摘 要 我們要做的其實(shí)很簡(jiǎn)單：先實(shí)現(xiàn)一個(gè)小的目標(biāo)，就是把自己先做成在一定地區(qū)是知名品牌的律師事務(wù)所?？蛻糁灰蟹煞?wù)的需求，首先想到的就是這個(gè)律師事務(wù)所，那么我們基本上就成功了一大半。

關(guān)鍵詞 中小型 律師事務(wù)所 品牌化 營(yíng)銷

作者簡(jiǎn)介：王鋮，四川欣銳律師事務(wù)所律師，合伙人。

中圖分類號(hào)：D926.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.02.097

品牌化、規(guī)?；?、專業(yè)化、是大型律師事務(wù)所的標(biāo)志，也是其持續(xù)化發(fā)展的基本戰(zhàn)略，任何一方面都值得中小型律師事務(wù)所學(xué)習(xí)和借鑒，筆者結(jié)合本所的未來規(guī)劃，僅從品牌化建設(shè)這個(gè)角度來談?wù)勛约簩?duì)中小型律師事務(wù)所品牌化建設(shè)，尤其是對(duì)西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)中小型律師事務(wù)所品牌化建設(shè)的一些看法。

一、對(duì)中小型律師事務(wù)所的簡(jiǎn)單界定

什么是中小型律師事務(wù)所，迄今為止，筆者尚未看到一個(gè)通行的、官方的界定，不同的地區(qū)、不同的律所、不同的律師對(duì)中小型律師事務(wù)所的界定可能都有自己不同的看法和理解，為方便有一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)，根據(jù)西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的實(shí)際情況，筆者僅從全職、專職律師人數(shù)不超過50人的律師事務(wù)所定義為中小型律師事務(wù)所，不做復(fù)雜的定義。

二、什么是律師事務(wù)所的品牌

簡(jiǎn)單的講，律師事務(wù)所的品牌就是當(dāng)事人/客戶（尤其是潛在的）對(duì)律師事務(wù)所的認(rèn)知程度。套用現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中的定義，律師事務(wù)所的品牌是律師事務(wù)所向當(dāng)事人/客戶（尤其是潛在的）長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。凡是有法律方面的事務(wù)，人們首先想到的是某某律師事務(wù)所，會(huì)自然的產(chǎn)生“有法律事務(wù)就要找某某律師事務(wù)所不會(huì)錯(cuò)”這樣的想法，尤其是當(dāng)這個(gè)律師事務(wù)所的品牌價(jià)值被廣泛的認(rèn)可和傳播后，自然就會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)價(jià)值，能一定程度上產(chǎn)生從“賣方市場(chǎng)”到“買方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變，尤其是在西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)。

三、中小型律師事務(wù)所品牌化建設(shè)的重要性

（一）西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)中小型律師事務(wù)所存在的問題

筆者通過對(duì)部分中小型律師事務(wù)所的觀察分析，或多或少存在以下問題：一是團(tuán)隊(duì)意識(shí)薄弱，沒有主人翁責(zé)任感，律師事務(wù)所對(duì)于其所頭的執(zhí)業(yè)律師來講，僅僅就是一個(gè)“掛靠單位”，“各人自掃門前雪，哪管所頭瓦上霜”，都是各自為戰(zhàn)，更有甚者，根本就把律師事務(wù)所當(dāng)成了戰(zhàn)壕，但戰(zhàn)壕里的不是戰(zhàn)友，而是敵人，為了自己的收入，律所內(nèi)部之間搞低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)；二是沒有團(tuán)隊(duì)建設(shè)，后續(xù)發(fā)展乏力，這個(gè)主要原因一般都是先天性不足，律師事務(wù)所的合伙人觀念落后，不愿對(duì)律所的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行資金投入，還是老舊的守著自己那一畝三分地的傳統(tǒng)思維，得過且過；三是沒有專業(yè)定位，這也是中小型律師事務(wù)所普遍存在的問題，迫于生存壓力和案源數(shù)量，這也是西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的中小型律師事務(wù)所很難真正解答的難題；四是不注重律所營(yíng)銷，沒有品牌意識(shí)，這也是沒有團(tuán)隊(duì)意識(shí)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)帶來的直接惡果，都是事不關(guān)己高高掛起的心態(tài)，基本上都是律師單打獨(dú)斗式的進(jìn)行營(yíng)銷，而且沒有近期目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，具有很大的隨意性，所謂的營(yíng)銷還停留在原始的酒桌上、牌桌上；五是較少有優(yōu)秀的青年律師加入，這個(gè)原因和西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)法律服務(wù)市場(chǎng)的現(xiàn)狀有關(guān)。

（二）中小型律師事務(wù)所品牌化建設(shè)的重要性和迫切性

盡管我們的法律服務(wù)市場(chǎng)是有如此多的不足，但是我們依然欣慰的看到，最近幾年，尤其是十八大過后，人們的法制意識(shí)明顯加強(qiáng)，而且一定會(huì)越來越強(qiáng)，從法院的案件受理數(shù)量就能看出明顯的變化，案源少、收費(fèi)低的現(xiàn)象正在得到改變，這對(duì)西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)法律服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展無疑提供了一個(gè)很好的機(jī)遇。盡管中小型律師事務(wù)所存在的問題很多，但正是因?yàn)檫@樣，機(jī)遇才會(huì)出現(xiàn)，誰能在這個(gè)時(shí)期脫穎而出，那么收獲將是巨大的。

律師事務(wù)所的品牌化對(duì)于律師事務(wù)所和所里的律師都有著莫大的好處，是一個(gè)雙贏的局面：

1.律師事務(wù)所的品牌化是一種重要的營(yíng)銷手段，有助于當(dāng)事人和客戶將其和其他競(jìng)爭(zhēng)同行區(qū)別開來，更利于案源的擴(kuò)大，具有“識(shí)別導(dǎo)購(gòu)”的作用。

2.律師事務(wù)所的品牌化能夠有效降低成本，形成“磁場(chǎng)效應(yīng)”，根據(jù)營(yíng)銷學(xué)的成本推算，平均來講，贏得一個(gè)新客戶的成本是維持一個(gè)老客戶成本的六倍，而品牌化則可以通過和客戶建立品牌偏好、忠誠(chéng)度，有效降低宣傳成本，尤其是在西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)，還處于口口相傳的階段，老客戶帶動(dòng)周邊潛在的新客戶，而新客戶在作出選擇時(shí)，品牌化的律師事務(wù)所的競(jìng)爭(zhēng)能力則是明顯優(yōu)于其他不知名律所的。同時(shí)，這種“磁場(chǎng)效應(yīng)”還可以對(duì)外進(jìn)行有效發(fā)散，成為吸引優(yōu)秀的實(shí)習(xí)律師、年青律師的重要籌碼，對(duì)解決西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)中小型律所律師青黃不接的現(xiàn)象起到一定的療效。

3.律師事務(wù)所的品牌化能夠保持一個(gè)持續(xù)性發(fā)展的態(tài)勢(shì)，形成了品牌后，會(huì)更容易獲得客戶和社會(huì)的認(rèn)可，對(duì)律師的具體法律服務(wù)也能形成“自帶美顏效果”。

4.律師事務(wù)所的品牌化能夠產(chǎn)生“內(nèi)斂效應(yīng)”，使品牌律所的律師們產(chǎn)生自豪感和榮譽(yù)感，更易產(chǎn)生主人翁責(zé)任感，對(duì)工作上的態(tài)度和敬業(yè)精神都會(huì)有很大的幫助，能夠帶動(dòng)律所內(nèi)部業(yè)務(wù)素質(zhì)的提高，向更加“專業(yè)化”發(fā)展，這兒的“專業(yè)化”不是指業(yè)務(wù)方向?qū)I(yè)化，而是指業(yè)務(wù)水平相對(duì)其他同行更加的“專業(yè)”從而對(duì)律所品牌的壯大形成反推效果。

對(duì)于我們行內(nèi)的人來講，可能連我們自己都不是很清楚哪些專業(yè)領(lǐng)域哪些律師事務(wù)所是做得最好的，哪些所是專業(yè)所，但是我們一定能夠叫出幾個(gè)知名律師事務(wù)所的名字，對(duì)于西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的法律服務(wù)市場(chǎng)來講，那些既成的客戶或潛在的當(dāng)事人，就更加不可能知道哪類法律服務(wù)要去找哪個(gè)所更好，就算知道，我敢肯定，也絕大多數(shù)不會(huì)去找那些專業(yè)所，原因很簡(jiǎn)單，這類所一般都不會(huì)在西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)，至少也是在省會(huì)城市了，客戶肯定會(huì)衡量經(jīng)濟(jì)成本的，所以我們要做的其實(shí)很簡(jiǎn)單：先實(shí)現(xiàn)一個(gè)小的目標(biāo)，就是把自己先做成在一定地區(qū)是知名品牌的律師事務(wù)所?？蛻糁灰蟹煞?wù)的需求，首先想到的就是這個(gè)律師事務(wù)所，那么我們基本上就成功了一大半。

四、如何進(jìn)行中小型律師事務(wù)所的品牌化建設(shè)

（一）思想上要從戰(zhàn)略高度上真正認(rèn)識(shí)品牌化建設(shè)

中小型律所的合伙人必須思想到位，首先自己要從思想上認(rèn)識(shí)到品牌化建設(shè)的戰(zhàn)略性意義，認(rèn)識(shí)到品牌化建設(shè)的迫切性和重要性，并同時(shí)清楚的認(rèn)識(shí)到品牌化建設(shè)所需要的必要時(shí)間，只有這樣，才會(huì)愿意為品牌化建設(shè)去進(jìn)行大量的投入，包括資本投入和時(shí)間投入等，靜下心來不急不躁的進(jìn)行律所品牌化建設(shè)，畢竟品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的漫長(zhǎng)過程，在前期階段，投入和收入是完全不成比例的，如果只是抱著試試看的心態(tài)，想進(jìn)行短線操作，那么還不如得過且過來得自在，畢竟任何良好的結(jié)果都不是輕輕松松能夠獲得。

同時(shí)，品牌化建設(shè)不光是對(duì)律所合伙人提出要求，對(duì)于所里的律師一樣要進(jìn)行必要的“洗腦”，形成一股合力，畢竟律所的品牌化是共同努力的結(jié)果，品牌化建設(shè)的過程也需要全所人員的共同努力，不是單靠合伙人或者某幾個(gè)律師就能完成的，律所的律師們?nèi)绻约憾疾荒苷J(rèn)識(shí)到品牌化建設(shè)的重要性，或者不愿意因此而奮斗，那么合伙人付出得再多也是白搭。

（二） 中小型律師事務(wù)所品牌化建設(shè)首先需要對(duì)硬件進(jìn)行升級(jí)和包裝

外表美好的東西總是比較容易被人接受，這就要求律所對(duì)硬件進(jìn)行升級(jí)和包裝，這包含了對(duì)律所辦公條件的升級(jí)和對(duì)律師個(gè)人的包裝。

1. 西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的中小型律所普遍存在著辦公條件較差的現(xiàn)象，尤其是小型律所，隨便租個(gè)房子就開始辦公，和普通民眾眼中律師事務(wù)所的形象相去甚遠(yuǎn)，甚至有的律所如果把門口的牌子摘掉，恐怕都不會(huì)有人相信這會(huì)是一個(gè)律師事務(wù)所的辦公場(chǎng)所，這也是和合伙人不愿進(jìn)行投入是有莫大關(guān)系的，必要的有一定檔次的律所辦公條件，是中小型律所品牌化建設(shè)必備且不可缺少的前提，我們并不是要求辦公場(chǎng)所要多么的高大上，但是在干凈、整潔、亮堂的前提下，起碼要高于當(dāng)?shù)匾话戕k公環(huán)境，就算做不到讓人仰視，但起碼不會(huì)讓人產(chǎn)生俯視的感覺，人們?cè)跊]有其他了解的情況下，很容易簡(jiǎn)單的通過律所的外在形象去判定這個(gè)律所的業(yè)務(wù)能力的高低，馬云出去談事步行人們會(huì)認(rèn)為他在享受低碳生活，普通人步行去談事人們首先會(huì)認(rèn)為這個(gè)人連車都沒有，一樣簡(jiǎn)單的道理。

2. 大城市的律師或者大所的律師對(duì)外在形象一般來說都還比較注意，但是在西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)，許多中小型律所的律師形象是完全不職業(yè)的，甚至不修邊幅的律師也大有人在，在同等條件下，衣著打扮得體的律師總會(huì)更容易得到客戶的認(rèn)同，律師的個(gè)人包裝也是律所品牌化建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。

既然我們還不是品牌，那么至少要讓我們看起來像是品牌，時(shí)間長(zhǎng)了，自然就是品牌了。

（三）在我們看起來像品牌的過程中要苦練內(nèi)功，成為真正的品牌

律師畢竟是靠專業(yè)能力吃飯的，專業(yè)素質(zhì)過硬才是律師的生存根本，這就要求律所要建立有效的學(xué)習(xí)機(jī)制，只有這樣，在律所品牌化建設(shè)的過程中，才能達(dá)到律所的每一個(gè)律師都專業(yè)素質(zhì)過硬的要求，中小型律所尤其是西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的中小型律所，因?yàn)榘冈春桶讣?shù)量的限制，很難像大型所或發(fā)達(dá)地區(qū)的律所一樣，完全的專業(yè)化，只做某一類型的案件或業(yè)務(wù)，或者律所內(nèi)部形成只做某一類型業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)，而且大部分的律師都是所謂的“萬金油”律師，這就要求我們“因地制宜”，筆者的觀點(diǎn)是，在做好“萬金油”律師的同時(shí)，著重突出某一方面的業(yè)務(wù)能力，有的律師刑事業(yè)務(wù)水平較高，那么就可以主攻提升刑事業(yè)務(wù)能力，有的律師對(duì)傳統(tǒng)民事案件經(jīng)驗(yàn)豐富，那么就力爭(zhēng)把傳統(tǒng)民事案件做得更精更細(xì)，有的年輕律師對(duì)建設(shè)工程案件很感興趣，那么就可以讓其多接觸建設(shè)工程案件，律所內(nèi)部形成不固定的小團(tuán)隊(duì)，形成傳幫帶的良性發(fā)展模式，比如有的律師名氣較大，案源很多，一個(gè)人根本就忙不過來，其得到了一個(gè)可做可不做的刑事案件，那么完全就可以將這個(gè)案件交由對(duì)刑事案件能力較強(qiáng)但業(yè)務(wù)量相對(duì)較少的律師來進(jìn)行主辦，其就可以把主要精力放在案源拓展上，又比如一個(gè)律師因?yàn)楦鞣N原因得到了一個(gè)非訴業(yè)務(wù)，但其實(shí)非訴業(yè)務(wù)并不是他的強(qiáng)項(xiàng)，那么他就可以找非訴業(yè)務(wù)比較精通的律師組成團(tuán)隊(duì)，諸如此類不再枚舉，這主要是要求已經(jīng)非常優(yōu)秀的律師能夠“以點(diǎn)帶面”、能夠“精準(zhǔn)扶貧”，讓優(yōu)秀的律師更優(yōu)秀，然后去帶動(dòng)稍微落后的律師，達(dá)到共同進(jìn)步和發(fā)展的目的，這就和中國(guó)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)一個(gè)道理，允許一部分人先富起來，來帶動(dòng)貧窮的人致富，結(jié)果大家都已經(jīng)看到了，雖然富者更富，但是貧者并未更貧，而是開始邁向小康，整個(gè)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)在整體騰飛。

律所的發(fā)展離不開律師的發(fā)展，這就要求律師個(gè)人要不斷的提升業(yè)務(wù)水平能力，律所的品牌化建設(shè)離不開律師的發(fā)展和共同努力，這就要求律所的律師要具有團(tuán)隊(duì)化精神，相互配合相互幫助，扭成一股繩，至少要做到不能相互拆臺(tái)，而相互拆臺(tái)正是許多松散型律所常見的毛病。律所的品牌化建設(shè)一定要杜絕這種事情的發(fā)生。

（四）在營(yíng)銷概念下通過形成律所文化、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任等多種方式利用多種渠道進(jìn)行律所品牌的推廣

品牌化的目的實(shí)際上就是通過一種營(yíng)銷的手段將我們的專業(yè)能力更好的銷售出去，而品牌化的建立過程，推廣是必須的，好酒也怕巷子深，推廣的方式方法有很多，比如通過形成獨(dú)特的律所文化，使其成為這個(gè)律所的標(biāo)志性特征，哪怕是從簡(jiǎn)單的模仿開始，至少能夠成為在一定區(qū)域內(nèi)的標(biāo)志性特征，因?yàn)槲鞑壳钒l(fā)達(dá)地區(qū)的中小型律所是基本上沒有律所文化的，我們可以通過模仿大型所的律師大講堂、創(chuàng)辦刊物等形式開始，長(zhǎng)期以往，他也能成為有別于其他所的工作態(tài)度和工作方式。

品牌化的推廣途徑有很多，中小型律所在進(jìn)行品牌推廣的時(shí)候一定要結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行推廣，既要廣撒網(wǎng)，也要有針對(duì)性，比如在西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)，現(xiàn)在流行的網(wǎng)絡(luò)推廣就不是一個(gè)很有效的推廣方式，而通過大客戶或者商會(huì)進(jìn)行推廣，反倒會(huì)取得更好的效果，但這并不意味著我們就放棄網(wǎng)絡(luò)推廣，網(wǎng)絡(luò)推廣的方式是多樣的，這就要求我們善于結(jié)合實(shí)際情況去選擇更有效的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。

以上觀點(diǎn)，就是筆者對(duì)于西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)中小型律師事務(wù)所品牌化建設(shè)的一些粗陋想法和見解。