張琦

(醫(yī)藥衛(wèi)生報 新媒體中心 河南 鄭州 450000)

·衛(wèi)生管理·

新媒體時代醫(yī)院輿情應(yīng)對策略研究

張琦

(醫(yī)藥衛(wèi)生報 新媒體中心 河南 鄭州 450000)

本文著重探討醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)引導(dǎo)輿情、應(yīng)對媒體，尋求正確應(yīng)對輿情的策略，采取問卷調(diào)查，結(jié)合統(tǒng)計、醫(yī)患糾紛調(diào)查等數(shù)據(jù)，以患者對醫(yī)院和醫(yī)生的信任度和看法為立足點，分析醫(yī)院在輿情應(yīng)對及媒體應(yīng)對方面的正確方向。調(diào)查表明，約72%的人都會通過媒體、微信以及網(wǎng)絡(luò)等方式解決糾紛，約52%的患者覺得與醫(yī)護人員溝通存在不暢。因此，醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)應(yīng)健全輿情管理體系，建立多部門應(yīng)急主持的科學(xué)工作機制，動態(tài)掌握輿情信息，及時召開媒體發(fā)布會，引導(dǎo)正確輿論，促進(jìn)信息對稱，推進(jìn)醫(yī)療行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。通過本文論述，以期為省衛(wèi)生計生委和醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)給予輿情危機應(yīng)對辦法與參考。

公立醫(yī)院；輿情應(yīng)對；公共衛(wèi)生危機

隨著醫(yī)改的不斷深入，醫(yī)患矛盾事件逐年增多，民眾對涉醫(yī)輿情較為關(guān)注。以醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)為視角，怎樣進(jìn)一步了解當(dāng)前媒體社會具有的新聞傳播規(guī)律，使用該規(guī)律去解決與引導(dǎo)涉醫(yī)輿情，提高對輿情危機的應(yīng)對和處理能力，是醫(yī)院及醫(yī)務(wù)人員面臨的新問題。本文通過對河南公立醫(yī)院輿情應(yīng)對工作情況的調(diào)查和研究，探討輿情成因及影響，提出有針對性的對策和建議，以期為提高輿情應(yīng)付實力、創(chuàng)建有效的緊急應(yīng)對體制提供參考依據(jù)。

1 資料與方法

1.1 研究對象 本研究收集了鄭州大學(xué)第一附屬醫(yī)院、河南省人民醫(yī)院、河南省腫瘤醫(yī)院關(guān)于輿情應(yīng)對策略及成效的第一手資料(截至到2016年年底)，并進(jìn)行了問卷調(diào)查，調(diào)查對象為3家醫(yī)院的就診患者。

1.2 研究方法 依據(jù)本文研究主題與方向，在寫作當(dāng)中，使用了個案研究法、問卷調(diào)查法等。

1.2.1 個案研究法 對河南省人民醫(yī)院醫(yī)患糾紛處理流程及部門機制進(jìn)行研究，探討其優(yōu)點及不足。通過到河南省人民醫(yī)院、河南省腫瘤醫(yī)院、鄭州大學(xué)第一附屬醫(yī)院等機構(gòu)探究其在輿情處理中的一些較好的做法，探索其存在的不足和缺陷。

1.2.2 問卷調(diào)查法 本文在研究中使用了問卷調(diào)查法，將河南3家三級甲等公立醫(yī)院中的患者作為此次調(diào)查的研究對象，開展?jié)M意度調(diào)查，試著找到引發(fā)輿情危機的主要因素。在探究這些醫(yī)院的時候，向患者本人還有有關(guān)家屬下發(fā)了調(diào)查表，從5個部分著手，對患者開展了問卷評估工作；共下發(fā)1 200份問卷，回收有效試卷1 000份，回收有效率為83.3%。最后調(diào)查結(jié)果顯示，在這些調(diào)查者當(dāng)中，有80.1%的患者選取了如果遭受到醫(yī)療糾紛就會在媒體或微信以及網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行公開，有70%的患者覺得醫(yī)院費用比較高，看病艱難；有55%的患者會選擇相信醫(yī)生；53%的患者覺得在和醫(yī)生與醫(yī)務(wù)工作者進(jìn)行交流時，存在很多問題。依據(jù)這些調(diào)查能夠得出，患者對醫(yī)務(wù)工作者的信任度不是很高，解決醫(yī)療輿情危機迫在眉睫。

2 結(jié)果

2.1 調(diào)查對象的基本情況 調(diào)查對象男性716 人(60%)，女性584人(40%)；年齡范圍為20～62歲，平均年齡35.5歲；本科以下學(xué)歷416人(32%)，本科及以上學(xué)歷884人(65%)。本次調(diào)查的就醫(yī)患者基本覆蓋各個職業(yè)領(lǐng)域，大多數(shù)為受過一定教育的中年人。

2.2 醫(yī)院輿情事件發(fā)生原因及影響因素分析 調(diào)查對象對造成醫(yī)院輿情事件發(fā)生原因排序，依次為“媒體對醫(yī)患關(guān)系的失實報道”(占35.7%)，“患者對診療結(jié)果期望值較高”(占30%)，“患者對醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量不滿意”(占20%)，“信息不對稱導(dǎo)致對醫(yī)學(xué)知識了解出現(xiàn)偏差”(14.3%)。

2.2.1 醫(yī)務(wù)人員診療過程中言行不當(dāng)引發(fā)醫(yī)患糾紛 醫(yī)院里出現(xiàn)的很多醫(yī)療問題，都與醫(yī)患雙方自身不當(dāng)活動有關(guān)。在患者就診中，一些醫(yī)務(wù)人員語言不佳，技術(shù)不高，自身職業(yè)道德缺失，修養(yǎng)較低，這樣就會導(dǎo)致溝通不暢；還有一些醫(yī)務(wù)工作者不遵守職業(yè)道德，收取紅包，并且增加醫(yī)療費用，導(dǎo)致醫(yī)患之間誤會增多。另外，一些患者家屬為了能夠迅速處理問題，雇用一些職業(yè)醫(yī)鬧人員，打亂了醫(yī)院的正常工作秩序，侵害了醫(yī)務(wù)工作者的形象，這樣也會導(dǎo)致醫(yī)患之間問題增多。2.2.2 失衡報道催化醫(yī)院輿情危機 最近幾年，部分媒體、網(wǎng)站曝光了很多有關(guān)醫(yī)患之間的負(fù)面新聞，這些播報人員自身并未對事情真相進(jìn)行了解，缺少一些正常的認(rèn)識，造成在播報當(dāng)中存在不公正的情況[1]；還有一些媒體人員自己的一些主觀判斷，導(dǎo)致不良的輿論出現(xiàn)，給社會帶來了很惡劣的影響，增加了大眾對醫(yī)務(wù)工作者的不良評判。媒體報道不平衡導(dǎo)致醫(yī)患之間矛盾增多，對創(chuàng)建和諧社會造成了極其惡劣的影響。

2.2.3 信任危機導(dǎo)致醫(yī)患關(guān)系出現(xiàn)裂痕 在診療過程中，很多事情處理以后醫(yī)患間還存在一些矛盾，這些是沒有辦法預(yù)防的。醫(yī)患間的信任是創(chuàng)建在預(yù)設(shè)性信任之上，但是很多患者在就診之前就因為一些事情對醫(yī)務(wù)工作者形成了不信任的情感，并存在一定的心理定式，導(dǎo)致在接受醫(yī)治中，對醫(yī)務(wù)人員的診療行為不信任，兩者之間交流困難，無法實現(xiàn)共識。患者不信任與過度維權(quán)，使醫(yī)生治療用藥盡可能保守，有時甚至開出大檢查，進(jìn)一步加劇了醫(yī)患關(guān)系的緊張。

2.3 醫(yī)院輿情事件的特點

2.3.1 傳播迅速，突發(fā)性強 依據(jù)有關(guān)統(tǒng)計能夠得出，河南省90%以上的醫(yī)療事件都是在當(dāng)天就被各種媒體與網(wǎng)絡(luò)曝光，不良事件一般都是在當(dāng)天6 h之內(nèi)被各大網(wǎng)絡(luò)媒體報道，這樣就會導(dǎo)致輿情的出現(xiàn)，引發(fā)危機。

2.3.2 互動頻繁，傾向性強 當(dāng)醫(yī)療事件發(fā)生時，一些大型門戶網(wǎng)站會在第一時間轉(zhuǎn)發(fā)、評論，聚集大量網(wǎng)民，產(chǎn)生一個主流觀點，對其他網(wǎng)友帶來傾向性影響。在河南的一些醫(yī)療事件里，媒體、受眾都發(fā)生了看法一邊倒的狀況，對患者表示同情，對醫(yī)務(wù)工作者進(jìn)行責(zé)怪。

2.3.3 內(nèi)容偏差，可控性低 一些媒體不負(fù)責(zé)任的炒作和偏向性報道，一些網(wǎng)友對醫(yī)療事件的固有看法較深，部分人員有意制造和事實相違背的輿論，讓醫(yī)院承受著更多壓力，這些都會造成輿情爆發(fā)，而醫(yī)院未建立相應(yīng)的應(yīng)對體制，在輿情應(yīng)對方面又總是“慢半拍”，導(dǎo)致陷入被動局面[2]。

2.3.4 輿情多變，破壞性大 在醫(yī)療輿情事件里，因事件過程不透明、醫(yī)療信息不對稱等原因，網(wǎng)民情緒波動較大，有時會出現(xiàn)網(wǎng)民態(tài)度戲劇性逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象。涉及到醫(yī)院輿情危機的事件，如果沒有有效處理，不僅會影響醫(yī)院正常運轉(zhuǎn)，還會導(dǎo)致暴力事件出現(xiàn)，發(fā)展成危機事件。

3 討論

3.1 多方參與，共同應(yīng)對輿情危機 醫(yī)療事關(guān)民生，事關(guān)每一個人的健康。省級、國家級衛(wèi)生計生委應(yīng)注重自身對輿論導(dǎo)向和信息把關(guān)的職能，加強輿情監(jiān)測，減少輿情危機事件發(fā)生，將負(fù)面影響降到最低。醫(yī)院自身應(yīng)主動加強自媒體建設(shè)，重視當(dāng)下自媒體于輿情應(yīng)對的重要意義。

3.2 全方位建立健全輿情管理體系 醫(yī)院應(yīng)建立多層次輿情監(jiān)測系統(tǒng)，隨時了解輿論走向，并對那些涉及到醫(yī)院負(fù)面信息的給予適當(dāng)?shù)恼{(diào)節(jié)，對輿論進(jìn)行有效引導(dǎo)[3]。在此基礎(chǔ)上，還應(yīng)建立系統(tǒng)的評估預(yù)警工作機制以及科學(xué)的評估流程。

3.3 加強醫(yī)院內(nèi)部管理 改善醫(yī)患關(guān)系 防范和減少醫(yī)患糾紛的根本在于醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)改進(jìn)和提高。提升醫(yī)護人員的服務(wù)質(zhì)量，加強崗位意識，改善醫(yī)療服務(wù)，以患者為中心。醫(yī)院還要注重對患者安全的保障，做到有網(wǎng)絡(luò)危機時進(jìn)行實時報送和信息預(yù)警提示，確?；颊哂谐浞值闹闄?quán)與選擇權(quán)[4]。

3.4 加強相關(guān)法律法規(guī)政策出臺及細(xì)化實施 隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和普及使用，其相應(yīng)的法律法規(guī)條例規(guī)定等也必須及時跟進(jìn)，并加大執(zhí)法力度，嚴(yán)格追究法律責(zé)任，通過法律手段切實制止網(wǎng)絡(luò)暴力現(xiàn)象，特別是針對網(wǎng)絡(luò)運營者，不僅需要承擔(dān)著較大的社會責(zé)任，還需要給予較為清晰的法律責(zé)任。此外，防治網(wǎng)絡(luò)暴力也需疏堵結(jié)合、綜合防治。

[1] 高紅玲,張中全.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的輿情監(jiān)控對象研究[J].新聞界,2009,(5):85-86.

[2] 張克生.輿情機制是國家決策的基本機制[J].理論與現(xiàn)代化,2004,(4):71-73.

[3] 王來華.“輿情”問題研究論略[J].天津社會科學(xué),2004,(2):78-81.

[4] 羅霄峰,羅萬伯,胡月,等.網(wǎng)絡(luò)輿情治理研究[J].通信技術(shù),2010,43(4):81-83.

R 197.32

10.3969/j.issn.1004-437X.2017.08.022

2017-03-26)