孫敏

（中共大連市委黨校，遼寧大連116013）

社會(huì)化媒體環(huán)境下我國(guó)食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流策略研究
——基于CERC的分析框架及運(yùn)用

孫敏

（中共大連市委黨校，遼寧大連116013）

隨著社會(huì)化媒體的興起，風(fēng)險(xiǎn)交流活動(dòng)延伸至社會(huì)化媒體環(huán)境中。然而，在食品風(fēng)險(xiǎn)交流領(lǐng)域，現(xiàn)有文獻(xiàn)更多關(guān)注消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的影響因素，以及如何發(fā)展有效的風(fēng)險(xiǎn)交流策略，很少有人深入討論風(fēng)險(xiǎn)交流媒介，尤其是社會(huì)化媒體對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流的影響。實(shí)際上，社會(huì)化媒體對(duì)我國(guó)食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)的同時(shí)也蘊(yùn)涵著難得的機(jī)遇，如何利用社會(huì)化媒體工具推進(jìn)我國(guó)食品安全風(fēng)險(xiǎn)有效交流，培育公眾風(fēng)險(xiǎn)感知，提高食品安全政策決策質(zhì)量，構(gòu)建食品安全社會(huì)共治體制機(jī)制，是當(dāng)前食品安全領(lǐng)域最迫切的課題。

社會(huì)化媒體；風(fēng)險(xiǎn)溝通；食品安全

一、問(wèn)題的提出

近年來(lái)，伴隨接連不斷的食品安全事件，國(guó)家持續(xù)加大食品安全治理力度，食品安全總體態(tài)勢(shì)趨好。但廣大消費(fèi)者卻感覺(jué)食品安全問(wèn)題越來(lái)越多，對(duì)政府的信任度越來(lái)越低。[1]出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因與媒體、消費(fèi)者對(duì)食品安全的關(guān)注度、期望度都在不斷提高有密切關(guān)系，[2]但更為重要的原因在于風(fēng)險(xiǎn)交流的缺失，導(dǎo)致科學(xué)事實(shí)與消費(fèi)者認(rèn)知之間，存在“信息真空”。尤其是在社會(huì)化媒體環(huán)境下，人們獲取信息的方式發(fā)生了改變。在危機(jī)事件中，信息來(lái)源不再只依賴于政府或傳統(tǒng)媒體，普通公眾也能夠通過(guò)各種先進(jìn)信息傳播媒介如微博、微信、播客、社交網(wǎng)站等轉(zhuǎn)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)信息，發(fā)表對(duì)危機(jī)事件的看法和意見(jiàn)，引起公眾對(duì)食品安全這類(lèi)公共事件的高度關(guān)注，在很大程度上影響了公眾對(duì)食品安全及食品安全監(jiān)管的認(rèn)知，不能理性地看待現(xiàn)階段的食品安全風(fēng)險(xiǎn)。尤其是各種以訛傳訛的偽食品安全事件在社會(huì)化媒體海量傳播，加之媒體為吸引眼球有意無(wú)意地夸大誤導(dǎo)，使得食品安全風(fēng)險(xiǎn)被無(wú)限放大，引發(fā)一浪高過(guò)一浪的食品恐慌浪潮，不僅破壞產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，引發(fā)國(guó)際貿(mào)易爭(zhēng)端、貿(mào)易限制，還會(huì)損害公眾對(duì)政府及科學(xué)家的最基本的信任。

可見(jiàn)，構(gòu)建食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流機(jī)制，促進(jìn)食品安全風(fēng)險(xiǎn)信息有效交流，無(wú)疑是形成食品安全社會(huì)共治新格局，增進(jìn)公眾對(duì)食品安全信心，提升政府公信力的有效途徑。近年來(lái)，伴隨食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流壓力的加大，我國(guó)政府開(kāi)始重視食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流工作，成立了國(guó)家食品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中心，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和風(fēng)險(xiǎn)交流工作，2015年修訂實(shí)行的新《中華人民共和國(guó)食品安全法》也進(jìn)一步確立了食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流制度，標(biāo)志著我國(guó)食品安全治理范式逐步走向成熟。但是在社會(huì)化媒體環(huán)境下，無(wú)論是風(fēng)險(xiǎn)交流參與者的范圍，還是風(fēng)險(xiǎn)交流的媒介、方法、路徑都發(fā)生了根本性改變。作為危機(jī)時(shí)刻風(fēng)險(xiǎn)交流組織者的政府（相關(guān)監(jiān)管部門(mén)），需要整體把握社會(huì)化媒體信息開(kāi)放環(huán)境下食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流的內(nèi)涵特征和基本規(guī)律，發(fā)揮社會(huì)化媒體在食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流中的積極作用，否則食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流會(huì)陷入無(wú)序、混亂狀態(tài)，這對(duì)于解決當(dāng)前面臨的食品安全問(wèn)題有害無(wú)益。本文采用危機(jī)和緊急事件風(fēng)險(xiǎn)（CERC）交流模型，分析了社會(huì)化媒體環(huán)境下我國(guó)食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流存在的突出問(wèn)題，提出了利用社會(huì)化媒體改進(jìn)我國(guó)食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流的對(duì)策建議。

二、相關(guān)文獻(xiàn)與分析框架

（一）相關(guān)文獻(xiàn)回顧

最早關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)交流的研究可追溯到20世紀(jì)70年代，之后風(fēng)險(xiǎn)交流領(lǐng)域得到蓬勃發(fā)展。20世紀(jì)70年代美國(guó)環(huán)保署署長(zhǎng)威廉·盧克希斯首次提出風(fēng)險(xiǎn)交流的概念。20世紀(jì)80年代中期美國(guó)建立了一批風(fēng)險(xiǎn)交流的基礎(chǔ)研究和應(yīng)用中心，將風(fēng)險(xiǎn)交流納入風(fēng)險(xiǎn)研究框架之中。以Covello、Slovic[2]等為代表的學(xué)者開(kāi)始關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)交流的內(nèi)涵、功能，他們把風(fēng)險(xiǎn)交流視為“精英向普通公眾單向地傳遞科學(xué)和技術(shù)信息的過(guò)程”，風(fēng)險(xiǎn)交流的功能是告知、說(shuō)服和教育公眾，學(xué)者將其稱(chēng)為“科技范式”。20世紀(jì)80年代末90年代初，學(xué)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)交流的關(guān)注視角開(kāi)始從單向傳播轉(zhuǎn)到雙向互動(dòng)，以Heath、Witte[4～5]等為代表的學(xué)者吸收心理學(xué)對(duì)“風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知”的研究成果，開(kāi)始關(guān)注一般民眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的看法和認(rèn)知，著重對(duì)風(fēng)險(xiǎn)交流受眾開(kāi)展研究。風(fēng)險(xiǎn)交流研究從“科技范式”向“民主范式”轉(zhuǎn)變。20世紀(jì)90年代末，風(fēng)險(xiǎn)交流成為風(fēng)險(xiǎn)研究的重要領(lǐng)域，引起學(xué)者廣泛關(guān)注，社會(huì)學(xué)、文化學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的相關(guān)理論被引入相關(guān)研究中，風(fēng)險(xiǎn)交流研究呈現(xiàn)出多學(xué)科交叉趨勢(shì)，并被越來(lái)越多地置于具體學(xué)科領(lǐng)域。進(jìn)入21世紀(jì)，風(fēng)險(xiǎn)交流理論獲得進(jìn)一步發(fā)展，Seeger（2001）[6]把風(fēng)險(xiǎn)交流分為三個(gè)階段：即危機(jī)前（告知風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)知識(shí)）、危機(jī)中（緊急告知風(fēng)險(xiǎn)損害的回避）和危機(jī)后（新的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知形成），并將重點(diǎn)放在危機(jī)前的預(yù)防階段，這一理論后經(jīng)美國(guó)疾病控制和預(yù)防中心進(jìn)一步發(fā)展成為CERC模型。

食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流研究是風(fēng)險(xiǎn)交流分析范式在具體領(lǐng)域的應(yīng)用研究。伴隨20世紀(jì)90年代末風(fēng)險(xiǎn)交流理論研究的成熟，風(fēng)險(xiǎn)交流被不斷引入食品安全風(fēng)險(xiǎn)研究領(lǐng)域，食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流研究文獻(xiàn)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，這些文獻(xiàn)大致分為兩大類(lèi)：（1）基于管理學(xué)、傳播學(xué)的食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流策略研究。在這一領(lǐng)域Douglas Powell、William Leiss[7]等學(xué)者貢獻(xiàn)巨大。（2）基于心理學(xué)、文化學(xué)的食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知研究。國(guó)外學(xué)者對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，包括食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知內(nèi)涵、度量、決定因素以及風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知與信任、風(fēng)險(xiǎn)交流、消費(fèi)者行為的相互影響等內(nèi)容，研究成果頗豐。目前國(guó)外學(xué)者在這一領(lǐng)域的研究重點(diǎn)是對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知及相關(guān)心理與行為變量的實(shí)證研究。

近年來(lái)，伴隨食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流壓力的逐步加大，國(guó)內(nèi)學(xué)者也開(kāi)始關(guān)注食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流。劉鵬（2013）[8]研究了風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知與食品安全風(fēng)險(xiǎn)溝通類(lèi)別；韓蕃璠等（2013）[9]研究了我國(guó)食品安全風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情的研判和干預(yù)措施；展進(jìn)濤等（2013）[10]研究了食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流的創(chuàng)新機(jī)制。這些研究從風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、網(wǎng)絡(luò)輿情、交流機(jī)制等角度對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流進(jìn)行了研究，但多數(shù)研究強(qiáng)調(diào)自上而下的風(fēng)險(xiǎn)信息披露或政府對(duì)風(fēng)險(xiǎn)信息的監(jiān)控，缺乏對(duì)互動(dòng)的社會(huì)化媒體環(huán)境下風(fēng)險(xiǎn)交流的內(nèi)涵特征與基本規(guī)律的把握，尤其在社會(huì)化媒體環(huán)境下，基于危機(jī)和緊急事件風(fēng)險(xiǎn)交流理論研究食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流的新問(wèn)題并從實(shí)踐應(yīng)用角度對(duì)解決這些新問(wèn)題的方法和策略進(jìn)行研究的還很少。

（二）本文分析框架

本文借用美國(guó)疾病控制和預(yù)防中心發(fā)展的CERC模型來(lái)分析。CERC模型把風(fēng)險(xiǎn)交流大致分為5個(gè)階段：危機(jī)前、事件初始、保持、解決和評(píng)估。本文結(jié)合Seeger（2001）提出的風(fēng)險(xiǎn)交流三階段模型，把CERC模型中的初始、保持和解決三階段合并為一個(gè)階段，稱(chēng)為危機(jī)中；而評(píng)估階段稱(chēng)為危機(jī)后。每階段仍然推薦采用一套組合交流策略（見(jiàn)圖1）。在危機(jī)前階段，風(fēng)險(xiǎn)管理者（風(fēng)險(xiǎn)交流者）要使用傳統(tǒng)的交流策略，就風(fēng)險(xiǎn)本身以及正確地避免風(fēng)險(xiǎn)的措施、知識(shí)對(duì)公眾進(jìn)行教育，包括行為的改變，[11]從而幫助公眾形成對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的普遍認(rèn)知，對(duì)可能發(fā)生的不利事件做好準(zhǔn)備，改變行為，降低危害發(fā)生的概率，這是風(fēng)險(xiǎn)交流的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。在危機(jī)發(fā)生階段，要及時(shí)準(zhǔn)確地指定機(jī)構(gòu)發(fā)言人以及官方的交流渠道和方法，就災(zāi)害性質(zhì)的信息、官方動(dòng)作、個(gè)人反應(yīng)作出建議等內(nèi)容及時(shí)與公眾進(jìn)行交流，并對(duì)受影響公眾的反饋進(jìn)行回應(yīng)，以滿足公眾的風(fēng)險(xiǎn)感知需求，降低公眾的情緒波動(dòng)，降低危機(jī)相關(guān)的不確定性，恢復(fù)信心。隨著危機(jī)事件的結(jié)束，要對(duì)回應(yīng)妥善性進(jìn)行討論，對(duì)危機(jī)事件中得到的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)進(jìn)行總結(jié)和交流，以便就經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知達(dá)成一致觀點(diǎn)，讓風(fēng)險(xiǎn)交流者為下一次危機(jī)爆發(fā)做好準(zhǔn)備。

圖1 危機(jī)和緊急事件風(fēng)險(xiǎn)交流模型

三、社會(huì)化媒體環(huán)境下我國(guó)食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流面臨的突出問(wèn)題

按照德國(guó)學(xué)者Andreas M.Kaplan和Michael Haenlein的定義，社會(huì)化媒體是指建立在web 2.0的思維和技術(shù)基礎(chǔ)之上，基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，允許創(chuàng)造和交換UGC（用戶生產(chǎn)）。[12]美國(guó)學(xué)者Antony Mayfield把社會(huì)化媒體的基本形態(tài)劃分為：社交網(wǎng)站、博客、維基、播客、論壇、內(nèi)容社區(qū)和微博7大類(lèi)。[13]除了這些，本文提及的社會(huì)化媒體還包括即時(shí)通信、智能手機(jī)移動(dòng)上網(wǎng)功能等。社會(huì)化媒體與傳統(tǒng)媒體相比，具有傳播速度快、傳播方式交互性強(qiáng)、傳播手段多媒體化、傳播主體多元化等特征，這些特征恰好滿足有效風(fēng)險(xiǎn)交流所需的及時(shí)性、開(kāi)放性和互動(dòng)性等要求。所以，利用社會(huì)化媒體進(jìn)行食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流，可以將交流內(nèi)容更好地與危機(jī)事件發(fā)展進(jìn)程相融合。如在發(fā)生重大食品安全事件前（危機(jī)前或和平時(shí)期），可以利用社會(huì)化媒體采用圖片、視頻、文字、聲音等多元化方式生動(dòng)地向公眾進(jìn)行食品安全風(fēng)險(xiǎn)警示，普及食品安全知識(shí)及宣傳預(yù)防措施，讓公眾做好防范準(zhǔn)備。在發(fā)生重大食品安全事件時(shí)（危機(jī)中）可以利用社會(huì)化媒體第一時(shí)間通報(bào)事件進(jìn)展、政府采取的行動(dòng)以及個(gè)人應(yīng)采取的規(guī)避損害的措施，并就事件原因、過(guò)失、責(zé)任進(jìn)行廣泛、誠(chéng)實(shí)、公開(kāi)的討論，回應(yīng)公眾的質(zhì)疑，從而獲取公眾的支持與合作。在重大食品安全事件結(jié)束后（危機(jī)后）針對(duì)社會(huì)化媒體環(huán)境下危機(jī)事件風(fēng)險(xiǎn)交流過(guò)程中獲得的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)進(jìn)行開(kāi)放式探討，在幫助公眾形成新的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的同時(shí)改進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)交流策略和方法。

從理論上講，社會(huì)化媒體應(yīng)是進(jìn)行食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流的一種有效工具，但是在實(shí)踐中，由于我們的食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流理念仍然停留在傳統(tǒng)觀念上，注重自上而下的單向信息發(fā)布，交流模式、方法沒(méi)有與社會(huì)化媒體的信息流動(dòng)特征相結(jié)合，導(dǎo)致社會(huì)化媒體的信息交流優(yōu)勢(shì)沒(méi)能在我國(guó)的食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流中得到充分體現(xiàn)，在依據(jù)CERC模型劃分的各個(gè)階段都不同程度地遭遇了各種問(wèn)題。

首先，危機(jī)前缺乏利用社會(huì)化媒體進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)交流的常態(tài)化機(jī)制。依據(jù)CERC模型，風(fēng)險(xiǎn)交流的重點(diǎn)應(yīng)放在危機(jī)前的預(yù)防階段，貫穿于日常的風(fēng)險(xiǎn)交流工作之中。尤其是在社會(huì)化媒體環(huán)境下，媒體或個(gè)人往往先于地方政府向公眾提供信息。在這種情況下，風(fēng)險(xiǎn)管理者應(yīng)特別重視在危機(jī)前（和平時(shí)期）開(kāi)展食品安全風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、防范知識(shí)和措施的宣傳教育等活動(dòng)，才能避免在危機(jī)到來(lái)時(shí)，缺乏食品安全常識(shí)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)的公眾，受到不實(shí)信息，甚至謠言的影響，導(dǎo)致政府公信力下降。但是，我們的風(fēng)險(xiǎn)管理者形成了風(fēng)險(xiǎn)交流就是危機(jī)公關(guān)的滅火器和維穩(wěn)的思維定勢(shì)，總是等待危機(jī)真正發(fā)生后匆忙應(yīng)急，而沒(méi)有利用社會(huì)化媒體構(gòu)建常態(tài)化的食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流機(jī)制，沒(méi)有制定基于社會(huì)化媒體風(fēng)險(xiǎn)信息流動(dòng)特點(diǎn)的食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流計(jì)劃，食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流、科普知識(shí)普及、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警活動(dòng)通常仍舊憑借食品安全宣傳周這樣的傳統(tǒng)交流工具和平臺(tái)，這種傳統(tǒng)交流工具和平臺(tái)的顯著特點(diǎn)是交流時(shí)間集中、非持續(xù)性，且覆蓋和影響的人群較窄，風(fēng)險(xiǎn)交流的預(yù)防、預(yù)警和教育的功能難以實(shí)現(xiàn)。而具有交流及時(shí)性、持續(xù)性、方便性、廣泛性的社會(huì)化媒體平臺(tái)如微信、社交網(wǎng)站、微博等卻沒(méi)有得到各級(jí)食藥監(jiān)部門(mén)或其他組織的推廣應(yīng)用。雖然個(gè)別機(jī)構(gòu)利用社會(huì)化媒體搭建了交流平臺(tái)，如國(guó)家食品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中心、中國(guó)食品安全報(bào)等開(kāi)通了微信公眾平臺(tái)，但是有些微信公眾平臺(tái)的使用頻率非常之低，幾個(gè)月甚至半年都不見(jiàn)其更新內(nèi)容；有些微信公眾平臺(tái)只注重單向的發(fā)布一些相關(guān)法規(guī)、政策以及提供某些食品安全風(fēng)險(xiǎn)信息，很少主動(dòng)對(duì)社會(huì)化媒體上流傳的食品安全風(fēng)險(xiǎn)信息進(jìn)行收集、評(píng)估和分析，使得危機(jī)前在社會(huì)化媒體中已經(jīng)暴露出的一些問(wèn)題食品的“蛛絲馬跡”得不到應(yīng)有關(guān)注，更談不上對(duì)公眾關(guān)注的食品安全問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)、精準(zhǔn)的答疑解惑，造成消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的混亂或誤解，甚至引發(fā)重大食品安全事故，給食品安全事件處置增加難度。

其次，危機(jī)中缺乏運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)交流的可靠程序。在重大食品安全事件爆發(fā)時(shí)，公眾往往渴望從權(quán)威部門(mén)了解事件的情形、性質(zhì)、后果，以及官方行動(dòng)和個(gè)人如何避免事件危害等信息。社會(huì)化媒體恰好是風(fēng)險(xiǎn)管理者及時(shí)發(fā)布這些相關(guān)重要信息，并對(duì)公眾質(zhì)疑進(jìn)行及時(shí)回應(yīng)的一種有效工具。但社會(huì)化媒體也可能過(guò)快、廣泛的傳播而把局部、個(gè)別的風(fēng)險(xiǎn)信息或危機(jī)信息無(wú)限放大、擴(kuò)張，[14]單純的食品安全危機(jī)可能演化為波及范圍巨大的產(chǎn)業(yè)危機(jī)、心理危機(jī)和社會(huì)危機(jī)。因此，在發(fā)生食品安全危機(jī)事件時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)管理者必須掌握主動(dòng)，及時(shí)地利用社會(huì)化媒體就事件處理進(jìn)展情況與公眾進(jìn)行充分地溝通和交流，避免其他信息源“先入為主”，干擾公眾的認(rèn)識(shí)和判斷。近年來(lái)，我國(guó)政府在應(yīng)對(duì)食品安全危機(jī)事件時(shí)，回應(yīng)速度有所加快，應(yīng)對(duì)能力有所增強(qiáng)。但由于沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)食品安全危機(jī)事件制定風(fēng)險(xiǎn)交流的可靠程序，沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)定食品安全危機(jī)事件中的發(fā)言機(jī)構(gòu)和交流渠道，不能在第一時(shí)間滿足公眾的信息需求，導(dǎo)致企業(yè)、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體都有可能成為“發(fā)言人”，且一些機(jī)構(gòu)，尤其是媒體的行動(dòng)往往快于政府，先于政府發(fā)聲。當(dāng)其他聲音占據(jù)主流時(shí)，不管這種聲音是正確的還是錯(cuò)誤的，政府都會(huì)處于被動(dòng)地位，甚至陷入“塔西佗陷阱”。此時(shí)再希望用正確的聲音去糾正將是一件十分困難的事情。正因?yàn)槿绱耍芏鄷r(shí)候政府相關(guān)部門(mén)選擇不理會(huì)，不發(fā)聲，認(rèn)為過(guò)了這個(gè)風(fēng)頭，就自然會(huì)風(fēng)平浪靜。豈不知政府在危機(jī)事件前的“躲避”“沉默”，讓公眾對(duì)食品安全和政府的不信任日漸增強(qiáng)。如前不久，有關(guān)“僵尸肉”是否存在的“口水戰(zhàn)”在社會(huì)化媒體持續(xù)發(fā)酵，正反雙方爭(zhēng)執(zhí)不休，難分勝負(fù)。而自始至終，相關(guān)管理部門(mén)要么不出面、不發(fā)聲，要么前后矛盾。作為最有可能了解真相，最有可能“以正視聽(tīng)”的部門(mén)，任輿論洶洶而“不作為”，其結(jié)果往往讓公眾陷入迷霧，無(wú)所適從，政府公信力也隨之日漸削弱。

最后，危機(jī)后缺乏對(duì)社會(huì)化媒體環(huán)境下的食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)進(jìn)行總結(jié)和反思。社會(huì)化媒體是一把“雙刃劍”，快速海量的風(fēng)險(xiǎn)信息傳遞會(huì)放大風(fēng)險(xiǎn)，造成社會(huì)恐慌；但如果把社會(huì)化媒體用作風(fēng)險(xiǎn)防范知識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管政策等有益內(nèi)容交流的有效工具和平臺(tái)，就既可以增強(qiáng)公眾的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)和能力，也可以提高監(jiān)管部門(mén)的風(fēng)險(xiǎn)決策質(zhì)量。近年來(lái)，社會(huì)化媒體已經(jīng)對(duì)我國(guó)的食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流產(chǎn)生巨大影響，尤其是社會(huì)化媒體的使用增強(qiáng)了公眾的食品安全風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，但是由于參與者絕大多數(shù)都是普通公眾和新聞媒體、記者，缺乏政府部門(mén)、非政府組織（NGOs）以及專(zhuān)家和學(xué)者的廣泛參與。社會(huì)化媒體實(shí)際上在食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流中更多時(shí)候是擔(dān)任了風(fēng)險(xiǎn)信息傳播，以及公眾發(fā)表對(duì)食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者和政府監(jiān)管負(fù)面情緒的工具和通道，而沒(méi)有真正成為食品安全科學(xué)知識(shí)、預(yù)防措施、監(jiān)管法律、政策建議等有益內(nèi)容交流的工具和平臺(tái)，尤其是各種有關(guān)食品安全的謠言在朋友圈、微博以及一些健康網(wǎng)站泛濫成災(zāi)，導(dǎo)致公眾因焦慮和擔(dān)憂而陷入周期性食品恐慌。這在很大程度上是因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)管理者只注重危機(jī)中的事態(tài)控制和追責(zé)問(wèn)罪，給輿論一個(gè)交代，平息民憤。一旦危機(jī)過(guò)去，他們就認(rèn)為萬(wàn)事大吉、高枕無(wú)憂，而對(duì)于危機(jī)應(yīng)對(duì)的妥善性及其經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)則漠不關(guān)心，不對(duì)社會(huì)化媒體風(fēng)險(xiǎn)交流的有效性進(jìn)行評(píng)估，不對(duì)社會(huì)化媒體環(huán)境下的風(fēng)險(xiǎn)交流經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)進(jìn)行總結(jié)反思，并在此基礎(chǔ)上對(duì)社會(huì)化媒體環(huán)境下的風(fēng)險(xiǎn)交流策略和方法進(jìn)行改進(jìn)。

四、改進(jìn)社會(huì)化媒體環(huán)境下的食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流策略和方法

作為食品安全風(fēng)險(xiǎn)治理的重要手段，風(fēng)險(xiǎn)交流越來(lái)越受到各國(guó)政府的重視。我國(guó)當(dāng)前應(yīng)以民間的第三方機(jī)構(gòu)以及相關(guān)專(zhuān)家學(xué)者為后盾，成立專(zhuān)門(mén)的權(quán)威性風(fēng)險(xiǎn)交流機(jī)構(gòu)，加快制定食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流策略和計(jì)劃，尤其要利用社會(huì)化媒體搭建權(quán)威性的食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流平臺(tái)，針對(duì)食品安全危機(jī)事件的不同階段采用差異化的風(fēng)險(xiǎn)交流策略和方法。

（一）建立基于社會(huì)化媒體的常態(tài)化食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流機(jī)制

建立基于社會(huì)化媒體的常態(tài)化食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流機(jī)制，加大食品安全知識(shí)的宣傳教育，不僅可以改變?nèi)藗兊男袨?，從而降低危害發(fā)生的概率，而且通過(guò)日常溝通可以增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理者與公眾彼此間的信任，減少危機(jī)發(fā)生時(shí)謠言對(duì)社會(huì)的傷害。因此，要加強(qiáng)對(duì)社會(huì)化媒體的信息流動(dòng)特征和基本規(guī)律的認(rèn)識(shí)，順應(yīng)社會(huì)化媒體作為廣大公眾獲取重要信息來(lái)源的趨勢(shì)，利用社會(huì)化媒體如微博、微信等開(kāi)設(shè)一系列官方賬號(hào)，包括以國(guó)家食藥監(jiān)總局為名的管理者賬號(hào)、以地方政府為名的區(qū)域賬號(hào)、以行業(yè)協(xié)會(huì)為名的行業(yè)賬號(hào)和各種特別活動(dòng)賬號(hào)等。在危機(jī)前（和平時(shí)期），風(fēng)險(xiǎn)管理者、專(zhuān)家學(xué)者等充分利用這些賬號(hào)采用圖片、視頻、聲音、文字等多種形式就風(fēng)險(xiǎn)本身以及正確地避免風(fēng)險(xiǎn)的措施對(duì)公眾進(jìn)行日常教育，并推送食品安全相關(guān)信息，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)交流的預(yù)警、預(yù)防、教育的功能。加拿大政府的“健康加拿大”（Health Canada）項(xiàng)目引導(dǎo)使用Twitter、Youtube、Facebook等社會(huì)化媒體，及時(shí)傳遞有關(guān)健康的建議，發(fā)布產(chǎn)品召回和產(chǎn)品安全警告信息，推廣安全活動(dòng)。這些有益做法值得我們?cè)谶\(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流時(shí)參考借鑒。同時(shí)，要通過(guò)監(jiān)測(cè)社會(huì)化媒體，收集來(lái)自社會(huì)公眾、企業(yè)、新聞?dòng)浾摺GOs等相關(guān)利益者的各種信息，包括風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警信息、咨詢信息以及對(duì)政府信息的反饋信息。同時(shí)與相關(guān)利益者建立伙伴關(guān)系，圍繞風(fēng)險(xiǎn)交流與可靠信息來(lái)源開(kāi)展協(xié)作和協(xié)調(diào)，對(duì)謠言或不實(shí)信息進(jìn)行澄清或糾正，對(duì)公眾關(guān)注的食品安全風(fēng)險(xiǎn)信息進(jìn)行評(píng)估，并將評(píng)估結(jié)果和風(fēng)險(xiǎn)防范措施及時(shí)通過(guò)社會(huì)化媒體風(fēng)險(xiǎn)交流平臺(tái)發(fā)布，提高公眾對(duì)特定食品安全風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知水平和防范意識(shí)。

（二）制定基于社會(huì)化媒體的危機(jī)事件風(fēng)險(xiǎn)交流可靠程序

在社會(huì)化媒體環(huán)境下，一旦發(fā)生重大食品安全事件，如果權(quán)威部門(mén)沒(méi)有利用社會(huì)化媒體及時(shí)公布事情的真相，其他信息來(lái)源就會(huì)“先入為主”，公眾很容易“信息超載”，不知道該相信什么，極易陷入恐慌和無(wú)助狀態(tài)。因此，需要制定一套基于社會(huì)化媒體的危機(jī)事件風(fēng)險(xiǎn)交流可靠程序，明確在食品安全危機(jī)事件中的發(fā)言機(jī)構(gòu)、交流渠道等具體內(nèi)容。最好把開(kāi)設(shè)的一系列官方微博、微信公眾號(hào)作為危機(jī)事件爆發(fā)后的常規(guī)交流渠道，由主管食品安全的政府部門(mén)或第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)在危機(jī)第一時(shí)間客觀地公布事件風(fēng)險(xiǎn)程度和進(jìn)展情況，與公眾保持實(shí)時(shí)聯(lián)系，誠(chéng)實(shí)回應(yīng)公眾關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)事件原因、過(guò)失、責(zé)任等方面的問(wèn)題，并盡快找出解決方案，向社會(huì)公布，獲得公眾的理解和支持。在這一過(guò)程中尤其要注重與公眾的雙向?qū)υ?，一方面既要與受到影響的公眾保持聯(lián)系，通過(guò)文字、圖片、視頻等方式實(shí)時(shí)更新關(guān)于事件形勢(shì)和防范建議的帖子；另一方面又要把公眾看成是一種信息資源而非被動(dòng)受眾，在危機(jī)中常規(guī)性地監(jiān)測(cè)社會(huì)化媒體，及時(shí)接受公眾的咨詢信息、求助信息，同時(shí)接受公眾的反饋信息。

（三）定期總結(jié)社會(huì)化媒體環(huán)境下的食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)

我國(guó)在食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流領(lǐng)域還處于起步階段，尤其是非常缺乏社會(huì)化媒體環(huán)境下的食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致我們?cè)隰~(yú)龍混雜的信息時(shí)代，謠言的力量常常勝于辟謠的聲音，科學(xué)的聲音常常淹沒(méi)于漫天流言之中。這不利于培育公眾食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知，不利于形成社會(huì)共治格局，不利于食品安全問(wèn)題的解決。因此，當(dāng)前必須在建立基于社會(huì)化媒體的常態(tài)化食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流機(jī)制和可靠程序的基礎(chǔ)上，通過(guò)設(shè)定“定期回顧”和“重新修訂”程序，確保社會(huì)化媒體環(huán)境下食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)得到及時(shí)的總結(jié)，并被吸收到新一輪食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流機(jī)制和程序修訂之中，為下一次食品安全危機(jī)事件爆發(fā)做好準(zhǔn)備。例如在每一起重大食品安全事件之后，要對(duì)該事件交流的參與者的身份（公眾、官方、NGOs、專(zhuān)家、媒體）、參與者的態(tài)度（積極還是消極）、行為（是轉(zhuǎn)發(fā)危機(jī)信息，評(píng)論危機(jī)事件、政府行為，還是提出對(duì)策建議等）、渠道（微信、微博、社交網(wǎng)站等）進(jìn)行量化評(píng)估，全面分析食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流主體特征、渠道類(lèi)型、交流內(nèi)容等相關(guān)因素，以便整體把握社會(huì)化媒體環(huán)境下的食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流的基本規(guī)律，讓下一次風(fēng)險(xiǎn)交流有的放矢。同時(shí)，要對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理者的交流策略和方法進(jìn)行妥善性評(píng)估，將交流中的得失、經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)形成書(shū)面文字，并進(jìn)行交流，讓新一輪的風(fēng)險(xiǎn)交流機(jī)制和程序修訂充分吸收這些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并讓這一過(guò)程形成統(tǒng)一有效的機(jī)制，乃至慣例和文化，經(jīng)過(guò)一輪復(fù)一輪的總結(jié)——修訂——運(yùn)用——再總結(jié)——再修訂過(guò)程，持續(xù)完善我國(guó)在社會(huì)化媒體環(huán)境下的食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流策略和方法，提升食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流的有效性，促進(jìn)食品安全問(wèn)題的有效解決。

[1]羅云波．食品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)交流與社會(huì)共治格局構(gòu)建路徑分析[J]．農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全，2015（4）：3～7。

[2]王常偉、顧海英．我國(guó)食品安全態(tài)勢(shì)與政策啟示——基于事件統(tǒng)計(jì)、監(jiān)測(cè)與消費(fèi)者認(rèn)知的對(duì)比分析[J]．社會(huì)科學(xué)，2013（7）：24～37。

[3]Covello,V.T.,Slovic,P.&vonWinterfeldt,D.Risk Communication:A Review of Literature[J].Risk Abstracts,1986,3（4）:172～182.

[4]Heath,R.L.Corporate Environmental Risk Communication:Case and Practices along the Texas Gulf Coast. In B.R.Burelson(Ed),Communication Yearbook 18, 1995:255～277.Thousand Oaks,CA:Sage.

[5]Witte,K.Generating Effective Risk Messages:How Scary Should Your Risk Communication Be?In B.R. Burelson(Ed),Communication Yearbook 18,1995: 229～254.Thousand Oaks,CA:Sage.

[6]Seeger,M.W.,Sellow,T.L.and Ulmer,R.R.Public Relations and Crisis Communication:Organizing and Chaos[A].In:Robert Heath.Handbook of Public Relations[C].Thousand Oaks,CA.:Sage Publications,Inc, 2001:155～166.

[7]William Leiss&Douglas Powell.Mad Cows and Mother's Milk:the Perils of Poor Risk.McGill-Queen's University Press Second Edition 2004．

[8]劉鵬．風(fēng)險(xiǎn)程度與公眾認(rèn)知：食品安全風(fēng)險(xiǎn)溝通機(jī)制分類(lèi)研究[J]．國(guó)家行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（3）：93～97。

[9]韓蕃璠等．食品安全輿情研判與處置的思考與實(shí)踐[J]．中國(guó)食品衛(wèi)生雜志，2013（3）：279～281。

[10]展進(jìn)濤等．轉(zhuǎn)基因生物安全的公眾隱憂與風(fēng)險(xiǎn)交流的機(jī)制創(chuàng)新[J]．社會(huì)科學(xué)，2013（7）：39～46。

[11]T．L．賽爾瑙等．食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流方法——以信息為中心[M]．李強(qiáng)等譯．北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2012：136～137．

[12]Kaplan,Andreas M.&Michael Haenlein.Users of the Word,Unite!The Changes and Opportunities of Social Media[J].Business Horizon 2010,53(1):59～68.

[13]Antony Mayfield.What is social media[EB/OL]. Icrossing.co.uk/ebooks.

[14]劉丹凌．論新媒體的風(fēng)險(xiǎn)放大機(jī)制與應(yīng)對(duì)策略[J]．中州學(xué)刊，2010（2）：253～257。

責(zé)任編輯：路曼

D668

A

1008-4479（2017）01-0061-07

2016-01-14

遼寧社科基金項(xiàng)目“遼寧食品安全協(xié)同治理機(jī)制研究”（L14CGL041）階段性成果。

孫敏（1981-），女，湖北利川人，中共大連市委黨校副教授，博士，主要研究方向?yàn)檎?guī)制。