陳佳玲

政務(wù)微傳播研究的發(fā)展傳播學(xué)指向

陳佳玲

（四川外國語大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，重慶 400031）

政務(wù)微博和政務(wù)微信日益成為提高政府行政水平、塑造和傳播城市形象的重要渠道。在政務(wù)微博、政務(wù)微信發(fā)展如火如荼之時，有關(guān)政務(wù)微傳播的研究卻陷入局限于業(yè)務(wù)層面的困境。由此，對政務(wù)微傳播的研究需要引入發(fā)展傳播學(xué)的理論視角。

政務(wù)微博；政務(wù)微信；發(fā)展傳播學(xué)

伴隨互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，微博、微信等社交媒體迅速成為廣大受眾獲取信息、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交流的工具。自2010年“政務(wù)微博元年”以來，出現(xiàn)了數(shù)量可觀、范圍廣泛的政務(wù)微博，中國政務(wù)微博進(jìn)入高速發(fā)展期。截止到2015年6月，新浪認(rèn)證的政務(wù)微博為145016個，其中政務(wù)機(jī)構(gòu)官方微博 108115個，公務(wù)人員微博36901個。[1]與此同時，微信于2014年崛起，并成為新型社交平臺，利用微信訂閱號推送消息也成為政府部門發(fā)布信息的新平臺，政務(wù)微傳播平臺從微博向微信的遷移工作隨即迅速開展，2014年全國政務(wù)微信已經(jīng)接近6000家。[2]積極搭建“雙微”平臺，成為各級政府部門的不二選擇。

一、理論缺失：政務(wù)微傳播研究狀況審視

在政務(wù)微博和政務(wù)微信如火如荼的發(fā)展形勢之下，學(xué)界對政務(wù)新媒體平臺的研究逐步升溫，即便是在政務(wù)微傳播開始降溫的近幾年，研究熱情依然高漲。為了整體把握現(xiàn)有的關(guān)于政務(wù)微傳播的研究現(xiàn)狀，并且基于國內(nèi)政務(wù)微傳播平臺的發(fā)展現(xiàn)狀，本研究選取政務(wù)微博和政務(wù)微信作為研究對象，對CNKI（中國期刊全文數(shù)據(jù)庫）中有關(guān)政務(wù)微博、政務(wù)微信的文獻(xiàn)進(jìn)行定量與定性的分析。

本次研究的文獻(xiàn)檢索時間為2016年12月2日，選擇時間段為2011年1月至2016年12月，按照“篇名”帶有“政務(wù)微博”或含“政務(wù)微信”進(jìn)行檢索，共獲得有效樣本1142篇。通過對CNKI有關(guān)政務(wù)微博和政務(wù)微信的文獻(xiàn)進(jìn)行量化梳理，當(dāng)前政務(wù)微傳播研究具有以下特點：

首先，學(xué)界關(guān)于政務(wù)微傳播的研究熱情持續(xù)高漲。學(xué)界對于政務(wù)微傳播領(lǐng)域的研究伴隨著政務(wù)微博熱和政務(wù)微信熱而展開，但是研究論文發(fā)表數(shù)量并沒有隨著政務(wù)微傳播平臺熱度減退而減少，依舊呈現(xiàn)增長態(tài)勢。其次，有關(guān)政務(wù)微傳播的整體研究質(zhì)量不高。CNKI上有關(guān)于政務(wù)微博和政務(wù)微信的文獻(xiàn)數(shù)量龐大，以“政務(wù)微博”或“政務(wù)微信”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，能出現(xiàn)2937篇論文，但碩博士論文量和核心期刊發(fā)表量加起來不足300篇。

總的來說，目前對政務(wù)微傳播的研究呈現(xiàn)出研究數(shù)量多、質(zhì)量不高的特征，它將繼續(xù)成為研究熱點，但無論研究內(nèi)容還是視角和方法，需要深耕和拓展的研究領(lǐng)域都不少。同時，通過對研究內(nèi)容的具體分析可以得知，傳播學(xué)視角下政務(wù)微傳播的研究著重于微觀層面的操作，缺乏理論上的宏觀視角，同時存在著理論深度不足的缺陷。

二、現(xiàn)實誘因：政務(wù)微傳播在區(qū)域發(fā)展中的呈現(xiàn)

在社會政治活動中，政府部門往往扮演著高高在上的角色，而公眾處于被動接受的弱勢地位。許多政策信息傳遞給公眾時已是既定事實，公眾已經(jīng)失去表達(dá)自己意愿的時機(jī)。政務(wù)微傳播平臺憑借傳播迅速、實時互動、操作簡單、高效傳播等其他傳統(tǒng)媒體平臺無法比擬的特點，迅速發(fā)展成為政府調(diào)查民意、政策上傳下達(dá)、傳播城市形象的重要工具。

（一）政府調(diào)查民意的窗口

在政策發(fā)布前，政府通常在政務(wù)微傳播平臺進(jìn)行民意調(diào)查，監(jiān)測政策實施的可行性。從“單獨(dú)二胎”到“全面二胎”的政策落地，再到“代孕合法化”的討論，每一次生育政策的變動，政府都會提前發(fā)出信號。2013年“單獨(dú)二胎”政策放開前，@人民日報微博于2013年11月18日發(fā)布一條題為“調(diào)查：‘單獨(dú)’二胎，生還是不生？”的微博，并將網(wǎng)友討論的觀點選登在《人民日報》紙質(zhì)版上。11月19日@人民日報微博發(fā)布“單獨(dú)”二胎調(diào)查結(jié)果，稱大多數(shù)年輕人不愿生兩孩主要原因是“養(yǎng)不起”。@人民日報微博此舉意在政策落地之前廣泛收集民意，獲取公眾對于“單獨(dú)二胎”政策的意愿和看法，以此來影響下一步政策的實施。這種做法在備受爭議的“代孕合法化”議題中體現(xiàn)得尤為明顯。2017年2月3日《人民日報》19 版刊發(fā)一篇題為《生不出二孩真煩惱》的報道，探討代孕合法化的問題。這篇報道刊登出來之后，被部分網(wǎng)友解讀為代孕解禁的信號。同時，@人民日報微博還發(fā)起“代孕合法化，你支持嗎？”的微博投票調(diào)查，刺探代孕合法化的口風(fēng)，結(jié)果引來不少網(wǎng)友“跳腳”。這一舉動引起不少網(wǎng)友在微博上發(fā)文批評，稱代孕合法化是“開歷史的倒車”，更有網(wǎng)友宣稱抵制代孕合法化。這一事件的討論最終伴隨著國家衛(wèi)計委的回應(yīng)而告終，數(shù)日后國家衛(wèi)計委回應(yīng)這一討論，稱代孕涉及法律、倫理和社會問題，將繼續(xù)嚴(yán)厲打擊代孕行為。

（二）政策上傳下達(dá)的傳聲筒

在“單獨(dú)二胎”政策頒布后的政策實行階段，政務(wù)微博的政策解讀也發(fā)揮了重要作用。2015年10月30日，@人民日報微博發(fā)布題為“生二孩應(yīng)知！這5個生育‘技術(shù)’問題，你知道嗎？”，通過對婦產(chǎn)科專家的采訪對五大“技術(shù)”問題進(jìn)行解答。10月31日又發(fā)布題為“打算生第二個孩子的，這條微博你一定要看”的微博，并配9張圖進(jìn)行“二胎”政策解讀，采取問答形式，對“政策落地還需要多長時間？”“實施全面兩孩政策后，生育還需要審批嗎？”等一系列問題進(jìn)行解答，起到了很好的政策解讀作用。

在政策發(fā)布之后的民意收集和反饋階段中，政務(wù)微博的作用更多地體現(xiàn)在對社會新聞的轉(zhuǎn)發(fā)報道中。例如2016年11月30日，在“全面二胎”實行近一年之際，@人民日報微博發(fā)布一條“今天，為女職工的權(quán)益轉(zhuǎn)發(fā)”的微博，針對“全面二胎”政策之后，不少用人單位拒招生育期女性，要求簽訂計劃懷孕協(xié)議，用調(diào)崗排擠懷孕女員工的社會現(xiàn)狀，號召社會對于職業(yè)女性權(quán)益的重視。2016年5月10日，@人民日報微博發(fā)布“父母要生二寶，9歲女孩擬《二胎合同》‘維權(quán)’”的微博，針對二胎政策實施后家中“大寶”的過激反應(yīng)進(jìn)行報道。由此可見，政務(wù)微博在關(guān)于二胎政策后續(xù)產(chǎn)生的職業(yè)女性權(quán)益得不到保障以及二胎家庭中家庭關(guān)系的變化等一系列問題的政策信息反饋和實施結(jié)果監(jiān)測中，發(fā)揮了重要作用。

（三）傳播城市形象的名片

政務(wù)微博和政務(wù)微信是一種新興的多媒體平臺，它能實現(xiàn)文字、圖片、視頻、音頻的融合傳播，打破了信息傳播的時空限制，以便捷和多樣的形式到達(dá)受眾。同時，作為城市對外的官方網(wǎng)絡(luò)口徑，政務(wù)微傳播平臺具有天然的權(quán)威性?！癅重慶微發(fā)布”作為重慶市人民政府新聞辦公室官方微博，在其微博主頁中插入重慶城市形象宣傳片，在微博的焦點區(qū)滾動出現(xiàn)重慶的風(fēng)土人情圖片，發(fā)布的微博融合了文字、圖片、音頻、視頻、超鏈接等多種形式，對塑造和傳播重慶的城市形象起到了積極作用。

2017年3月3日，中共重慶市沙坪壩區(qū)委員會宣傳部官方微博@沙坪壩微政務(wù)正式發(fā)布沙坪壩區(qū)創(chuàng)建“全國文明城區(qū)”宣傳片，并邀請TFBOYS組合成員、重慶市南開中學(xué)學(xué)生王源參與拍攝。據(jù)不完全統(tǒng)計，該宣傳片在微博上的播放量累計突破百萬，@新浪重慶城市頻道等平臺發(fā)布宣傳片的微博轉(zhuǎn)發(fā)超過1萬條，最終“沙坪壩區(qū)創(chuàng)文宣傳片發(fā)布”等話題于當(dāng)天登上微博熱搜，引起網(wǎng)民熱議。在城市形象的傳播過程中，政務(wù)微博的應(yīng)用使得傳播成本大大降低。利用政務(wù)微博平臺，城市形象的傳播力獲得進(jìn)一步提升，傳播范圍呈幾何級擴(kuò)散。

由此可見，政務(wù)微博通過多元形式傳播重慶形象，使得城市信息在傳播過程中更有說服力。同時，城市形象的塑造和傳播直接給旅游業(yè)發(fā)展帶來巨大效益。據(jù)新浪微博@沙坪壩微政務(wù)報道，2017年春節(jié)假日7天，沙坪壩區(qū)春節(jié)黃金周接待海內(nèi)外游客162.5萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入4.61億元，同比增長2.13%和3.52%。

三、未來思路：發(fā)展傳播學(xué)引領(lǐng)政務(wù)微傳播的思考

基于現(xiàn)有研究存在的不足以及政務(wù)微傳播在區(qū)域發(fā)展中的呈現(xiàn)，筆者認(rèn)為，對政務(wù)微傳播的研究必須進(jìn)行范式轉(zhuǎn)換，借鑒發(fā)展傳播學(xué)的理論資源，以大眾傳媒與國家發(fā)展為切入點，在現(xiàn)實發(fā)展中推動政務(wù)微傳播研究走出困境，開創(chuàng)新局。

（一）發(fā)展傳播學(xué)提供新的視角

我國是世界上最大的發(fā)展中國家，面臨著艱巨的現(xiàn)代化任務(wù)。在我國經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化發(fā)展、社會現(xiàn)代化變革的過程中，建立一個什么樣的大眾傳播體系，如何促進(jìn)大眾傳播事業(yè)的發(fā)展來拓寬信息源、疏通傳播渠道成為學(xué)界關(guān)注的焦點之一。

發(fā)展傳播學(xué)正是一個很好的理論指導(dǎo)骨架。19世紀(jì)60年代開始，傳播學(xué)鼻祖威爾伯·施拉姆積極推廣傳播學(xué)理論，將傳播學(xué)理論具體化到國家發(fā)展的領(lǐng)域，從而形成了發(fā)展傳播學(xué)這一全新理論視角。發(fā)展傳播學(xué)的核心理念為：在發(fā)展中國家走向現(xiàn)代化的進(jìn)程中大眾傳媒應(yīng)當(dāng)發(fā)揮怎樣的作用、應(yīng)當(dāng)如何發(fā)揮作用。[3]其主要研究的是大眾傳媒與發(fā)展中國家的社會變革、國家發(fā)展之間的交互共生，其研究重心放在大眾傳媒和國家發(fā)展的共生關(guān)系上。[4]

政務(wù)微傳播平臺是新形勢下黨的新聞事業(yè)的重要組成部分，發(fā)展傳播學(xué)對于政務(wù)微傳播同樣具有積極的指導(dǎo)意義。筆者認(rèn)為，對政務(wù)微傳播的研究，可以以發(fā)展傳播學(xué)的理論視野為出發(fā)點，以政務(wù)微傳播的具體實踐為落腳點，對發(fā)展中國家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等進(jìn)行考察和指導(dǎo)，一方面在宏觀上提供科學(xué)的發(fā)展方向，另一方面在微觀上提供具體的行動指南。

（二）“責(zé)任-實踐-生態(tài)-發(fā)展”的循環(huán)模式

根據(jù)發(fā)展傳播學(xué)的核心理念，結(jié)合對媒介生態(tài)的理解，落實到指導(dǎo)政務(wù)微傳播的傳媒實踐過程，筆者總結(jié)出“責(zé)任-實踐-生態(tài)-發(fā)展”的循環(huán)模式作為邏輯線索，并且通過典型案例以微觀實踐去驗證宏觀理論，探討政務(wù)微傳播在區(qū)域以及國家發(fā)展中應(yīng)該發(fā)揮的作用。

“社會責(zé)任-傳媒實踐-媒介生態(tài)-國家發(fā)展”的循環(huán)模式，嚴(yán)格遵循發(fā)展傳播學(xué)的核心理念，涵蓋傳媒的社會責(zé)任、傳播實踐、傳播目標(biāo)、傳播效果四個方面的內(nèi)容。政務(wù)微傳播屬于傳播實踐的重要內(nèi)容，也是循環(huán)模式中的一環(huán)。

按照此模式分析，政務(wù)微傳播的具體實踐應(yīng)用可以概況為：以社會責(zé)任作為根本準(zhǔn)則，選擇國家實現(xiàn)現(xiàn)代化進(jìn)程中需要改善和解決的問題作為傳播對象，運(yùn)用政務(wù)微傳播平臺對所選傳播對象進(jìn)行傳播，進(jìn)而改善國家發(fā)展問題的媒介生態(tài)，從而推動國家和區(qū)域的現(xiàn)代化進(jìn)程。

（三）“循環(huán)模式”的具體應(yīng)用1.社會責(zé)任是政務(wù)微傳播的把關(guān)根本

在傳統(tǒng)傳播學(xué)中，社會責(zé)任只是大眾傳媒功能的一個組成部分，并沒有十分強(qiáng)調(diào)其地位。而從發(fā)展傳播學(xué)的核心理論視角看來，社會責(zé)任是大眾傳媒進(jìn)行傳媒實踐的把關(guān)根本。具體來說，一個國家在實現(xiàn)現(xiàn)代化的進(jìn)程中，必然會出現(xiàn)許多問題，哪些問題不應(yīng)該傳播，哪些問題應(yīng)該傳播以及如何傳播，這些都需要一個根本準(zhǔn)則來進(jìn)行選擇和把關(guān)。

發(fā)展傳播學(xué)認(rèn)為，社會責(zé)任就是應(yīng)該遵循的把關(guān)根本。大眾傳媒，尤其是為官方發(fā)聲的政務(wù)微傳播平臺，應(yīng)當(dāng)自覺承擔(dān)起社會責(zé)任，對現(xiàn)代化進(jìn)程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行把關(guān)，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑?nèi)容和適宜的傳播形式，助力改善和解決各種社會問題，從而推進(jìn)現(xiàn)代化的進(jìn)程，達(dá)到國家發(fā)展的目的。

2.媒介生態(tài)是政務(wù)微傳播的編碼目標(biāo)

在具體傳媒實踐過程中，政務(wù)微傳播應(yīng)當(dāng)充分考慮外部社會環(huán)境和內(nèi)部媒介現(xiàn)狀，以社會責(zé)任為根本準(zhǔn)則，對傳播內(nèi)容和傳播形式進(jìn)行選擇，全面實現(xiàn)媒介內(nèi)部系統(tǒng)和外部社會系統(tǒng)之間的良性互動，從而編碼一個和諧有益的媒介生態(tài)，促進(jìn)問題的解決、社會的進(jìn)步和國家的發(fā)展。

3.國家發(fā)展是政務(wù)微傳播的追求效果

在發(fā)展傳播學(xué)中，大眾傳媒是主要手段，國家發(fā)展是終極目標(biāo)。因此，國家發(fā)展最能體現(xiàn)在傳媒實踐的傳播效果上，主要分為大眾傳媒產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。作為傳媒實踐所追求的效果，國家發(fā)展是發(fā)展中國家最主要的任務(wù)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然是國家發(fā)展的重中之重；但社會責(zé)任作為發(fā)展傳播學(xué)的核心觀點，也是傳媒實踐的根本準(zhǔn)則。所以，國家發(fā)展應(yīng)該尋求大眾傳媒的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的平衡推進(jìn)，達(dá)到傳媒實踐的最佳效果。

（責(zé)任編輯 陶新艷）

[1] 2015年上半年人民日報-政務(wù)微博影響力報告[EB/OL].[2017-02-20].http://www.cac.gov.cn/2015 -08/28/c_1116410449.htm.

[2] 2014年中國政務(wù)微信發(fā)展年度分析報告[J].電子政務(wù),2014（8）：109.

[3] 夏文蓉.發(fā)展傳播學(xué)視野中的媒介理論變遷[J].揚(yáng)州大學(xué)學(xué)報：人文社會科學(xué)版，2007（3）：79-84.

[4] 楊瑞.發(fā)展傳播學(xué)視角下電視媒體的地方戲曲傳播研究[D].重慶：西南政法大學(xué)，2009.

G206.3

A

1671-5454（2017）03-0025-04

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.03.007

2017-05-09

陳佳玲（1994-），女，安徽安慶人，四川外國語大學(xué)新聞傳播學(xué)院2016級碩士研究生。研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。