劉 錕 唐昌喬 （貴州大學(xué)美術(shù)學(xué)院 550003）

品牌動態(tài)化視覺形象的視覺信息迭代研究
——第20屆悉尼雙年展視覺形象分析

劉 錕 唐昌喬 （貴州大學(xué)美術(shù)學(xué)院 550003）

文章分析了第20屆悉尼雙年展視覺形象的信息迭代特點(diǎn)。從會展7個(gè)彼此獨(dú)立的形象系統(tǒng)切入，剖析了觀眾在動態(tài)化視覺形象引導(dǎo)下的由視覺到意識的主動構(gòu)建。提出在新媒體環(huán)境下，品牌動態(tài)化視覺形象應(yīng)擺脫單純的形式游戲，向更加信息化的方向發(fā)展。

品牌動態(tài)化；視覺形象系統(tǒng)；信息迭代

悉尼雙年展（BiennaleofSydney）是澳大利亞最大的現(xiàn)代視覺藝術(shù)會展，以展現(xiàn)世界最新鮮、最具革新精神的當(dāng)代藝術(shù)而聞名。斯蒂芬妮?羅森塔爾（StephanieRosenthal）受邀請擔(dān)任第20屆悉尼雙年展藝術(shù)總監(jiān)。展覽主題引用的是美國著名科幻小說作家威廉?吉布森（WilliamFordGibson）的名言“未來已到──但它卻來得并不均勻”（TheFutureIsAlreadyHere--It'sJustNotEvenlyDistributed），羅森塔爾通過7個(gè)展區(qū)以及一系列“過渡空間”來闡釋這一議題。每一個(gè)展區(qū)都以“思想的大使”為獨(dú)立主題而呈現(xiàn)。這7個(gè)“思想大使”分別為：真實(shí)（Real）、精神（Spirits）、消失（Disappearance）、非參與（Non-Participation）、翻譯（Translation）、過渡（Transition）和斯坦尼斯拉夫?萊姆（StanislawLem）1。

面對這樣一個(gè)復(fù)雜的和未來的主題以及多區(qū)域的散點(diǎn)傳播，會展的品牌視覺形象系統(tǒng)的挑戰(zhàn)是連接不同的場地和副主題，同時(shí)還要將觀眾的意識與多樣化的藝術(shù)和經(jīng)驗(yàn)相連接起來。所以此次雙年展一改以往統(tǒng)一的視覺形象系統(tǒng)，開創(chuàng)性的在7個(gè)主要展區(qū)都設(shè)計(jì)了彼此獨(dú)立的“動態(tài)化”視覺形象系統(tǒng)。這種“動態(tài)化”并不僅僅是利用數(shù)字媒體等進(jìn)行動態(tài)呈現(xiàn)，而是讓多個(gè)視覺系統(tǒng)在包括傳統(tǒng)媒介在內(nèi)的各種展示平臺上，隨著地點(diǎn)和主題的變化而改變視覺形象，使觀眾產(chǎn)生由視覺到意識的信息迭代（InformationIterating）。在“動態(tài)化”品牌視覺形象日趨流行的今天，這種設(shè)計(jì)方式提供了對于“動態(tài)化”含義的一種新思考，為以后品牌視覺形象設(shè)計(jì)確立了一個(gè)“信息化”的發(fā)展趨向。

一、由視覺引導(dǎo)意識產(chǎn)生的信息迭代

與過去的雙年展視覺系統(tǒng)相比，此次會展同樣是以BiennaleofSydney為主標(biāo)識，但主標(biāo)識僅僅是作為“容器”的作用。差異性的排版語言以及超現(xiàn)代感的文字表現(xiàn)形式不僅契合了本次雙年展的主題，同時(shí)也賦予了新的視覺系統(tǒng)三個(gè)層次的形態(tài)。第一個(gè)層次是靜態(tài)的，即每個(gè)獨(dú)立的展區(qū)采用的頗具未來風(fēng)的字體設(shè)計(jì)，向觀眾傳達(dá)此次展覽面向未來的議題（圖1）。第二個(gè)層次是形式上的動態(tài)化，即以靜態(tài)的英文主標(biāo)識作為母本，進(jìn)行在媒介上的動態(tài)變化，使新的形象系統(tǒng)具有一種物理層面上的變化特征。第三個(gè)層次是意識上的動態(tài)化，即觀眾在展覽的特定空間與時(shí)間上接受不同的視覺形象信息，并處于融合交流的狀態(tài)，使新的形象系統(tǒng)具有一種意識層面上的變化特征。

圖1 第20屆悉尼雙年展系列視覺形象（來源網(wǎng)絡(luò)）

雙年展的這種設(shè)計(jì)訴求具有其特定背景：從歷史上來看，悉尼雙年展的前身是一項(xiàng)“當(dāng)代澳洲藝術(shù)獎(jiǎng)”的選拔和展覽活動，旨在通過作品布置、表演藝術(shù)、電影放映、網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場、文字、對話和其他活動展現(xiàn)國際當(dāng)代藝術(shù)最新創(chuàng)作，擴(kuò)大觀眾對當(dāng)代藝術(shù)的接觸，提高他們的意識和參與度。從本次主題來看，意在表明大眾忽視對于未來的期望和體現(xiàn)當(dāng)下現(xiàn)實(shí)和虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界的密切交織?；跉v史與當(dāng)下，雙年展品牌視覺形象設(shè)計(jì)被要求一方面圖式易為公眾識別，另一方面要傳達(dá)出會展內(nèi)容的豐富性與超現(xiàn)實(shí)性，更重要的是激發(fā)公眾在意識層面參與會展的議題。

面對復(fù)雜的信息處理與意識引導(dǎo)上的訴求，會展7個(gè)主區(qū)域以其獨(dú)特的語言和文字的排版形式、顏色以及別具風(fēng)格的代表實(shí)體，直接反映藝術(shù)思想的匯集。在字體的大小間隔上保持一致，以20TH、BIENNALE、OFSYDNEY分三行作為主標(biāo)識的母體，將不同字體運(yùn)用到其中，即在保持其原始能指語義的情況下，根據(jù)展覽區(qū)域變換其所指對象或涵納范圍。觀眾通過在不同區(qū)域間的轉(zhuǎn)換，各個(gè)系統(tǒng)的視覺形象在觀眾個(gè)體意識中形成圖式的同化或順化而達(dá)到平衡，使每個(gè)個(gè)體對于會展視覺形象產(chǎn)生不同的圖式。觀眾對會展的視覺形象系統(tǒng)是以某個(gè)區(qū)域視覺圖式主觀構(gòu)建的視覺形象，并且在參觀會展的過程中迭代演變。與視覺形象的本體相應(yīng)，形象系統(tǒng)以片段的方式延展到豐富的傳播應(yīng)用上，將其信息迭代的特性充分表現(xiàn)出來（圖2）。每個(gè)展區(qū)都是一段連續(xù)的信息卷軸，分布在城市的不同角落，傳達(dá)出部分藝術(shù)經(jīng)驗(yàn)和思想。當(dāng)觀眾從一個(gè)地點(diǎn)移動到下一個(gè)地點(diǎn)，每個(gè)個(gè)體通過視覺引導(dǎo)意識，聚集吸收不同區(qū)域的特性，融合在彼此文化交流的對話中。

圖2 悉尼雙年展視覺形象的應(yīng)用（來源網(wǎng)絡(luò)）

雙年展的視覺形象系統(tǒng)以迥異的設(shè)計(jì)風(fēng)格對會展主題及副主題進(jìn)行了引導(dǎo)上的互動構(gòu)建，采用泛視覺形象系統(tǒng)達(dá)成參觀者個(gè)人意識上的信息迭代，由此實(shí)現(xiàn)了會展成為大眾與當(dāng)代藝術(shù)之間的橋梁作用。

二、相互構(gòu)建是信息迭代的關(guān)鍵

對于品牌視覺形象設(shè)計(jì)本身而言，其核心仍然是如何建立有效信息傳達(dá)的傳統(tǒng)命題。在多種感官綜合的新媒體環(huán)境下，信息類型呈現(xiàn)出多樣性、兼容性、實(shí)時(shí)性和互動性的特點(diǎn)。品牌視覺形象設(shè)計(jì)依賴于科技的“在場”，以多形態(tài)、開放性的視覺形象為主題盡可能的表達(dá)大容量的信息，在多種形態(tài)相互作用中來表達(dá)品牌豐富的文化內(nèi)涵。所以，與趨于簡單化的主體設(shè)計(jì)相呼應(yīng)的是系統(tǒng)推廣部分的復(fù)雜化與個(gè)性化，這個(gè)系統(tǒng)包括下屬子系統(tǒng)、各類主題圖形與輔助圖案及其推廣設(shè)計(jì)。從視覺語言的表現(xiàn)效應(yīng)來說，它是一種“更廣泛的視覺語言效應(yīng)”，是為了讓信息通過圖形媒介引發(fā)視覺受眾的心理知覺。在這里視覺形象設(shè)計(jì)是將觀念（idea）轉(zhuǎn)化為視覺語言的過程，視覺形象成為了一種意識，而非簡單符號，“事實(shí)上，某些抽象的命題是能夠被翻譯成視覺形象的，因而它完全可以轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)形象概念”。

那么，品牌動態(tài)化視覺形象的設(shè)計(jì)與應(yīng)用，已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的形象描繪和傳播，而是從視覺的表現(xiàn)和系統(tǒng)的延展上呈現(xiàn)多樣的文化表達(dá)和意義需求。恩斯特?貢布里希認(rèn)為“圖像的真正價(jià)值在于它能夠傳達(dá)無法用其他代碼表示的信息”。品牌動態(tài)化視覺形象的設(shè)計(jì)就不僅僅是為了適應(yīng)媒介而在形式上的變化，而是通過以程式符號的連續(xù)限定與引導(dǎo)，讓大眾在既有觀念中自行進(jìn)行觀念視覺化的構(gòu)建，在限定與引導(dǎo)過程中，因信息的再定位與更新使個(gè)體產(chǎn)生意識層面的新的認(rèn)知，而達(dá)到迭代的效果。迭代最初是源于數(shù)學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)專有名詞，是數(shù)學(xué)中的一種算法，任何事物經(jīng)過幾次迭代之后都會蛻變成新的事物。在這樣一種迭代性的過程中，觀眾作為行為體與視覺形象的體系結(jié)構(gòu)間是互相構(gòu)建的關(guān)系，而觀眾的主動尤為關(guān)鍵，是其主動的行動才產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)的完整。究其根本，就是怎樣調(diào)動受眾個(gè)體的主動性，利用視覺信息迭代效果，以滿足大眾對于品牌形象信息上的明確性要求與文化內(nèi)涵上的多元性需求。這樣才能使動態(tài)化視覺形象脫離了單純的形式游戲，以更信息化的姿態(tài)成為視覺形象設(shè)計(jì)的一個(gè)突破點(diǎn)。

三、品牌視覺形象信息化的意義

從此次悉尼雙年展的視覺形象設(shè)計(jì)中可得出，在信息化的新媒體環(huán)境下，品牌的形象識別要形成識別體系、加強(qiáng)識別效果，這必須要求設(shè)計(jì)師從事物表象背后，去挖掘隱藏在外形、色彩、質(zhì)感后面的“另一種真實(shí)”，它與我們對事物形象的直觀認(rèn)識一起，建構(gòu)了我們的思維模式?！霸O(shè)計(jì)從來都不僅僅呈現(xiàn)為單向度的物質(zhì)功能屬性，而是通過藝術(shù)的處理和想象，使設(shè)計(jì)呈現(xiàn)超越工具理性的面貌和復(fù)雜性”。動態(tài)化視覺形象需要通過其傳播覆蓋力度充分喚起公眾的探知熱情，利用其信息迭代的特性，充分介入到公眾文化之中，通過雙方交互構(gòu)建品牌形象，為品牌與大眾之間的溝壑架起橋梁，以一種后現(xiàn)代的方式將評判的權(quán)利賦予公眾。

而這種后現(xiàn)代性正是由于新媒體環(huán)境已成為一個(gè)信息生成和交互的中心，從用戶習(xí)慣和立體化信息傳播方式等多個(gè)方面對傳統(tǒng)媒體格局構(gòu)成了沖擊。麥克盧漢曾提出：“媒介即信息”。他認(rèn)為：任何技術(shù)都逐漸創(chuàng)造出全新的人的環(huán)境，環(huán)境并非是消極的包裝用品而是積極的作用過程。所以，企業(yè)在重新激活品牌或者創(chuàng)立新品牌的時(shí)候，要利用好新媒體平臺，激發(fā)消費(fèi)欲望。品牌的延展系統(tǒng)要基于品牌的視覺延續(xù)性，以及與時(shí)代審美的同步。品牌定期或不定期的進(jìn)行識別系統(tǒng)的調(diào)整，進(jìn)行“進(jìn)化設(shè)計(jì)”，慢慢完善調(diào)整視覺系統(tǒng)，陸續(xù)發(fā)布系統(tǒng)中的關(guān)鍵元素、主題圖案，動態(tài)地營造消費(fèi)者心目中的形象定位，產(chǎn)生視覺信息的迭代效果，以突出品牌的個(gè)性在眾多競爭中吸引受眾，使企業(yè)或者產(chǎn)品的品牌視覺形象在繁雜的信息中脫穎而出。

四、結(jié)語

第20屆悉尼雙年展視覺形象設(shè)計(jì)，實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了在后現(xiàn)代語境中形象設(shè)計(jì)的新要求，即一方面視覺形象需要有可變的屬性，向空間與時(shí)間開放；一方面，籍由這種變化性使公眾由傳統(tǒng)的符號單向被動接受，轉(zhuǎn)而主動參與構(gòu)建，使品牌視覺形象更加信息化以容納更多元的文化內(nèi)涵，從而大幅度的延長品牌生命。

注釋：

1.斯坦尼斯拉夫?萊姆（StanislawLem，1921-2006）波蘭著名科幻作家、哲學(xué)家，20世紀(jì)歐洲最多才多藝的作家之一，也是國際公認(rèn)的科幻小說天才作家。

[1][美]魯?shù)婪?阿恩海姆.藝術(shù)與視知覺[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，1984：209.

[2][英]恩斯特?貢布里希.圖像與眼睛——視覺圖像在信息交流中的地位[M].杭州：浙江攝影出版社，1989：175.

[3]杭間.“設(shè)計(jì)史”的本質(zhì)——從工具理性到“日常生活的審美化”[J].文藝研究，2010（11）.

[4][加]馬歇爾?麥克盧漢，何道寬譯.理解媒介——論人的延伸[M].北京：商務(wù)印書館，2000：2.