李巧平 王 超

·教育論壇·

新媒體時代校園媒體對高職教育發(fā)展的影響

李巧平 王 超

（湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 教務(wù)處，湖南 長沙 410100）

媒體宣傳工作是高職院校精神文明建設(shè)的重要陣地，它直接服務(wù)于高等職業(yè)教育改革發(fā)展的穩(wěn)定大局，是推動學(xué)校各項工作必不可少的重要手段和保證。在新媒體時代，高職院校宣傳工作要堅持與時俱進(jìn)，改革創(chuàng)新，充分發(fā)揮和調(diào)動新媒體的技術(shù)優(yōu)勢，以推進(jìn)高職教育發(fā)展。

新媒體；媒體宣傳；高職教育發(fā)展；影響

隨著我國高等職業(yè)教育社會關(guān)注度的日益增高,社會輿論對高等職業(yè)院校的人才培養(yǎng)、招生、就業(yè)等方面日益關(guān)注。在這種情況下,做好媒體宣傳工作對促進(jìn)高等職業(yè)教育發(fā)展具有重要意義。

一、媒體宣傳工作對高等職業(yè)教育發(fā)展的重要性

（一）增強(qiáng)學(xué)校的內(nèi)部凝聚力

長期以來，學(xué)校媒體宣傳工作都帶著濃厚的意識形態(tài)色彩，是學(xué)校黨委工作的重要內(nèi)容，對學(xué)校發(fā)展起著舉足輕重的作用。高職院校通過校園媒體宣傳黨的路線方針政策，弘揚社會主義精神文明風(fēng)尚，傳播先進(jìn)文化，報道校園先進(jìn)事跡，唱響校園主旋律，營造積極向上的校園輿論環(huán)境，發(fā)揮著統(tǒng)一思想、引導(dǎo)校園輿論、展現(xiàn)師生風(fēng)采、反映校容校貌、提升學(xué)校影響力等重要功能。長期耳濡目染這些正面信息，不僅影響著學(xué)校師生員工的世界觀、人生觀和價值觀，而且還能賦予師生員工榮譽(yù)感、自豪感與歸屬感。校園媒體對正面信息的及時如實宣傳，可以幫助廣大師生員工全方位地了解黨的方針政策、學(xué)校校風(fēng)、學(xué)生學(xué)風(fēng)、教學(xué)先進(jìn)事跡、科研進(jìn)展等各方面情況，認(rèn)識到學(xué)校的每一件事情都與自己息息相關(guān)，樹立主人翁意識，匯聚全校師生的向心力和凝聚力，激發(fā)他們的工作熱情，使他們積極主動地參與到學(xué)校和諧校園的構(gòu)建中，從而推動高職院校教育事業(yè)的發(fā)展。

（二）推動學(xué)校的校園文化建設(shè)

校園文化是一種強(qiáng)大的環(huán)境教育力量，是學(xué)校在長期的辦學(xué)實踐中不斷積累的、具有自身特色的物質(zhì)和精神財富的總和。校園文化建設(shè)滲透于學(xué)校的教學(xué)、管理、科研、生活及各種校園活動等方面，是學(xué)校實施素質(zhì)教育和精神文明建設(shè)的重要組成部分。良好的校園文化對陶冶師生的情操、提高師生文化素質(zhì)、促進(jìn)學(xué)生健康成長以及實現(xiàn)學(xué)校的教育發(fā)展目標(biāo)具有重要意義。校園媒體作為展示學(xué)校師生和校園形象的窗口，通過報道校園豐富多彩的校園文化活動，宣傳師生先進(jìn)典型，弘揚大學(xué)精神，引導(dǎo)師生行為文化，對校園文化建設(shè)起著非常重要的促進(jìn)作用。

（三）提高學(xué)校的社會競爭力

隨著我國高等教育大眾化的成功轉(zhuǎn)型，高校之間的生源競爭白熱化趨勢日漸明顯。學(xué)生選擇學(xué)校時重點考察的內(nèi)容主要包括學(xué)校的社會形象、品牌價值以及知名度和美譽(yù)度等方面情況。為了學(xué)校的生存和發(fā)展，良好社會形象的塑造和宣傳具有十分重要的戰(zhàn)略意義。因此，高職院校應(yīng)抓住自身辦學(xué)特色，樹立品牌意識。利用新媒體技術(shù)聚焦學(xué)校工作的重點、校園生活的亮點和社會發(fā)展的熱點全方位報道學(xué)校的改革創(chuàng)新成果，營造學(xué)校的良好形象，提升學(xué)校的社會知名度與美譽(yù)度，從而提高學(xué)校的社會競爭力為學(xué)校贏得發(fā)展機(jī)遇。

二、新媒體時代高職院校宣傳工作迎來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

（一）新媒體時代高職院校宣傳工作迎來的機(jī)遇

隨著新媒體的迅速興起和快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)、博客、彩信、微信等新媒體已遍布高職院校校園，其平等、自由、互動、開放的傳播方式深受高職院校師生的歡迎，為高職院校宣傳工作帶來了難得的發(fā)展機(jī)遇。

1.新媒體拓寬了高職院校宣傳工作平臺

2017年1月22日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截止2016年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7. 31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%，超出全球平均水平3.1個百分點;手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，占比達(dá)95.1%;10-39歲群體占整體網(wǎng)民的73.7%,其中20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)30.3%;網(wǎng)民中學(xué)生群體規(guī)模最大，學(xué)生群體占比25%。[1]目前，高職院?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率已接近飽和，尤其對思想獨立、觀念前衛(wèi)、追求時尚、不喜歡說教的90后高職生來說，集溝通聯(lián)系、信息獲取、消費娛樂等功能于一身的智能手機(jī)已成為他們生活中必不可少的一部分，校園內(nèi)沒有手機(jī)的學(xué)生無異于是“外星人”。日常生活中，高職生最喜歡使用以電腦、智能手機(jī)為終端技術(shù)的微信、微博、QQ、博客等一系列新媒介來交流情感和表達(dá)訴求。因此，高職院校宣傳部門完全可以順勢而為，通過電腦、手機(jī)，建立官方微博、官方微信、QQ群、貼吧、BBS論壇等載體，開展隱性的宣傳教育，達(dá)到最佳的宣傳效果。

2.新媒體提高了宣傳工作效率

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有形式多樣、內(nèi)容豐富、圖文并茂、便于閱讀和檢索等明顯優(yōu)勢，這大大提高了高職院校宣傳工作的效率。一方面，新媒體“人人都是記者”給高職師生提供了全員參與實時播報的機(jī)會，這有利于提高高職院校宣傳工作的吸引力和增強(qiáng)宣傳思想工作的輻射力。另一方面，新媒體的信息裂變傳播特點能使信息迅速擴(kuò)散，這有助于提高宣傳的效果。

（二）新媒體時代高職院校宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)

1.校園媒體的主導(dǎo)地位受到挑戰(zhàn)

新媒體時代，高職院校宣傳部門不再是唯一的信息發(fā)布者，高職師生也不再是被動的信息接受者，他們可以通過新媒體表達(dá)自我，成為高職院校個性化宣傳的參與者和創(chuàng)造者。這種個性化宣傳削弱了宣傳部門的輿論引導(dǎo)作用，導(dǎo)致輿論導(dǎo)向主體的多元化。有些主體為了吸引受眾眼球或宣泄個人情緒制造出一些情緒化、宣泄式的非理性網(wǎng)絡(luò)輿論，有的甚至形成網(wǎng)絡(luò)戾氣，這將嚴(yán)重干擾和阻礙到主流輿論的形成，容易引起人們思想觀念的價值多元化。

2.校園宣傳教育工作模式受到挑戰(zhàn)

目前，大多數(shù)高職院校宣傳部門的宣傳內(nèi)容還是以政策解讀、學(xué)校重大活動或領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言等方面內(nèi)容為主，而對師生的日常生活及師生感興趣的話題卻很少涉獵。宣傳嚴(yán)重脫離師生實際生活，而且語言枯燥，時效性差，難以吸引師生的注意力，更別說引起師生共鳴，這樣的宣傳效果也就可想而知。因此，新媒體時代，高職院校宣傳部門要發(fā)揮好宣傳教育作用就必須準(zhǔn)確把握宣傳工作規(guī)律，緊跟時代步伐，創(chuàng)新工作模式。

三、利用新媒體技術(shù)優(yōu)勢促進(jìn)高職教育發(fā)展的策略

（一）整合校園媒體資源，構(gòu)建媒體傳播矩陣

整合媒體資源，走媒體融合之路，這是傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢。 2014 年8 月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)近平總書記在會上強(qiáng)調(diào)，“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”。[2]為順應(yīng)時代潮流，高職院校宣傳部門也應(yīng)按優(yōu)勢互補(bǔ)原則加強(qiáng)校園媒體的整合運用，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體的各自優(yōu)勢，形成宣傳合力增強(qiáng)輿論效果。就目前情況來看，幾乎所有的高職院校都相繼建立了官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信、QQ群、網(wǎng)絡(luò)論壇等宣傳平臺，并為了滿足師生對融合新聞的需求不斷加強(qiáng)各類媒體間的相互融合。其中一些條件好的高職院校已開始嘗試借鑒社會媒體的實踐經(jīng)驗，通過校企合作運用現(xiàn)代科技手段構(gòu)建了將校園廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等新媒體有機(jī)融合起來的媒體傳播矩陣體系。借助媒體傳播矩陣體系，打破技術(shù)壁壘，各類媒介的人力、物力集中在一起，依據(jù)各種媒體的介質(zhì)特性，通過共同策劃，采取一次采集、多種生成、多元傳播的策略，使報道主題在各種媒介上都有各具特色的展示。這樣有利于充分發(fā)揮各類媒體的傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)對受眾的全方位、立體覆蓋，從而達(dá)到校園媒體整體造勢增值的宣傳效果。

（二）創(chuàng)新宣傳工作機(jī)制，積極探索校園媒體矩陣管理模式

新媒體時代，高職院校應(yīng)根據(jù)不斷變化的各方面形勢，在遵循傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新宣傳工作機(jī)制，確保宣傳工作的健康發(fā)展。目前，大部分高職院校宣傳工作管理模式還是一種以辦報、辦網(wǎng)、辦臺為劃分依據(jù)的垂直式單向的直線型組織結(jié)構(gòu)形式，這種模式資源固化，難以整合，容易導(dǎo)致學(xué)校整體宣傳職能被割裂，不同部門之間因缺乏交流協(xié)作，各自為政，導(dǎo)致新聞內(nèi)容重復(fù)、質(zhì)量不高、報道撞車等現(xiàn)象嚴(yán)重，不利于學(xué)校整體宣傳功能的實現(xiàn)。隨著融媒體理念的不斷深入，越來越多的高職院校已意識到單向直線型管理模式的局限性，不斷進(jìn)行管理模式的探索，有的院校已開始嘗試實施縱橫交錯系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的矩陣管理模式。矩陣管理作為一種新型的管理方法，其優(yōu)勢在于矩陣的行列組成交叉覆蓋的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，將交叉結(jié)點視為矩陣元素，改變傳統(tǒng)樹形管理的單一交互，使結(jié)點信息變得豐富、均衡，橫縱向廣泛聯(lián)系，讓資源整合具有較強(qiáng)操作性。[3]矩陣管理模式為確保媒體資源的有效整合及優(yōu)化采編隊伍提供了無限可能，很多社會媒體已做出了相當(dāng)有益的嘗試，他們的經(jīng)驗值得高職院校借鑒。矩陣管理是集傳統(tǒng)垂直管理與項目管理于一體的組織結(jié)構(gòu)形式，應(yīng)用于高職院校宣傳工作管理，綜合考慮到了新聞來源、新聞制作流程及新聞發(fā)布渠道等元素，通過加強(qiáng)不同部門的配合和信息交流，有效解決了高職院校存在的宣傳人員編制有限、新聞來源廣、新聞發(fā)布渠道多等問題。為打破各部門各自為政的格局，高職院校可考慮成立由校黨委主管、宣傳部門統(tǒng)一管理的新聞中心，作為全校新聞管理的核心機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)對日常新聞報道進(jìn)行精心組織、對重大或突發(fā)性新聞報道進(jìn)行整體策劃，對新聞內(nèi)容進(jìn)行初步審核以及對新聞傳播效果進(jìn)行監(jiān)控評估等。新聞中心下設(shè)采訪部、編輯部和媒體技術(shù)部。采訪部主要負(fù)責(zé)新聞的采集，由于高校編制有限，采訪工作可由教師指導(dǎo)大學(xué)生共同完成。在采訪過程中，務(wù)必做到文字、圖片、視頻一應(yīng)俱全，重大事件發(fā)生期間，要注重采寫深度報道、跟蹤報道和評論性文章。編輯部主要根據(jù)校報、新聞網(wǎng)、廣播、電視、手機(jī)等媒體的介質(zhì)特點，對采集的新聞素材進(jìn)行二次加工，使其適應(yīng)在不同媒體上發(fā)布。媒體技術(shù)部主要應(yīng)新媒體技術(shù)的發(fā)展而設(shè)，主要負(fù)責(zé)搭建新聞內(nèi)容發(fā)布的平臺和新媒體的開發(fā)，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)平臺日常界面的更新和動畫的制作等工作。[4]為確保宣傳矩陣管理模式的正常運行，高職院校不僅要建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)，還需要制定出相應(yīng)的管理制度，這都有待通過高職院校的實踐探索來不斷完善。

（三）抓特色重整體策劃，打造校園媒體品牌形象

塑造院校品牌形象，是學(xué)校實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和提升市場競爭力的基本途徑。隨著信息化及大眾傳播的迅速發(fā)展，高職院校紛紛將塑造良好的社會形象、提升社會知名度與美譽(yù)度列為自身發(fā)展的重要戰(zhàn)略。受傳統(tǒng)精英教育思想的影響，社會公眾對高職教育一直存在有師資水平低、生源素質(zhì)差、辦學(xué)實力弱等不好的刻板印象。眾所周知，大眾傳播在改變社會刻板印象方面有著重要影響。因此，高職院校應(yīng)抓住自身辦學(xué)特色進(jìn)行系統(tǒng)的整體策劃，依托校園媒體全方位、多元化地展現(xiàn)學(xué)校的特色和成果。目前一些高職院校對如何推動整體形象的管理和傳播方面的制度和機(jī)制建設(shè)都還很不完善，這對學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展是相當(dāng)不利的。新媒體時代，形象的建設(shè)和傳播是一個系統(tǒng)工程，高職院校須采取相應(yīng)的綜合措施。首先，建立健全信息傳播組織機(jī)構(gòu)，成立新聞中心，設(shè)立專門的新聞采編工作小組、新聞宣傳與信息發(fā)布工作小組及危機(jī)公關(guān)工作小組等組織機(jī)構(gòu)；其次，加強(qiáng)體制機(jī)制建設(shè)。完善相關(guān)制度以確保形象傳播的統(tǒng)一性和規(guī)范性，完善監(jiān)控機(jī)制以預(yù)防并及時化解新聞危機(jī)；最后，加強(qiáng)新聞工作人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)?？傊旅襟w的到來為高職院校形象傳播開辟了廣闊的空間，高職院校應(yīng)從軟硬實力建設(shè)著手，系統(tǒng)規(guī)劃傳播內(nèi)容，全面整合不同層次和類型的媒介資源，構(gòu)建多渠道、全方位的立體化傳播體系，實現(xiàn)形象傳播的效益最大化。

（責(zé)任編輯 遠(yuǎn) 揚）

[1] 中國網(wǎng)信網(wǎng).第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].[2017-01-22].http://www.cac. gov.cn/2017-01/22/c_1120352022.htm.

[2] 新華社.共同為改革想招一起為改革發(fā)力 群策群力把各項改革工作抓到位[N].人民日報，2014-08-19 (1).

[3] 張文莉.全媒體時代高校校園媒體融合與管理[J].南京工程學(xué)院學(xué)報，2011（3）：46-51.

[4] 杰伊·R·加爾布雷斯.如何駕馭矩陣組織 [M].朱恒源,譯.北京：清華大學(xué)出版社,2011: 168-175.

G710

A

1671-5454（2017）03-0090-04

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.03.026

2017-04-16

李巧平(1973-) ，女，湖南瀏陽人，湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，研究方向：高職教育。王超（1970-），男，湖南沅江人，湖南明德啟南中學(xué)一級教師，研究方向：中學(xué)生物教學(xué)。

本文為湖南省職業(yè)院校教育教學(xué)改革研究項目“媒體宣傳與高職教育發(fā)展影響因素研究”(編號：ZJD2013002)的研究成果之一。