楊明彥+郭鵬程

摘 ? ?要： 酒品包裝設計不僅是一種有效的營銷手段，而且是一種直觀的宣傳方式。文章對“題內”與“題外”兩個設計表現(xiàn)要素進行了分析，旨在推進從業(yè)者在設計酒品包裝時對包裝與產品文化傳承等設計環(huán)節(jié)加以必要的思考與重視。

關鍵詞： 酒品包裝 ? ?包裝設計 ? ?設計表現(xiàn) ? ?消費需求

在當下消費與生產快速循環(huán)的時代，商品與商品之間的競爭不僅是使用價值的競爭、質量的競爭，而且有外在形象的競爭。商品的使用價值在消費者的心中不再是單一的考慮因素，商品的包裝設計占有的比重逐步提升并成為消費者關注的新目標。令人耳目一新的包裝設計無疑會給企業(yè)創(chuàng)造可觀的經濟利益。好的設計，不僅需要新穎獨特的視覺形式，還要給客戶帶來效益，提高品牌的知名度并且增加品牌的識別價值等效用。因此，多類產品在被推向市場前，其產品的包裝設計就成為必不可少的環(huán)節(jié)。

一、酒品包裝設計中的“題內”設計

包裝創(chuàng)意設計的“題內”包括創(chuàng)意設計必備的各個因素，這些因素是使包裝最基本功能得以實現(xiàn)的保障。包裝創(chuàng)意設計的“題內”范疇主要包括容器、外形包裝盒和附屬物，它們是包裝設計師必須考慮的也是作品成功與否的關鍵因素。

現(xiàn)在市場上銷售的酒品基本上是由容器盛放的，容器的材質種類繁多，玻璃、金屬、木材、竹材等比較常見。玻璃容器不僅具備良好的容納功能，而且可以根據酒品的具體需要被加工成各種各樣的顏色、各種各樣的形狀，更讓各酒品制造商鐘情的因素是優(yōu)質的玻璃容器給人高雅的精神享受。沖壓成形工藝的成熟，馬口鐵的現(xiàn)身，電解和電鍍的備受青睞，錫和鋁的廣泛應用，都給金屬容器或者說容器的金屬涂層帶來了便利的條件。當然，有一些酒品考慮到自身的特性會選擇木材和竹材等。

外形包裝盒講究色彩、圖案、形狀、材質等。就材質而言，目前酒品市場的外形包裝主要是各類紙板，因為紙板抗壓抗擠，既能夠保護商品不受損壞又能夠為設計的實現(xiàn)提供必要的保障。有一些酒品為了提高自身的檔次，運用金屬包裝。隨著低碳和環(huán)保意識的深入人心，有些廠家在制作包裝盒時會利用質感比較強烈的竹材和木材。還有一個非常重要的表現(xiàn)因素，就是包裝的色彩，色彩的魅力是人們難以抗拒的，很容易與消費者拉近距離，激發(fā)消費者的情感。外形包裝盒的色彩一般較為注重冷暖色、對比色、顏色的擴張和壓縮等[1]。就形狀而言，目前主要是方形和圓形。

許多酒品內部還會配有多種多樣的附屬物，它們一般是銷售商品的周邊商品，多數用來贈送，以便加大活動力度，以一個優(yōu)惠的買贈活動吸引消費者的光顧，再有種情況就是提升商品的品質，呈現(xiàn)出更高的檔次。如圖1，茅臺酒就用紅色的絲帶作為附屬物，而茅臺酒禮品包裝，在包裝盒中還有杯具等一系列的贈品。如圖2所示，這些附屬物亦已作為創(chuàng)意設計中內涵表達必不可少的一部分。

圖1 ?茅臺酒包裝 ? ? ? ? ? ?圖2 ?茅臺酒附屬包裝盒

在包裝創(chuàng)意設計的過程中，其“題內”范疇處于主體地位，是商品生產過程在流通過程中的繼續(xù)，是商品進入流通、消費領域不可缺少的條件。無論從酒品運輸的實現(xiàn)價值還是酒品的儲藏與保護方面的價值出發(fā)，都是由“題內”范疇因素實現(xiàn)的。酒品附加值的提升要以“題內”范疇因素為載體，因為廠商要銷售產品，所以必須方便運輸和儲存，提升產品檔次以便滿足消費者的需求，使酒品不僅有使用價值還美觀大方便于攜帶等。這些都是很重要的因素，都是商品生產過程在流通過程中的繼續(xù)，是商品進入流通、消費領域不可缺少的條件。

二、酒品包裝設計中的“題外”設計

酒品包裝設計的“題外”范疇是包裝創(chuàng)意設計的輔助部分，使其達到更好的表達效果而做的設計。它們可以給消費者直觀的感受和體驗，在相當大的程度上促進商品的銷售，主要包括銷售環(huán)節(jié)中的展臺、燈光、音樂等元素，它們能夠在相當大的程度上影響包裝創(chuàng)意的設計表現(xiàn)，諸如糖酒會中的酒品銷售展示、酒吧模式的銷售等都將“題外”要素作用擴充到最大，對受眾消費環(huán)境的提升，導向消費需求起到重要的作用。

人和動物、植物一樣具有天然的向光性，運用燈光可以使酒品達到良好的宣傳作用。市場上有各種各樣的燈具，水晶吊燈代表豪華、典雅、端莊的西方風格;木質的吊燈則有著典型的東方氣質;體積小，造型多變的LED、霓虹燈散發(fā)著視覺效果等。設計師可以根據設計的對象選擇在銷售環(huán)境的燈光布局出視覺節(jié)奏感、韻律感，并對產品進行定位，選擇適當的燈光與創(chuàng)意結合，利用各種燈具實現(xiàn)色彩和光影的和諧，構成一幅完美的場景，使消費者很自然地融入所設計的氛圍中增強購買欲。

音樂隱含著作家的內在情感，當音樂在商場流淌時，情感會受到一定程度的感染，進而影響消費者的購買情緒。所以很多酒品包裝設計者都非常注重音樂這一“題外”范疇因素，他們往往選擇適合酒類銷售的特定曲目，在不同的季節(jié)、不同的時間段、不同的節(jié)日播出不同的樂曲。需要注意的是當音樂超過了消費者的承受限度，即使再精妙的音樂也會變?yōu)樵胍簦M而影響顧客的購買情緒，最終不利于銷售。

我們可以想象一下，商品擺在貨架上，沒有外在的內容去與之互動、烘托，是多么枯燥無趣的一幅場景，但是如果給商品打上富有層次感的燈光，耳邊放著舒適的音樂，這副場景將更有感染力，給消費者較強的視覺張力，與其他商品相比較呈現(xiàn)的整體美的信息傳達力更強，極大地增強該設計產品與其他產品的競爭力，使消費者對這個品牌有深刻的印象與記憶，更準確地識別這一品牌的產品，提高品牌知名度，從而提升商品的銷售額。

一個好的包裝設計在售賣環(huán)節(jié)中，音樂和燈光等要素會因酒品自身的質量和“題內”包裝因素的共同作用而保持一定的銷售量。就如鉆石，在精美的展示柜的映襯下更光彩奪目，一般性的陳列擺放則會使鉆石的色澤不能絢麗地展示。諸如日本設計師藤田隆設計的“日本琴酒”充分利用光與影的作用將金色文字投射在透明容器上，體現(xiàn)出該設計的卓爾不凡，成為眾多商品之中一顆璀璨的明珠迸發(fā)出絢爛的色彩[2]。光影的選擇與組合在包裝設計中是非常重要的，這就是有無包裝創(chuàng)意設計“題外”的輔助效果。由此可見包裝創(chuàng)意設計的“題外”對商品有著較大的輔助能力，有時候也會成為點睛之筆，不容人們小覷它的作用。

三、酒品包裝中“題內”與“題外”的結合性設計

包裝創(chuàng)意設計的“題內”與“題外”范疇因素共同鑄就了酒品的特有形象，消費者對品牌形象的認同意味著真正實現(xiàn)了包裝創(chuàng)意設計與消費者的溝通。酒品的包裝創(chuàng)意范疇雖然分為“題內”“題外”，但是他們都是完美包裝創(chuàng)意不可分割的一部分，所以設計師在設計時往往注意二者的有機結合。

隨著個性消費方式的普及，消費者在消費時往往呈現(xiàn)消費的感性傾向，而且購買商品的動機越來越多的是出于商品的包裝創(chuàng)意設計與自我價值實現(xiàn)，選擇產品或品牌的準則不再基于好或不好這一理性角度，在他們的詞典里品牌價值意義不是建立在功能性、標識性價值的基礎上，而是依靠感性化認知、豐富的聯(lián)想與想象構成，商品價格不僅表現(xiàn)商品的價值，還是消費者社會地位的象征及文化修養(yǎng)、生活情操的標志。根據2000年新世紀中國消費調查報告：中國人的消費習慣和生活方式正表現(xiàn)為由溫飽型日益被享受和自我發(fā)展型所取代[3]。追求時尚與形象、展現(xiàn)個性與發(fā)展自我逐漸成為新一代消費者的愿望與需求。包裝創(chuàng)意設計給酒品帶來了豐富多彩的個性[4]。如圖3中，汾酒的包裝設計采用了中國傳統(tǒng)特色的書法藝術，用多變的筆墨簡單明了地突出主題，簡潔清亮，靜謐端莊，流露出濃濃的中國韻味;又如圖4，酒鬼酒的包裝極有個性和特色，人情味極濃，富有鄉(xiāng)土氣息。這些風格各異的獨特個性肯定會大大刺激消費者的購買心理。

圖3 ?汾酒包裝 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?圖4 ?酒鬼酒包裝

顧客對商家的產品或服務有所喜愛或是好感，主要通過對產品的直觀感受和間接感受表現(xiàn)出來，這些都源于產品的包裝。我們可以得出以下結論：關系營銷的實現(xiàn)，顧客忠誠的建立關鍵在于酒品的包裝創(chuàng)意意識。酒品的包裝創(chuàng)意范疇雖然分為“題內”和“題外”，但是他們都是完美包裝創(chuàng)意不可分割的一部分，假如沒有音樂熏陶作為調劑消費者的消費情緒，即使再好的容器，再精美的包裝盒也不會進入消費者的眼簾;假如沒有精致的容器，消費者即使再有消費情緒也無法把酒品帶回家;假如沒有包裝外形盒，酒品就無法承受長途跋涉的旅程。所以，設計師在進行酒品包裝創(chuàng)意設計時一定要把“題內”與“題外”結合放于首要位置，這樣才能成就經典的包裝設計。

四、結語

在消費個性化時代，人們注重的不再僅僅是質量，更重要的是受包裝創(chuàng)意設計的影響，完美的酒品包裝設計展現(xiàn)其價值、提升其文化品位，提升酒品的實際附加值。所以，現(xiàn)代酒品生產商和銷售商格外注重酒品的包裝創(chuàng)意設計。

酒品包裝創(chuàng)意設計要獲得成功，并不是在各個設計要素上的新與異，而是要以某個因素為突破口、創(chuàng)造新的設計風格。此外，現(xiàn)代酒品包裝創(chuàng)意設計也應同社會發(fā)展情況相適應，設計師要善于深入研究其表現(xiàn)的實用性和藝術性，更應該提倡采用新材質、新結合的構成方法，在設計中發(fā)揮新材質、新結構的作用。

參考文獻：

[1]劉國信.美味搖身變成綠色包裝材料[J].綠色家園，2004（01）：25.

[2]牛海波.淺談品牌包裝中的色彩設計[J].商場現(xiàn)代化，2009（06）：128.

[3]柳林.包裝與裝潢設計[M].武漢：華中科技大學出版社，2007.

[4]李琪.細節(jié)超越品牌[J].管理與財富，2004，（05）：24-25.

基金項目：渭南師范學院大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目（15TXK036）。