張貽然

(中國石油大學(華東) 經(jīng)濟管理學院，山東 青島 266580)

淺析新媒體視域下地方政府公信力建設(shè)
——以“青島天價大蝦”事件為例

張貽然

(中國石油大學(華東) 經(jīng)濟管理學院，山東 青島 266580)

新媒體為地方政府公信力建設(shè)既提供了機遇，也帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。“青島天價大蝦”事件令地方政府公共權(quán)力權(quán)威性受削弱，執(zhí)行力水平遭懷疑，行政人員的服務(wù)意識與工作能力被質(zhì)疑。該案例對我們的啟示如下：要依法規(guī)范地方政府行政行為；改善地方政府應(yīng)對新媒體的態(tài)度和技巧；保障權(quán)威媒體發(fā)揮議題設(shè)置功能；聯(lián)合意見領(lǐng)袖引導公眾理性表達。

“青島天價大蝦”事件；新媒體；地方政府公信力

社會發(fā)展日新月異，新媒體技術(shù)正以前所未有的速度重構(gòu)人們的行為方式與思維方式，在社會各領(lǐng)域都產(chǎn)生不容忽視的影響。新媒體的特性為地方政府塑造良好形象、提升公信力提供了機遇，但從近年來各地屢屢發(fā)生的與政府相關(guān)的事件來看，不少地方政府顯然還未做好應(yīng)對新媒體的準備，也缺乏應(yīng)對新媒體的相應(yīng)技巧，在新媒體時代往往引發(fā)公眾的質(zhì)疑與不滿。本文以引起輿論熱議的“青島天價大蝦”事件為例，分析新媒體對地方政府公信力帶來的挑戰(zhàn)，并總結(jié)新媒體環(huán)境下地方政府公信力建設(shè)的路徑。

一、“青島天價大蝦”事件回放

2015年10月4日，江蘇南京游客朱先生和四川廣元游客肖先生在青島市“善德活海鮮燒烤家常菜”餐館就餐，二人各自點了一份標價38元的“蒜蓉大蝦”，而在結(jié)賬時商家告知顧客這道“蒜蓉大蝦”按照每只蝦38元收費，一盤要價1 520元。顧客撥打110報警，公安派出所民警到場了解情況后表示沒有執(zhí)法權(quán)，有關(guān)價格糾紛的問題歸物價局處理；而后聯(lián)系的物價局表示因為處于國慶節(jié)假期而不辦公，此事需消費者報警解決。民警離開現(xiàn)場后，店家以棍棒要挾顧客，稱不交錢就不能走，雙方僵持至凌晨，后來顧客再次報警，與店家雙方被民警帶至遼寧路派出所，經(jīng)民警協(xié)調(diào)，兩顧客向店方支付了大部分菜金[1]。

離開飯館后，顧客將自身的遭遇發(fā)布至微博上。正值十一黃金周旅游旺季，旅游本就是這一時段的熱議話題，而在旅游途中頻發(fā)的餐館宰客現(xiàn)象令微博網(wǎng)友們叫苦不迭，“青島天價大蝦”事件的適時出現(xiàn)立刻引起了網(wǎng)友們的熱議，輿論不斷發(fā)酵引發(fā)全社會的關(guān)注，最終極大地影響了青島地方政府的公信力。

二、“青島天價大蝦”事件在新媒體中的傳播特征

(一)公眾揭露，信息迅速傳播

“按蝦計算，而不是按盤算，38元一只，報警無人理，只能屈辱交錢”[1]。在向派出所報案、物價局投訴無果后，當事人無奈之下轉(zhuǎn)向微博求助，當事人的微博一出便引發(fā)網(wǎng)友們的關(guān)注與討論。2015年10月5日，當事人的微博經(jīng)過具有百萬粉絲、微博官方認證為“青島交通廣播FM897官方微博”的“@青島交通廣播FM897”轉(zhuǎn)述發(fā)布后，“青島天價大蝦”事件以更快的速度傳播開來，此后各大媒體微博、名人微博紛紛對此事進行轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)述，傳統(tǒng)媒體也對此事進行了跟進報道，微博這一典型的新媒體以其自身的優(yōu)勢讓一只小小的“青島大蝦”進入全國公眾視野，并最終讓“青島天價大蝦”成為公眾熱議的社會事件。

(二)官方回應(yīng)不及時，輿論急劇發(fā)酵

在公眾熱議“青島大蝦”的同時，青島市相關(guān)部門卻并未對此事做出任何形式的回應(yīng)，也未對此事采取相應(yīng)的措施。直至2015年10月6日下午，青島市市北區(qū)物價局才向涉事餐館下達《行政處罰事先告知書》，對該店做出“立刻改正價格違法行為并罰款90 000元”的行政處罰[1]。10月7日，官方才發(fā)布《關(guān)于“善德成燒烤店宰客”處理情況的通報》，稱善德活海鮮燒烤家常菜館(注冊名“善德成燒烤店”)涉嫌價格欺詐，并對消費者表示歉意。然而官方的回應(yīng)為時已晚，輿論已進行了長時間的發(fā)酵，青島的旅游城市形象嚴重受損。在事件發(fā)生后，10月7日微博認證賬號“@青島市旅游局官方微博”發(fā)布的話題微博“#吃在青島#”中，網(wǎng)友們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)、評論“吃不起”“滿滿的人民幣”等內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)量破萬，公眾對地方政府在此事件中的表現(xiàn)之不滿可見一斑。

(三)“青島天價大蝦”后續(xù)效應(yīng)持續(xù)擴散

2015年10月9日，一名自稱是青島市市北區(qū)物價局工作人員向肖先生致電并賠禮道歉，承諾退還10月4日于餐館所付的全部餐款?！扒鄭u天價大蝦”事件告一段落，然而價格不菲的“青島大蝦”引發(fā)的種種后續(xù)效應(yīng)并未結(jié)束。在“青島天價大蝦”事件成為熱點事件后，媒體的密切關(guān)注和網(wǎng)友的不滿使得更多發(fā)生于青島市的宰客事件在新媒體平臺接二連三被曝光。要價900元的蘑菇燉雞、近3 000元的帝王蟹，出租車司機聯(lián)合海鮮餐館坑騙外地游客……種種宰客手段令人咋舌[2]，扎堆式曝光過后，不但青島一時間內(nèi)被貼上“宰客”的城市標簽，而且山東省著力打造的“好客山東”形象也土崩瓦解。在網(wǎng)民對該事件的憤怒逐漸平息后，新媒體平臺上眾多的“段子手”開始以此事為基礎(chǔ)編纂段子，與“青島大蝦”相關(guān)聯(lián)的段子數(shù)不勝數(shù)，就連青島籍明星被媒體問及為何在上海舉辦婚禮時也借機調(diào)侃“青島大蝦太貴”。在種種惡搞與反諷之中，青島的旅游城市形象一降再降。在此之后，部分偏執(zhí)的網(wǎng)民甚至以此事為由對青島進行地域性攻擊，對青島籍網(wǎng)民進行人身攻擊，新媒體平臺上的言論火藥味十足?！扒鄭u大蝦”如同點燃了火藥桶的火星，讓多年來在青島有不愉快經(jīng)歷的游客宣泄了不滿之情，同時也波及更多的群眾，嚴重損害了青島的城市形象。

三、“青島天價大蝦”事件對地方政府公信力帶來的損害

(一)地方政府公共權(quán)力權(quán)威性受削弱

地方政府公權(quán)力的基礎(chǔ)是人民群眾的認同，地方政府公權(quán)力權(quán)威性受到質(zhì)疑，必然會影響到地方政府公信力的水平。對地方政府工作的不滿，既會削弱地方政府公權(quán)力的合法性，也會讓不信任感逐漸在社會彌漫，對地方政府公信力的培育極為不利。在“青島天價大蝦”事件中，地方政府相關(guān)部門在事發(fā)時相互推諉和在輿論發(fā)酵后不及時回應(yīng)，有輿論質(zhì)疑地方政府“官商勾結(jié)”、貪污腐敗等，這正是人們眼中的公權(quán)力異化。人民之所以愿意讓渡一部分自身權(quán)利構(gòu)成現(xiàn)今的公共權(quán)力，是因為人們相信公共權(quán)力的行使能夠增進社會的整體福利，而地方公權(quán)力的不作為，不僅無法為人們帶來利益，反而還在無形中持續(xù)損害公眾的合法權(quán)益，公眾對地方政府公權(quán)力的權(quán)威性自然會質(zhì)疑，地方政府公信力的提升也無從談起。

(二)地方政府執(zhí)行力水平遭懷疑

地方政府是公共服務(wù)的提供者，它通過對資源進行合理配置和公共政策的有效實施來完成各項工作指標。而地方政府的執(zhí)行力直接關(guān)系到國家大政方針的執(zhí)行程度與執(zhí)行質(zhì)量，關(guān)系到公共政策的實施效果，也與政府職能的履行和國家意志的體現(xiàn)密不可分。地方政府的執(zhí)行力高低，地方政府決策執(zhí)行的效果，這都與地方政府公信力息息相關(guān)。山東省正著力打造“好客山東”的形象，青島是全國知名的旅游城市，“十一”黃金周又逢旅游旺季，餐飲等服務(wù)行業(yè)自然應(yīng)為青島市整治的重中之重?！扒鄭u大蝦”一出，青島市餐飲業(yè)的宰客亂象在新媒體上被紛紛披露，人們紛紛聲討青島市政府的消極行政。在相關(guān)輿論甚囂塵上的同時，人們不得不懷疑“青島大蝦”是青島市政府為追求地方利益而消極執(zhí)行公共政策導致的后果。青島市政府的形象在此事發(fā)生后常常與“不作為”“懶政”掛鉤，這正是地方政府執(zhí)行力低下的表現(xiàn)，也影響了人們對青島市政府公信力的認知。

(三)地方政府行政人員的服務(wù)意識與工作能力被質(zhì)疑

地方政府是一個集合的概念，由許多機構(gòu)組成，而每個機構(gòu)又都是由其行政人員來具體操作的，行政人員是全部政府行為的實施主體[3]。公眾在評價政府時，往往最先想到的就是與其直接接觸過的公務(wù)人員的工作能力與職業(yè)素養(yǎng)，如公眾所接觸到的公務(wù)人員辦事效率高、服務(wù)態(tài)度好，公眾對政府的評價會在無形之中提升；而如果公眾所接觸的公務(wù)人員工作能力低下且態(tài)度惡劣，公眾對政府的評價會因公務(wù)人員的不當行為而大打折扣。在“青島天價大蝦”事件中，正是相關(guān)行政人員對責任的相互推諉成為消費者不滿和輿論危機爆發(fā)的導火索。如果行政人員的服務(wù)態(tài)度良好，并在自身職責范圍內(nèi)及時、積極地幫助消費者解決問題，那么消費者也不會對政府的辦事效率失望至此，更不會對青島這座城市失望至此，網(wǎng)友后續(xù)的新媒體爆料和新媒體輿論沖擊也不會如此之猛烈。對行政人員的工作能力質(zhì)疑，自然也會對政府的行政能力質(zhì)疑，從而對地方政府公信力產(chǎn)生負面影響。

四、“青島天價大蝦”事件對地方政府公信力建設(shè)的啟示

(一)依法規(guī)范地方政府行政行為

新媒體輿論將“青島大蝦”推上風口浪尖，事件不斷發(fā)酵并最終損害了地方政府公信力。究其根源，“青島天價大蝦”事件從根本上反映的是地方政府對旅游市場的監(jiān)管缺位。如果地方政府對旅游市場嚴格依法管理，“青島天價大蝦”事件自然不會出現(xiàn)，青島的旅游城市形象也不會因小小的一只蝦而遭受重創(chuàng)?！昂每蜕綎|”“帆船之都”等正面的旅游城市形象在新媒體上傳播而廣為人知，與此同時，消費者的維權(quán)方式也依靠新媒體得到了拓展。新媒體的技術(shù)還會繼續(xù)發(fā)展，新媒體輿論對社會的監(jiān)督力量也還會繼續(xù)擴大，消費者以新媒體為渠道進行維權(quán)也絕不會僅此一次。日漸公開、透明的信息環(huán)境要求地方政府必須依法辦事，用法律和制度來規(guī)范自身的行政活動，從而獲取公眾的信任，為地方政府公信力保駕護航。

1.地方政府行為必須合法。政府依法通過維護公共秩序、提供公共產(chǎn)品等職能的履行保障公民的各項基本權(quán)利，而不能以公共權(quán)力侵害公民的合法權(quán)益。各級地方政府必須在法律授權(quán)范圍內(nèi)從事行政管理活動，地方政府能做什么、不能做什么，都應(yīng)依據(jù)相應(yīng)法律法規(guī)來進行，在行政行為的合法化中提升地方政府公信力。

2.地方政府行為的程序必須合法。在行政過程中，政府處于一個相對封閉的系統(tǒng)之中，為保障政府行為的公正性，也為了將政府行為置于公眾的監(jiān)督之下，地方政府的任何行為都必須遵循法定程序。政府的一切行為過程都由法律規(guī)范與控制，不遵循法定程序的政府行為全部無效，必須在行政程序的法定化中提升地方政府公信力。

3.地方政府行為責任必須由法律加以明確。要做到由法律來明確地方政府的責任，明確責任主體與責任形式，保證地方政府的權(quán)責一致；要做到由法律來對地方政府的違法行為進行追責，以法律來保障對地方政府行為合法性的監(jiān)督，以法律來對違法行為進行處理與追究。

(二)改善地方政府應(yīng)對新媒體的態(tài)度和技巧

在“青島天價大蝦”事件中，地方政府應(yīng)對新媒體的態(tài)度和技巧也存在較大問題：在輿論已經(jīng)發(fā)酵、公眾對政府已有所不滿后，行政人員對此事依舊采取冷處理方式，遲遲沒有拿出一個公正的調(diào)查結(jié)果；而在事件風波尚未平息的情況下，如前文所述，@青島市旅游局官方微博發(fā)布的“#吃在青島#”微博無形中提升了“青島大蝦”的話題熱度，讓原本逐漸冷卻的輿論被重新點燃。

隨著新媒體技術(shù)廣泛普及，在新媒體上人人都有話語權(quán)，地方政府也不例外。新媒體為地方政府提升公信力提供了良好的機遇，但同時需要地方政府及時轉(zhuǎn)變觀念，以積極的態(tài)度應(yīng)對新媒體的種種輿論，及時解答公眾的疑惑、打消公眾的疑慮。地方政府要掌握應(yīng)對新媒體的技巧、把握新媒體的輿情規(guī)律，在新媒體平臺上取得引導輿論的主動權(quán)。如不轉(zhuǎn)變對新媒體的態(tài)度、不提升應(yīng)對新媒體平臺的技巧，新媒體給予地方政府公信力提升的機遇就會轉(zhuǎn)化為對地方政府公信力的挑戰(zhàn)，時時刻刻都可能對地方政府公信力造成不利影響。地方政府新媒體政務(wù)平臺應(yīng)拉近與公眾間的距離。

1.地方政府政務(wù)平臺應(yīng)改善自身的語言風格。地方政府部門在新媒體發(fā)布信息時，可以嘗試更多的口語化用詞，也可以將網(wǎng)絡(luò)流行語適當?shù)剡\用于信息表達之中，讓公眾印象中刻板、冷冰冰的地方政府也透出人情味與親切感。

2.地方政府政務(wù)平臺應(yīng)利用新媒體的特性為公眾提供服務(wù)。在新媒體的傳播過程中，信息發(fā)布者與信息接收者的界限很模糊。面對公眾反饋的大量信息，地方政府不應(yīng)置之不理，而應(yīng)利用新媒體的便捷性盡可能地解答公眾的疑惑、幫助公眾解決問題，使人們切實感受到地方政府新媒體政務(wù)平臺是為公眾服務(wù)的，進而增強公眾對地方政府的信任感。

3.地方政府應(yīng)時刻監(jiān)測和把握新媒體輿情，對具有爭議性的話題及時回應(yīng)。新媒體輿情不斷變幻，普通的公共事件在經(jīng)過新媒體發(fā)酵之后在短時間內(nèi)可能會轉(zhuǎn)變?yōu)閬韯輧疵偷妮浾撐C。為此，地方政府部門必須密切關(guān)注輿情動態(tài)，發(fā)現(xiàn)爭議性話題要及時回應(yīng)，對公眾的不安心理進行及時疏導。政府部門的第一時間回應(yīng)既能保證地方政府的話語空間，也能防止話語權(quán)的旁落，更能及時消除公眾的質(zhì)疑，化解潛在的矛盾與沖突，在關(guān)鍵時刻贏得公眾的信任。

(三)保障權(quán)威媒體發(fā)揮議題設(shè)置功能

議題設(shè)置是傳播學的經(jīng)典理論，是指大眾傳媒通過所報道內(nèi)容的方向和報道數(shù)量，來對某一議題進行強調(diào)。這一理論認為，“受眾傾向于關(guān)注和思考大眾傳播媒介關(guān)注的問題，并采用大眾傳播媒介為各種問題確定的先后順序來安排自己對這些問題的注意”[4]。

在新媒體環(huán)境中，信息的受眾由被動的接收者轉(zhuǎn)為主動的傳播者，并具有選擇信息的自主權(quán)，新媒體環(huán)境中的議題設(shè)置權(quán)也由媒介逐漸轉(zhuǎn)移到普通的用戶，議題的發(fā)展方向也由普通用戶所掌握。正因為新媒體輿論的雜亂分散且難以控制，“青島天價大蝦”事件的輿論走向才一度偏離正軌，地方政府公信力的保持和提升自然也無從談起。

雖然傳統(tǒng)媒體的地位已不同往日，但報紙、電視等傳統(tǒng)媒體依舊擁有于第一時間獲取最權(quán)威、最全面的信息資源的優(yōu)勢，也擁有普通新媒體用戶所不具備的權(quán)威性。隨著新媒體影響力的增強，各大傳統(tǒng)媒體也相繼開設(shè)了相應(yīng)的新媒體賬戶，并逐漸參與進新媒體的輿論場之中。為使其在地方政府公信力建設(shè)中發(fā)揮積極作用，權(quán)威媒體必須以自身的權(quán)威性來進行相應(yīng)的議題設(shè)置，利用新媒體強大的交互性，在設(shè)置議題引導輿論方向的同時，觀察自身引導的輿論方向與現(xiàn)實民意之間的差異，從而判斷自己的輿論導向是否合理，并以此為依據(jù)進行輿論導向的適當調(diào)整，更好地在輿論引導中占據(jù)主導地位。

(四)聯(lián)合意見領(lǐng)袖引導公眾理性表達

傳統(tǒng)意義上的“意見領(lǐng)袖”概念源于20世紀40年代，由傳播學家扎拉斯菲爾德提出。這一概念認為，大眾傳媒中的信息不是直接從信息源流向一般受眾的，在這一過程中信息會經(jīng)過一部分特定人群之手，而意見領(lǐng)袖就是這一部分特定人群。意見領(lǐng)袖們社交范圍廣泛、信息渠道多元，具有較高的聲望和領(lǐng)域影響力。他們通過傳統(tǒng)媒體獲得信息，并加入個人觀點后將其傳達給在信息傳播過程中被動的信息受眾。

而在新媒體環(huán)境之中，人們對信息多元的要求讓不同類型、不同領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖都能滿足不同群體的需求，信息的無限制流通也為各類意見領(lǐng)袖參與社會核心問題討論提供了便捷的途徑。在新媒體平臺上，意見領(lǐng)袖更像某一群體就某事件的觀點與輿論的代言人，他們借由對種種社會問題、公共事件的討論，來行使其話語權(quán)。但在新媒體這一信息供給多于信息需求的平臺上，如意見領(lǐng)袖做出錯誤的言論判斷，或是意見領(lǐng)袖別有用心，發(fā)布與事實不符的不負責任的言論，都極易在公眾間產(chǎn)生惡劣影響，滋生謠言甚至引發(fā)公眾的盲從與沖動行為，對地方政府公信力造成嚴重沖擊。因此，意見領(lǐng)袖對輿論的正作用與副作用都不容小覷。

地方政府應(yīng)利用新媒體平臺，積極與意見領(lǐng)袖進行交流，主動打開與新媒體意見領(lǐng)袖暢通對話的渠道，搭建地方政府與意見領(lǐng)袖的雙向溝通平臺，確保意見領(lǐng)袖能夠接收到來自政府的權(quán)威、真實的信息，進而通過意見領(lǐng)袖的影響力與號召力引導輿論，在發(fā)生突發(fā)公共事件時降低輿論危機爆發(fā)的可能性。同時，地方政府也要樂于聽取來自意見領(lǐng)袖的建議與意見，意見領(lǐng)袖比地方政府更加貼近公眾，他們與公眾交流頻繁，也更加了解社情民意。通過意見領(lǐng)袖對民意的反映來改進政府工作方式方法，不斷提升自身的行政水平，是提升地方政府公信力的良好途徑。

[1]青島天價蝦涉事店主已找到 錢款仍未退還[EB/OL].http://news.eastday.com/s/20151009/u1a9056778.html,2015-10-09.

[2]馬一凡.太毀名聲了！旅游城市竟然這樣宰客[EB/OL].http://news.sina.com.cn/o/2015-10-09/doc-ifxirmqz9646439.shtml,2015-10-09.

[3]范柏乃,張鳴.政府信用與績效[M].北京：知識產(chǎn)權(quán)出版社,2012:31.

[4]孫英春.傳播效果研究的一種途徑[J].浙江學刊,2002，(2).

[責任編輯：欒鳳廷]

2017-01-10

張貽然(1993-)，女，山東青島人，碩士研究生。

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1008-8520(2017)03-0055-04