潘芳　胡彬　夏穎

〔摘要〕網(wǎng)絡(luò)這一載體加速了輿情的傳播，網(wǎng)民現(xiàn)實生活中產(chǎn)生的壓抑情緒或需發(fā)泄的心理訴求，往往因某個熱點事件一觸即發(fā)，容易被放大和極化。采用科學(xué)方式管控網(wǎng)絡(luò)輿情，是目前黨和政府急待解決的問題之一。從組織結(jié)構(gòu)升級和外向管理升級兩個方面研究網(wǎng)絡(luò)輿情傳播管理驅(qū)動策略。設(shè)計問卷調(diào)查網(wǎng)民對組織結(jié)構(gòu)升級影響因素的重視度，采用模糊群體決策的評分法分析調(diào)研結(jié)果。建立博弈模型輔助政府在網(wǎng)絡(luò)輿情傳播管理中的策略制定。研究成果可為相關(guān)職能部門進行網(wǎng)絡(luò)輿情管控提供科學(xué)、有效的理論和技術(shù)支持。

〔關(guān)鍵詞〕網(wǎng)絡(luò)輿情；組織結(jié)構(gòu)升級；外向關(guān)聯(lián)升級；傳播管理；驅(qū)動策略

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.02.001

〔中圖分類號〕G203〔文獻標(biāo)識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2017）02-0003-05

〔Abstract〕Internet，as a carrier of information，expedites the dissemination of public opinions.The netizen need a outlet for their depression in their real life.Whenever there is a hot issue，their feeling would be ignited，magnified and going to extremes.How to manage public opinion with scientific approaches is one of the crucial issues our government need to deal with.Driven strategy of Internet public opinion dissemination was studied via organization upgrade and exterior management upgrade.Questionnaire was designed to survey the recognition level of netizens for the affecting factors of organization upgrade.Scoring method of the fuzzy group decision was used to analyze the results.A game model was established to assist government making decisions for the strategies in the process of public opinion dissemination management.The research results could offer scientific and effective theory and technique support for relative authorities to carry out Internet public opinion management.

〔Key words〕internet public opinion；structure to realize upgrade；strength the external association；communication management；driven strategy

新媒體時代的到來，為公眾參與國家公共事務(wù)管理、表達個人思想提供了良好的平臺，同時網(wǎng)絡(luò)也成為公眾發(fā)泄對社會現(xiàn)象不滿的重要途徑。經(jīng)過某一個熱點事件的觸發(fā)，網(wǎng)民在現(xiàn)實生活中日積月累的不良情緒會影響其認識問題的客觀性，有時會把一些原本簡單、單一、個別的問題放大、極化，從而形成輿情消極表達現(xiàn)象。這類消極輿情的殺傷力極大，傳播具有速度快、多向化、互動頻繁、影響顯著等特點，嚴(yán)重時將損害國家形象、危及社會安定。需要政府管控部門在數(shù)據(jù)量巨大、多源異構(gòu)、表現(xiàn)形式多樣化、信息結(jié)構(gòu)復(fù)雜、分布虛擬泛化的輿情中準(zhǔn)確的預(yù)測網(wǎng)絡(luò)輿情的走勢，迅速的去偽存真，對極端情緒的宣泄加以干預(yù)，遏制謠言的傳播，消解消極輿論場對立，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論理性化發(fā)展。如何主動的牽引輿情的傳播風(fēng)向，敏捷的應(yīng)對突發(fā)的輿情，何時采用強力的行政管控，成為目前政府職能部門關(guān)注的熱點問題。

在網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的內(nèi)部，網(wǎng)民同時具有輿情的傳播者和輿情的接受者兩種身份，使得政府在識別輿情傳播者上存在困難。網(wǎng)民的傳播意圖多樣：有的是為了維護自己的權(quán)益、有的是為了維護公共利益、抑或是因為個人興趣等。輿情傳播過程動態(tài)演化，一些熱點問題能在極短的時間內(nèi)經(jīng)歷散播、集聚、熱議等階段，直接到達流行階段。傳播網(wǎng)絡(luò)拓撲自組織，構(gòu)成復(fù)雜多元、摻雜虛假輿情、具有張力的輿論場。在外部，政府是輿情的管控部門，為適應(yīng)新媒體這一新環(huán)境，管理手段需要從傳統(tǒng)的刪除、壓制等向客觀調(diào)查，實時發(fā)布官方信息積極利用網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)民互動等轉(zhuǎn)變。管理方式需要從被動應(yīng)對向主動引導(dǎo)過渡，維護政府的公信力。故本文將從組織結(jié)構(gòu)升級和外向管理升級兩個方面研究網(wǎng)絡(luò)輿情傳播管理的驅(qū)動策略。

2017年2月第37卷第2期現(xiàn)？代？情？報Journal of Modern InformationFeb，2017Vol37No22017年2月第37卷第2期網(wǎng)絡(luò)輿情傳播管理驅(qū)動策略Feb，2017Vol37No21研究現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)輿情已經(jīng)引起不少學(xué)者的關(guān)注：Kevin[1]研究了傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)輿情之間的關(guān)系；孫亦祥[2]從傳播效果理論角度探討了網(wǎng)絡(luò)輿情信息傳播；陳福集等[3]通過建立SEIRS傳播模型對網(wǎng)絡(luò)輿情衍生效應(yīng)進行了研究；顧東曉等[4]基于期望確認理論、在線信任和沉浸理論，構(gòu)建了社交網(wǎng)絡(luò)正向輿情傳播模型；王晰巍等[5]以反腐倡廉話題為例研究基于社會網(wǎng)絡(luò)的新媒體網(wǎng)絡(luò)輿情信息傳播方式；黃微等[6]對大數(shù)據(jù)環(huán)境下多媒體網(wǎng)絡(luò)輿情傳播要素及運行機理進行研究；姜勝洪等[7]認為網(wǎng)絡(luò)謠言的形成與民眾的不安全感、社會公信力的下降有關(guān)；Weng等[8]提出了Twitter Rank算法，Kwak等[9]提出了關(guān)于每條微博影響因子的概念對意見領(lǐng)袖的識別展開研究；張鵬等[10]采用HAYASHI數(shù)量化理論對網(wǎng)絡(luò)謠言進行分類；李立煊等[11]從信息發(fā)布、內(nèi)容、傳播3個維度構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿情態(tài)勢評價指標(biāo)體系；朱恒民等[12]采用Price網(wǎng)絡(luò)和WS網(wǎng)絡(luò)模擬線上線下輿情傳播現(xiàn)象；張立凡等[13]構(gòu)建了SIaIbR模型來研究媒體干預(yù)下帶有討論機制的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播規(guī)律；尹熙成等[14]提出雙層耦合網(wǎng)絡(luò)傳播模型來分析話題衍生性特征與用戶閱讀心理；吳詩賢等[15]用勢場描述輿情場內(nèi)各網(wǎng)民節(jié)點間觀點的相互作用，從而建立個體觀點勢和輿情場觀點勢場強度的數(shù)學(xué)模型來研究輿情演化規(guī)律。

從現(xiàn)有研究成果來看，網(wǎng)絡(luò)輿情傳播已經(jīng)引起眾多學(xué)者的關(guān)注。針對江蘇省的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播管理的研究相對鮮見。本文設(shè)計問卷，調(diào)查江蘇省的網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)消解消極輿情能力提高的影響因素的重視度，采用模糊群體決策的評分法分析調(diào)研結(jié)果，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播組織結(jié)構(gòu)升級。引入博弈論建立模型輔助政府在網(wǎng)絡(luò)輿情傳播管理中的策略制定，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播外向管理升級。成果有助于相關(guān)部門科學(xué)管理網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播，從而保障社會的和諧發(fā)展。

2網(wǎng)絡(luò)輿情傳播管理驅(qū)動策略的組織結(jié)構(gòu)升級

21組織結(jié)構(gòu)升級的影響因素

組織結(jié)構(gòu)升級，即網(wǎng)絡(luò)消解消極輿情能力的提高。經(jīng)過專家訪談和文獻參考，從意識層面、事實層面和行為層面進行考慮，提出六個影響組織結(jié)構(gòu)升級的因素：

1）輿情關(guān)注：網(wǎng)民對于誘發(fā)輿論的客體——公共事務(wù)的關(guān)注程度，體現(xiàn)了網(wǎng)民對于輿情事件的積極參與。

2）社會認知：是網(wǎng)民個體行為的基礎(chǔ)，社會認知過程中所作決定的結(jié)果就構(gòu)成了個體的社會行為。

3）公共意識：獨立個體所具有的一種整體意識，體現(xiàn)網(wǎng)民在妥善處理個人利益與公共利益矛盾的能力。

4）輿情識別：從以大數(shù)據(jù)形態(tài)出現(xiàn)的輿情中獲取有效信息。

5）媒介應(yīng)用：對于傳播輿情的傳統(tǒng)媒體、新媒體以及自媒體的利用。

6）自主表達：網(wǎng)民對于輿情事件自主的表達個人的觀點，體現(xiàn)在網(wǎng)民是否已經(jīng)作為輿情主體。

為了方便表示，給上述6個影響因素進行如下編號：A1：輿情關(guān)注；A2：社會認知；A3：公共意識；A4：輿情識別；A5：媒介應(yīng)用；A6：自主表達。

22描述性分析

采用自制問卷的方式獲得數(shù)據(jù)。調(diào)查問卷分成兩部分，第一部分調(diào)查網(wǎng)民的基本情況，內(nèi)容有性別、年齡、職業(yè)、文化教育程度和政治身份。第二部分調(diào)查網(wǎng)民對影響因素的重視程度。

調(diào)查問卷在江蘇省內(nèi)總共發(fā)放了450份，有效的問卷為411份。受訪者中男性占41%，女性占59%。18歲以下占4%，18～24歲占26%，25～34歲占28%，35～35歲占23%，45歲以上占19%。工人占17%，教師占20%，學(xué)生占26%，企事業(yè)單位占22%，其它占15%。小學(xué)及以下文化水平占3%，初中文化水平占13%，高中文化水平占40%，大學(xué)文化水平占41%，研究生及以上文化水平占3%。中共黨員占5%，共青團員占58%，群眾及其它占37%。

23基于模糊群體決策的結(jié)果分析

根據(jù)網(wǎng)民對于指標(biāo)的重視程度不同，設(shè)置5個選項：很重視、重視、一般重視、不夠重視、不重視，對應(yīng)的分值分別是9、7、5、3、1。分別從各角度對需求因素按照評分值排序，得到表1～表5。

24知識發(fā)現(xiàn)

由上述的統(tǒng)計結(jié)果可以看出：

1）在各種排序中社會認知均出現(xiàn)在第一位或第二位，表現(xiàn)出受訪者認為，網(wǎng)絡(luò)消解消極輿情能力的提升與社會認知能力的提高最密切。需要關(guān)注輿情事件的網(wǎng)絡(luò)主體對網(wǎng)絡(luò)輿情傳遞者的心理狀態(tài)、行為動機、意向等能作出準(zhǔn)確推測與判斷，并且能夠?qū)⒆约旱囊庖娗宄乇磉_出來。網(wǎng)民們普遍有正確的是非觀，在參與網(wǎng)絡(luò)輿情事件時能夠做到不盲目聽從他人，導(dǎo)致誤判形勢、誤判社會。這與政府對網(wǎng)絡(luò)輿情的密切監(jiān)控和相關(guān)反虛假輿情法律法規(guī)的出臺密不可分。

2）大部分的受訪者將公共意識放在了前3位，將公共意識放在第四位及以后的人群特征為18歲以下、政治面貌為非中共黨員的群體。進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這部分的人群在實際公共事務(wù)中的參與度較少是造成他們對公共意識重視度不夠的主要原因。輿情事件最終的走向?qū)⒕S護的是絕大多數(shù)人的利益，即公共意識反映的是集體利益，網(wǎng)民個人參與網(wǎng)絡(luò)輿情，就要求處理好個人利益與集體利益的矛盾。

3）輿情識別和輿情關(guān)注的重視度排序一直位于在6個因素的中部。這表示虛假網(wǎng)絡(luò)輿情識別已經(jīng)從單純的技術(shù)層面的研究向?qū)嶋H應(yīng)用方向演變。目前普通網(wǎng)民也已經(jīng)能有識別網(wǎng)絡(luò)輿情正負面信息的意識。普通網(wǎng)民的輿情識別方法為借助電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙以及自媒體獲取足夠輿情信息，通過自我檢索能力，從海量輿情中找出有效輿情信息。在以后的工作中，政府需要繼續(xù)宣傳輿情識別的重要性，同時要求科研單位加大對輿情識別的技術(shù)研究。將輿情識別技術(shù)融入信息系統(tǒng)，使普通網(wǎng)民在獲取輿情時也能使用相關(guān)系統(tǒng)甄別網(wǎng)絡(luò)輿情。

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的最新《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出[16]，截至2015年12月，我國網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)達到688億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為503%。特別需要注意的是，手機網(wǎng)民規(guī)模發(fā)展迅速（已達62億，占比提升至901%），無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋明顯提升，網(wǎng)民Wi-Fi使用率達到918%。多樣的接入形式給網(wǎng)民關(guān)注輿情提供了更多的渠道。故輿情的關(guān)注將繼續(xù)是政府部分的工作重點。在今年4月19日網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會上習(xí)近平總書記就要求官員“到網(wǎng)上去”密切的關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展動態(tài)。

4）媒介應(yīng)用和自主表達在各種排序中均位于第五位或第六位，表現(xiàn)為受訪者對其在網(wǎng)絡(luò)消解消極輿情能力方面的不夠重視或不重視。求其原因，雖然網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體等傳播媒介越來越多，網(wǎng)民表達個人觀點的途徑也增多，新媒體中輿情傳播的主體不再是單方面信息的被動接受者，也可以重新制造、加工并傳播信息，即“人人皆媒體”，但對其管控相對復(fù)雜，表現(xiàn)在有些時候遭遇法律灰色地帶，有些時候雖然有法可依但執(zhí)法困難。故目前受訪者普遍對媒介應(yīng)用和自主表達在網(wǎng)絡(luò)消極輿情消解的重要度并不看好。需要政府部門盡快彌補法律空白，同時充分將科研技術(shù)成果化，有效輔助執(zhí)法。

3網(wǎng)絡(luò)輿情傳播管理驅(qū)動策略的外向關(guān)聯(lián)升級

31外向關(guān)聯(lián)升級模型的建立

政府是輿情的擁有者和控制者，故處理好政府與網(wǎng)民的關(guān)系，成為建立積極的輿論環(huán)境的基本要求。當(dāng)政府和網(wǎng)民立場不同，利益不一致時，政府在事件中處于更加強勢的地位，相對而言網(wǎng)民處于弱勢的地位。策略集可以定義為“沖突”和“冷靜”，網(wǎng)民的“沖突”策略具體指發(fā)表過激言論等，“冷靜”策略具體指靜觀事情發(fā)展；政府的“沖突”策略具體指強勢管控，“冷靜”策略具體指繼續(xù)監(jiān)控暫不采取措施干預(yù)。收益矩陣見表7：表7政府-網(wǎng)民非合作博弈

網(wǎng)民沖突冷靜政府沖突（E1-C）/2，（E2-C）/2E1，0冷靜0，E2E1/2，E2/2E1代表政府采取沖突策略的收益，E2代表網(wǎng)民采取沖突策略的收益，C代表沖突發(fā)生所消耗的成本，如果都選擇沖突，假設(shè)成功和失敗的幾率都為05，此時政府和網(wǎng)民的收益分別為（E1-C）/2、（E2-C）/2。如果都采取冷靜策略，則政府和網(wǎng)民的收益分別為E1/2和E2/2（在現(xiàn)實情況下，一般政府收益都會大于網(wǎng)民收益，選擇沖突策略帶來的收益一般低于造成的損失），即E1E2，E1

假設(shè)網(wǎng)民采取沖突策略的概率為x，則采取冷靜策略的概率即為1-x；政府采取沖突策略的概率為y，則采取冷靜策略的概率即為1-y。

1）在政府選擇混合策略（y，1-y）的情況下，網(wǎng)民采取純策略沖突的評分效用是：U1=（E2-C）/2y+E2（1-y）=E2-（E2+C）/2y；網(wǎng)民采取純策略冷靜的期望效用是：U2=0y+（E2/2）（1-y）=（E2/2）（1-y）；若混合策略是網(wǎng)民的最優(yōu)策略選擇，就意味著網(wǎng)民選擇沖突策略或冷靜策略是無差異的，此時，y=E2/C；而如果y>E2/C，網(wǎng)民選擇冷靜策略；y

2）在網(wǎng)民選擇混合策略（x，1-x）的情況下，政府采取純策略沖突的期望效用是：U3=（E1-C）/2x+E1（1-x）=E1-（E1+C）/2x；政府采取純策略冷靜的期望效用是：U4=0x+（E1/2）（1-x）=（E1/2）（1-x）；若混合策略是政府的最優(yōu)策略選擇，就意味著政府選擇沖突策略和冷靜策略是無差異的，此時，x=E1/C；而如果x>E1/C，政府選擇冷靜策略；x

32案例分析

本文以2016年4月的魏則西事件為研究對象，對江蘇省網(wǎng)絡(luò)輿情專家關(guān)于此事件中政府的沖突收益、網(wǎng)民的沖突收益以及沖突成本（以10為最高值）進行訪談，最終統(tǒng)一專家意見，得出：E1的取值為8，E2的取值為2，C的取值為10，具體的收益矩陣見表8：表8魏則西事件政府-網(wǎng)民博弈收益矩陣

網(wǎng)民沖突冷靜政府沖突-1，-48，0冷靜0，24，1

1）在政府選擇混合策略（y，1-y）的情況下，網(wǎng)民采取純策略沖突的期望效用是：U1=2-6y；網(wǎng)民采取純策略冷靜的期望效用是：U2=1-y；當(dāng)y=02時網(wǎng)民選擇沖突策略和冷靜策略是無差異的，當(dāng)y>02，網(wǎng)民選擇冷靜策略；當(dāng)y<02，網(wǎng)民選擇沖突策略。

2）在網(wǎng)民選擇混合策略（x，1-x）的情況下，政府采取純策略沖突的期望效用是：U3=8-9x；政府采取純策略冷靜的期望效用是：U4=4-4x；當(dāng)x=08，政府選擇沖突策略和冷靜策略是無差異的，當(dāng)x>08，政府選擇冷靜策略；當(dāng)x<08，政府選擇沖突策略。

3）使用反應(yīng)函數(shù)，對網(wǎng)民而言：當(dāng)y<02時，x=1；當(dāng)y=02時，x∈[0，1]；當(dāng)y>02時，x=0。對政府而言：當(dāng)x<08時，y=1；當(dāng)x=08時，y∈[0，1]；當(dāng)x>08時，y=0。（x，y）=（1，0），（x，y）=（0，1），（x，y）=（08，02）是穩(wěn)定策略。一般在具體的事件中，穩(wěn)定策略（x，y）=（1，0）和（x，y）=（1，0）并不存在。2016年4月28日，“魏則西”一詞突然出現(xiàn)較高熱度，當(dāng)天下午為本次事件的輿情高潮初期。在“五一”小長假期間，該事件關(guān)注度快速攀升，增長速率約為500%，成為輿論焦點，輿情集中在對醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管缺位的抨擊和對百度競價推廣方式的質(zhì)疑上。造成此事件的迅速發(fā)酵的原因是網(wǎng)民們的向善之心在遭遇此類丑惡的輿情時形成的巨大反差。模型結(jié)果表示政府暫不宜強行鎮(zhèn)壓，若此時政府進行強力的行政干預(yù)，將相關(guān)報道、貼吧、微博等社交平臺上的負面新聞都被刪除，會引起更大的關(guān)注度。事實上有關(guān)部門已經(jīng)組成調(diào)查組進行調(diào)查，截止到發(fā)文為止尚未有定論，相信經(jīng)過調(diào)查，必會還原事實真相。

33外向關(guān)聯(lián)提升策略

從上述分析可以得出如下策略：

331政府必須加強與網(wǎng)民的合作

政府在處理輿情事件時，應(yīng)充分考慮輿情事件在網(wǎng)民中傳播的程度，以及對于網(wǎng)民所造成的影響。對于惡性事件，要積極與網(wǎng)民溝通，及時傳達官方立場與態(tài)度，以安撫民心。在重大事件上起到引導(dǎo)作用，樹立良好的政府形象。

332在必要的情況下政府需采取強硬措施

鑒于危機輿情事件迅速爆發(fā)、可控性較差，政府需進行強制性行政干預(yù)，加強對媒體的把關(guān)，多協(xié)調(diào)、多溝通，從途徑上對負面信息進行阻撓，防止其擴散。

4結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)輿情傳播管理是政府職能部門把握輿情走向，避免因消極、虛假網(wǎng)絡(luò)輿情對突發(fā)事件的消解帶來負面影響、危及社會穩(wěn)定，提升政府的輿情引導(dǎo)能力的重要手段。本文從內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和外部管控主體分析傳播管理驅(qū)動策略，設(shè)計問卷調(diào)查網(wǎng)民對輿情關(guān)注、社會認知、公共意識、輿情識別、媒介應(yīng)用、自主表達等6個影響因素的重視度。結(jié)合博弈思維研究外部管控主體政府與網(wǎng)民之間的博弈關(guān)系，用建立的模型分析“魏則西事件”。成果可為以后網(wǎng)絡(luò)輿情傳播管理研究提供新的視角。

參考文獻

[1]Kevin W.Agenda Setting and Blogosphere：An Analysis of the Relationship between Mainstream Media and Political Blogs[J].Review of Policy Research，2007，24（6）：567-667.