高 帥

從網(wǎng)絡紅人看自媒體傳播模式的新變化
——以國民老岳父公為例

高 帥

（沈陽師范大學 文學院，遼寧 沈陽 110034）

隨著自媒體的發(fā)展，受眾對“審丑文化”已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞，以“丑播”等方式一夜成名的網(wǎng)絡紅人難被認可。以國民老岳父公為代表的網(wǎng)絡紅人的異軍突起，體現(xiàn)出自媒體發(fā)展模式的新變化。今后，自媒體應該拒絕網(wǎng)絡暴力，凈化網(wǎng)絡空間；把握真實信息，正確引導輿論；淡化娛樂色彩，弘揚主流文化。

網(wǎng)絡紅人；自媒體；傳播模式；國民老岳父公

隨著信息社會的不斷深入發(fā)展，自媒體應運而生。過去的傳者通常是專業(yè)化個人或集團化組織，然而在新媒體時代，由于信息發(fā)布門檻降低，傳者與受者的界限逐漸模糊，每個人在作為信息接受者的同時，也具有發(fā)布信息的能力。以微博、微信及視頻直播網(wǎng)站為代表的自媒體，無論是傳播內(nèi)容的實用性，還是表達方式的創(chuàng)新性，都使傳播的個性化、差異化成為可能。

一、網(wǎng)絡紅人異軍突起

網(wǎng)絡紅人，是指在網(wǎng)絡時代運用新媒體技術(shù)傳遞被公眾普遍接受的信息符號從而走紅的人，是在網(wǎng)絡推手和受眾心理需求相契合的作用下產(chǎn)生的。近年來，網(wǎng)絡紅人的出現(xiàn)與發(fā)展逐漸成為自媒體傳播一個獨具特色的代名詞。2016年6月，微博網(wǎng)紅節(jié)在上海舉辦。作為獲得微博十大視頻紅人獎及微博特別直播獎的自媒體——國民老岳父公，受到關(guān)注。國民老岳父公通過發(fā)布原創(chuàng)文章、圖片、視頻及微博直播等形式傳播寵物文化，并自嘲“自己并非網(wǎng)紅，只是網(wǎng)紅的鏟屎官”。國民老岳父公10天漲粉150萬+的記錄并非偶然，源自自媒體在經(jīng)營內(nèi)容上的積累，以及自媒體在信息傳播形式上的創(chuàng)新。一方面，國民老岳父公從自身出發(fā)，以特定人群作為信息傳播的受眾，其高質(zhì)量的傳播內(nèi)容大大提高了自媒體的傳播效果；另一方面，國民老岳父公在2016年實現(xiàn)了傳播方式的轉(zhuǎn)變。微博等視頻直播軟件的興起，也為信息傳播拓寬了渠道，使更多的粉絲能夠直接參與到國民老岳父公的直播互動中。

視頻直播軟件是網(wǎng)絡時代個人表達信息、用戶參與互動的時代性產(chǎn)物，是手機等移動設備發(fā)展普及、信息傳播去中心化以及現(xiàn)代信息傳播模式變化的結(jié)果。由于參與者較強的存在感及博主與粉絲互動的直接性，國民老岳父公的信息傳播效果取得了突破。

二、當下自媒體發(fā)展模式的新變化

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，每個人都有表達自我和獲得認可的需求。受眾個人表達的欲望越來越強烈，其表達個性化與信息選擇自主性同步提高。同時，受眾對“審丑文化”產(chǎn)生審美疲勞，過去以“丑播”等方式一夜成名的網(wǎng)紅現(xiàn)象難被認可，有明辨能力的受眾對網(wǎng)絡紅人提出了更高的期待。

（一）內(nèi)容為王，兼具個性化實用性

網(wǎng)絡時代的高速發(fā)展下，人們的接受程度達到一定飽和，也引發(fā)了自媒體傳播內(nèi)容的變革。在新媒體環(huán)境下，自媒體傳播要以更新奇的角度、更新穎的方式來吸引受眾。自媒體的個性化、差異化特征是伴隨社會發(fā)展的時代性特征而出現(xiàn)的。自媒體信息傳播的實用性，更是保證其后續(xù)活力的支柱。曾經(jīng)，網(wǎng)絡紅人借“審丑形象”一夜走紅，并可能在短時間內(nèi)吸引關(guān)注，但這是一種“碎片紅”，其實并不具備作為“現(xiàn)象”存在的基本條件。而且對于受眾來說，“審丑文化”是一種傳遞低質(zhì)量信息的畸形文化，更是一種無內(nèi)涵、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的網(wǎng)絡垃圾。

從網(wǎng)絡紅人的發(fā)展來看，其成名主要是依靠文字、圖片、視頻等載體在網(wǎng)絡平臺上傳播信息，從而實現(xiàn)粉絲數(shù)量的瞬間爆炸。其后續(xù)熱度的維持則依靠多種傳播方式的整合，以最直接有效的傳播方式為主。國民老岳父公作為寵物博主，其信息內(nèi)容的受眾為特定群體，并在該群體內(nèi)進行寵物文化的傳播。該群體的信息接受者存在共性，對于特定信息內(nèi)容的傳播具有較強的針對性，對于所傳播的信息內(nèi)容能夠達成高度共識。國民老岳父公發(fā)表多篇關(guān)于“如何養(yǎng)狗”的文章，如《狗狗疾病問題的打理》《夏天狗狗到底要不要剃毛》《關(guān)于養(yǎng)狗狗的日常流程》等，其內(nèi)容對該群體具有直接的引導性和實用性。

（二）形式多樣，整合傳播方式

網(wǎng)絡紅人發(fā)展至今，信息傳播形式經(jīng)歷了文字、圖片到視頻直播的轉(zhuǎn)變。過去，自媒體主要依靠原創(chuàng)文章、個性圖片來傳遞信息；近年來，隨著視頻直播軟件的流行，自媒體傳播更加注重媒介傳播形式的融合，以視頻直播為主，并輔之短視頻、圖片及熱門話題，實現(xiàn)信息多樣化傳播。同時，視頻直播軟件催生了網(wǎng)紅經(jīng)濟。經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，當人們的信息價值選擇跟上了經(jīng)濟社會發(fā)展的腳步時，新的信息傳播形式便應運而生。以往網(wǎng)紅的平臺相對單一，其借以走紅的信息傳播內(nèi)容只能在單一平臺進行展示，受眾接觸面較窄，且傳播內(nèi)容的到達率在很大程度上取決于傳播方式的有效性。

從傳播方式來看，國民老岳父公有意識地突破了傳播平臺的限制，將內(nèi)容傳播與整合傳播平臺相結(jié)合，實現(xiàn)了信息內(nèi)容的多角度分發(fā)。在通過短視頻錄制吸引大量受眾后，國民老岳父公并不滿足于既有平臺，從視頻錄制轉(zhuǎn)向視頻直播。他不僅在微博上發(fā)表原創(chuàng)文章和圖片、錄制短視頻、進行視頻直播，還在綜合信息平臺如微信公眾平臺上分發(fā)內(nèi)容。這一系列信息傳播方式的整合，形成了一個多平臺的內(nèi)容分發(fā)傳播格局，不僅實現(xiàn)了信息內(nèi)容的高效傳播，還拓寬了短視頻受眾的實際接觸范圍，促成了信息傳播的個性化、差異化。

另外，視頻直播與社交平臺之間逐漸顯露出更高的匹配性。視頻直播能提供其他平臺不具備的現(xiàn)場感，通過直播平臺與粉絲建立起一種直觀的聯(lián)系，不僅實現(xiàn)了受眾對于網(wǎng)絡紅人本身高曝光度的滿足，還能隨即發(fā)起熱門話題，吸引更多受眾參與到直播平臺中。

（三）效果顯著，保持后續(xù)熱度

從傳播效果的角度來看，不同于過去講求“一次傳播”的效果，當下自媒體傳播更加注重對后續(xù)熱度的維持。“一次傳播”效果，是指網(wǎng)絡紅人通過一些抓人眼球的方法，對違反常理的現(xiàn)象進行放大式展示，從而達到瞬間“成名”的目的。這類“審丑形象”的網(wǎng)絡紅人在瞬間出名的“成功”下，其本身的傳播內(nèi)容卻良莠不齊，對于傳播內(nèi)容的后續(xù)影響更沒有具體的操作步驟。

自媒體的角色定位，對其傳播效果的后續(xù)維持具有指向性作用。角色定位能夠讓每一個自媒體都上升到作為個體的企業(yè)形象概念中去，使其提升自身的平臺價值，從而實現(xiàn)高質(zhì)量信息內(nèi)容的傳播。與此同時，當自媒體的信息內(nèi)容被受眾廣泛接受時，自媒體才會考慮其后續(xù)熱度的維持。換句話說，自媒體的傳播效果是建立在傳播內(nèi)容的有效性基礎(chǔ)之上的，傳播效果是由傳播內(nèi)容所決定的。

以國民老岳父公為例，其自媒體形象定位為寵物博主，準確的形象定位決定了其傳播內(nèi)容的有效性。內(nèi)容生產(chǎn)力是保持后續(xù)熱度的決定性因素。國民老岳父公在獲得知名度后，繼續(xù)在傳播內(nèi)容上下功夫。由于寵物具有引起受眾獻出愛心的功能，國民老岳父公在視頻直播的同時，發(fā)起熱門話題討論，并以粉絲抽獎等形式加強與粉絲的互動，從而維持后續(xù)熱度。

三、對當下自媒體傳播發(fā)展的建議

縱觀自媒體的發(fā)展趨勢，從“審丑文化”到個性化表達，其傳播內(nèi)容和傳播形式都越來越被受眾所接受。但在當前泛娛樂化的背景下，自媒體傳播仍然需要積極引導。

（一）拒絕網(wǎng)絡暴力，凈化網(wǎng)絡空間

自媒體發(fā)展正由無序走向有序，這已被實踐所證明。但由于網(wǎng)絡環(huán)境的復雜性，以及網(wǎng)絡自身存在的匿名性，自媒體在傳播內(nèi)容上出現(xiàn)了各類問題，其中網(wǎng)絡暴力首當其沖。網(wǎng)絡暴力，是指在網(wǎng)絡虛擬環(huán)境中，網(wǎng)民通過非理性、情緒化的言論對某一具體事件進行無證據(jù)的猜測、定義、傳播，導致其言論對當事人造成道德?lián)p害，甚至危及生命。網(wǎng)絡暴力伴隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)，也是網(wǎng)絡環(huán)境中最大的污染源。

在自媒體傳播過程中，網(wǎng)絡暴力依然可見。國民老岳父公發(fā)布視頻、原創(chuàng)文章時，總有一些“網(wǎng)暴制造者”在評論中言詞過激，激起網(wǎng)友憤怒，導致“互撕”局面的出現(xiàn)。從根本上說，由于網(wǎng)民基數(shù)過大、網(wǎng)民整體素質(zhì)不高，以及“網(wǎng)絡知溝”跨度加深等因素，網(wǎng)絡暴力有了可乘之機。但網(wǎng)民是網(wǎng)絡的直接使用者，對于網(wǎng)絡問題的規(guī)避，提高網(wǎng)民整體素質(zhì)是最直接有效的措施。自媒體博主更扮演了意見領(lǐng)袖和把關(guān)人的角色，要提高自身媒介素養(yǎng)，抵制惡劣信息的傳播，帶動網(wǎng)民素質(zhì)的整體提高。國民老岳父公就經(jīng)常在視頻直播中強調(diào)文明觀看，拒絕網(wǎng)噴，并且將視頻評論中帶有網(wǎng)絡語言暴力的內(nèi)容予以刪除，這樣有助于凈化網(wǎng)絡空間，優(yōu)化輿論環(huán)境。

（二）把握真實信息，正確引導輿論

與新聞報道一樣，自媒體的信息傳播也要注重內(nèi)容的真實性。在信息爆炸的社會中，信息傳播更新速度快，虛假信息也極易進入信息傳播渠道，迷惑受眾視聽。自媒體作為網(wǎng)絡環(huán)境中信息傳播最活躍的因素，理應對信息進行把關(guān)，對于不實信息的傳播，必須加以制止。

不少受眾將自媒體大V作為自己信息選擇的依據(jù)，并深信不疑。這更加凸顯出自媒體網(wǎng)絡紅人的輿論引導作用。網(wǎng)絡紅人對于輿論的引導并無優(yōu)劣之分，重點在于輿論的導向是否正確。在受眾眼中，有影響力的自媒體逐漸向名人網(wǎng)紅靠攏，追星與追網(wǎng)紅的界限已變得模糊，他們可以從網(wǎng)絡紅人身上找到存在感，并分享著實現(xiàn)自身價值的喜悅。因此，自媒體正確引導輿論，正確選擇信息，對于凈化網(wǎng)絡環(huán)境具有現(xiàn)實意義。

以微博段子手薛之謙為例，2017年3月5日薛之謙在微博上發(fā)布一段關(guān)于“北京地鐵男子辱罵外地人”的視頻，引起網(wǎng)友熱議并形成絕對支持。由于自媒體便捷快速的優(yōu)勢，該事件發(fā)生后未經(jīng)官方媒體報道，便于薛之謙的微博中公布出來，網(wǎng)友的傾向性直接倒向一方，而事實上，網(wǎng)友并未對事件的全部經(jīng)過進行了解。就事件本身而言，丑陋行為應該被曝光，但從輿論形成上來看，明星大V的態(tài)度直接影響到網(wǎng)友的態(tài)度。

（三）淡化娛樂色彩，弘揚主流文化

自媒體作為網(wǎng)絡時代的產(chǎn)物，是在娛樂化背景下出現(xiàn)的，但并不意味著其自身就是娛樂元素的載體。波茲曼在《娛樂至死》一書中提出，娛樂本身無錯，問題在于不能將一切都娛樂化。當娛樂變得泛濫，便會喪失其本來的價值。就像，我們的電視使我們和這個世界保持著交流，但在這個過程中，電視一直保持著一成不變的笑臉。我們的問題不在于電視為我們展示具有娛樂性的內(nèi)容，而在于所有的內(nèi)容都以娛樂的方式表現(xiàn)出來。[1]娛樂文化要以社會主流文化為依托。自媒體在傳播個性化信息的同時，也要考慮該信息是否與社會主義先進文化相適應。如果自媒體的傳播內(nèi)容一味迎合受眾的娛樂需求，受眾的信息選擇習慣將被娛樂化氛圍所“培養(yǎng)”。以節(jié)日為例，悠久的中華文明為我們留下了許多傳統(tǒng)節(jié)日，自媒體完全可以將其引入到傳播內(nèi)容中，通過發(fā)起話題討論等形式，把自身特點與中華傳統(tǒng)節(jié)日相融合，表現(xiàn)出更具特色的文化價值。

（責任編輯 陶新艷）

[1] 尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].章艷，譯.桂林：廣西師范大學出版社，2004：114.

G206.3

A

1671-5454（2017）03-0012-04

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.03.003

2017-03-31

高帥（1994-），男，遼寧沈陽人，沈陽師范大學文學院2016級碩士研究生。研究方向：新媒體傳播。