guān)研究，近年才受到管理學相關(guān)學者的重視。本文采用模糊集定性比較分析方法進行研究，主要由于該方法不僅能將消費者—綠色品牌關(guān)系建立與消費者自我、綠色消費情境等前因變量相結(jié)合，構(gòu)成特征組合，發(fā)現(xiàn)影響消費者—綠色品牌關(guān)系建立的關(guān)鍵要素，還能探尋影響消費者—綠色品牌關(guān)系建立的不同變量組合條件，彌補傳統(tǒng)統(tǒng)計學方法僅能揭示變量間相關(guān)性而忽略其他可能關(guān)系的短處，為綠色品牌關(guān)系管理實踐提供多種選擇路徑。

（一）數(shù)據(jù)校準

在進行模糊集定性比較分析前需將原因變量和結(jié)果變量的原始數(shù)據(jù)校準為0—1間的模糊值。原始數(shù)據(jù)校準須以三個不同的錨值為賦值標準。本文采用Fiss（2011）[36]提出的三值錨值即0、05和1，并依據(jù)其所制定的數(shù)據(jù)分段校準規(guī)則，將結(jié)果變量分別以25分位值、中位值和75分位值為標準，原因變量分別以10分位值、中位值和90分位值為標準確定各變量的完全隸屬門限、轉(zhuǎn)捩點和完全不隸屬門限，其中現(xiàn)實自我為（23，184，12）、社會自我為（30，237，173）、理想自我為（35，286，23）、信息影響為（247，197，14）、價值表達影響為（23，189，14）、功利影響為（27，223，15）、綠色產(chǎn)品特性為（27，206，15）、綠色品牌依戀為（72，609，49）。由于變量的原始數(shù)據(jù)通過問卷調(diào)查采集，具有主觀性，為了提升模糊集定性比較分析的準確率，本文采用Tóth（2015）[37]提出的相對錨值方法對變量原始值進行校準，并以此辦法構(gòu)建模糊集。

（二）研究結(jié)果分析與討論

利用fs/QCA軟件對所構(gòu)建模糊集中的數(shù)據(jù)進行處理分析，刪除連續(xù)性小于08的案例編碼，通過標準分析可以得到三組不同的解：復雜解、精簡解和中間解。三組解的區(qū)別在于囊括邏輯余項的多少，即反事實的條件組合。三組解中中間解常被采用于模糊集定性比較分析的結(jié)果分析，此外由于本文中中間解和復雜解的條件組合相同，且吻合度和覆蓋度也一致，本文也采用中間解的內(nèi)容進行分析與討論，中間解的結(jié)果如表4所示。

即：社會自我*理想自我*（現(xiàn)實自我*信息影響*價值表達影響+現(xiàn)實自我*信息影響*綠色產(chǎn)品特性+信息影響*價值表達影響*功利影響+現(xiàn)實自我*價值表達影響*綠色產(chǎn)品特性+非現(xiàn)實自我*價值表達影響*非功利影響*綠色產(chǎn)品特性+現(xiàn)實自我*非信息影響*非價值表達影響*非功利影響*非綠色產(chǎn)品特性）→綠色品牌依戀

從以上表達式可以發(fā)現(xiàn)：

（1）消費者自我、綠色消費情境與消費者—綠色品牌關(guān)系建立之間存在差異化關(guān)系路徑，消費者自我與綠色消費情境因子構(gòu)成了6種不同的影響消費者—綠色品牌關(guān)系建立的變量組合。從6種組合的組成變量看，消費者自我和綠色消費情境中的7個變量都對消費者—綠色品牌關(guān)系建立有影響。研究驗證了假設(shè)H3。

（2）在消費者自我和綠色消費情境的7個變量中，社會自我和理想自我是影響消費者—綠色品牌關(guān)系建立的必要條件，即只要這兩個變量存在，綠色消費情境的變化對消費者—綠色品牌關(guān)系建立的影響并不如消費者社會自我和理想自我所發(fā)揮的作用重要。研究結(jié)論與目前關(guān)于現(xiàn)實自我與理想自我是消費者品牌選擇主要影響因素的論點存在差異。研究進一步驗證了假設(shè)H1。

（3）通過對括號內(nèi)的邏輯式分析可知，現(xiàn)實自我與信息影響出現(xiàn)的頻率為4次，價值表達影響出現(xiàn)的頻率為3次，且除第6種組合外，其他組合均由消費者自我與綠色消費情境變量組合構(gòu)成，可見現(xiàn)實自我、信息影響變量及價值表達影響等都是影響消費者—綠色品牌關(guān)系建立的關(guān)鍵但非必要條件，說明綠色消費情境也對消費者—綠色品牌關(guān)系建立有影響，消費者自我與綠色消費情境的捆綁更利于消費者—綠色品牌關(guān)系建立。研究驗證了假設(shè)H2。

（4）第6種變量組合的凈覆蓋度（0047082）最高，說明在此變量組合下消費者—綠色品牌關(guān)系建立的成功概率更高，而該變量組合由消費自我變量和非綠色消費情境變量組成，可見相較于綠色消費情境，消費者自我更容易導致消費者—綠色品牌關(guān)系的建立。

（5）整個解的覆蓋度和一致性分別為0425643和0773562，相較于覆蓋率和一致性大于075的標準，覆蓋率偏低且一致性不高。覆蓋率偏低可能是受到樣本量的限制；一致性不高則說明可能還有其他要素影響著消費者—綠色品牌關(guān)系的建立。

五、結(jié)論、啟示與展望

本文利用因子分析和模糊集定性比較分析相結(jié)合的方法對消費者自我、綠色消費情境與消費者—綠色品牌關(guān)系建立的關(guān)系進行了研究，補充了傳統(tǒng)統(tǒng)計學方法和理論分析得到的相關(guān)研究結(jié)論。具體來說，一是驗證了消費者自我及綠色消費情境在影響消費者—綠色品牌關(guān)系中的作用，且兩者變量組合在消費者—綠色品牌關(guān)系建立中的作用要優(yōu)于單一變量的作用；二是發(fā)現(xiàn)消費者自我與綠色消費情境雖能共同推動消費者—綠色品牌關(guān)系建立，但消費者自我的作用更為重要；三是揭示消費自我中的社會自我和理想自我是影響消費者—綠色品牌關(guān)系建立的必要條件，現(xiàn)實自我、信息影響變量及價值表達影響是非必要的關(guān)鍵條件。

本文的理論貢獻主要有以下幾個方面：一是完善了消費者—綠色品牌關(guān)系建立成因的研究體系，提供了更全面綜合的研究思路和視角。目前關(guān)于消費者—綠色品牌關(guān)系的研究多基于消費者個體特征作用的理論探討，本文從消費者內(nèi)在自我構(gòu)成及外在消費情境角度對消費者—綠色品牌關(guān)系建立成因進行整合研究，明晰了消費者自我與消費情境要素組合在消費者—綠色品牌關(guān)系建立研究中的作用。二是比較了自我要素和消費情境要素在消費者—綠色品牌關(guān)系建立中的作用。自我和情境被認為是影響消費者決策的重要因素，但本文研究發(fā)現(xiàn)綠色消費情境對消費者—綠色品牌關(guān)系建立的關(guān)系并不顯著，這說明在現(xiàn)階段綠色品牌消費環(huán)境不成熟及綠色品牌營銷手段偏弱的背景下，我國消費者綠色品牌消費更多依賴于自我道德水平和環(huán)保意識的驅(qū)動。三是明確了區(qū)別于已有品牌關(guān)系研究結(jié)論的消費者—綠色品牌關(guān)系研究理論基礎(chǔ)。已有品牌關(guān)系研究認為現(xiàn)實自我是消費者品牌選擇的主要影響要素，但本文研究發(fā)現(xiàn)社會自我在消費者—綠色品牌關(guān)系建立中的作用更突出，這說明已有品牌理論已無法完全被用于消費者—綠色品牌關(guān)系的研究。

本文針對消費者—綠色品牌關(guān)系管理提出以下幾點營銷啟示：一是企業(yè)可根據(jù)不同消費者特性及綠色消費情境選擇更具差異化和針對性的綠色品牌關(guān)系管理策略，避免綠色品牌關(guān)系管理方式的單一化和簡單化，提升綠色品牌的市場競爭優(yōu)勢；二是消費者—綠色品牌關(guān)系管理應(yīng)重點關(guān)注消費者自我構(gòu)成中社會自我及理想自我的作用，消費者社會自我要求企業(yè)綠色品牌關(guān)系管理應(yīng)突出品牌宣傳及消費意識培養(yǎng)以形成基于綠色品牌消費的社會文化，理想自我要求綠色品牌不僅在產(chǎn)品屬性方面具備更高的創(chuàng)新水平還在象征屬性方面形成更高的社會責任標準和消費層級；三是強化消費者自我與綠色消費情境的組合作用，特別是參照群體中信息影響和價值表達影響與消費者社會自我和理想自我的契合，依據(jù)對消費者社會自我和理想自我特征的深入挖掘，設(shè)計和開發(fā)符合社會自我和理想自我價值需要的消費情境，推動綠色品牌價值與消費者自我價值的融合，建立牢固持久的消費者—綠色品牌關(guān)系。

本文的研究還存在一定局限性。首先，通過模糊集定性比較分析發(fā)現(xiàn)整個解的覆蓋度和一致性不高，說明還存在除消費者自我和綠色消費情境以外影響消費者—綠色品牌關(guān)系建立的其他因素，在以后研究中可引入更多的前因變量解釋結(jié)果變量；其次，本文雖利用模糊集定性比較分析方法對影響消費者—綠色品牌關(guān)系建立的變量組合進行了研究，但由于這些組合的具體適用條件和環(huán)境并不明確，因此研究結(jié)論的推廣和應(yīng)用需比較謹慎；最后，本文在消費者—綠色品牌關(guān)系度量上選用了綠色品牌依戀，不同消費者—綠色品牌關(guān)系發(fā)展階段的構(gòu)念與測量標準存在較大差異，后續(xù)研究可將不同結(jié)果變量進行對比分析，發(fā)現(xiàn)不同消費者—綠色品牌關(guān)系發(fā)展階段的前因變量組合，豐富綠色品牌關(guān)系管理理論體系。

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Abstract：

The research system of the relationship between consumers and green brands is built based on the consumer self， green consumption situation and green brand attachment. The measurement scales of consumer self， green consumption situation and green brand attachment are confirmed by the exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis. The variable combinations of consumer self and green consumption situation which led to green brand attachment are explored by the fuzzy-set qualitative comparative analysis based on the correlation analysis. The social self and ideal self of consumer self is found to be the essential requirement for the relationship building between consumers and green brands. And variable combinations of consumer self and green consumption situation have lock-in effects and complementary effects on the relationship building between consumers and green brands. The research results will offer different options to and enrich the theoretical system of green brand management.

Key words：

self； green consumption situation； relationship between consumers and green brands； fuzzy-set qualitative comparative analysis

責任編輯：張士斌