王煥景

（曲阜師范大學(xué) 傳媒學(xué)院，山東 曲阜273165）

微傳播研究的新收獲
——評(píng)《微傳播研究》

王煥景

（曲阜師范大學(xué) 傳媒學(xué)院，山東 曲阜273165）

傳播媒介的小型化、便攜化與各種微傳播應(yīng)用通信平臺(tái)的結(jié)合，催生了各類微傳播現(xiàn)象，微博、微信、微電影、微視頻、微電商、微出版等已經(jīng)深深影響到了人類的傳播方式、生活方式、學(xué)習(xí)方式，因此對(duì)各種微傳播現(xiàn)象研究的成果也不斷出現(xiàn)。楊中舉、公衍梅、路雙的《微傳播研究》一書，既有對(duì)微傳播現(xiàn)象總體的考察探究，也有對(duì)各種主要微傳播現(xiàn)象的專題討論，既有規(guī)律性的探討，也有現(xiàn)象性的分析，既有技術(shù)視角的描述，也有思想文化視角的思辨，是一項(xiàng)較系統(tǒng)地研究微傳播的新成果。全書共分為六章，總論、分論相結(jié)合，理論歸納與個(gè)案分析互證、互見，由淺入深地帶領(lǐng)讀者走進(jìn)微傳播的世界。

第一章裂變與聚合：“微傳播”時(shí)代，總體上討論了微傳播時(shí)代的傳播特點(diǎn)和微傳播的內(nèi)涵性質(zhì)，揭示了微傳播的普及運(yùn)用對(duì)人類傳播生態(tài)的影響，微傳播不“微”，它與傳統(tǒng)的自我傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播有著密切聯(lián)系，已經(jīng)滲透進(jìn)傳統(tǒng)傳播的血脈組織之中，更扎根到網(wǎng)絡(luò)傳播與新媒體傳播的骨子里。也就是說微傳播已經(jīng)與傳統(tǒng)的、當(dāng)下的各種傳播融合一體，雖然具有微傳播的自身特點(diǎn)與傳播規(guī)律，但是已結(jié)合進(jìn)各類大傳播之中，形成了互不分離的傳播新生態(tài)。著者沒有把微傳播與傳統(tǒng)傳播隔離開來研究，更具有一種歷史視野，也具有一種系統(tǒng)思維安排。當(dāng)然，既然以微傳播研究為主，著者重點(diǎn)分析了微傳播對(duì)傳統(tǒng)傳播模式帶的深刻影響，指出微傳播普及化運(yùn)用，大力改變了信息傳播的多種因素，傳統(tǒng)5W因素均面臨著既分裂又聚合、既背離又依附的循環(huán)往復(fù)的矛盾狀態(tài)，同時(shí)分裂碎片式的信息流與不斷聚合的大數(shù)據(jù)也彼此形成互補(bǔ)的作用。微傳播環(huán)境中，文化、思想、知識(shí)、信息的傳播一方面被各種微傳播方式撕裂、分割，文化知識(shí)呈碎片化、分裂化傳播狀態(tài)；另一方面又在大網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)、媒介融合等發(fā)展下不斷地走向聚合，大量的知識(shí)文化信息被聚合為無數(shù)個(gè)大數(shù)據(jù)庫(kù)。這樣分散的碎片化的知識(shí)文化信息不斷分裂，破壞整體性、統(tǒng)一性，好比知識(shí)宇宙的裂變一樣，無數(shù)零碎的知識(shí)星星不斷產(chǎn)生，逃離中心的吸引；另一方面強(qiáng)大的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)庫(kù)、通訊與網(wǎng)絡(luò)整體系統(tǒng)又如無限的宇宙一樣捕獲了它們，在更大的空間中使知識(shí)聚合，再次供分散的微傳播用戶使用、查找、轉(zhuǎn)發(fā)、改變、分割，形成了分裂與聚合不斷循環(huán)的背反狀態(tài)。這種對(duì)微傳播內(nèi)在矛盾的考察研究打上了現(xiàn)代與后現(xiàn)代文化反思的印記，深化了對(duì)微傳播的認(rèn)識(shí)。

該章還以綜論的形式站在傳播媒介文化學(xué)的角度，探討了不同的微傳播業(yè)態(tài)。微傳播表現(xiàn)為兩種形態(tài)：一是傳播技術(shù)載體形態(tài)的微化，二是行業(yè)及內(nèi)容形態(tài)的微化。這二種“微化”形態(tài)，展現(xiàn)了一個(gè)異彩紛呈的微行業(yè)、微傳播世界，改變了我們認(rèn)識(shí)世界、改造世界的方式，也改變了我們的生活方式，影響了我們的行為習(xí)慣。并重點(diǎn)闡述了微博、微信、微電影、微視頻等技術(shù)形態(tài)個(gè)案，也概括了“微傳播+”或“微+”行業(yè)系列模式；在此案例分析基礎(chǔ)上，著者深入傳播文化內(nèi)里，論述了微傳播對(duì)人類行業(yè)文化生態(tài)、社會(huì)群體、思想行為習(xí)慣、文化生成方式等帶來的巨大影響；更為突出的是，著者通過批判思維，冷靜分析了微傳播給人類帶來的正向影響與負(fù)面作用，細(xì)致探討微傳播對(duì)人類行為、形體、思想精神等各個(gè)方面所產(chǎn)生的“精細(xì)的異化”結(jié)果，發(fā)人深省。

第二章即時(shí)發(fā)布的謎思：微博論，以個(gè)人微博、政府微博、新浪微博等為研究對(duì)象，探討微博對(duì)人的行為、社會(huì)輿論、生活方式的影響，總結(jié)分析了其正負(fù)效應(yīng)，對(duì)其傳播規(guī)律進(jìn)行了梳理把握。微博等微傳播方式使得即興之作隨時(shí)隨地發(fā)布、傳播、互動(dòng)，激活了人類即興創(chuàng)作活力，人類交流步入了信息傳播狂歡的大道。線上線下、屏內(nèi)屏外、本土異域等傳播界限被打破，全民參與式的微傳播顛覆了人類傳播格局。著者從這一微傳播手段著手，符合時(shí)間歷史邏輯，也符合微傳播由微到“大”的規(guī)律。

第三章微之美：微電影微視頻論，重點(diǎn)論證了二者對(duì)人們——特別年輕人一代觀看模式的重大改變，原來是電影院、電視機(jī)、播放機(jī)播放長(zhǎng)度較長(zhǎng)的影視作品，而微傳播技術(shù)出現(xiàn)后，觀看變得隨時(shí)隨地進(jìn)行，手機(jī)、電腦等移動(dòng)非移動(dòng)終端都可以完成，人們可以運(yùn)用碎片化的時(shí)間、空間進(jìn)行觀看；同時(shí)人們的影視審美也發(fā)生了較大變化，因?yàn)槲㈦娪暗闹黝}更加集中突出，情節(jié)更加短小簡(jiǎn)潔，人物更少更概括，這就帶來了審美的即時(shí)化、碎片化、快餐化效果，與人類快節(jié)奏的生活需要步調(diào)一致。著者對(duì)二微藝術(shù)新形式的審美分析，對(duì)人們從事微電影、微視頻的創(chuàng)作、欣賞都具有指導(dǎo)和參照意義。

第四章每天喜刷刷：微信論，以最典型的微傳播代表微信為研究對(duì)象，認(rèn)為微信傳播會(huì)成為21世紀(jì)改變社會(huì)分工與改變個(gè)人思想行為方式的最強(qiáng)大傳播力量，微信將會(huì)占領(lǐng)新聞、教育、商業(yè)、娛樂、服務(wù)等行業(yè)，成為21世紀(jì)傳播的“微大”霸主。刷微信、刷微信閱讀量、刷微信步數(shù)等行為成為當(dāng)下人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分，特別是年輕人群體，在微博生活、微信朋友圈子里的時(shí)間占據(jù)了業(yè)余生活的大部分，自己的一言一行都要在朋友圈子或群里刷一種存在感。隨著技術(shù)的進(jìn)步，個(gè)人微信號(hào)、微信公眾號(hào)的形態(tài)與分類也越來越多，信息分類與服務(wù)項(xiàng)目更加成熟、多樣，如公眾號(hào)可以分為訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)等；也可以根據(jù)內(nèi)容劃分，如行業(yè)知識(shí)、電子商務(wù)、娛樂休閑、公共服務(wù)、新聞媒體、視頻影音、教育文化等類型。這顯然是傳播技術(shù)進(jìn)步對(duì)社會(huì)分工細(xì)化的具體表現(xiàn)。而大眾化、小眾化式的狂歡成為微信傳播的重要特點(diǎn)。更為實(shí)用的是，著者還進(jìn)一步探討了微信的商業(yè)化問題，微信傳播行為與信息的管理問題，為人們更好地使用微信傳播信息、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供了參考。

第五章穿著文化的變遷：穿戴媒體與微傳播，對(duì)微傳播技術(shù)的穿戴化進(jìn)行分析，揭示了微傳播發(fā)展的重要趨勢(shì)：微傳播技術(shù)的革命催生了真正意義上的穿戴媒體，真正做到了信息交互傳播與穿戴審美的有機(jī)結(jié)合，做到了身體美學(xué)、藝術(shù)美學(xué)、傳播效果與實(shí)用功能的統(tǒng)一。這為穿戴式微型媒介的開發(fā)、研究、利用提供了前瞻性思考與建議。更為可喜的是，作者并沒有沉湎于對(duì)穿戴媒體積極意義的論證，而同樣運(yùn)用文化人類學(xué)、技術(shù)哲學(xué)批判視角，提出了穿戴媒體既是自由，又是枷鎖的論斷——技術(shù)是人類自由的確證，它能夠?yàn)槿祟愖杂商峁┗镜奈镔|(zhì)基礎(chǔ)和前提保障，同時(shí)它也是人類彌補(bǔ)自身缺陷的手段，技術(shù)能夠彌補(bǔ)人類本身的局限，延伸人體各方面的功能。穿戴媒體的發(fā)展極大地解放了人們的雙手，增強(qiáng)了人體器官的各種功能，特別是植入式穿戴媒體的出現(xiàn)與發(fā)展更如此。當(dāng)然穿戴媒體的發(fā)展無疑具有枷鎖效應(yīng)，使人獲得自由的同時(shí)，也被工具所奴役。但著者更多肯定了穿戴媒體與人類技術(shù)發(fā)明、思想、行為等高度融合的積極作用，格調(diào)是樂觀的，結(jié)論是給人希望的。

第六章行業(yè)文化的蛻變：微傳播與新型文化業(yè)態(tài)，表明微傳播技術(shù)，改變了我們社會(huì)各行業(yè)的文化形態(tài)。首先主要表現(xiàn)在商業(yè)文化形態(tài)轉(zhuǎn)變上，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起與發(fā)展，產(chǎn)生了網(wǎng)店、網(wǎng)購(gòu)等新興商業(yè)行為模式，大有取代現(xiàn)實(shí)實(shí)體商店的趨勢(shì)。微傳播興起后微電商的出現(xiàn)，把網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)與購(gòu)物行為推向了高潮，微傳播技術(shù)把整個(gè)現(xiàn)實(shí)世界與虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界變成了購(gòu)物者的天堂。人們隨時(shí)隨地可以購(gòu)物、銷售、收貨，這一切完全由網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)完成，足不出戶可以買遍全球，而商家可以賣遍全球。微商微店網(wǎng)絡(luò)化、手機(jī)載體小型化技術(shù)使得人人都可以參與開微店、“逛”微店，加之物流業(yè)的發(fā)展，這種新型的電子化商業(yè)模式對(duì)傳統(tǒng)商店、實(shí)體店、集市、超市構(gòu)成了極大的沖擊，特別是隨著人工智能服務(wù)的深入，許多傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式都有消失的可能。保鮮技術(shù)與微電商結(jié)合，也使得這種經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)軍到了農(nóng)副產(chǎn)品、飲食服務(wù)業(yè)。從文化學(xué)的角度看，微店微商是一種新型的商業(yè)文化形態(tài)，是我們時(shí)代文化發(fā)展的重要標(biāo)志。值得一提的是，在這一章中，著者專門就教育傳播中的微課傳播進(jìn)行了介紹，對(duì)從事教育知識(shí)傳播的人、接收教育知識(shí)的人都具有重要啟示。

當(dāng)然本書也有其不足之處，由于微傳播還正在發(fā)展初期，很多現(xiàn)象的探討、研究只能處于觀察期，難以下結(jié)論，更不能下定論，這必然給著者的論證帶來麻煩，比如眾多的微傳播現(xiàn)象——微博、微信、微電影、微商、微時(shí)代、微課、微學(xué)習(xí)、微出版、微創(chuàng)作、微視頻、微文藝、微美學(xué)……，如何選擇出來研究、如何分類研究、以什么視角研究等都極有難度，這也是著者簡(jiǎn)單選擇幾個(gè)微傳播方式進(jìn)行個(gè)案研究的重要原因。相信隨著微傳播自身的不斷發(fā)展，研究界對(duì)微傳播認(rèn)識(shí)、研究的不斷深入，一些問題一定會(huì)得到更完整的解釋與說明。

2017-09-20

王煥景（1977—），男，曲阜師范大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)樾旅襟w藝術(shù)。

徐元紹