李雙

(中央民族大學 歷史文化學院， 北京 海淀區(qū) 100081)

養(yǎng)生文化產(chǎn)業(yè)是一種建立在自然生態(tài)、人文環(huán)境、保健體驗基礎上，結合觀賞、品嘗、休閑、游樂、避暑、避寒、康體等形式，以達到延年益壽、強身健體、修身養(yǎng)性等目的的新興旅游產(chǎn)業(yè)。隨著人民追求健康長壽意識的顯著提高，一些民族地區(qū)充分利用自身自然和文化優(yōu)勢發(fā)展養(yǎng)生文化產(chǎn)業(yè)，其中廣西巴馬瑤族自治縣、金秀瑤族自治縣、富川瑤族自治縣走在民族地區(qū)養(yǎng)生文化產(chǎn)業(yè)前列，為當?shù)厣鐣砹司薮蟮慕?jīng)濟效益。相形之下，同樣具有豐富養(yǎng)生文化資源的廣東連南瑤族自治縣，其養(yǎng)生文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻未盡如人意。筆者在調(diào)研的基礎上，嘗試找尋連南瑤族自治縣養(yǎng)生文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸及對策，以為其它類似地區(qū)發(fā)展養(yǎng)生文化產(chǎn)業(yè)提供可資借鑒的決策參考。

一、連南瑤族自治縣養(yǎng)生文化資源概況

連南瑤族自治縣位于廣東省北部，地處南嶺走廊的中心地段，縣域面積的88%為山區(qū)，自然資源豐富?？h境內(nèi)有瑤族80 972人，占全縣總人口的50%，世居排瑤和過山瑤2個瑤族支系，民族文化資源絢麗多姿。

(一)自然生態(tài)養(yǎng)生資源

連南瑤族自治縣自然資源豐富多彩，獨具特色。在地方政府的多年努力打造下，風光秀麗的瑤山地區(qū)已經(jīng)開發(fā)出不少適宜休閑養(yǎng)生的旅游景區(qū)、景點。代表性的自然養(yǎng)生景點有紅豆杉森林公園、廣東天湖、萬山朝山、起微山原始森林、石羊坑溫泉等。其中的“萬山朝山”位于縣城西南的三排瑤寨，有1 000多座石山，每一座石山背朝東北，面向西南，群山俯首，組成一幅恭躬“盤古王山”稱臣的壯觀畫面。前廣東文聯(lián)副主席陳殘云謂之“覓景無需到桂林”；原廣東省作協(xié)副主席韋丘贊之為“摩天石筍神仙島”。雄偉的景觀，使其成為八方游客拍攝風景的目的地，因以此為主題的攝影作品多次在攝影賽事上獲得獎項，故有“國際攝影沙龍圣地”的美譽。

(二)飲食養(yǎng)生文化資源

連南氣候適宜，土質(zhì)肥沃，蟲害少，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，是發(fā)展有機農(nóng)產(chǎn)品的理想之地。據(jù)連南縣農(nóng)業(yè)辦公室制定的《連南瑤族自治縣科技和農(nóng)業(yè)發(fā)展情況匯報》可知，目前，連南具有國際標準認證有機產(chǎn)品有益生源山茶油、輝煌精煉油廠山茶油、綠威投資公司山茶油、韶義健神涼茶、活然番薯、綠源瑤山水有機米、益宏金瑤鄉(xiāng)有機米。代表性的民族傳統(tǒng)飲食則有瑤家苦茶、油茶、羅香白牛茶、瑤家水酒、荷葉米粉肉、芝麻糯米糍、圣水豆腐丸等，可謂琳瑯滿目，充滿誘惑。

(三)原生態(tài)民族歌舞

連南瑤族自治縣作為瑤族聚居區(qū)，其主體民族瑤族歌舞藝術特色濃郁，其歷史久遠，生活氣息濃厚。最具代表性者當屬瑤族鼓舞，又分為長鼓舞、花鼓舞、銅鼓舞、黃泥鼓舞、猴鼓舞、竹鼓舞等種類。新中國成立后，連南縣政府曾組織長鼓隊，多次赴北京、上海、廣州、新加坡等地演出，拓展了長鼓舞在全國乃至國際上的影響力。2008年，排瑤長鼓舞被列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，得到政策性的搶救與挖掘?，幾逯饕母栉铇菲鞅环Q為“瑤族八音”，由嗩吶、長號、皮鼓、小鈸、中鈸、小鑼、沙鑼、牛角這8種吹打樂器組成，主要在婚慶、新居進宅、賀壽誕、盤王節(jié)等喜慶場合使用，或在春節(jié)、元宵節(jié)期間演奏，當?shù)厝酥^之“哵惞”。2011年，瑤族八音入選廣東省第三批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄。

(四)民族特色醫(yī)藥

歷史上南嶺走廊各族民眾為抵御艱苦深山環(huán)境所致的病毒侵襲，常以地方所產(chǎn)草藥醫(yī)治跌打損傷及癰、疽、瘡毒等疑難雜癥。其中以瑤藥和瑤浴最為出名?，庒t(yī)的臨床用藥達1 000余種，在治療婦科病、風濕病、白癜風、跌打骨折等病癥上療效獨到。2002年，連南瑤族自治縣成立“連南瑤族自治縣瑤族醫(yī)藥研究所”，對該縣瑤族醫(yī)學資源實施針對性的發(fā)掘與研究，共獲得瑤族民間驗方、單方及秘方200余條，并在多次臨床驗證的基礎上，配制了“風濕骨痛酒”“痢瀉靈泡茶”“治膚靈搽液”等7種特色藥，并應用于臨床治療中，效果顯著?，幵∫矊儆诂庒t(yī)的范疇，因其適應了現(xiàn)代人的某種養(yǎng)生需求，正成為部分都市人追捧的時尚之一。據(jù)相關統(tǒng)計，連南縣瑤藥共約328種，以其中的黃荊、解毒藤、楓荷葉等35種配成瑤浴藥方?，幵”＝〉乃幚碇饕侨梭w浸泡于藥湯中，藥汁通過人體毛細血管和經(jīng)絡傳遍全身發(fā)揮作用?，幵∮鹊矛幾迮韵矏?。在2006年的“國際婦女健康論壇”大會上，中國瑤族婦女被國際婦女聯(lián)合會評為“世界上身體最健康的女性”，中國瑤族被認定為“世界唯一沒有婦科病的民族”，這或與瑤族婦女普遍喜好瑤浴得習慣相關，神奇的“瑤浴”也由此引發(fā)了世人更多的關注。

二、連南瑤族自治縣發(fā)展養(yǎng)生文化產(chǎn)業(yè)存在的不足

2014年，國務院下發(fā)《關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，鼓勵全國大力發(fā)展養(yǎng)生旅游業(yè)。2015年12月，廣東省人民政府制定《廣東省人民政府關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的實施意見》，提出要發(fā)揮嶺南養(yǎng)生文化優(yōu)勢，大力支持養(yǎng)生保健旅游示范基地建設。在國家支持養(yǎng)生文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境下，連南瑤族自治縣的養(yǎng)生文化產(chǎn)業(yè)也迎來巨大機遇。連南縣政府順應時勢提出“特色立縣·生態(tài)崛起”發(fā)展戰(zhàn)略，擬充分利用自身養(yǎng)生文化資源優(yōu)勢，著力打造民族文化與生態(tài)休閑旅游產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，大力開發(fā)渦水河八排休閑養(yǎng)生谷項目。同時通過舉辦“三月三”開耕節(jié)、“七月七”開唱節(jié)、九月二十三“稻田魚節(jié)”、十月十六“耍歌堂”等一系列民俗節(jié)慶活動吸引八方游客，擴大了連南養(yǎng)生文化產(chǎn)業(yè)的影響力。2014年5月，連南縣工商聯(lián)、廣東省民族宗教研究院宗教研究所、廣東商界代表等在連南縣舉行連南瑤族養(yǎng)生文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展宣傳推介交流會，論證了連南縣發(fā)展養(yǎng)生保健產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢。2015年4月，連南縣政府與廣東藥學院共同簽訂《共建民族醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)學院合作框架協(xié)議》，雙方合作推動連南縣醫(yī)藥保健、養(yǎng)生旅游等大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展。這一系列舉措，為連南縣推進養(yǎng)生文化產(chǎn)業(yè)打開了局面。連南縣發(fā)展養(yǎng)生文化產(chǎn)業(yè)，不僅符合連南瑤族自治縣“特色立縣·生態(tài)崛起”發(fā)展戰(zhàn)略，也能適應廣東沿海發(fā)達地區(qū)養(yǎng)生文化市場的需要，必將成為推動當?shù)厣鐣?jīng)濟前行的強勁動力。然而在這一產(chǎn)業(yè)的培植及壯大過程中，卻也面臨著如下諸多問題：

(一)養(yǎng)生文化產(chǎn)業(yè)尚未引起政府足夠重視

連南瑤族自治縣地處山區(qū)，多項經(jīng)濟民生指標遠落后廣東沿海發(fā)達地區(qū)縣市，主政官員最先考慮的往往是如何提振地方工業(yè)和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，以快速解決老百姓吃飯住房穿衣等重大民生問題。而養(yǎng)生文化產(chǎn)業(yè)是新興產(chǎn)業(yè)，投資大建成周期長，經(jīng)濟效益難以預測，加上該縣交通閉塞，前沿性信息交流不暢，造成相當一部分官員不太重視養(yǎng)生文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。成為養(yǎng)生文化產(chǎn)業(yè)的進一步拓展的制約因素。迄今為止連南縣沒有出臺關于發(fā)展養(yǎng)生文化產(chǎn)業(yè)的政策性文件及措施，相關的配套資金也沒有跟上。由于缺乏具體的、針對性的方針政策，坐擁豐厚養(yǎng)生旅游資源的連南養(yǎng)生文化產(chǎn)業(yè)依然處在低層次的發(fā)展階段，與連南旅游行業(yè)的整合程度不高。由于缺少明確的政策和資金支持，可謂影響連南養(yǎng)生文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展桎梏之一。

(二)缺乏市場營銷中的高明包裝策略

養(yǎng)生文化產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，也屬于服務行業(yè)，其經(jīng)濟效應的高低需仰仗市場營銷。其中最為關鍵的兩個要素就是宣傳與品牌效應，而宣傳的運作成敗，在于宣傳力度和成效。就連南養(yǎng)生文化業(yè)的宣傳而言，不足有三：一是連南養(yǎng)生文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部發(fā)展不平衡，各景區(qū)、景點之間各自為戰(zhàn)的情況普遍，整合度不高，難以形成合力將連南養(yǎng)生文化產(chǎn)業(yè)集中、整體地宣傳、推介出去；二是在中國旅游大市場中宣傳力度不夠。長期以來，連南養(yǎng)生旅游業(yè)過多依托廣州市開展宣傳，且僅在當?shù)夭糠致糜喂镜男麄鳈谏险紦?jù)一些宣傳版面，宣傳投入少、方式單一，遠未達到預期的效果；三是對海外旅游市場的開拓宣傳力度弱。由于連南縣經(jīng)濟欠發(fā)達，財政拮據(jù)，投入旅游宣傳的人力財力有限，難以將連南的養(yǎng)生文化資源推向海外市場，因此一直面臨海外游客偏少的局面。

(三)缺少影響力大的養(yǎng)生文化產(chǎn)業(yè)精品

連南有豐富的養(yǎng)生文化資源，這是吸引外地游客的最大砝碼。但就該縣各個景點發(fā)展現(xiàn)狀而言，景區(qū)的內(nèi)容單調(diào)、同質(zhì)化，缺少深邃的文化內(nèi)涵，沒能形成牢牢吸引游客的拳頭旅游品牌。即使是一些已名聲在外的景區(qū)、景點相關的配套設施也沒有跟上。與養(yǎng)生主題相關的旅游產(chǎn)品開發(fā)品位低且種類、功能不齊全，無法使游客留下鮮明、深刻的印象。連南的民族特色休閑養(yǎng)生度假地有連南瑤族溫泉度假村、連南橫龍灣水莊養(yǎng)生度假村、鹿鳴“天工開物”農(nóng)耕觀光園、濱江民族風情走廊、盤古王文化園等，但當前所產(chǎn)生的經(jīng)濟、社會效益均低于各方預期，市場影響力均有待提高。

三、推進連南瑤族自治縣養(yǎng)生文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的途徑

(一)做好連南縣養(yǎng)生文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃和布局

養(yǎng)生文化產(chǎn)業(yè)未來或可成為連南縣的支柱性產(chǎn)業(yè)。為此，在政府層面，要更進一步制定地方養(yǎng)生文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃和布局，采取“政府主導、行業(yè)主管、部門聯(lián)動、社會參與”的發(fā)展模式，在各界、各部門的良性聯(lián)動下，把養(yǎng)生文化開發(fā)納入當?shù)厣鐣?jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略中去思考和運作，排除因同質(zhì)性旅游資源多度開發(fā)引發(fā)惡性競爭。政府有關部門要經(jīng)常性組織、集中學術界與社會團體力量，加大加深瑤族傳統(tǒng)文化挖掘、保護工作，特別注重對瑤族養(yǎng)生文化進行科學的調(diào)查、整理及研究。相關部門要在招商引資工作中引進外部優(yōu)秀旅游開發(fā)商和先進經(jīng)驗，著力打造具有瑤族文化特色的精品養(yǎng)生文化工程，培植傳統(tǒng)養(yǎng)生文化與旅游度假區(qū)有機結合的現(xiàn)代養(yǎng)生文化產(chǎn)業(yè)。

(二)多樣化的深度宣傳

養(yǎng)生文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與壯大，離不開多樣化的深度宣傳?？梢詮囊韵聨追矫嬷诌M行：

一是連南縣的旅游行業(yè)需加大行業(yè)、部門間的整合力度，加強與國內(nèi)各大旅行社如中國國際旅行社總社、中國旅行社總社、中國康輝旅行社有限責任公司、中國婦女旅行社的合作，全面拓展客源。與此同時，各景區(qū)、景點還需注意辨析游客文化層次、消費需求上的差異，有選擇性地與熟知旅行社所在地游客養(yǎng)生旅游需求的旅行社展開合作宣傳，以更加經(jīng)濟和便捷的方式拓展有養(yǎng)生旅游需求的客源。

二是加大連南養(yǎng)生資源的文化宣傳。連南縣政府部門及養(yǎng)生文化企業(yè)可以邀請著名國內(nèi)活躍的旅游組織、重要的旅游交流論壇來景區(qū)、景點參觀訪問，同時景區(qū)逐漸提升文化內(nèi)涵，也可以邀請知名媒體人士、攝影家，詩詞楹聯(lián)方面作家、書畫家到各景區(qū)、景點開展采風或創(chuàng)作一類的活動，通過與“文化”的沾邊的方式提升連南養(yǎng)生資源的文化內(nèi)涵。至于組織召開學術性質(zhì)的養(yǎng)生文化交流會、研討會，連南縣政府作為承辦主體已有這方面運作，今后仍需繼續(xù)開展此類活動以保持連南養(yǎng)生文化在知識界的存在感。

三是加強網(wǎng)絡宣傳。網(wǎng)絡新媒體的出現(xiàn)給地勢偏遠、經(jīng)濟欠發(fā)達的民族地區(qū)的旅游宣傳帶來了機遇。微信公眾號、微博、網(wǎng)絡論壇等是迅捷地將連南養(yǎng)生文化產(chǎn)業(yè)向外推介的絕佳工具和手段，連南縣的養(yǎng)生文化產(chǎn)業(yè)主管部門和各景區(qū)、景點所屬企業(yè)務必重視微信公眾號、微博等網(wǎng)絡媒體在市場營銷與宣傳方面的效果，積極設立景區(qū)、景點的微信公眾號和網(wǎng)站(網(wǎng)頁)，并及時向公眾展示景區(qū)、景點的最新動態(tài)，以最新鮮的資訊滿足游客或潛在游客了解景區(qū)狀況的需求。

(三)重點打造油嶺排養(yǎng)生文化產(chǎn)業(yè)基地

油嶺排被國家民委命名為“首批中國少數(shù)民族特色村寨”。是目前保存最為完好且仍有瑤族人居住的瑤族古村落。油嶺排位于830多米的山崗，這里氣候濕潤，四季鮮明，是廣東境內(nèi)少有的適合休閑養(yǎng)生的勝地。特色文化資源方面，油嶺排優(yōu)勢明顯，排瑤的“歌王”唐買社公、“鼓王”唐橋辛二公均為油嶺排人；油嶺排耍歌堂則是當?shù)刈盥≈?、最具民族特色的傳統(tǒng)節(jié)日；建筑方面，村寨最古老的排瑤房屋已有1300多年的歷史，少量的紅磚青瓦房為明清時期所建。大量的土磚房多數(shù)為解放前所建造。舉目遠眺，數(shù)百座古香古色的房屋密密麻麻依山勢而建，極具觀賞性。遺憾的是，當前油嶺排的養(yǎng)生旅游開發(fā)程度較低，擁有這樣的珍貴資源，連南縣政府應牽頭帶動、整合社會各界人力物力資源重點開發(fā)油嶺排，著力打造四大類節(jié)點項目群，即休閑住宿項目群、修身養(yǎng)生項目群、餐飲項目群、祭祀祈福項目群。

一是休閑住宿項目群。油嶺排建筑有一定的歷史，也是吸引游客的賣點，游客徜徉其中會自然獲得一種歷史滄桑感，滿足現(xiàn)代都市人追古惜今的內(nèi)心需要。油嶺排民宿的修建，務必在尊重原有建筑民族特色及不破壞建筑基本結構、框架的前提下，對房屋的內(nèi)外環(huán)境進行適應現(xiàn)代人住宿要求的設計和改造。將油嶺排古居屋打造成深具瑤族風情的山間精品居所。

二是修身養(yǎng)生項目群。根據(jù)油嶺排現(xiàn)有的傳統(tǒng)文化底蘊，可將油嶺排建設成內(nèi)修養(yǎng)生和外修養(yǎng)生兼具的地基。普遍信仰盤古王連南瑤族，其信仰文化中，道教影響尤為深遠，而道教十分講究養(yǎng)生，因此油嶺排瑤的養(yǎng)生文化處處可見。基于油嶺排的這一文化傳統(tǒng)，可結合現(xiàn)代都市人的休閑養(yǎng)生需求，設立道教瑜伽、太極修身、佛教禪修等養(yǎng)生項目，輔以油嶺排“民族風情+靈山秀水+天然氧吧+有機食品”的優(yōu)勢，讓游客充分獲得置身世外、怡然自得的心境?，幾宓乃幵∥幕峭庑摒B(yǎng)生的重要手段?？稍诔浞治諅鹘y(tǒng)瑤浴精華的基礎上，設立以瑤浴風格為主，包括諸如"山間SPA"(放松保養(yǎng)療法)此類的多樣化的養(yǎng)生項目，充分展現(xiàn)油嶺排作為養(yǎng)生基地的基礎功能。

三是餐飲項目群。養(yǎng)生文化講究舒適與消遣。作為養(yǎng)生基地、酒吧、咖啡館、茶室等餐飲項目是必不可少的?；诂F(xiàn)有的自然、文化資源，油排嶺的酒吧、咖啡館、茶室等餐飲項目建設應緊緊圍繞瑤族傳統(tǒng)餐飲做文章，推出瑤家臘肉、荷葉米粉肉、瑤家十八釀、“圣水”豆腐丸、苦齋婆煲豬骨、紫蘇蒸天螺、連南走地雞、寨南泉水魚、大古坳稻田魚、釀竹筍等地方瑤族特色菜。同時考慮到游客來源的復雜性，也要考慮引進其他菜系乃至西式餐飲。

四是祭祀祈福項目群。油嶺排民間信仰文化發(fā)達，適合群體性祭祀的場所主要有盤王廟。盤王 (盤瓠)是瑤族、苗族和畬族人民共同的始祖，每年的農(nóng)歷十月十六日，瑤族男女老少都要穿上自己民族的節(jié)日盛裝，聚居在一起唱歌、跳舞，歡度盤王節(jié)，連南排瑤也不例外。連南瑤族長期以來與周邊的漢族、壯族雜居共處，其文化具有較強的包容性。油嶺排盤王廟雖為瑤民祭祀先祖的重要場所，但這里瑤民也樂見族外的客人對其祖宗表現(xiàn)出的尊崇善意。因此，可以抓住游客敬祖祈福的普遍心理及行為，將盤王祭祀納入休閑養(yǎng)生項目，豐富油嶺排養(yǎng)生旅游之旅的文化氛圍和文化內(nèi)涵。

地處廣東省北部山區(qū)的連南瑤族自治縣，既有臨近沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，又擁有廣東其他縣份難以比擬的自然及民族養(yǎng)生文化資源，優(yōu)越的自然及人文環(huán)境是連南縣發(fā)展養(yǎng)生文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢所在。連南養(yǎng)生文化產(chǎn)業(yè)的深入推進，需要地方政府擔當起養(yǎng)生文化產(chǎn)業(yè)引領者的角色，制定科學、合理、高效的扶持、引導政策，將民族地區(qū)有限的財力和人力資源充分統(tǒng)合、利用起來，既講究多點開花又有重點地打造一批為廣為市場和社會所認可，能有效拉動地方經(jīng)濟、社會可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)代養(yǎng)生文化企業(yè)及養(yǎng)生文化精品。

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