葉春麗

[摘要]意見領(lǐng)袖的識別和運用能有效地提高農(nóng)村社區(qū)信息傳播的效率，從而豐富現(xiàn)代農(nóng)村治理的實踐和理論。本文以紅塔區(qū)為例，分析紅塔區(qū)意見領(lǐng)袖的分類、特征、作用及形成的原因，提出運用意見領(lǐng)袖的策略，為紅塔區(qū)建設(shè)農(nóng)村治理提供有益的參考。

[關(guān)鍵詞]意見領(lǐng)袖 紅塔區(qū) 農(nóng)村治理

[中圖分類號]C933 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1009-5349（2016）20-0034-02

一、研究的目的

農(nóng)村社會治理中，各項政策的貫徹落實需要通過有效的信息傳播，“意見領(lǐng)袖”的發(fā)現(xiàn)和運用可以有效提高農(nóng)村信息傳播的效率?？茖W(xué)梳理新農(nóng)村社會信息傳播網(wǎng)絡(luò)，對農(nóng)村“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行劃分，明確“意見領(lǐng)袖”在農(nóng)村信息流通過程中的重要影響。以紅塔區(qū)為例，描繪出農(nóng)村“意見領(lǐng)袖”的整體特征，并提出影響他們的傳播策略。

二、研究內(nèi)容

（一）紅塔區(qū)農(nóng)村“意見領(lǐng)袖”基本情況

1.內(nèi)部特征

課題組通過數(shù)據(jù)分析，紅塔區(qū)意見領(lǐng)袖在年齡層次上，集中45—55歲，占59.8%；性別上，男性占87%；學(xué)歷以初中為主，占79%；在個性特征上，紅塔區(qū)紅塔區(qū)意見領(lǐng)袖表現(xiàn)為熱愛社交活動、喜歡關(guān)注國家大事、樂于和身邊的人分享信息以及較強(qiáng)的社會責(zé)任感。

2.外部特征

紅塔區(qū)轄9個街道辦事處，2個自治鄉(xiāng)。在各個街道辦事處都有不同類型意見領(lǐng)袖的分布，他們分布在各個領(lǐng)域，主要從事工業(yè)占39.5%，商業(yè)40.3%，建筑業(yè)8.8%，交通運輸業(yè)5%，農(nóng)林牧業(yè)5.1%，服務(wù)業(yè)和其他1.3%。家庭年收入8—15萬元的占65.9%，15—20萬元的28.1%，20萬元以上的占6%。因為各個街道辦事處和鄉(xiāng)的地理位置、資源稟賦、發(fā)展歷史不同，意見領(lǐng)袖所屬于的行業(yè)略有差別，收入也有一定的差距。

3.“意見領(lǐng)袖”的劃分

目前，紅塔區(qū)農(nóng)村信息傳播中意見領(lǐng)袖主要有農(nóng)村基層黨員、在任的村干部、非在任的村干部、大學(xué)生村官、駐村蹲點的鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部、私營企業(yè)主、種植大戶、養(yǎng)殖大戶等。賦權(quán)型意見領(lǐng)袖包括農(nóng)村基層黨員、在任的村干部、大學(xué)生村官、駐村蹲點的鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部等；非賦權(quán)型意見領(lǐng)袖包括非在任的村干部私營企業(yè)主、種植大戶、養(yǎng)殖大戶等。

4.“意見領(lǐng)袖”信息渠道

紅塔區(qū)意見領(lǐng)袖信息來源，包括電視、報紙、廣播在內(nèi)的大眾媒介占30%，手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)占15%，人際傳播占55%?，F(xiàn)代城市社會以大眾傳播為主，公共信息的傳播主要是通過大眾傳媒的方式傳播。紅塔區(qū)農(nóng)村在大眾傳媒的使用上比一些較為傳統(tǒng)的地區(qū)高，但是人際傳播依然是主要方式。意見領(lǐng)袖依然依靠面對面的人際傳播獲得重要的生產(chǎn)生活信息，作為決策的重要依據(jù)。

5.“意見領(lǐng)袖”媒體使用情況

調(diào)查中的所有人都擁有至少一部手機(jī)。68.7%的人會使用基本的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)操作，并會使用微信。紅塔區(qū)意見領(lǐng)袖在年齡上主要分屬50、60后，他們對傳統(tǒng)的大眾傳媒如電視情有獨鐘，經(jīng)常會收看《新聞聯(lián)播》《云南新聞》《玉溪新聞》等節(jié)目。但他們的報紙閱讀量并不高，報刊一般是公共訂閱的，很少有自己訂閱的。這與意見領(lǐng)袖的文字閱讀水平和知識水平有關(guān)。對于網(wǎng)絡(luò)，他們表現(xiàn)出較為積極的態(tài)度，家中有寬帶聯(lián)網(wǎng)的占了68.9%，自己會使用網(wǎng)絡(luò)獲取信息的占34%。他們普遍歡迎手機(jī)，通過手機(jī)短信、視頻、網(wǎng)頁獲取信息。特別是在手機(jī)微信的普及下，發(fā)微信在意見領(lǐng)袖群體中比較流行。他們表示，手機(jī)微信只要會拍照就行，不需要太多的文字能力，經(jīng)常發(fā)微信，收看朋友們發(fā)朋友圈，還獲得了很多實用的信息。

（二）紅塔區(qū)農(nóng)村意見領(lǐng)袖的特點

1.紅塔區(qū)意見領(lǐng)袖與農(nóng)村能人群體基本重合

兩極傳播理論指出，意見領(lǐng)袖未必都是大人物，相反，他們是我們生活中所熟悉的人，如親友、鄰居、同事等。通過問卷調(diào)查和訪談，紅塔區(qū)意見領(lǐng)袖基本上和農(nóng)村能人，如村干部、種植養(yǎng)殖能手，外出經(jīng)商或搞運輸、建筑的致富能手重合。

2.紅塔區(qū)意見領(lǐng)袖基本上呈綜合型特征

在傳統(tǒng)社會或農(nóng)村社會中，意見領(lǐng)袖一般以“綜合型”為主，例如有聲望的家族對當(dāng)?shù)厣鐣衅毡榈挠绊憽１M管紅塔區(qū)農(nóng)村社會化程度高，但是在人群中擁有影響力的基本上還是在政治、經(jīng)濟(jì)和文化領(lǐng)域有權(quán)威的人，這些人一般都是在經(jīng)濟(jì)收入上有優(yōu)勢，政治上有話語權(quán)，同時在文化素質(zhì)上也相對較高。因此，紅塔區(qū)農(nóng)村意見領(lǐng)袖屬于綜合性。

3.紅塔區(qū)意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大

紅塔區(qū)意見領(lǐng)袖普遍表現(xiàn)為愛好社交，通過親戚、朋友、合作伙伴建立廣泛的交流，及時了解市場信息，政策信息等。紅塔區(qū)作為玉溪市“互聯(lián)網(wǎng)+”示范點，積極開展智慧城市建設(shè)，農(nóng)村淘寶也在積極地運作中。新型農(nóng)村意見領(lǐng)袖表現(xiàn)出對大眾傳媒的有效利用，他們運用互聯(lián)網(wǎng)了解市場信息，有的還通過互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品，宣傳本社區(qū)的信息。由于紅塔區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度高，媒介普及率高，意見領(lǐng)袖相比較省內(nèi)其他地區(qū)，更注重從大眾媒介上獲取信息，特別是從網(wǎng)絡(luò)上獲取信息，如小白井小組朱某就在網(wǎng)上賣金毛犬。

4.紅塔區(qū)意見領(lǐng)袖普遍具有較強(qiáng)的責(zé)任感

意見領(lǐng)袖常常是利益集團(tuán)的代言人或小群體中的頭頭。紅塔區(qū)意見領(lǐng)袖講義氣，敢于打抱不平，有責(zé)任感，能帶頭為群體和成員個人利益講話，因而容易獲得集團(tuán)內(nèi)或小群體內(nèi)成員的好感與信賴。小白井社區(qū)的小組長朱某就是因為敢于擔(dān)責(zé)，有強(qiáng)烈的為群眾辦事情的激情，被選作新一屆的小組長。在他的帶領(lǐng)下，小白井社區(qū)統(tǒng)一規(guī)劃，不但建設(shè)了功能齊全的公共活動區(qū)，還培養(yǎng)了村民愛護(hù)衛(wèi)生的好習(xí)慣。

（三）紅塔區(qū)農(nóng)村意見領(lǐng)袖的作用

1.意見領(lǐng)袖解讀和傳播農(nóng)村新政策

意見領(lǐng)袖交際廣泛，文化水平要高于農(nóng)民群體平均文化水平，擁有較多的信息渠道，屬于農(nóng)村中的精英分子。他們對農(nóng)村的新政策了解早，理解得深。在與周圍人相處中，可以積極傳播社會主義新農(nóng)村政策，當(dāng)農(nóng)民思想認(rèn)識上對有關(guān)政策產(chǎn)生疑惑時，他們能把自己對政策的理解和體會，以親和的方式進(jìn)行融合與解釋。農(nóng)民較容易在這種面對面、富有人情味的口語化交談中，加深對社會主義新農(nóng)村的認(rèn)識。紅塔區(qū)新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度開展起來后，各街道辦事醫(yī)療管理辦開通了官方微博，方便群眾了解和辦理。如在認(rèn)識新農(nóng)合過程中，意見領(lǐng)袖發(fā)揮了積極的作用。很多農(nóng)民對這個政策不了解，生了病也不知道怎樣辦理，意見領(lǐng)袖積極嘗試后，反饋給廣大村民，讓大家都知道既是一項惠及民生的好政策，操作起來也不難。慢慢地，普通老百姓也開始使用這項政策了。大眾媒體上的宣傳對于普通農(nóng)民來說，過于書面化?！案杏X那些政策和我們沒多大關(guān)系?！笔茉L農(nóng)民A這樣說道，“后來，我們村的王某區(qū)鎮(zhèn)上住院，住了兩個星期，新農(nóng)合給報銷了百分之八十呢，慢慢地，就不斷地聽到有人看病可以報銷，這是從前想都不敢想的啊，農(nóng)民看病也可以報銷了，聽說貧困戶還可以減免一部分費用……”雖然紅塔區(qū)農(nóng)村發(fā)展程度較高，但是，傳統(tǒng)的面對面的人際傳播方式仍然是個人獲取信息的主要方式，有關(guān)農(nóng)村的新政策依然要靠意見領(lǐng)袖的二次傳播。雙向交流的直接性能迅速了解信息接受者的態(tài)度，可以隨時調(diào)整信息內(nèi)容的重點和表達(dá)方式，解開對方疑惑，滿足對方需求，增強(qiáng)說服力，使信息接受者理解和認(rèn)同。

2.意見領(lǐng)袖可以說服、引導(dǎo)和示范農(nóng)民

意見領(lǐng)袖不但能對周圍人在思想觀念上引導(dǎo)，而且能在行動上起示范帶頭作用。在農(nóng)村，一般都是以家庭散戶為單位進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，農(nóng)民對市場行情不了解，抵御市場風(fēng)險能力較弱，形成不了規(guī)模和競爭優(yōu)勢。農(nóng)村杜區(qū)意見領(lǐng)袖往往具有敏銳的市場眼光、靈通的市場信息、較強(qiáng)駕馭市場的能力，可以為農(nóng)民尋找致富途徑；可以引導(dǎo)農(nóng)民調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品層次，實施品牌戰(zhàn)略，形成本村的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向?qū)I(yè)化、規(guī)?；l(fā)展，提高農(nóng)民致富的能力。小白井小組村民們在村里能人的帶動和示范下，調(diào)整自家農(nóng)業(yè)種植結(jié)構(gòu)，種植質(zhì)量不斷提高，市場銷路不斷拓寬，農(nóng)戶會員年收入都在不斷增加，經(jīng)濟(jì)效益凸顯。

3.意見領(lǐng)袖組織群眾，整合資源

在意見領(lǐng)袖的組織參與下，在新農(nóng)村建設(shè)中興起了農(nóng)村公路、水利、衛(wèi)生等項目多方動員、集體籌資的自建熱潮。小白井小組依靠小組12名黨員的帶領(lǐng)，積極向上級鎮(zhèn)府爭取資金，發(fā)動在外經(jīng)商的致富能人出資，動員全村捐款，科學(xué)統(tǒng)一規(guī)劃，修建了籃球場、綠化帶、客堂、農(nóng)家書屋和污水處理系統(tǒng)等公共活動設(shè)施，極大地改善了村民的居住環(huán)境。舊村改造的過程中，意見領(lǐng)袖發(fā)揮了極大的作用，為了讓廣大村民按照拆舊蓋新、統(tǒng)一面積、統(tǒng)一規(guī)制，他們挨家挨戶反復(fù)做工作，化解矛盾糾紛，協(xié)調(diào)關(guān)系。

三、發(fā)揮意見領(lǐng)袖積極作用的策略

發(fā)揮意見領(lǐng)袖在農(nóng)村治理中的積極作用，首先要在人群中準(zhǔn)確識別出他們，同時要以意見領(lǐng)袖接受的信息內(nèi)容和信息傳播方式向他們傳播，通過一系列激勵措施，鼓勵意見領(lǐng)袖在農(nóng)村治理中發(fā)揮積極的引導(dǎo)和示范作用。

（一）有效識別意見領(lǐng)袖

從紅塔區(qū)意見領(lǐng)袖的分類和特征看，他們屬于綜合性意見領(lǐng)袖，基本上在經(jīng)濟(jì)、政治、文化領(lǐng)域都具有相對優(yōu)勢，村干部、致富能人、外出經(jīng)商者、村管等在農(nóng)村治理中都發(fā)揮著帶頭作用。并且，他們身上具有敢于擔(dān)責(zé)、敢于創(chuàng)新的、樂于影響別人的個性特征，因此，在人群中識別出他們并不難。識別出他們，對他們實施有針對性的信息傳播，能夠有效幫助政策宣傳。

（二）有效的信息傳播

根據(jù)紅塔區(qū)意見領(lǐng)袖的特點和成因，要有效地運用意見領(lǐng)袖，要適時地培養(yǎng)他們。

首先，主動推送信息。紅塔區(qū)意見領(lǐng)袖廣泛使用手機(jī)新媒體，通過朋友圈等獲取信息。因此，可以針對意見領(lǐng)袖開通微博、微信公眾號，積極向他們推送農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、政治、文化信息，及時將農(nóng)村公共政策的相關(guān)內(nèi)容推送給他們?！肮伯a(chǎn)黨員”微信公眾號的成功運營可以給意見領(lǐng)袖的信息傳播提供一些借鑒。該公眾號發(fā)布黨和國家的政策、方針，黨員群體喜聞樂見的信息內(nèi)容，與時俱進(jìn)，生動活潑，在黨員群體中贏得了一致好評。

第二，在信息的傳播方式上，要形象生動。紅塔區(qū)農(nóng)村意見領(lǐng)袖在文化水平上總體不高，相比文字，他們更喜歡生動形象的信息。因此，在推送信息的時候，要多以圖片和視頻等生動的方式組織信息。通過轉(zhuǎn)換信息形式，提高傳播的效率。

第三，繼續(xù)增強(qiáng)人際傳播方式的作用。人際傳播方式是農(nóng)村意見領(lǐng)袖最喜歡的方式，所以要積極地組織活動，培訓(xùn)等人際互動方式，有效地面對面交流，起到更好的傳播效果。

四、小結(jié)

在獨特的經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境下，紅塔區(qū)意見領(lǐng)袖形成了自身的特色，認(rèn)識意見領(lǐng)袖在農(nóng)村治理中的積極作用，有效地識別并運用意見領(lǐng)袖，能夠為紅塔區(qū)農(nóng)村治理提供有益的參考。但是，對意見領(lǐng)袖農(nóng)村治理中的運用的認(rèn)識和理解還有待進(jìn)一步的深化，只有在實踐中反復(fù)驗證和完善，才能找到行之有效的策略。

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責(zé)任編輯：張麗