段艷

摘 要：主題酒店又稱主題文化酒店，是以酒店所在地最有影響力的區(qū)域特征、文化特質(zhì)為素材設(shè)計、建造、裝飾、經(jīng)營和提供服務(wù)的酒店。主題酒店是我國住宿產(chǎn)業(yè)中的一種新興業(yè)態(tài)。主題酒店的一方面缺乏理論指導(dǎo)，從建設(shè)到運(yùn)營的各個領(lǐng)域都處于探索階段，存在較多問題；另一方面，主題酒店在實踐中展示了蓬勃的生命力，還需加以歸納和總結(jié)。現(xiàn)通過對濟(jì)南市主題酒店的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、深入走訪和問卷調(diào)查等，總結(jié)濟(jì)南市主題酒店的發(fā)展現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞：主題酒店；發(fā)展現(xiàn)狀；存在問題；發(fā)展趨勢

一、主題酒店發(fā)展背景

為了迎合旅游市場的需要我國酒店業(yè)在發(fā)展初期建設(shè)了許多星級賓館、飯店。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展國際市場競爭與國內(nèi)市場競爭融為一體在無形中給中國飯店業(yè)帶來更加激烈的競爭壓力。在競爭中機(jī)遇與挑戰(zhàn)、成功與失敗并存優(yōu)勝劣汰的市場法則將使酒店業(yè)面臨更加深刻的生存與發(fā)展危機(jī)。為了適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時代市場競爭激烈的形勢在市場大潮中謀求生存與發(fā)展。酒店創(chuàng)新是市場發(fā)展的結(jié)果主題酒店隨著全球客源市場競爭加劇應(yīng)運(yùn)而生。

雖然主題型酒店在我國的出現(xiàn)還是新生事物，但作為國際酒店業(yè)發(fā)展的新趨勢，主題酒店作為我國酒店未來的發(fā)展方向之一為我國酒店發(fā)展拓寬了視野，提供了新的思路。相對于傳統(tǒng)酒店那種只能依靠客房、餐飲來增加收入的傳統(tǒng)經(jīng)營模式千篇一律的設(shè)施設(shè)備和模式化的服務(wù)主題酒店擁有不可比擬的優(yōu)勢。它從自己的主題入手把主題深入到各個服務(wù)過程中以個性化的服務(wù)代替刻板的模式體現(xiàn)出對客人的信任與尊重。歷史、文化、城市、自然等都成了酒店借以發(fā)揮的主題酒店不再是單純的住宿、餐飲設(shè)施而是尋求快樂和新意的天堂客戶不再是為產(chǎn)品和服務(wù)付賬而是為自己的愉快買單。所以極具魅力的主題酒店自然得到客戶的一致青睞。

濟(jì)南市至今已有大小131家主題各異的主題酒店（攜程統(tǒng)計），其發(fā)展?fàn)顩r也參差不齊，有待研究指導(dǎo)。

二、濟(jì)南市主題酒店的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）分布重點集中，合理分散

濟(jì)南市大部分主題酒店集中分布在市區(qū)，特別是像玉泉森信大酒店這樣的中高級酒店，僅有少量經(jīng)濟(jì)型主題酒店分布于長清大學(xué)城和章丘大學(xué)區(qū)域周邊。外地游客考慮游玩出行的便利因素，更多選擇市區(qū)的酒店入住，因此市區(qū)酒店需求量更高。分布在濟(jì)南郊區(qū)圍繞大學(xué)城周邊分布的經(jīng)濟(jì)型主題酒店則顯然將目標(biāo)市場定位在大學(xué)生等青年消費(fèi)者這一細(xì)分市場。

（二）主題酒店的主題表現(xiàn)形式單一

濟(jì)南市的酒店絕大部分是單體酒店，在激烈的市場競爭和國家大力推行星級制度后，許多酒店選擇了朝“個性化主題酒店”的方向發(fā)展，其中打文化牌的酒店最多。如濟(jì)南玉泉森信大酒店主打乒乓球文化，山東國際飯店主打齊魯文化，濟(jì)南良友富臨大酒店主打泉水文化；這些主題酒店主題體現(xiàn)形式單一，多體現(xiàn)在酒店的裝修裝飾上，并沒有完全深入理解主題化，沒有把真正的文化融入到服務(wù)過程中，這就造成了主題酒店的表現(xiàn)形式過于單一。

（三）檔次規(guī)模多樣，高檔豪華型酒店稀少

據(jù)攜程網(wǎng)統(tǒng)計濟(jì)南市主題酒店共有131家，其中116家為二星級以下低檔酒店，11家為三星經(jīng)濟(jì)舒適型酒店，僅有4家四星高檔型酒店（分別為濟(jì)南玉泉森信大酒店、濟(jì)南良友富臨大酒店、夏日櫻桃國際酒店和濟(jì)南威爾士柏融酒店），沒有五星豪華主題酒店。由此看出濟(jì)南市主題酒店發(fā)展滯后，大部分酒店規(guī)模較小，以單體酒店形式存在，尚未形成規(guī)?；?，主題酒店的設(shè)施和服務(wù)，大部分酒店仍處于中低檔。高檔4星主題酒店較少，缺少豪華型主題酒店。

（四）主題酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店和星級酒店交錯發(fā)展

隨著市場競爭態(tài)勢的不斷變化，星級酒店也在發(fā)生變化。不少中低檔酒店正在向經(jīng)濟(jì)型單體和經(jīng)濟(jì)型連鎖發(fā)展，通過低成本尋求利潤空間，客源細(xì)分市場向低端傾斜。隨著現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的需求也隨著生活水平的提高不斷增長，擇低成本道路的經(jīng)濟(jì)型酒店也開始了主題文化特色的探索。而四星至五星級則謀求通過向主題化方向發(fā)展，以差異化戰(zhàn)略創(chuàng)造顧客價值。出現(xiàn)主題酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店和星級酒店這幾種業(yè)態(tài)相互交叉現(xiàn)象。

（五）顧客滿意度總體滿意，仍有提升空間

通過對濟(jì)南市有調(diào)研意義的七家不同規(guī)格不同主題的主題酒店（濟(jì)南玉泉森系大酒店、濟(jì)南良友富臨大酒店、山東國際飯店、濟(jì)南山與海文化酒店、濟(jì)南夫子賓舍文化精品酒店（槐蔭店）、濟(jì)南亞丁主題酒店和愛之緣高清3D電影主題連鎖酒店（濟(jì)南洪樓店））做賓客滿意度調(diào)查，除設(shè)施設(shè)備等客觀因素外，酒店服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量和主題滲透服務(wù)過程都仍有提升空間。

三、現(xiàn)階段濟(jì)南市主題酒店發(fā)展存在的問題

（一）主題觀念未能全方位滲透

在對濟(jì)南市幾家典型主題酒店實地考察后，我們發(fā)展這些酒店大都混淆了主題酒店與特色酒店的概念，認(rèn)為特色即主題。一些所謂的主題酒店其實只能被稱作特色酒店，這些酒店可能只是在它的餐廳、客房有裝修特色，所謂的主題僅僅局限在某一局部。真正的主題酒店不僅是餐廳客房的裝飾風(fēng)格，從服務(wù)人人員的穿著、服務(wù)細(xì)節(jié)，到酒店的全部空間細(xì)節(jié)都一致的展示著主題文化，營造著一種無所不在的主題文化氛圍。

以乒乓球文化為主題的玉泉森信大酒店是濟(jì)南市發(fā)展較好的一家主題酒店，酒店內(nèi)除裝飾裝修，還配備了全國酒店業(yè)內(nèi)最大的專業(yè)乒乓球館，并組建了乒乓球俱樂部，配備教練、陪練。但是，通過我們的實地考察發(fā)現(xiàn)，服務(wù)人員對乒乓球文化的了解還有待提高，將主題文化滲透到服務(wù)中，擴(kuò)大酒店的生命周期是使該酒店成為難以模仿超越的真正的主題酒店不可或缺的一步。

（二）盲目模仿，缺乏個性

主題酒店最具吸引力的地方就是其獨(dú)特鮮明的主題，就我們統(tǒng)計，濟(jì)南市主題酒店近一半采用愛情情侶主題，其他主題也鮮有深入人心。在一個城市內(nèi)，酒店主題重復(fù)，盲目模仿、缺乏個性就失去了主題酒店本身最具吸引力的特色，很難形成品牌，在市場長存。

（三）市場定位模糊，主題形同虛設(shè)

主題酒店是在全球客源市場競爭加劇的背景下應(yīng)運(yùn)而生的，其目的是提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足特定的顧客群，以在酒店市場占有一席之地。目前，濟(jì)南市一些主題酒店定位模糊，與普通傳統(tǒng)酒店并沒有什么區(qū)別。從設(shè)施設(shè)備到宣傳推廣，缺乏市場細(xì)分觀念和主題理念，盲目選擇客源，主題形同虛設(shè)。

（四）知名度不高，品牌影響力弱弱

對濟(jì)南市主題酒店做市場調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)顧客普遍信任那些品牌酒店。在現(xiàn)代市場中，要獲得消費(fèi)者的普遍認(rèn)同，還應(yīng)重視品牌傳播，提高酒店的知名度。相反濟(jì)南市主題酒店還存在主題影響力不高，品牌形象不夠清晰的問題。

四、探討濟(jì)南市主題酒店的發(fā)展趨勢

（一）集團(tuán)型酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店的逐條發(fā)展

縱觀國內(nèi)，甚至世界，主題酒店并非單體酒店的特權(quán)，集團(tuán)型酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店也出現(xiàn)了主體化，形成具有市場競爭力的經(jīng)濟(jì)型主題酒店甚至主題酒店群。在激烈的市場競爭環(huán)境下出現(xiàn)的集團(tuán)型酒店和經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店這兩種創(chuàng)新方式，都能夠帶來顯著效益。集團(tuán)化經(jīng)營規(guī)模經(jīng)營、統(tǒng)一營銷上促進(jìn)酒店的市場競爭力；經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店則更多地從成本角度創(chuàng)造價值。按照目前形勢來看，酒店顧客不僅要求傳統(tǒng)的衛(wèi)生整潔、安全舒適，更有了對藝術(shù)、文化、體驗等方面的更高層次的需求。相比之下，從內(nèi)涵到形式已至經(jīng)營理念都相對前衛(wèi)的主題酒店將引起集團(tuán)化酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店的競相學(xué)習(xí)模仿。

（二）主題酒店的“酒店+景點”新型發(fā)展模式

現(xiàn)如今，全國發(fā)展較好的主題酒店，不乏通過酒店與景區(qū)完美結(jié)合開創(chuàng)的景區(qū)主題酒店。這類發(fā)展模式下的主題酒店大多位于景區(qū)周邊，并選擇與景區(qū)交相輝映的主題作為酒店主題，有的甚至同屬一家企業(yè)。例如香港迪士尼樂園旗下的兩家酒店——迪士尼樂園酒店和迪士尼好萊塢酒店。兩家酒店上千間房間，年平均入住率在80%以上。另外，廣州番禹長隆酒店則充分利用景區(qū)周邊的地理優(yōu)勢以及景區(qū)主題，是酒店具有鮮明特色，擴(kuò)大其知名度，為酒店創(chuàng)造新的發(fā)展空間。它是一家坐落于野生動物旅游景區(qū)的生態(tài)園林主題酒店，左鄰長隆動物世界，右依香江野生動物世界。酒店設(shè)計為充滿原始風(fēng)情，置身其中猶如回歸大自然。

通過“酒店+景點”這一模式，不僅提高了酒店知名度，也使得客房營銷方式多樣化。例如迪士尼樂園推出的將樂園門票同酒店打包銷售的營銷策略，長隆酒店也定期推出酒店與周邊主題樂園的套餐優(yōu)惠。

濟(jì)南市坐擁5A景區(qū)——天下第一泉景區(qū)，南部山區(qū)景色游樂設(shè)施也相對齊全，都是顧客普遍能夠接受的主題形式。采用“酒店+景點”的發(fā)展模式，除提高酒店的效益外，游客在景區(qū)留宿，也能夠帶動景區(qū)甚至整個南部山區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（三）高科技主題酒店

新形勢下，科技與創(chuàng)意已成為主流，繼而成為主題酒店發(fā)展的新武器。借助電影《阿凡達(dá)》的影響力，張家界青和錦江國際酒店于2010年退出了阿凡達(dá)主題旅游區(qū)和以阿凡達(dá)藝術(shù)元素為主題的青和錦江阿凡達(dá)主題酒店。酒店室內(nèi)采用現(xiàn)代科技聲光電等手法制造光影效果，打造阿凡達(dá)主題元素，在主題塑造上獲得成功。濟(jì)南市這類高科技主題酒店暫時稀缺，市場又存在對這類主題酒店的需求，高科技主題酒店將成為濟(jì)南市未來主題酒店市場不可缺少的一部分。

五、結(jié)語

據(jù)調(diào)查，我國大陸地區(qū)將近50%的主題酒店分布在山東省和四川省，是我國內(nèi)地最早開始嘗試主題酒店的省份。濟(jì)南市作為山東省會城市，多年來積累的豐富的主題酒店建設(shè)經(jīng)營經(jīng)驗促進(jìn)了本地主題酒店的發(fā)展；并以其歷史文化方面的優(yōu)勢，興建了大批以歷史文化為主題的酒店，受到了廣泛好評。新形勢下，濟(jì)南市主題酒店的發(fā)展還應(yīng)與時俱進(jìn)，推陳出新，緊跟時代潮流。挖掘主題內(nèi)涵，明確目標(biāo)市場，進(jìn)行主題特色定位；同時打造品牌知名度，提高競爭力，帶動周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展。市場需求是不斷變化的，顧客對主題產(chǎn)品的喜好受多種因素影響，對主題酒店而言，就存在市場風(fēng)險。 因此主題酒店應(yīng)把握好自己的生命周期，做好長遠(yuǎn)打算，堅持可持續(xù)發(fā)展。

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