鐘敏+彭晶

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的興起，電子銀行給農(nóng)行的傳統(tǒng)經(jīng)營模式和服務(wù)帶來了巨大變化和挑戰(zhàn)。就目前電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展環(huán)境和農(nóng)行電子銀行業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀分析，筆者設(shè)想農(nóng)行在營銷電子銀行產(chǎn)品及管理客戶時(shí)，借助社交媒體，組織一些賦有意義的小團(tuán)體、客戶群，把他們以某些主題聯(lián)系起來，通過微信、微博、博客、播客等形式組成關(guān)系網(wǎng)。筆者把這些關(guān)系網(wǎng)稱作“外延式客戶關(guān)系網(wǎng)”。在社交媒體上建立關(guān)系網(wǎng)的好處是：延伸了客戶服務(wù)窗口、信息傳播快、影響面廣、組織活動(dòng)方便、有利于了解客戶并培養(yǎng)客戶忠誠度、群體效應(yīng)好等。

關(guān)鍵詞 客戶關(guān)系網(wǎng) 電子銀行 微信營銷 業(yè)績(jī)考核

一、電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展環(huán)境

如今，互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、移動(dòng)終端設(shè)備的快速發(fā)展，使全球企業(yè)走入大數(shù)據(jù)時(shí)代，并導(dǎo)致了銀行與客戶的關(guān)系發(fā)生了巨大的變化。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等新科技驅(qū)動(dòng)下，利用社交平臺(tái)捕捉客戶需求，實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成為了銀行轉(zhuǎn)型的新方向。同時(shí)，電子銀行也成為銀行發(fā)展的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)。

電子銀行不同于其他銀行產(chǎn)品，其在營銷和推廣過程中，對(duì)客戶的體驗(yàn)、互動(dòng)以及跟蹤和售后服務(wù)等要求較高。不像傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)在營銷中以介紹產(chǎn)品為主，只要產(chǎn)品能夠滿足客戶需求，在客戶提供相關(guān)材料，配合銀行辦理了相關(guān)手續(xù)后，客戶就可以享受到產(chǎn)品帶來的收益或服務(wù)；電子銀行往往是要客戶通過電子渠道自助操作、自助辦理業(yè)務(wù)，客戶是否主動(dòng)參與，成為電子銀行營銷成敗的關(guān)鍵。這就要求電子銀行在營銷方式和方法上有所創(chuàng)新，要充分了解客戶需求，以客戶為中心，采取線上和線下營銷相結(jié)合、銀行介紹與客戶體檢相輔助、售前及售后服務(wù)相跟蹤的綜合營銷方式。

二、解決方案

目前，農(nóng)行的電子銀行營銷較為傳統(tǒng)，大多是依賴傳統(tǒng)的物理網(wǎng)點(diǎn)（如正在開展的電子銀行體驗(yàn)區(qū)）、官方網(wǎng)站的電子銀行業(yè)務(wù)宣傳、自由的電子渠道、產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)惠、促銷活動(dòng)等，而對(duì)目前火熱的社交媒體，如微信、微博等，并沒有涉足或涉足較淺。

農(nóng)行要想在電子銀行業(yè)務(wù)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位，就需要與客戶建立起一種長(zhǎng)期、友好的溝通關(guān)系；與客戶融洽、和諧的溝通比價(jià)格優(yōu)惠、活動(dòng)促銷更為重要。但是這種溝通并不只是銀行向客戶傳遞信息，還包括客戶對(duì)銀行的信息反饋，是銀行與客戶達(dá)成共識(shí)的雙向的信息交流。比如農(nóng)行在面向市場(chǎng)推廣電子銀行業(yè)務(wù)時(shí)，除了向客戶展示電子銀行在安全、方便、快捷、實(shí)惠等方面具有的優(yōu)勢(shì)，還要聽取客戶心聲，了解客戶需求，并注意搜集客戶對(duì)電子銀行的改進(jìn)建議和信息反饋。

而外延式客戶關(guān)系網(wǎng)就架起了銀行與客戶進(jìn)行雙向溝通的一種既實(shí)時(shí)、高效又方便、實(shí)惠的溝通橋梁。利用關(guān)系網(wǎng)與客戶搭建了交流信息、溝通感情甚至是產(chǎn)品營銷的交互平臺(tái)。

外延式客戶關(guān)系網(wǎng)（以下稱“關(guān)系網(wǎng)）是銀行工作人員為了營銷需要，在公眾網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)上建立的與客戶聯(lián)系的網(wǎng)。其可以是微信、微博、博客、播客、網(wǎng)站、網(wǎng)頁等社交媒體；客戶是關(guān)系網(wǎng)中的成員，成員可以在多個(gè)關(guān)系網(wǎng)中。這樣，不是本銀行客戶的成員也將成為銀行的潛力客戶。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營銷要建設(shè)平臺(tái)，增強(qiáng)客戶的參與，用客戶來留住客戶。所以，銀行在營銷時(shí)也可以采取類似方式，借助社交媒體，組織一些賦有意義的小團(tuán)體、客戶群，把他們以某些主題聯(lián)系起來，如微信、微博、博客、播客等。這樣，客戶就可以在網(wǎng)絡(luò)上活躍起來。

在社交媒體上建立關(guān)系網(wǎng)對(duì)銀行電子業(yè)務(wù)營銷的好處是：在社交媒體上活躍的個(gè)人或是集體，他們接受電子銀行產(chǎn)品會(huì)相對(duì)較快和容易。這樣有利于銀行篩選和培養(yǎng)有針對(duì)性的營銷對(duì)象；有利于有效解決農(nóng)行電子銀行動(dòng)戶率低、營銷缺乏針對(duì)性等問題。在社交媒體上建立關(guān)系網(wǎng)，很好地延伸了農(nóng)行的服務(wù)窗口，信息傳播快、影響面廣，組織活動(dòng)也方便，能夠廣而告之；同時(shí)，還能與客戶建立友誼，培養(yǎng)客戶忠誠度；客戶之間也會(huì)產(chǎn)生影響，引起群體效應(yīng)。

隨著數(shù)字媒體技術(shù)的進(jìn)步，客戶不再單純地接收信息，網(wǎng)絡(luò)以極低的成本和極大的便捷性，讓互動(dòng)在營銷中變得輕而易舉。

三、實(shí)施方案：如何建立外延式客戶關(guān)系網(wǎng)

（一）對(duì)外：通過社交媒體分群、分組組建不同的客戶關(guān)系網(wǎng)，形成差異化的營銷策略

電子銀行差異化營銷策略，是指通過先進(jìn)的電子技術(shù)提供高附加的產(chǎn)品和個(gè)性化的服務(wù)，不斷增強(qiáng)滿足客戶差異化需求的能力，使市場(chǎng)營銷工作更具有針對(duì)性。例如，運(yùn)用微博、微信及二維碼等移動(dòng)應(yīng)用建立起農(nóng)行與客戶溝通的渠道。

第一，微博營銷。它具有不受地域限制、高度開放等優(yōu)勢(shì)，為銀行和客戶之間及時(shí)發(fā)布與獲取消息開辟了一條新的通道。利用微博的優(yōu)勢(shì)，銀行可以及時(shí)發(fā)布產(chǎn)品的營銷信息，使其在受眾中不斷傳播，從而增強(qiáng)銀行的影響力。

第二，微信營銷。微信具有信息量大、成本較低等優(yōu)勢(shì)，既可以圖文并茂，又可以互動(dòng)，加上朋友圈功能，極易在客戶與潛在客戶間產(chǎn)生口碑效應(yīng)。銀行利用微信，可以對(duì)不同的群進(jìn)行差異化營銷。其可以通過互加微信的方式，關(guān)注客戶朋友圈，了解客戶動(dòng)態(tài)，并從中提取客戶信息，建立客戶微信網(wǎng)，從而增強(qiáng)與客戶的溝通和交流?？蛻粑⑿啪W(wǎng)還支持一對(duì)一的服務(wù)，銀行通過客戶微信網(wǎng)不僅可以關(guān)注客戶感受，培養(yǎng)客戶感情，還可以增強(qiáng)客戶黏性和互動(dòng)性，做到堅(jiān)持多種平臺(tái)營銷并舉，多賬號(hào)聯(lián)動(dòng)。

例1：建立網(wǎng)點(diǎn)周邊的微信群，利用微信群提供農(nóng)行便民專線服務(wù)，及時(shí)為居民解決其所遇到的金融問題。以一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)為單位，向周邊社區(qū)進(jìn)軍，通過微信朋友圈，以社區(qū)為單位進(jìn)行宣傳活動(dòng)，走進(jìn)周邊社區(qū)，擴(kuò)大客戶群體，和客戶建立良好的關(guān)系。走進(jìn)社區(qū)，手把手教客戶一些實(shí)用的電子銀行功能，如網(wǎng)上繳水電費(fèi)等電子銀行業(yè)務(wù)，在客戶體會(huì)到電子銀行的方便時(shí)，電子銀行的動(dòng)戶率自然會(huì)提升。

例2：在網(wǎng)點(diǎn)對(duì)激活電子銀行的客戶營銷時(shí)，可以采取自我推銷的方式。及時(shí)和客戶取得互動(dòng)，在客戶首次接觸電子銀行業(yè)務(wù)時(shí)，主動(dòng)出擊，讓客戶感受到農(nóng)行的熱情。當(dāng)客戶對(duì)電子銀行有任何疑問時(shí)，農(nóng)行工作人員應(yīng)在第一時(shí)間利用微信為客戶解答，讓客戶感受到農(nóng)行良好的服務(wù)品質(zhì)。這樣不但解決了電子銀行動(dòng)戶率低的問題，而且還能培養(yǎng)忠實(shí)客戶。

通過建立外延式客戶關(guān)系網(wǎng)，從而進(jìn)行差異化營銷。

下面還有一些關(guān)系網(wǎng)的例子：

第一，以客戶單位建立客戶群。以行政事業(yè)單位、重點(diǎn)大客戶、財(cái)政、部隊(duì)、國有企業(yè)等單位建立客戶群，按職位或部門建立關(guān)系。

第二，以網(wǎng)點(diǎn)名稱建立微信群。建立以物理網(wǎng)點(diǎn)名命名的微信群，其具有客戶多、影響大，便于發(fā)布廣告、推介產(chǎn)品、組織大型活動(dòng)等特點(diǎn)，有利于農(nóng)行樹立品牌。

第三，加入朋友微信群。如同學(xué)會(huì)、同鄉(xiāng)會(huì)等。

第四，建立有獎(jiǎng)競(jìng)賽微信群。如基金定投，農(nóng)行在微信群公布競(jìng)賽規(guī)則，定期公布競(jìng)賽結(jié)果，發(fā)放獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金；客戶可以參與其中，并發(fā)表感想、展示自己的投資清單等。

第五，建立博客客戶群。博客具有交互、全民、實(shí)時(shí)的特性，使個(gè)人出版成為可能。

第六，建立播客客戶群。客戶可以自己制作聲音節(jié)目，并將其上傳到網(wǎng)上與廣大網(wǎng)友分享。

第七，以社區(qū)名建立微信群。社區(qū)是一個(gè)團(tuán)體組織，客戶間影響較大。

第八，以興趣愛好建立微信群。如網(wǎng)球、籃球、足球、書法、種菜等。

（二）對(duì)內(nèi)：建立外延式客戶關(guān)系網(wǎng)管理系統(tǒng)

建立外延式客戶關(guān)系網(wǎng)，是實(shí)現(xiàn)全員參與的一種營銷手段。農(nóng)行需要有完善的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，才能更好地刺激員工。

第一，針對(duì)員工的營銷策略。電子銀行方面，要組織員工體驗(yàn)有獎(jiǎng)營銷活動(dòng)，比如，員工只要使用了新產(chǎn)品或體驗(yàn)了指定交易就可贏得一份禮品，通過激勵(lì)員工對(duì)新產(chǎn)品、新功能的體驗(yàn)，增強(qiáng)內(nèi)部員工對(duì)產(chǎn)品功能的了解和掌握，從而使其能夠更好地推薦和引導(dǎo)客戶使用新產(chǎn)品、新功能。同時(shí)，制定年度獎(jiǎng)勵(lì)政策，激勵(lì)員工將網(wǎng)絡(luò)客戶營銷作為工作的一部分。如年度內(nèi)員工營銷一戶有效個(gè)人網(wǎng)銀客戶，獎(jiǎng)勵(lì)10～20元的營銷費(fèi)用；營銷一戶有效企業(yè)網(wǎng)銀客戶，獎(jiǎng)勵(lì)60元的營銷費(fèi)用，并按季度考核兌現(xiàn)。通過這種計(jì)件獎(jiǎng)勵(lì)政策，激發(fā)員工的營銷熱情。

第二，建立關(guān)系網(wǎng)的業(yè)績(jī)考核。建立外延式客戶關(guān)系網(wǎng)管理系統(tǒng)，借助社交媒體建立的這些關(guān)系網(wǎng)，架構(gòu)一座座銀行與客戶、客戶與客戶的溝通橋梁，是延伸客戶服務(wù)、了解客戶需求、溝通客戶感情、捕捉客戶需求的社交渠道。如何評(píng)價(jià)這些關(guān)系網(wǎng)，以及這些關(guān)系網(wǎng)的客戶對(duì)銀行有何貢獻(xiàn)？對(duì)此問題，銀行有必要建立一個(gè)管理“外延式客戶關(guān)系網(wǎng)”的管理系統(tǒng)（以下稱“關(guān)系網(wǎng)管理系統(tǒng)”）。以手機(jī)銀行為例，在電子商務(wù)興起的時(shí)代，客戶通過網(wǎng)銀、手機(jī)銀行辦理業(yè)務(wù)的現(xiàn)象越來越普遍。那么客戶在網(wǎng)銀、手機(jī)銀行上購買的產(chǎn)品如何和員工的計(jì)價(jià)成果掛鉤呢？員工可以通過營銷客戶簽約電子銀行業(yè)務(wù)來鎖定和維護(hù)客戶，擔(dān)任顧客的客戶經(jīng)理一職；同時(shí)，客戶在電子銀行做的任何操作（例如貴金屬的交易，理財(cái)?shù)馁徺I，信用卡的申辦）都可算作客戶經(jīng)理的業(yè)績(jī)。銀行只有跳出傳統(tǒng)觀念的束縛，以服務(wù)客戶為理念，服務(wù)好專屬客戶，才能利用客戶為銀行創(chuàng)造出更大的

價(jià)值。

（作者單位為中國農(nóng)業(yè)銀行南昌疊山支行）