廖以臣，嚴(yán)思怡

(武漢大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，武漢 430072)

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·經(jīng)濟理論與實踐探索·

產(chǎn)品失敗應(yīng)對策略對C2C消費者原諒的影響

廖以臣，嚴(yán)思怡

(武漢大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，武漢 430072)

近年來，隨著C2C市場的快速發(fā)展，以網(wǎng)紅店鋪為代表的社交化電子商務(wù)迅速崛起?；谇榫皩嶒灳W(wǎng)購產(chǎn)品失敗后企業(yè)應(yīng)對策略對C2C消費者原諒的影響研究表明，在產(chǎn)品搜索屬性失敗后，無論是在交易型還是社交型關(guān)系中，企業(yè)都應(yīng)該采取和解策略，且原諒效果在社交型關(guān)系中更為顯著；在產(chǎn)品體驗屬性失敗后，在交易型關(guān)系中，企業(yè)采取和解策略效果要好于辯解策略，而在社交型關(guān)系中，企業(yè)采取辯解策略的效果要好于和解策略，但效果并不顯著。

C2C；網(wǎng)購產(chǎn)品失敗；產(chǎn)品失敗類型；企業(yè)-顧客關(guān)系類型；消費者原諒

近年來,電子商務(wù)的發(fā)展突飛猛進，截至2015年第三季度，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達9 176.9億元，其中，B2C市場和C2C市場的交易規(guī)模分別占比51.8%和48.2%，較同期均有所增長[1]。由于缺乏完善的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)保障體系，以淘寶平臺為代表的C2C網(wǎng)購平臺投訴率居高不下，為商家經(jīng)營和發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)。與此同時，國內(nèi)的社交化電子商務(wù)快速崛起，其中以C2C市場中的網(wǎng)紅店鋪模式發(fā)展最為突出。這些店鋪商家將社交網(wǎng)站作為情感互動和營銷推廣的重要平臺，在積累粉絲的同時直接將其變成了店鋪的目標(biāo)客戶。粉絲與紅人店主所建立的關(guān)系不僅僅是交易關(guān)系，也可以發(fā)展成為朋友之間的情感關(guān)系。

有關(guān)服務(wù)失敗和補救的研究文獻非常多，但極少學(xué)者是從產(chǎn)品失敗的角度展開研究的，且以往的大部分研究均認(rèn)為企業(yè)采取和解態(tài)度(如道歉、補償?shù)?會獲得較好的效果。事實上，產(chǎn)品質(zhì)量問題是網(wǎng)購中最常見的失敗類型。這類問題的產(chǎn)生可能是因為產(chǎn)品質(zhì)量違反生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，也可能是因為顧客偏好問題。隨著顧客與企業(yè)關(guān)系的演變，企業(yè)所采取的措施可能會因為顧客心理的變化呈現(xiàn)出不同以往的效果?；诖耍疚脑噲D探究C2C網(wǎng)購產(chǎn)品出現(xiàn)不同類型失敗后，企業(yè)所采取的應(yīng)對策略對消費者原諒意愿的影響。

一、文獻回顧與假設(shè)提出

(一)產(chǎn)品失敗

當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)難以達到消費者預(yù)期時，失敗就產(chǎn)生了。服務(wù)失敗是從消費者的期望角度來定義的，并不取決于企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否真的出現(xiàn)過失。在網(wǎng)絡(luò)購物中，由于購物過程的時空隔離，消費者難以直接方便地掌握產(chǎn)品的整體信息，從而很有可能出現(xiàn)消費者在收到產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)其功能屬性和預(yù)期不符的情形，這便意味著產(chǎn)品失敗的產(chǎn)生。不同的產(chǎn)品失敗會涉及不同的功能屬性，根據(jù)Nelson的研究，產(chǎn)品屬性可以分為搜索屬性和體驗屬性[2]。搜索屬性是指直接通過外部渠道就可以客觀準(zhǔn)確獲得的產(chǎn)品性能特征；體驗屬性則相反，其與主觀感受密切相關(guān)，通過外部信息難以準(zhǔn)確描述或衡量，只有通過親身體驗才能準(zhǔn)確判斷。根據(jù)造成產(chǎn)品失敗的屬性特征，產(chǎn)品失敗可以分為搜索屬性失敗(如產(chǎn)品破損、變質(zhì)、超出保質(zhì)期等)和體驗屬性失敗(如食品的口感差、使用護膚品后皮膚過敏等)。

(二)企業(yè)應(yīng)對策略

企業(yè)應(yīng)對策略是企業(yè)危機研究的重要內(nèi)容。企業(yè)危機內(nèi)涵豐富，包括產(chǎn)品傷害危機、品牌危機、負面事件曝光等[3]。當(dāng)危機發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)對危機的態(tài)度可以分為和解和辯解兩種。和解意味著過失方愿意承擔(dān)責(zé)任，采取措施以補償受害者；辯解意味著過失方拒絕承認(rèn)自己的錯誤。這兩種態(tài)度并非獨立存在，而是位于同一維度的兩極，具體可以細分為很多策略，如攻擊、否認(rèn)、借口、辯護、沉默、迎合、糾正、道歉等[4]。這些策略同樣適合于服務(wù)失敗的應(yīng)對情景。在服務(wù)失敗研究領(lǐng)域中，服務(wù)失敗的發(fā)生往往是基于“失敗是企業(yè)導(dǎo)致的”這一前提，企業(yè)采取辯解的態(tài)度往往會惡化補救效果。所以，大部分研究都是探究企業(yè)在和解態(tài)度下采取措施的效果。

在產(chǎn)品失敗的情形下，企業(yè)的辯解效果是否總比和解要差呢？Coombsh and Hollagay的研究表明，企業(yè)的應(yīng)對策略效果需要依危機的具體情況而定。在企業(yè)危機中，辯解與和解策略各有利弊。和解策略表現(xiàn)了企業(yè)愿意負責(zé)的態(tài)度，但會增加消費者對危機的負面感知；辯解策略則剛好相反，雖然能夠減少受害者對企業(yè)責(zé)任的歸因，但難以傳達出企業(yè)的誠意[5]。當(dāng)消費者在網(wǎng)購過程中遭遇產(chǎn)品搜索屬性失敗時，消費者所獲得的產(chǎn)品實際屬性有悖于其從外部獲得的客觀信息和標(biāo)準(zhǔn)。因而，消費者在歸因時能夠非常清楚地將損失歸因于企業(yè)。企業(yè)若采取和解策略，向消費者積極道歉并予以補償，則能夠讓消費者感知到企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度。較之于企業(yè)在辯解中盡力推脫責(zé)任，這一態(tài)度可以有效降低消費者的負面情緒，增強對企業(yè)的寬容和關(guān)系修復(fù)意愿。這些心理和行為上的轉(zhuǎn)變便意味著消費者對企業(yè)的原諒?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H1a：當(dāng)消費者網(wǎng)購產(chǎn)品出現(xiàn)搜索屬性失敗時，企業(yè)采取和解策略較之于辯解策略能夠更好地獲得消費者的原諒。

消費者對產(chǎn)品體驗屬性的評價會受到主觀感受的影響，因而消費者難以獲得體驗價值好壞的客觀標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)產(chǎn)品的體驗屬性沒有達到消費者預(yù)期時，其難以確定這一不好體驗是因為產(chǎn)品功能缺陷還是自身偏好原因?qū)е?。此時可能出現(xiàn)兩種情況，一種情況是：消費者可能受到自我服務(wù)偏向的影響。對于消費者來說，承認(rèn)失誤是對自我的否定，不利于自我形象和自尊的維護[6]。當(dāng)產(chǎn)品體驗屬性沒有達到消費者預(yù)期時，其可能傾向于將其歸因于企業(yè)而不是自己。如果企業(yè)采取辯解策略，試圖推卸責(zé)任，反而會產(chǎn)生不利影響。另一種情況是：在評價信息缺乏的情況下，提供額外的外部信息可能有助于消費者的歸因判斷。消費者可能因為企業(yè)在辯解時提供了其沒有想到的新線索而被說服。辯解策略可能緩解消費者對企業(yè)的不利歸因，從而更容易獲得消費者的原諒。在兩種情況的相互作用下，各自的效果可能相互抵消，因而企業(yè)選擇和解和辯解策略的效果可能沒有顯著差異?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H1b：當(dāng)消費者網(wǎng)購產(chǎn)品出現(xiàn)體驗屬性失敗時，企業(yè)采取的應(yīng)對策略對消費者原諒意愿的影響沒有顯著差異。

(三)企業(yè)-顧客關(guān)系類型的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)人們對利益和情感的需求程度，人際間的交往關(guān)系可以分為交易型關(guān)系和社交型關(guān)系。在交易型關(guān)系下, 人際間建立的是計算性信任，其基礎(chǔ)是對利得和損失的衡量，很少關(guān)注他人的情感需求[7]。一旦顧客感知到了雙方利益的不對等，關(guān)系就很容易破裂。例如，陌生人或者商業(yè)搭檔之間就是比較典型的交易型關(guān)系。在社交型關(guān)系下,雙方建立的是情感性信任，其基礎(chǔ)是雙方之間的認(rèn)同和依戀，幫助對方是為了滿足對方需求，并非想要獲得等價回報，較為典型的例子就是朋友和家人。雖然在網(wǎng)購環(huán)境中，消費者與企業(yè)的關(guān)系很難達到人際交往的關(guān)系程度。但以網(wǎng)紅店鋪為代表的社交化電商突破了網(wǎng)絡(luò)時空隔離的阻礙，使得顧客和商家之間除了交易之外，還可以頻繁地在社交網(wǎng)站上進行日常生活互動和情感交流。在這一過程中，消費者也會慢慢對商家產(chǎn)生感情，將其當(dāng)成朋友、家人一樣對待，從而和商家形成社交型關(guān)系。

在不同的關(guān)系類型中，消費者的認(rèn)知和情感模式會有很大不同。當(dāng)消費者沒有獲得滿意的產(chǎn)品搜索屬性時，由于消費者在進行歸因時非常明確，其更希望企業(yè)能夠積極承認(rèn)，及時糾正錯誤，所以不管在哪種關(guān)系中和解策略都是最好的。在社交型關(guān)系中，消費者把企業(yè)當(dāng)成朋友對待，對企業(yè)的真誠道歉會表現(xiàn)更高的寬容。較之于交易型關(guān)系中的消費者，其可能更容易原諒企業(yè)。相反，企業(yè)若執(zhí)意辯解，消費者就會感知到企業(yè)為了自身利益而不在乎消費者利益。企業(yè)的這一不負責(zé)任的表現(xiàn)違背了社交型關(guān)系準(zhǔn)則，從而更容易激發(fā)消費者的負面情緒。基于以上分析，本文提出以下假設(shè)：

H2a：當(dāng)消費者網(wǎng)購產(chǎn)品出現(xiàn)搜索屬性失敗時，無論在哪種關(guān)系類型中，企業(yè)采取和解策略效果都要好于辯解策略，且這一效果在社交型關(guān)系中更為顯著。

當(dāng)消費者遭遇的是產(chǎn)品體驗屬性失敗時，雖然沒有客觀的標(biāo)準(zhǔn)衡量這一不好的體驗是因為產(chǎn)品功能缺陷，還是由于自身原因?qū)е碌?，但對于交易型關(guān)系中的消費者來說，維護自身利益是處于首要位置的，其自我服務(wù)的偏向可能非常顯著。對于這類消費者來說，不好的體驗代表著自己的付出沒有獲得等價的回報，從而破壞了消費者對企業(yè)建立起來的計算性信任。此時，消費者難以被企業(yè)給出的理由說服，采取和解策略可能要好于辯解策略。但對于社交型關(guān)系中的消費者，情況可能不同。已有的關(guān)于親密關(guān)系的研究表明，忠誠的個體對背叛會有更多的善意解讀，會減弱人們在歸因時的自我服務(wù)偏見。他們可能愿意相信企業(yè)是無罪的或者愿意接受自己對背叛事件應(yīng)負的責(zé)任。對于此類關(guān)系的消費者來說，企業(yè)若承認(rèn)失誤雖然會表現(xiàn)出積極補救的誠意，但失敗的發(fā)生也意味著企業(yè)為了自身利益不惜冒著損害顧客利益的風(fēng)險，從而違背了社交型關(guān)系準(zhǔn)則?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H2b：當(dāng)消費者網(wǎng)購的產(chǎn)品出現(xiàn)體驗屬性失敗時，在交易型的企業(yè)-顧客關(guān)系中，和解策略的效果要好于辯解策略，而在社交型的企業(yè)-顧客關(guān)系中，辯解策略要好于和解策略。

二、實驗設(shè)計

(一)實驗一：產(chǎn)品失敗類型對企業(yè)應(yīng)對策略效果的調(diào)節(jié)作用

實驗一的研究設(shè)計采用2(產(chǎn)品失敗類型：搜索屬性失敗VS體驗屬性失敗)×2(應(yīng)對策略：辯解VS和解)的組間設(shè)計，因變量為消費者的原諒意愿。參與實驗的被試主要是高校的大學(xué)生群體。實驗中所涉及的打分題項均采用7級李克特量表。

1.刺激物設(shè)計。(1)網(wǎng)購產(chǎn)品失敗類型。產(chǎn)品失敗是由于產(chǎn)品相關(guān)屬性沒有達到消費者預(yù)期導(dǎo)致的?？紤]到產(chǎn)品屬性的突出性和消費者熟悉度，實驗一挑選食品作為刺激物。具體的產(chǎn)品失敗情景設(shè)計為消費者最近在一網(wǎng)店購買了一些堅果類的休閑零食。在產(chǎn)品搜索屬性失敗的情形下，消費者收到零食后發(fā)現(xiàn)一些包裝袋的堅果已經(jīng)接近保質(zhì)期，而且有部分堅果出現(xiàn)了變質(zhì)現(xiàn)象。在產(chǎn)品體驗屬性失敗的情形下，消費者吃了這些零食后發(fā)現(xiàn)包裝袋里的堅果吃一點就非常膩，口感非常差，遠沒有想象中的好吃。具體的測量題項根據(jù)產(chǎn)品屬性的概念進行設(shè)計。

(2)應(yīng)對策略。結(jié)合以往應(yīng)對策略的研究和真實網(wǎng)購中產(chǎn)品失敗后賣家的回復(fù)情形，實驗一分別設(shè)計了企業(yè)采取辯解和和解策略的情景。辯解策略側(cè)重提供否認(rèn)、辯護的信息，測量題項為賣家試圖否認(rèn)自己的過失，推卸自己的責(zé)任；和解策略側(cè)重提供道歉、提供補償?shù)男畔?，測量題項：賣家承認(rèn)自己的過失，并愿意承擔(dān)責(zé)任。

(3)消費者原諒。消費者原諒既可以是心理層面也可以是行為層面的，心理層面涉及消費者的情緒和寬恕意愿，行為層面則涉及消費者對企業(yè)的回避和報復(fù)動機?；诖?，實驗一借鑒前人的研究，從心理層面和行為層面設(shè)計了消費者原諒的測量題項。

2.預(yù)測試。實驗一在正式實驗之前分別隨機調(diào)查了學(xué)生對產(chǎn)品失敗類型和企業(yè)應(yīng)對策略的判斷。在產(chǎn)品失敗類型的判斷中，閱讀搜索屬性失敗和體驗屬性失敗情景的被試各10名。被試在閱讀之后會根據(jù)題項對情景進行判斷。其判斷結(jié)果表明產(chǎn)品失敗情景的設(shè)計有效(在產(chǎn)品搜索屬性失敗中，F(xiàn)re搜索屬性失敗=8，F(xiàn)re體驗屬性失敗=2，p<0.01；在產(chǎn)品體驗屬性失敗中，F(xiàn)re搜索屬性失敗=1，F(xiàn)re體驗屬性失敗=9，p<0.01)。在企業(yè)應(yīng)對策略的判斷中，閱讀和解策略和辯解策略情景的被試各10名。對被試判斷結(jié)果的分析證實情景設(shè)計有效(在和解策略中，F(xiàn)re和解=9，F(xiàn)re辯解=1，p<0.01；在辯解策略中，F(xiàn)re和解=1，F(xiàn)re辯解=9，p<0.01)。

3.正式實驗。根據(jù)產(chǎn)品失敗類型和企業(yè)應(yīng)對策略的不同，正式實驗根據(jù)消費者網(wǎng)購失敗后企業(yè)采取應(yīng)對策略的順序設(shè)計了四個實驗情景。接著被試會隨機閱讀其中一個情景，并設(shè)想自己就是其中的不幸買家。在這一過程中分別測量被試對產(chǎn)品失敗類型、商家應(yīng)對策略的判斷以及被試的原諒意愿。同時，為了避免其他變量對實驗情景的干擾，實驗還測量了被試的人口統(tǒng)計變量(性別、年齡、學(xué)歷)、相關(guān)的網(wǎng)購經(jīng)歷(如購物習(xí)慣、網(wǎng)購食品經(jīng)歷)，以及感知到的產(chǎn)品失敗嚴(yán)重程度等。其中對失敗嚴(yán)重程度的感知借鑒了Weun等人研究的測量量表。

4.分析和結(jié)果。(1)操控檢驗。本次實驗共有120名大學(xué)生參與，其中回答有誤或判斷失誤的樣本被判無效，剩余的有效樣本為111，有效率為90.5%。通過方差分析，被試的性別、年齡、學(xué)歷、網(wǎng)購經(jīng)歷等統(tǒng)計變量對其原諒意愿的影響并不顯著。通過對各情景變量的判斷結(jié)果分析得出：在產(chǎn)品搜索屬性失敗中，F(xiàn)re搜索屬性失敗=58，F(xiàn)re體驗屬性失敗=2；p<0.001；在產(chǎn)品體驗屬性失敗中，F(xiàn)re搜索屬性失敗=5，F(xiàn)re體驗屬性失敗=55；p<0.001。這表明對產(chǎn)品失敗屬性的情景操作有效，被試能夠很好地區(qū)分兩種失敗情景。在和解策略中，F(xiàn)re和解=59，F(xiàn)re辯解=1；p<0.001；在辯解策略中，F(xiàn)re和解=1，F(xiàn)re辯解=59；p<0.001。由此可見，企業(yè)應(yīng)對策略的情景被成功操控，被試能夠顯著區(qū)分和解策略和辯解策略。在4個實驗組中，被試對失敗嚴(yán)重程度判斷無顯著差異(M嚴(yán)重程度從5.40到5.67；F(3,109)=2.440，p=0.068)，可見,對各情景中感知到的嚴(yán)重程度操控有效。

(2)假設(shè)檢驗。消費者原諒意愿共有6個題項，具有很高的信度(α=0.86)。采用一般線性模型對企業(yè)應(yīng)對策略、產(chǎn)品失敗類型以及企業(yè)應(yīng)對策略和產(chǎn)品失敗類型的交互作用進行分析。其結(jié)果顯示，應(yīng)對策略以及產(chǎn)品失敗類型對顧客原諒意愿的影響差異顯著(M和解=3.63，M辯解=2.20，F(xiàn)(1,109)=49.31，p<0.001；M搜索屬性失敗=2.60，M體驗屬性失敗=3.23，F(xiàn)(1,109)=9.49，p=0.003)，但是產(chǎn)品失敗類型和應(yīng)對策略的交互作用不顯著(M搜索屬性失敗-和解=3.41，M搜索屬性失敗-辯解=1.79，M體驗屬性失敗-和解=3.85，M體驗屬性失敗-辯解=2.60；F(3,107)=0.826，p=0.365)，表明產(chǎn)品的失敗類型對賣家應(yīng)對策略的調(diào)節(jié)效果并不顯著。進一步分析可得，在產(chǎn)品的搜索屬性失敗中，和解策略對消費者原諒意愿的影響要顯著優(yōu)于辯解策略(F(1,56)=37.47，p<0.001)。進而，H1a得到了證實。在產(chǎn)品的體驗屬性失敗中，兩種應(yīng)對策略對消費者原諒意愿的影響有顯著差異(F(1,51)=15.78，p<0.001)。因此，H1b未得到證實。

5.討論。實驗一驗證了在產(chǎn)品的搜索屬性失敗中，采用和解策略效果更好；在產(chǎn)品的體驗屬性失敗中，雖然商家辯解的效果要好于產(chǎn)品搜索屬性失敗的情形，但和解的影響更大，從而導(dǎo)致商家采取和解策略能夠獲得更高的消費者原諒。既然如此，當(dāng)網(wǎng)購產(chǎn)品出現(xiàn)體驗屬性失敗時，在什么樣的情況下使用辯解策略更好，在什么樣的情況下使用和解策略更好呢？為了探究這一問題，實驗二進一步探究了企業(yè)-顧客的關(guān)系類型在其中的調(diào)節(jié)作用。

(二)實驗二：產(chǎn)品失敗類型和企業(yè)-顧客關(guān)系類型對企業(yè)應(yīng)對策略效果的調(diào)節(jié)作用

實驗二主要探究在不同的產(chǎn)品失敗類型情形下，企業(yè)與顧客的關(guān)系類型對企業(yè)應(yīng)對策略效果的調(diào)節(jié)作用。實驗采用2(應(yīng)對策略：辯解VS和解)×2(產(chǎn)品失敗類型：搜索屬性失敗VS體驗屬性失敗)×2(關(guān)系類型：交易型關(guān)系VS社交型關(guān)系)的組間設(shè)計，因變量為消費者的原諒意愿。實驗中所涉及的打分題項均采用7級李克特量表。

1.實驗設(shè)計。實驗二將實驗一的網(wǎng)購產(chǎn)品換成護膚品。其具體的情景設(shè)計以及相關(guān)控制變量的測量均沿用實驗一的設(shè)計和測量方法。在此基礎(chǔ)上，實驗二增加了企業(yè)-顧客關(guān)系類型情景。盡管被試與企業(yè)之間沒有建立相應(yīng)的關(guān)系類型，但是通過實驗的刺激也能激發(fā)出來。實驗二借鑒了Aggarwal對關(guān)系類型的操作方法。在交易型關(guān)系中，將被試與企業(yè)的關(guān)系設(shè)計成類似于商人之間的關(guān)系；在社交型關(guān)系中，將被試與企業(yè)的關(guān)系設(shè)計成類似于朋友之間的關(guān)系。對關(guān)系情景的測量量表借鑒了Aggarwal的研究。20名被試隨機閱讀相關(guān)材料并對關(guān)系類型進行判斷，其中閱讀交易型關(guān)系情景和社交型關(guān)系情景的被試各10名。結(jié)果顯示關(guān)系情景的設(shè)計有效(在社交型關(guān)系情景刺激下，M社交型關(guān)系=4.92，M交易型關(guān)系=4.00，F(xiàn)(1,18)=9.950，p=0.005；在交易型關(guān)系情景刺激下，M社交型關(guān)系=3.83，M交易型關(guān)系=5.10，F(xiàn)(1,18)=23.293，p<0.001)。

2.正式實驗。根據(jù)產(chǎn)品失敗類型、企業(yè)顧客關(guān)系類型以及企業(yè)應(yīng)對策略的不同，正式實驗設(shè)計了八組實驗情景。被試會隨機閱讀其中任意一個情景，并設(shè)想自己就是其中的不幸買家。在這一過程中沿用實驗一的方法對各變量進行測量。

3.分析和結(jié)果。(1)操控檢驗。本次實驗共有240名學(xué)生參與，其中回答有誤或判斷失誤的樣本被判無效，剩余的有效樣本為213，有效率為88.7%。通過方差分析各變量對消費者原諒意愿的影響，結(jié)果可知被試的人口統(tǒng)計學(xué)變量均不影響消費者的原諒意愿。通過對各情景變量的判斷結(jié)果分析得出，關(guān)系類型的測量題項信度很高(α社交型關(guān)系=0.753；α交易型關(guān)系=0.845)。情景中企業(yè)-顧客關(guān)系類型的刺激有效，在社交型關(guān)系情景刺激下，M社交型關(guān)系=5.08，M交易型關(guān)系=4.22，F(xiàn)(1,104)=9.876，p<0.001；且不同實驗組中對社交關(guān)系的判斷無顯著差異，均值從4.8到5.3，F(xiàn)(3,102)=1.63，p=0.187。在交易型關(guān)系情景刺激下，M社交型關(guān)系=3.99，M交易型關(guān)系=5.20，F(xiàn)(1,105)=13.962，p<0.001；且不同實驗組中對交易型關(guān)系的判斷無顯著差異，均值從5.1到5.3，F(xiàn)(3,103)=0.40，p=0.753。這一結(jié)果表明，企業(yè)-顧客關(guān)系操控的組內(nèi)同質(zhì)性較高，組間差異顯著。在產(chǎn)品搜索屬性失敗中，F(xiàn)re搜索屬性失敗=111，F(xiàn)re體驗屬性失敗=9；p<0.001，在產(chǎn)品體驗屬性失敗中，F(xiàn)re搜索屬性失敗=8，F(xiàn)re體驗屬性失敗=112，p<0.001，可見本實驗對產(chǎn)品失敗類型的操控是有效的。在8組不同的實驗組中，被試對失敗嚴(yán)重程度判斷無顯著差異M嚴(yán)重程度從4.68到5.50，F(xiàn)(7,205)=1.656，p=0.122)，可見對各情景中感知到的嚴(yán)重程度操控有效。最后是被試對商家應(yīng)對策略的判斷。在和解策略中，F(xiàn)re和解=116，F(xiàn)re辯解=4；p<0.01；在辯解策略中，F(xiàn)re和解=8，F(xiàn)re辯解=112；p<0.001。由此可見，產(chǎn)品失敗類型和企業(yè)應(yīng)對策略的情景被成功操控。

(2)假設(shè)檢驗。消費者原諒意愿量表具有很高的信度(α=0.89)。實驗二采用了一般線性模型來分析應(yīng)對策略、失敗類型、關(guān)系情景以及各變量之間的交互作用。其結(jié)果顯示：產(chǎn)品失敗類型和應(yīng)對策略的交互作用顯著(F(3,205)=21.788，p<0.001)，表明產(chǎn)品的失敗類型確實可以調(diào)節(jié)應(yīng)對策略的效果。進一步分析可得：在產(chǎn)品的搜索屬性失敗中，和解策略對消費者原諒意愿的影響要顯著優(yōu)于辯解策略(M和解=4.11，M辯解=2.84，F(xiàn)(1,104)=58.610，p<0.001)。H1a得到證實。不同于實驗一的結(jié)論，在產(chǎn)品的體驗屬性失敗中，和解策略導(dǎo)致顧客原諒意愿雖然要高于辯解策略，但效果并不顯著(M和解=3.64，M辯解=3.44，F(xiàn)(1,105)=1.561，p=0.214)。H1b得到證實。

對于H2，三個變量的交互作用顯著(F(7,205)=9.823，p=0.002)。通過方差分析，其具體結(jié)果顯示：在產(chǎn)品的搜索屬性失敗中，不管是對于交易型關(guān)系還是社交型關(guān)系的消費者，企業(yè)采取和解策略的效果均要好于辯解策略(M交易-和解=3.96，M交易-辯解=3.03，F(xiàn)(1,50)=13.643，p=0.001；M社交-和解=4.27，M社交-辯解=2.65，F(xiàn)(1,52)=55.964，p<0.001)，且企業(yè)采取這兩種應(yīng)對策略的效果差距在社交型關(guān)系中更為顯著，因此H2a得到支持。在產(chǎn)品的體驗屬性失敗中，對于交易型關(guān)系中的消費者，企業(yè)采取和解策略的效果要好于辯解策略(M交易-和解=3.79，M交易-辯解=3.21，F(xiàn)(1,53)=10.574，p=0.02)，對于社交型關(guān)系中的消費者，企業(yè)采取辯解策略的效果雖然好于和解策略，但兩者效果并不顯著(M社交-和解=3.49，M社交-辯解=3.67，F(xiàn)(1,50)=0.458，p=0.501)，因此，H2b得到部分支持。

三、研究總結(jié)和管理啟示

本文通過兩個實驗探究了產(chǎn)品失敗類型和企業(yè)-顧客關(guān)系類型對企業(yè)應(yīng)對策略效果的調(diào)節(jié)作用。在以上實驗中，H1a均得到證實，而H1b卻得到不同的結(jié)論。這可能是因為在沒有關(guān)系情景刺激的前提下，被試都是按照自己在網(wǎng)購過程中已形成的關(guān)系準(zhǔn)則對實驗一的情景進行判斷?，F(xiàn)實中的大部分消費者與網(wǎng)絡(luò)商家所形成的關(guān)系類型往往處于社交型關(guān)系與交易型關(guān)系之間且偏向于交易型關(guān)系一方。因而即使在體驗屬性失敗中，企業(yè)和解的效果依然好于辯解。實驗二中關(guān)系情景的刺激讓被試的關(guān)系導(dǎo)向更加分明，從而使得辯解效果提高到與和解沒有顯著差異。對于H2，實驗二證實了H2a，而H2b只得到部分證實。這表明在體驗屬性失敗后，社交型關(guān)系中的消費者在歸因不明時更愿意接受企業(yè)的辯解態(tài)度。同時，企業(yè)敢于承認(rèn)錯誤和積極補救的態(tài)度也讓消費者從情感上傾向于接受企業(yè)的過失。這導(dǎo)致了企業(yè)在應(yīng)對體驗屬性失敗時所采取的策略效果之間沒有顯著差異。

實驗一和實驗二的結(jié)論對于C2C電商企業(yè)來說具有重要的指導(dǎo)意義。近年來，越來越多的網(wǎng)絡(luò)紅人在社交網(wǎng)站上積累大量忠實粉絲后，便利用自身優(yōu)勢在C2C平臺上開設(shè)店鋪。隨著這一模式的興起和發(fā)展，C2C商家與顧客之間的關(guān)系勢必越來越多樣化。在這樣的背景下，C2C商家必須根據(jù)自身與顧客建立的關(guān)系類型采取針對性的管理措施。對于和顧客建立起交易型關(guān)系的企業(yè)，無論顧客遭遇的是產(chǎn)品體驗屬性失敗還是搜索屬性失敗，企業(yè)都應(yīng)該主動承認(rèn)失誤、積極承擔(dān)責(zé)任。在社交型企業(yè)-顧客關(guān)系中，企業(yè)則應(yīng)該根據(jù)失敗類型區(qū)別對待：在搜索屬性失敗中，企業(yè)應(yīng)該采取和解策略；在體驗屬性失敗中，盡管和解和辯解的效果差異不顯著，但為了維護形象和聲譽，商家應(yīng)該采取辯解策略。

本文通過兩個實驗研究所得出的結(jié)論不論是對網(wǎng)購服務(wù)失敗的理論研究，還是對企業(yè)的實踐操作都具有一定的價值。論文依然存在以下一些局限：第一，論文選擇的是學(xué)生樣本，由于網(wǎng)購用戶群體的多樣化，本研究所得出的結(jié)論可能與實際存在一定偏差；第二，實驗一和二將產(chǎn)品失敗程度均控制在高水平上，其實，嚴(yán)重程度的高低會影響顧客的情緒和認(rèn)知，未來研究可以在中或低嚴(yán)重程度情況下探究本研究的結(jié)論；第三，論文只探究了和解和辯解兩種應(yīng)對策略，除此以外，企業(yè)還可以采取其他策略如緘默或者將多種策略組合使用，未來可以將這些策略納入研究中進行全面分析。

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[責(zé)任編輯：陳淑華]

2017-03-24

廖以臣(1970—)，男(土家族)，湖北咸豐人，副教授，管理學(xué)博士，從事市場營銷、電子商務(wù)研究；嚴(yán)思怡(1990—)，女，湖北仙桃人，碩士研究生，從事網(wǎng)絡(luò)營銷研究。

F713.36

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1007-4937(2017)04-0068-05