林 成，王 侹

(1.杭州電子科技大學(xué) 數(shù)字媒體與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，浙江 杭州 310018；2.杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310018)

數(shù)字媒體環(huán)境下品牌形象設(shè)計(jì)的科學(xué)轉(zhuǎn)型

林 成1，王 侹2

(1.杭州電子科技大學(xué) 數(shù)字媒體與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，浙江 杭州 310018；2.杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310018)

品牌形象設(shè)計(jì)是企業(yè)、產(chǎn)品品牌化的核心手段，它通過(guò)視覺(jué)藝術(shù)來(lái)傳遞品牌信息，是品牌識(shí)別的外在表現(xiàn)。其核心要素主要包括品牌標(biāo)志、品牌色彩和品牌字體，它們的設(shè)計(jì)和傳播都必須基于具體的媒體之上?；ヂ?lián)網(wǎng)+時(shí)代下數(shù)字媒體蓬勃發(fā)展、取代傳統(tǒng)媒體成為主流，品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)該緊跟時(shí)代和社會(huì)需求，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字新媒體的科學(xué)轉(zhuǎn)型。文章從品牌形象設(shè)計(jì)的三大要素入手，逐步研究出相應(yīng)的科學(xué)轉(zhuǎn)型的方法。

數(shù)字媒體；傳統(tǒng)媒體；品牌形象設(shè)計(jì)；轉(zhuǎn)型

“互聯(lián)網(wǎng)+”，是知識(shí)社會(huì)創(chuàng)新2.0推動(dòng)下的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演進(jìn)及其催生的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新形態(tài)[1]；互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，從而創(chuàng)造出新的發(fā)展生態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的催發(fā)下，數(shù)字媒體高速發(fā)展、壯大、強(qiáng)盛，主流媒體已快速?gòu)膫鹘y(tǒng)媒體發(fā)展到了數(shù)字媒體。品牌形象是與社會(huì)經(jīng)濟(jì)密不可分的，因而品牌形象的設(shè)計(jì)必須緊跟時(shí)代步伐、順應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、在新時(shí)代新媒體下實(shí)現(xiàn)科學(xué)的轉(zhuǎn)型，從而能繼續(xù)高效地為品牌服務(wù)。

一、品牌形象設(shè)計(jì)

21世紀(jì)是一個(gè)品牌時(shí)代，品牌的理念深入人心的同時(shí)逐漸趨向大眾化，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意支付更大的代價(jià)去為自己熱衷的品牌買(mǎi)單。而在進(jìn)行項(xiàng)目品牌化的打造工作中，品牌形象的設(shè)計(jì)是最為重要的環(huán)節(jié)之一。品牌的可視化瞄準(zhǔn)人們的種種感知，引發(fā)他們對(duì)品牌的種種聯(lián)想。比起其他感覺(jué)來(lái)，視覺(jué)更能提供關(guān)于這個(gè)世界的種種信息[2]。

品牌形象設(shè)計(jì)是企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)等進(jìn)行品牌化的核心手段；它主要通過(guò)視覺(jué)藝術(shù)來(lái)傳遞品牌信息，是品牌識(shí)別的外在表現(xiàn)。其中，要想打造和樹(shù)立優(yōu)秀的品牌形象，并且準(zhǔn)確、充分地展示出企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、定位、文化與精神，品牌標(biāo)志、品牌色彩和品牌字體是缺一不可的三大要素。但與此同時(shí)，所有的品牌標(biāo)志、色彩和字體的視覺(jué)感官卻都是必須基于具體的媒體媒介之上的。

二、從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字新媒體的品牌形象設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型

一直以來(lái)，以紙制印刷為主流媒介、以及以紙制以前的所有實(shí)物為主要展示媒介的媒體，統(tǒng)稱為傳統(tǒng)媒體。當(dāng)時(shí)的品牌形象也主要依靠傳統(tǒng)媒體來(lái)傳遞品牌信息，進(jìn)而達(dá)到打造和宣傳品牌的目的。

近十年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)和數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展，以各類電子屏幕、智能移動(dòng)終端、網(wǎng)頁(yè)為展示載體，以網(wǎng)絡(luò)為數(shù)據(jù)和信息的流通渠道，以數(shù)字和信息技術(shù)為輔助手段的一種新型的數(shù)字媒體媒介逐漸出現(xiàn)、盛行，直至今時(shí)今日的互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下橫縱向地進(jìn)入社會(huì)的各行各業(yè)和日常生活，成為新的主流媒體，我們稱進(jìn)入到了數(shù)字媒體時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)品牌爆炸的時(shí)代[3]，而品牌形象的設(shè)計(jì)是基于媒體的；因而，設(shè)計(jì)應(yīng)該順應(yīng)趨勢(shì)，適應(yīng)并充分利用數(shù)字媒體，努力在新媒體時(shí)代下實(shí)現(xiàn)科學(xué)的轉(zhuǎn)型。如何科學(xué)轉(zhuǎn)型、如何在數(shù)字媒體下設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的品牌形象設(shè)計(jì)并加以合理應(yīng)用、以及行業(yè)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)探索是當(dāng)下行業(yè)內(nèi)的重點(diǎn)研究課題，也是本文的研究重點(diǎn)。

相比在傳統(tǒng)媒體下品牌標(biāo)志為靜態(tài)、追求簡(jiǎn)約、色彩統(tǒng)一明確等特點(diǎn)，數(shù)字媒體提供的電子屏幕、移動(dòng)終端、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)，使得品牌標(biāo)志擺脫紙制媒介的局限、擁有無(wú)限可能的創(chuàng)意創(chuàng)新、以豐富的多形態(tài)和多形式(即動(dòng)態(tài)化標(biāo)志)展現(xiàn)出遠(yuǎn)超靜態(tài)標(biāo)志的視覺(jué)效果和沖擊力，品牌用色更加大膽多變和鮮亮、供選的色域范圍更大，從而更個(gè)性、更震撼、更直接、且包含和凝練更多信息地傳遞品牌文化與精神、打造品牌形象。

三、基于數(shù)字新媒體的品牌標(biāo)志轉(zhuǎn)型

無(wú)論在新舊媒體的哪個(gè)環(huán)境下，品牌形象中標(biāo)志元素的核心地位始終不能動(dòng)搖。因而，設(shè)計(jì)能更完美基于且充分利用數(shù)字媒體的新形態(tài)標(biāo)志——?jiǎng)討B(tài)化標(biāo)志，是品牌形象設(shè)計(jì)在數(shù)字媒體下轉(zhuǎn)型的首要步驟。但是，要想實(shí)現(xiàn)科學(xué)轉(zhuǎn)型，應(yīng)該切實(shí)遵循以下五個(gè)必要原則，以完成科學(xué)優(yōu)秀的動(dòng)態(tài)化標(biāo)志設(shè)計(jì)。

1.設(shè)計(jì)出充分體現(xiàn)數(shù)字媒體特點(diǎn)的動(dòng)態(tài)化標(biāo)志。標(biāo)志作為品牌形象的核心要素，它的優(yōu)秀設(shè)計(jì)是打造好品牌形象的第一步，也是最關(guān)鍵的一步。當(dāng)前已進(jìn)入數(shù)字媒體的蓬勃發(fā)展期，電子屏幕、移動(dòng)終端、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的結(jié)合與盛行為展示提供了廣闊空間，更為創(chuàng)意創(chuàng)新提供了無(wú)限可能[4]；社會(huì)市場(chǎng)對(duì)于標(biāo)志設(shè)計(jì)從理念到需求都發(fā)生了顛覆性的變化，設(shè)計(jì)成效的比較與競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必愈加激烈。具有多維度的動(dòng)態(tài)化標(biāo)志恰能充分利用數(shù)字媒體和數(shù)字技術(shù)，是發(fā)展的產(chǎn)物，能滿足社會(huì)市場(chǎng)各方順應(yīng)時(shí)代的需求，已然成為數(shù)字新媒體下標(biāo)志發(fā)展的新形態(tài)。

2.標(biāo)志設(shè)計(jì)切忌純粹追求動(dòng)態(tài)，不要只為動(dòng)態(tài)而動(dòng)態(tài)。尊重和確保標(biāo)志的核心靈魂，無(wú)論哪類標(biāo)志，標(biāo)志設(shè)計(jì)所蘊(yùn)含的“根”切不能丟。所謂“根”，即指標(biāo)志的中心形態(tài)，固定、靜態(tài)的核心靈魂，是最能展現(xiàn)和發(fā)揮標(biāo)志在品牌形象中的職能特征的靜態(tài)標(biāo)志。標(biāo)志中心形態(tài)的優(yōu)秀設(shè)計(jì)，往往應(yīng)該實(shí)實(shí)在在從手稿開(kāi)始構(gòu)思與勾畫(huà)，細(xì)心雕琢方能成就內(nèi)外兼修的真標(biāo)志，之后再逐步拓展成動(dòng)態(tài)化標(biāo)志。而在拓展的過(guò)程中，應(yīng)該切實(shí)根據(jù)品牌形象打造和宣傳的實(shí)際情況與需求，分析確定是否需要設(shè)計(jì)相應(yīng)的動(dòng)態(tài)化標(biāo)志、動(dòng)態(tài)化標(biāo)志擬被展示的平臺(tái)、以及動(dòng)態(tài)化的程度和動(dòng)態(tài)化標(biāo)志的最終呈現(xiàn)效果等，而后再著手設(shè)計(jì)。在數(shù)字媒體盛行和與之相應(yīng)的動(dòng)態(tài)化標(biāo)志設(shè)計(jì)初步抬頭的今天，部分領(lǐng)域和部分設(shè)計(jì)者急于追趕潮流和討好市場(chǎng)，一心只為追求動(dòng)態(tài)效果和快速成型，從最終想要的動(dòng)態(tài)效果開(kāi)始設(shè)計(jì)然后回推，結(jié)果造成本末倒置、虛有炫表卻無(wú)好靈魂、或者虎頭蛇尾，是不可取的。

3.健全國(guó)內(nèi)動(dòng)態(tài)化標(biāo)志的注冊(cè)制度。我國(guó)《商標(biāo)法》第八條條文表明我國(guó)目前將動(dòng)態(tài)商標(biāo)排除在可申請(qǐng)的注冊(cè)范圍之外，即也是將其排除在現(xiàn)有法律保護(hù)范圍之外。因此在未來(lái)較長(zhǎng)的一段時(shí)間里，被注冊(cè)的靜態(tài)圖形標(biāo)志仍是我們品牌形象受到法律保護(hù)的依據(jù)。如今的品牌受眾對(duì)于以傳統(tǒng)文字和符號(hào)代表企業(yè)或產(chǎn)品來(lái)源的做法早已司空見(jiàn)慣，而動(dòng)態(tài)化標(biāo)志以其特殊的視覺(jué)方式?jīng)_擊著受眾的眼球，進(jìn)而傳遞企業(yè)或產(chǎn)品信息，使得品牌能在受眾人群中形成感官記憶，這要比名稱和短語(yǔ)的記憶更容易被喚醒，所以動(dòng)態(tài)商標(biāo)對(duì)加強(qiáng)品牌識(shí)別度是相當(dāng)有幫助的[5]。

4.設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化標(biāo)志不應(yīng)過(guò)度盲目地追求視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)效果。適合是優(yōu)秀的一個(gè)方面，最適合才是最好的。當(dāng)前，越來(lái)越多、越來(lái)越炫的動(dòng)態(tài)化標(biāo)志出現(xiàn)，動(dòng)態(tài)化技術(shù)和動(dòng)態(tài)效果日新月異，設(shè)計(jì)的創(chuàng)意和抓人眼球的想法更是層出不窮。但過(guò)度炫酷的動(dòng)態(tài)化效果、過(guò)度使用或強(qiáng)加入數(shù)字技術(shù)，反而容易混淆品牌形象，阻礙準(zhǔn)確地傳達(dá)品牌或企業(yè)真正需要展現(xiàn)的定位、文化、精神、產(chǎn)品或服務(wù)等，對(duì)品牌形象的樹(shù)立與打造產(chǎn)生負(fù)面影響。只有緊密?chē)@標(biāo)志的中心形態(tài)，切實(shí)根據(jù)需求定位，既大膽創(chuàng)新又適度恰當(dāng)?shù)剡x擇和應(yīng)用數(shù)字與信息技術(shù)，才能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀杰出且恰如其分的動(dòng)態(tài)化標(biāo)志，幫助奪人眼球又精準(zhǔn)地打造品牌和傳遞品牌信息。那些只靠剛出場(chǎng)時(shí)的視聽(tīng)覺(jué)效果吸引受眾但不能或不能正確體現(xiàn)品牌文化與內(nèi)涵的標(biāo)志，無(wú)法幫助受眾正確認(rèn)識(shí)品牌，無(wú)法持續(xù)緊密地連接受眾和品牌企業(yè)，無(wú)法切實(shí)幫助品牌贏得且守住市場(chǎng)，必將很快被替換淘汰。

5.倡導(dǎo)品牌形象標(biāo)志圖形化。在傳統(tǒng)媒體下，標(biāo)志設(shè)計(jì)的字體類和圖形類平分天下，各有千秋。但在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，大量的信息流使得用戶會(huì)在同一時(shí)刻接收到更多更快的文字信息；此時(shí)圖形類標(biāo)志能在視覺(jué)上凸顯出更大的個(gè)性化，更容易在信息流中被分離出來(lái)；因而，將來(lái)基于數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)和電子設(shè)備的優(yōu)秀的品牌標(biāo)志形式將逐漸傾向于圖形類，需要設(shè)計(jì)出更多更優(yōu)秀的圖形類標(biāo)志、以提升品牌形象的打造效果。而文字類標(biāo)志形式則相反。

四、基于數(shù)字新媒體的品牌色彩轉(zhuǎn)型

色彩能夠引起情緒反應(yīng)，我們往往會(huì)在不了解其他信息的情況下，僅通過(guò)顏色對(duì)于一個(gè)品牌或一件產(chǎn)品做出判斷[6]。在傳統(tǒng)媒體時(shí)期，品牌形象設(shè)計(jì)的色彩總是受到媒介和制作工藝的局限，其在被設(shè)計(jì)與應(yīng)用時(shí)需要較多考慮成品效果；很多設(shè)計(jì)師為了品牌色彩的標(biāo)準(zhǔn)復(fù)現(xiàn)和呈現(xiàn)效果等原因，盡可能避開(kāi)使用漸變色等作為品牌專用色。但是現(xiàn)今，數(shù)字媒體的蓬勃發(fā)展、普及和提供強(qiáng)有力支撐，促使色彩的使用及其設(shè)計(jì)發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變。被應(yīng)用于數(shù)字媒體的色彩模式從原來(lái)的CMYK轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的RGB，不僅顏色更為鮮亮，而且色域范圍也變得更大；這為廣大設(shè)計(jì)者在數(shù)字平臺(tái)上創(chuàng)造和設(shè)計(jì)出更多更出眾的品牌專用色、甚至是在原先紙媒體上不曾出現(xiàn)過(guò)的色彩提供了條件。

色彩是對(duì)比存在的，這一點(diǎn)永遠(yuǎn)不會(huì)變；例如滿屏幕的紅色還是會(huì)受到顯示器黑色邊框的對(duì)比影響。色彩更不會(huì)存在美與丑，只有是否使用得當(dāng)之分。隨著科技的發(fā)展，顯示屏對(duì)于色彩的完美呈現(xiàn)將超出我們的意料范圍。越來(lái)越大的色彩世界，極易擾亂設(shè)計(jì)工作者，并對(duì)其關(guān)于品牌色彩的掌控、搭配和協(xié)調(diào)等能力提出了越來(lái)越高的要求。

第二方面，設(shè)計(jì)者應(yīng)該充分考慮品牌形象在數(shù)字媒體中的發(fā)布平臺(tái)，因地制宜地設(shè)計(jì)色彩。例如，在PC網(wǎng)頁(yè)的應(yīng)用中應(yīng)使色彩對(duì)比偏強(qiáng)、明度偏低，而在移動(dòng)手機(jī)屏幕中應(yīng)相對(duì)使色彩對(duì)比偏弱、明度偏高，如此能收到較為舒適的用戶視覺(jué)體驗(yàn)。

五、基于數(shù)字新媒體的品牌字體轉(zhuǎn)型

在數(shù)字新媒體下，品牌形象中的字體設(shè)計(jì)也將發(fā)生變化?；趥鹘y(tǒng)媒體下的很多品牌形象在擁有自己標(biāo)志的前提下，往往會(huì)去現(xiàn)有的字庫(kù)中尋找合適的字體作為自己的品牌專用字體[7]。而如今數(shù)字媒體下的信息流和普及的移動(dòng)終端，使得信息的更新、瀏覽和獲取變得異常便捷，進(jìn)而用戶日常接收到的信息變得海量、信息的被刷新速度和用戶的瀏覽速度也變得異常迅速。在此情況下，大量信息匯聚一起，現(xiàn)有或常用的字庫(kù)字體在經(jīng)常使用之后會(huì)使用戶產(chǎn)生視覺(jué)麻木和疲憊感，無(wú)法從大量信息中比較和突顯出來(lái)；而設(shè)計(jì)品牌形象時(shí)再去使用這些字體就更容易被用戶所忽視或持續(xù)記憶。因而，基于數(shù)字媒體的品牌字體，其設(shè)計(jì)更加需要具有變化性、設(shè)計(jì)感和品牌個(gè)性，更加需要注重設(shè)計(jì)原創(chuàng)性，進(jìn)而在打造品牌個(gè)性的同時(shí)更促使特有的品牌字體在用戶飛速和海量的信息流中更易被輕松識(shí)別和持久記憶，最終實(shí)現(xiàn)品牌成功傳達(dá)的目的。

另外，動(dòng)態(tài)字體也隨即初顯鋒芒，品牌字體也能像動(dòng)態(tài)標(biāo)志一般通過(guò)一段動(dòng)態(tài)演繹形成字體效果，加強(qiáng)了字體的視覺(jué)效果，使得品牌字體在數(shù)字媒體的海洋里展現(xiàn)其動(dòng)態(tài)的演示魅力，來(lái)配合品牌形象的整體傳達(dá)。

六、新舊媒體下品牌形象設(shè)計(jì)的科學(xué)定位與配比

新舊兩大主流媒體的轉(zhuǎn)變下品牌形象設(shè)計(jì)的整合應(yīng)該注意科學(xué)定位與科學(xué)配比?；跀?shù)字媒體的品牌形象展現(xiàn)，無(wú)論多么精彩絕倫都始終是停留在電子屏幕之上，觸摸不到。根據(jù)時(shí)代和社會(huì)的發(fā)展，在現(xiàn)今到將來(lái)較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，社會(huì)、企業(yè)和廣大受眾仍將習(xí)慣和保有一定基于實(shí)物接觸的感知和需求，仍會(huì)傾向和需要品牌形象在建設(shè)和傳達(dá)時(shí)有一定基于傳統(tǒng)媒體設(shè)計(jì)的實(shí)物應(yīng)用量。數(shù)字的繽紛之后，真實(shí)能觸摸到的東西往往更易打動(dòng)受眾的內(nèi)心；就好比喧鬧都市中的寧?kù)o，真實(shí)觸感的紙材、質(zhì)感凹凸的工藝所散發(fā)出的溫暖與真切，是電子屏幕永遠(yuǎn)無(wú)法給予，但卻正是品牌形象想要傳遞給受眾的。因此，品牌形象設(shè)計(jì)不要一味地追求數(shù)字動(dòng)態(tài)效果，適當(dāng)保留基于傳統(tǒng)媒體的實(shí)物設(shè)計(jì)，注重整體設(shè)計(jì)的科學(xué)定位與配比，將品牌內(nèi)涵與品牌形象虛實(shí)相生地作用于品牌，同品牌一起豐富和成長(zhǎng)[8]。

七、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下的數(shù)字媒體的盛行不等于完全取代傳統(tǒng)媒體，現(xiàn)代的品牌形象設(shè)計(jì)也不能切斷傳統(tǒng)媒體。我們應(yīng)該從品牌形象的三大核心要素出發(fā)，根據(jù)實(shí)際需求在新舊兩大媒體之間實(shí)現(xiàn)科學(xué)轉(zhuǎn)型與適度配比，完成合理科學(xué)的跨媒體品牌形象整合；這才是數(shù)字新媒體時(shí)代下現(xiàn)代品牌建設(shè)所真正需要的。

[1]汪振澤,蔣小汀.數(shù)字時(shí)代視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)型研究[J].美術(shù)大觀，2016(4)：120-121.

[2]艾麗娜·惠勒.品牌標(biāo)識(shí)創(chuàng)意與設(shè)計(jì)[M].王毅，譯.上海：上海人民美術(shù)出版社，2008：8.

[3]向雪.論互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌形象的創(chuàng)新性[J].大眾文藝，2016(4)：74.

[4]張文.現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中動(dòng)態(tài)化發(fā)展趨勢(shì)[J].美術(shù)教育研究，2014(19)：110-111.

[5]莊曉文.動(dòng)態(tài)商標(biāo)的法律保護(hù)[D].上海：華東政法大學(xué)，2014.

[6]度本圖書(shū).創(chuàng)造頂尖品牌的色彩應(yīng)用方案[M].北京：中國(guó)青年出版社，2013：3.

[7]申明遠(yuǎn).品牌設(shè)計(jì)中的字體選擇與設(shè)計(jì)[J].裝飾，2011(6)：127-128.

[8]王藝湘.新媒體時(shí)代品牌形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)[M].北京：中國(guó)輕工業(yè)出版社，2015：28.

On Scientific Transformation of Brand Image Design Based on Digital Media

LIN Cheng1, WANG Ting2

(1.SchoolofMediaandDesign,HangzhouDianziUniversity,HangzhouZhejiang310018,China;2.SchoolofManagement,HangzhouDianziUniversity,HangzhouZhejiang310018,China)

Brand image design, as the external form of the corporation or products’ brand identity, is used to pass the brand information to audience through vision art, which is the core of branding. Its key elements are the brand logo, the brand color and the brand font, and the design and the spread of them must be on account of the specific media. In the internet plus era, the digital media is flourishing and booming, which becomes the mainstream of media instead of the traditional one. Therefore, the brand image design should meet the requirements of the era and the society and achieve the scientific transformation from the traditional media to the digital media. This paper devotes itself into finding out the corresponding methods of how to carry out the transformation scientifically based on the three key elements of brand image design gradually.

digital media; traditional media; brand image design; transformation

10.13954/j.cnki.hduss.2017.01.013

2016-05-10

浙江省高等教育課堂教學(xué)改革研究項(xiàng)目(KG2015142)

林成(1978-)，男，浙江三門(mén)人，講師，藝術(shù)設(shè)計(jì)視覺(jué)傳達(dá).

J524

B

1001-9146(2017)01-0075-04