張初兵　李東進(jìn)　吳波

[摘要] 基于消費(fèi)者應(yīng)對(duì)策略，采用規(guī)范的量表開發(fā)流程，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者后悔應(yīng)對(duì)策略的維度與量表進(jìn)行了探索。結(jié)果表明，其維度應(yīng)該是計(jì)劃解決、表達(dá)應(yīng)對(duì)、心理擺脫與坦然接受，而表達(dá)應(yīng)對(duì)又包括網(wǎng)下尋求社會(huì)支持以及網(wǎng)上表達(dá)應(yīng)對(duì)（網(wǎng)上尋求安慰和社交平臺(tái)訴說）。同時(shí)，設(shè)計(jì)開發(fā)出具有良好信度與效度的測(cè)評(píng)量表。該研究豐富了消費(fèi)者應(yīng)對(duì)策略，并對(duì)網(wǎng)商進(jìn)行消費(fèi)者后悔管理有重要啟示。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)購物；消費(fèi)者后悔；應(yīng)對(duì)策略；維度構(gòu)成；量表開發(fā)

[中圖分類號(hào)] F719[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1008—1763（2017）01—0091—06

Abstract：Based on the consumer coping strategies， by the standard scale development process， this paper explored the dimension and scale of consumer regret coping strategies in online shopping. Results show that the dimension contains planful problemsolving， expressive support seeking， mental disengagement， acceptance， but expressive support seeking also contains seeking social support and online expressive support seeking （online consolation seeking and social platform telling）. Meanwhile， we developed the assessment scales with the good reliability and validity. The research enriches the consumer coping strategies，and has very good enlightenment for vendors managing consumer regret.

Key words： online shopping； consumer regret； coping strategies； dimension structure； scale development

一引言

當(dāng)意識(shí)到或想象出有更好選擇時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)體驗(yàn)到后悔情緒。[1]相對(duì)傳統(tǒng)購物，網(wǎng)絡(luò)購物更易導(dǎo)致消費(fèi)者后悔。[2]比如，消費(fèi)者或因款式不符而后悔，或因延遲交貨而后悔，或因無法退換貨而后悔，或因發(fā)現(xiàn)有更好選擇而后悔。為緩解甚至消除后悔，他們會(huì)采取不同的應(yīng)對(duì)策略。[3，4]對(duì)營銷者而言，理解消費(fèi)者如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)購后悔至關(guān)重要，因?yàn)閼?yīng)對(duì)策略會(huì)影響購后行為，如重復(fù)購買和負(fù)面上傳[4]。

目前，關(guān)于消費(fèi)者后悔應(yīng)對(duì)策略的研究較少且未達(dá)成共識(shí)。Patrick等[3]探索性因子分析發(fā)現(xiàn)后悔者會(huì)采取嚴(yán)肅行動(dòng)策略（如制定行動(dòng)計(jì)劃）、情緒回避策略（如盡力避免受到干擾）和情緒表達(dá)策略（如向某人訴說感受）。與之不同，Yi和Baumgartner[4]線性回歸分析結(jié)果表明消費(fèi)者越后悔，他們?cè)綍?huì)進(jìn)行積極再解釋（如汲取了經(jīng)驗(yàn)）與坦然接受（如學(xué)會(huì)去適應(yīng)）兩種應(yīng)對(duì)策略。據(jù)此可見，二者的研究結(jié)論存在較大差異。不僅如此，由于應(yīng)對(duì)策略的選取依賴于個(gè)體與情境[3]，所以上述研究成果并非完全適用于解釋網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者后悔的應(yīng)對(duì)策略。

鑒于此，本研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者后悔的應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行探索。在維度構(gòu)建時(shí)，不僅考慮傳統(tǒng)的應(yīng)對(duì)策略，而且還加入借助網(wǎng)絡(luò)渠道的新應(yīng)對(duì)策略。

二相關(guān)文獻(xiàn)分析

（一）應(yīng)對(duì)與消費(fèi)者應(yīng)對(duì)

關(guān)于應(yīng)對(duì)（coping）的學(xué)術(shù)研究起初源于心理學(xué)，它是指個(gè)體為處理被自己評(píng)價(jià)為超出其能力范圍之外特定的內(nèi)外部需求，而做出不斷變化的認(rèn)知與行為努力。[5]可見，該定義認(rèn)為應(yīng)對(duì)不是自動(dòng)化適應(yīng)行為，也不是適應(yīng)的結(jié)果以及掌握或控制。[3，6]另外，該定義也表明應(yīng)對(duì)是一個(gè)過程，其起點(diǎn)是壓力源，依次會(huì)經(jīng)歷認(rèn)知評(píng)價(jià)與應(yīng)對(duì)本身。[3]具體來看，個(gè)體在與環(huán)境互動(dòng)過程中，當(dāng)二者之間出現(xiàn)沖突時(shí)，他們會(huì)分析這種沖突對(duì)自己是否有影響，繼而解決問題并緩解情緒。那么，應(yīng)對(duì)策略就是指為解決問題或緩解情緒，個(gè)體所采取處理措施的集合。比如，制訂計(jì)劃、選擇逃避、尋求幫助、順其自然等。

不過，與消費(fèi)相關(guān)的應(yīng)對(duì)研究起步較晚。[4]當(dāng)消費(fèi)者在購買時(shí)遭遇消極體驗(yàn)時(shí)，他們必然也會(huì)采取某些應(yīng)對(duì)策略。綜合已有應(yīng)對(duì)的定義，Duhachek[7]將應(yīng)對(duì)界定為在與環(huán)境互動(dòng)過程中，為獲得更好的情緒和更低的壓力，由消費(fèi)者發(fā)起的一系列認(rèn)知與行為過程。同時(shí)，他還指出應(yīng)對(duì)是情緒的結(jié)果變量，并且應(yīng)對(duì)過程是動(dòng)態(tài)的，橫跨消費(fèi)者反應(yīng)的認(rèn)知、情感和行為。據(jù)此，本研究認(rèn)為上述兩種應(yīng)對(duì)的定義并不存在本質(zhì)差異，但是后者著重強(qiáng)調(diào)了情緒對(duì)應(yīng)對(duì)的影響，即消費(fèi)者如何應(yīng)對(duì)后悔[3，4]與憤怒[4，7]等。然而，這些研究絕大多數(shù)都局限于傳統(tǒng)購物情境，所得結(jié)論是否適用于網(wǎng)絡(luò)購物情境還有待被檢驗(yàn)。此外，網(wǎng)絡(luò)購物中很可能會(huì)存在以往研究中未曾提及的消費(fèi)者應(yīng)對(duì)策略。囿于精力與篇幅的限制，并且考慮到后悔出現(xiàn)得更為頻繁，因而本文只研究消費(fèi)者后悔的應(yīng)對(duì)策略。

（二）消費(fèi)者應(yīng)對(duì)策略的維度

消費(fèi)者應(yīng)對(duì)策略具有多個(gè)維度。根據(jù)應(yīng)對(duì)的兩個(gè)功能，F(xiàn)olkman和Lazarus[5]將其分為問題關(guān)注（ProblemFocused）應(yīng)對(duì)與情緒關(guān)注（EmotionFocused）應(yīng)對(duì)。前者是指直接采取措施管理消極事件，而后者是指調(diào)節(jié)由消極事件誘發(fā)的情緒。這兩個(gè)維度在消費(fèi)者行為研究中得到了廣泛應(yīng)用。然而，它們過于簡單，也太過抽象[7]，并且一些思考或行為很難在兩者間進(jìn)行區(qū)分[4]。為此，心理學(xué)家識(shí)別出許多具體的應(yīng)對(duì)策略，甚至達(dá)到30種[7]。繼而，Yi和Baumgartner[4]對(duì)心理學(xué)中兩個(gè)著名的應(yīng)對(duì)策略測(cè)量工具進(jìn)行總結(jié)，提取出8種消費(fèi)者應(yīng)對(duì)策略，分別是計(jì)劃解決、心理擺脫、行為脫離、直言不諱、尋求社會(huì)支持、自我控制、積極再解釋、坦然接受。類型過多也會(huì)存在問題。一方面不利于認(rèn)清它們之間的差異；另一方面也不便于探討它們與其它變量之間的關(guān)系。

那么，能否從這些低階構(gòu)念中抽取出高階構(gòu)念呢？Duhachek[7]從10篇文獻(xiàn)中梳理出85種應(yīng)對(duì)策略維度，繼而采用探索性分析得到8種消費(fèi)者應(yīng)對(duì)策略，分別是行動(dòng)、理性思考、工具支持、情緒支持、積極思考、回避、情緒宣泄和拒絕。進(jìn)一步，他從中提取出3個(gè)最佳的二階構(gòu)念，分別是積極應(yīng)對(duì)（行動(dòng)、理性思考和積極思考）、表達(dá)應(yīng)對(duì)（工具支持、情緒支持和情緒宣泄）和回避應(yīng)對(duì)（回避和拒絕）。從題項(xiàng)內(nèi)容上看，Yi和Baumgartner[4]、Duhachek[7]提出的低階構(gòu)念既有相同也有不同。比如，計(jì)劃解決與行動(dòng)、情緒支持和工具支持與尋求社會(huì)支持、回避與心理擺脫、積極思考與積極再解釋都比較相似，但其它的應(yīng)對(duì)策略差別較大。兩者都是完全基于心理學(xué)的研究成果得到消費(fèi)者應(yīng)對(duì)策略的維度與題項(xiàng)，但在數(shù)據(jù)收集上，前者采取的是回顧式調(diào)查法，而后者使用的是情境模擬法。顯然，前者獲取的數(shù)據(jù)中會(huì)存在多種真實(shí)的消費(fèi)情境，而后者被限制于一種虛構(gòu)的消費(fèi)情境。為此，前者研究結(jié)論的普適性會(huì)更高。此外，Duhachek[7]在量表開發(fā)的過程中，并未使用消費(fèi)者訪談與焦點(diǎn)小組座談等定性方法，這或許會(huì)遺漏某些重要的題項(xiàng)和維度。

因而，本研究主要借鑒Yi和Baumgartner[4]提出的消費(fèi)者應(yīng)對(duì)策略維度與題項(xiàng)，進(jìn)一步結(jié)合焦點(diǎn)小組座談對(duì)其進(jìn)行定性驗(yàn)證與完善。

（三）消費(fèi)者后悔的應(yīng)對(duì)策略

根據(jù)行動(dòng)與否，Kahneman和Tversky[6]將后悔劃分為行動(dòng)后悔和不行動(dòng)后悔。行動(dòng)后悔是指人們對(duì)已發(fā)生的行為而產(chǎn)生的后悔。不行動(dòng)后悔是指人們對(duì)未采取的行為而產(chǎn)生的后悔。Patrick等[3]首次對(duì)消費(fèi)者后悔的應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行探討，并且對(duì)行動(dòng)與不行動(dòng)后悔的應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行了比較。他們發(fā)現(xiàn)行動(dòng)后悔者的應(yīng)對(duì)策略有：嚴(yán)肅行動(dòng)策略，如制定行動(dòng)計(jì)劃、加倍努力使事情恢復(fù)正常等；情緒回避策略，如盡力避免受到干擾、希望事情盡快結(jié)束等；情緒表達(dá)策略，如向某人訴說感受、向親朋好友尋求建議等。不行動(dòng)后悔者的應(yīng)對(duì)策略有：外露策略，如向親朋尋求建議、向某人訴說感受；情緒非行動(dòng)策略，如向相關(guān)者表達(dá)憤怒等；無情緒斗爭策略，如盡力保持自己的感受等；認(rèn)真行動(dòng)者，如謹(jǐn)慎行動(dòng)以使不會(huì)更糟等?？梢?，兩種后悔應(yīng)對(duì)策略的維度不同，但其題項(xiàng)內(nèi)容上存在較多交叉。在進(jìn)行因子分析時(shí)，該研究選取的樣本量較少，而且各維度的統(tǒng)計(jì)變異很小，由此所得結(jié)論的可信度較差。

除此之外，Yi和Baumgartner[4]關(guān)注行動(dòng)后悔的應(yīng)對(duì)策略，同時(shí)將后悔、憤怒、失望與憂慮4種消極情緒視作為自變量，分別以前述提及的8種應(yīng)對(duì)策略為因變量，構(gòu)建8種線性回歸模型，統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者后悔只與積極再解釋和坦然接受正相關(guān)。換言之，消費(fèi)者后悔的程度越高，他們采取積極再解釋和坦然接受的程度就越高。該結(jié)論顯然與Patrick等[3]的觀點(diǎn)不一致。另外，Patrick等[8]關(guān)注不行動(dòng)后悔的應(yīng)對(duì)策略，他們研究認(rèn)為當(dāng)錯(cuò)過購買是低目標(biāo)相關(guān)時(shí)，或者當(dāng)后續(xù)有高目標(biāo)相關(guān)的選擇時(shí)，后悔者會(huì)進(jìn)行回避應(yīng)對(duì)，并可能等待更好的交易出現(xiàn)；反之，當(dāng)錯(cuò)過購買是高目標(biāo)相關(guān)，并且不容易被再次得到時(shí)，他們會(huì)進(jìn)行積極應(yīng)對(duì)，并在下次機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)增加購買意愿。

綜上可見，無論是行動(dòng)后悔，還是不行動(dòng)后悔，它們的應(yīng)對(duì)策略并無定論，這為本研究提供了探索的空間。不過，本研究只對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物中行動(dòng)后悔的應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行探討。

三初始維度構(gòu)建過程

為初步確定維度構(gòu)成，第一步對(duì)Patrick等[3]、Yi和Baumgartner[4]、Duhachek[7]的研究中提及的維度進(jìn)行匯總整理以剔除重復(fù)維度，再考慮維度提出的可信性與普適性，最終以Yi和Baumgartner[4]的8種維度為主，以其它兩個(gè)研究中的維度做補(bǔ)充。第二步，設(shè)計(jì)出討論提綱，進(jìn)行兩組焦點(diǎn)小組座談（5人/組），一方面對(duì)文獻(xiàn)中析出的維度進(jìn)行求證，另一方面看是否還存在被遺漏的維度。最終，得到網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者后悔的12種應(yīng)對(duì)策略，見表1。不過，有兩點(diǎn)值得注意：一是這些定性結(jié)果還有待被實(shí)證檢驗(yàn)；二是發(fā)現(xiàn)了文獻(xiàn)中從未提及的新維度，如網(wǎng)上尋求安慰和社交平臺(tái)訴說。

四量表開發(fā)與維度確定

（一）初始量表編制

1. 題項(xiàng)生成

本研究綜合英文題項(xiàng)翻譯、焦點(diǎn)小組座談與深度訪談3種方式。首先，對(duì)文獻(xiàn)中的題項(xiàng)進(jìn)行中英文互譯，并對(duì)其進(jìn)行修改以符合網(wǎng)絡(luò)購物情境下的表述，共得到20個(gè)題項(xiàng)。其次，對(duì)前文焦點(diǎn)小組座談收集的資料進(jìn)行重新分析，從中提煉出測(cè)量題項(xiàng)。繼而，又增加15個(gè)題項(xiàng)，得到35個(gè)題項(xiàng)。再次，對(duì)10位因網(wǎng)絡(luò)購物而后悔的消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談，了解他們對(duì)各維度的理解與闡述。為此，又新增21個(gè)題項(xiàng)，最終得到56個(gè)題項(xiàng)。各維度的題項(xiàng)分配如下：計(jì)劃解決（5個(gè)）、直言不諱（4個(gè)）、尋求社會(huì)支持（5個(gè)）、心理擺脫（5個(gè)）、行為脫離（5個(gè)）、積極再解釋（4個(gè)）、自我控制（4個(gè)）、坦然接受（4個(gè)）、網(wǎng)上尋求安慰（5個(gè)）、社交平臺(tái)訴說（6個(gè)）、產(chǎn)品再利用（4個(gè)）、轉(zhuǎn)移注意力（5個(gè)）。

2. 題項(xiàng)凈化

為更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)靥蕹哂囝}項(xiàng)，本研究綜合定性與定量方法，依次進(jìn)行表面效度檢驗(yàn)、項(xiàng)目分析、信度與效度檢驗(yàn)。

第一，表面效度旨在通過定性評(píng)價(jià)以剔除代表性不強(qiáng)的題項(xiàng)。為此，邀請(qǐng)2位營銷學(xué)教授和3位營銷方向研究生對(duì)上述56個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行背對(duì)背評(píng)價(jià)。操作流程：首先，向各位評(píng)判者詳細(xì)講解本研究的目的與相關(guān)概念，并向他們展示一些代表性的題項(xiàng)；其次，要求他們對(duì)各題項(xiàng)進(jìn)行代表性評(píng)價(jià)，分為好、中和差；最后，進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)有3個(gè)及以上是“好”的題項(xiàng)才予以保留，否則剔除。在這個(gè)過程中，共刪除16個(gè)題項(xiàng)，保留40個(gè)題項(xiàng)。

第二，項(xiàng)目分析目的在于剔除那些區(qū)分度不好的題項(xiàng)，即不能鑒別出不同被試反應(yīng)程度的題項(xiàng)。為此，基于上述保留題項(xiàng)，采用Likert五點(diǎn)量表編制初始問卷，其中，“5”表示非常同意，“1”表示非常不同意。在天津市3所高校的食堂門口，隨機(jī)發(fā)放并回收100份問卷，剔除無效問卷后，共得到有效問卷90份，有效回收率為90%。分析步驟：首先，計(jì)算每個(gè)樣本的題項(xiàng)總分，依據(jù)30%分位數(shù)劃定每個(gè)樣本的高低組別。其次，對(duì)兩組樣本進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，得到各題項(xiàng)在高低組之間平均數(shù)的差異、方差齊次性與t值等統(tǒng)計(jì)量。再次，在確定方差齊次性的基礎(chǔ)上，查看相應(yīng)條件下的t值和顯著性水平，如果達(dá)到0.05的顯著性水平，那么該題項(xiàng)的區(qū)分度就較好，因而應(yīng)予以保留，否則應(yīng)被剔除。分析表明，測(cè)量直言不諱的3個(gè)題項(xiàng)以及測(cè)量社交平臺(tái)訴說與產(chǎn)品再利用分別有1個(gè)題項(xiàng)的區(qū)分度較低，為此將它們刪除。

第三，信度分析是用于剔除那些一致性差的題項(xiàng)，即可靠性低的題項(xiàng)。對(duì)項(xiàng)目分析中數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)分別刪除計(jì)劃解決、心理擺脫、坦然接受、網(wǎng)上尋求安慰與社交平臺(tái)訴說中的1個(gè)題項(xiàng)后，它們的Cronbachs a會(huì)有顯著提高。為此，將它們刪除之后，各維度的題項(xiàng)數(shù)與Cronbachs a如下：計(jì)劃解決（2個(gè)，0.827）、尋求社會(huì)支持（3個(gè)，0.696）、心理擺脫（3個(gè)，0.841）、行為脫離（4個(gè)，0.830）、積極再解釋（3個(gè)，0.829）、自我控制（3個(gè)，0.662）、坦然接受（2個(gè)，0.742）、網(wǎng)上尋求安慰（2個(gè)，0.914）、社交平臺(tái)訴說（3個(gè)，0.954）、產(chǎn)品再利用（3個(gè)，0.626）與轉(zhuǎn)移注意力（3個(gè)，0.696）。

第四，因子分析是為找到那些不能有效測(cè)量構(gòu)念的題項(xiàng)，即有效性低的題項(xiàng)。執(zhí)行探索性因子分析，發(fā)現(xiàn)積極再解釋、自我控制、行為脫離、產(chǎn)品再利用與轉(zhuǎn)移注意力5個(gè)維度所有題項(xiàng)的載荷系數(shù)都小于0.5，均不理想。同時(shí)，尋求社會(huì)支持有1個(gè)題項(xiàng)存在類似問題。接下來，將不合理題項(xiàng)刪除之后，再次進(jìn)行因子分析，發(fā)現(xiàn)KMO值為0.658，Bartlett檢驗(yàn)達(dá)到0.001的顯著性水平，這說明適合做因子分析。繼而，采用方差極大法對(duì)因子載荷矩陣實(shí)行正交旋轉(zhuǎn)，以特征值大于1為標(biāo)準(zhǔn)萃取公因子，共得到6個(gè)因子，累積解釋方差變異達(dá)85.17%，并且所有題項(xiàng)的因子載荷均滿足標(biāo)準(zhǔn)。（二）最佳維度識(shí)別

該節(jié)有兩個(gè)目的：一是采用大樣本對(duì)初始量表進(jìn)行再次檢驗(yàn)；二是借助驗(yàn)證性因子分析法識(shí)別最佳的維度結(jié)構(gòu)。為此，在線下與線上進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查，共發(fā)放并回收600份調(diào)查問卷，在剔除甄別不符與無效問卷之后，得到379份有效問卷，有效回收率為63.17%。

1. 信、效度檢驗(yàn)

信度分析發(fā)現(xiàn)各維度的Cronbachs a在0.706與0.884之間，組合信度在0.764與0.918之間，它們均大于臨界值0.7。同時(shí)，各題項(xiàng)的CITC都大于0.5，而且刪除某個(gè)題項(xiàng)后的Cronbachs a都未有顯著提高。由此，各維度量表的內(nèi)部一致性較好。效度分析發(fā)現(xiàn)各題項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)都大于0.709，并且均達(dá)到0.05的顯著性水平。此外，各維度的平均方差萃取量（Average Variance Extracted，AVE）都大于0.619，超過其臨界值0.5，這表明各維度能夠較好地解釋對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)?？梢?，各維度量表的收斂效度較好。進(jìn)一步，對(duì)AVE值取算術(shù)平方根，將其置于各維度相關(guān)系數(shù)矩陣對(duì)角線上，發(fā)現(xiàn)它們明顯大于相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值。換言之，各維度量表具有較好的判別效度。

2. 因子模型比較

為識(shí)別出最佳的維度結(jié)構(gòu)，采用驗(yàn)證性因子分析法，依次對(duì)一階和高階因子模型進(jìn)行對(duì)比分析。在多次的一階驗(yàn)證性因子分析中，發(fā)現(xiàn)六因子模型在絕對(duì)擬合指數(shù)（10.9，RMSEA=0.065<0.08）和相對(duì)擬合指數(shù)（CFI=0.955>0.9，NFI=0.925>0.9，IFI=0.956>0.9）上均優(yōu)于五因子、四因子、三因子、雙因子和單因子模型。但其節(jié)儉擬合指數(shù)（PNFI=0.630，PCFI=0.651）并非最好。那么，在六個(gè)因子中是否會(huì)存在高階因子？為此，對(duì)各維度之間的協(xié)方差與相關(guān)系數(shù)的大小及其顯著性進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，為構(gòu)建高階因子做準(zhǔn)備。從表3可知，網(wǎng)上尋求安慰和社交平臺(tái)訴說、尋求社會(huì)支持和社交平臺(tái)訴說、尋求社會(huì)支持和網(wǎng)上尋求安慰的協(xié)方差都超過了0.256，而三者的相關(guān)系數(shù)都大于0.357，并均達(dá)到0.001顯著性水平。這說明它們都存在顯著的共變關(guān)系。換言之，它們之間或許能夠組成高階因子。

盡管一些維度間的協(xié)方差和相關(guān)系數(shù)也較高，但是都不符合理論與實(shí)踐邏輯。比如，計(jì)劃解決和網(wǎng)上尋求安慰的協(xié)方差為0.201，相關(guān)系數(shù)為0.464，并達(dá)到0.001顯著性水平。然而，依據(jù)Duhachek[7]的觀點(diǎn)，消費(fèi)者應(yīng)對(duì)策略有三個(gè)二階維度，分別是積極應(yīng)對(duì)、表達(dá)應(yīng)對(duì)和回避應(yīng)對(duì)。顯然，計(jì)劃解決屬于積極應(yīng)對(duì)，尋求社會(huì)支持屬于表達(dá)應(yīng)對(duì)，心理擺脫屬于回避應(yīng)對(duì)?？梢?，計(jì)劃解決和網(wǎng)上尋求安慰的差異較大，分屬于不同的二階維度。另外，他的研究中并未提及網(wǎng)上尋求安慰、社交平臺(tái)訴說與坦然接受。實(shí)際上，前兩者也屬于表達(dá)應(yīng)對(duì)，只是表達(dá)的對(duì)象不是人，而是購物網(wǎng)站或是社交平臺(tái)。綜上推理，網(wǎng)上尋求安慰和社交平臺(tái)訴說適合構(gòu)建二階維度網(wǎng)上表達(dá)應(yīng)對(duì)，進(jìn)而與網(wǎng)下表達(dá)應(yīng)對(duì)（尋求社會(huì)支持）構(gòu)成三階維度表達(dá)應(yīng)對(duì)。據(jù)此，將六因子模型改變?yōu)楦唠A因子模型，見圖1。

對(duì)高階因子模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，發(fā)現(xiàn)高階因子模型的擬合指數(shù)值均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。絕對(duì)擬合指數(shù)：10.9，RMSEA=0.071<0.08；相對(duì)擬合指數(shù)：CFI=0.941>0.9，NFI=0.909>0.9，IFI=0.942>0.9；節(jié)儉擬合指數(shù)：PNFI=0.669，PCFI=0.693。將其與六因子模型的擬合指數(shù)進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)在相對(duì)擬合指數(shù)和節(jié)儉擬合指數(shù)上，高階因子模型的表現(xiàn)都相對(duì)更好。因而，高階因子模型對(duì)樣本數(shù)據(jù)具有良好的擬合效果。由此，最佳維度結(jié)構(gòu)應(yīng)該是計(jì)劃解決、表達(dá)應(yīng)對(duì)、心理擺脫與坦然接受，而表達(dá)應(yīng)對(duì)又包括網(wǎng)下的尋求社會(huì)支持以及網(wǎng)上表達(dá)應(yīng)對(duì)（網(wǎng)上尋求安慰和社交平臺(tái)訴說）。

五結(jié)論

本研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者后悔應(yīng)對(duì)策略的維度與量表進(jìn)行定性分析與定量檢驗(yàn)，所得結(jié)論具有重要的理論貢獻(xiàn)。

首先，在相關(guān)文獻(xiàn)分析與焦點(diǎn)小組座談的基礎(chǔ)上，得到應(yīng)對(duì)策略的12種初始維度。繼而經(jīng)過量表開發(fā)過程，刪除直言不諱、行為脫離、積極再解釋、自我控制、產(chǎn)品再利用與轉(zhuǎn)移注意力，最終保留計(jì)劃解決、尋求社會(huì)支持、心理擺脫、坦然接受、網(wǎng)上尋求安慰與社交平臺(tái)訴說6個(gè)維度。前4個(gè)維度在已有研究中較為常見，但是后2個(gè)維度首次被提出。研究結(jié)論不僅理清了網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者后悔應(yīng)對(duì)策略的維度，而且還進(jìn)一步為消費(fèi)者應(yīng)對(duì)策略增添了新的維度。由此，豐富了消費(fèi)者應(yīng)對(duì)策略理論。

其次，為識(shí)別出最佳維度結(jié)構(gòu)，進(jìn)行多次的因子模型比較，兼顧理論邏輯與統(tǒng)計(jì)結(jié)果，本研究認(rèn)為網(wǎng)上尋求安慰和社交平臺(tái)訴說構(gòu)成二階維度網(wǎng)上表達(dá)應(yīng)對(duì)，而它又與尋求社會(huì)支持構(gòu)成三階維度表達(dá)應(yīng)對(duì)。為此，表達(dá)應(yīng)對(duì)與計(jì)劃解決、心理擺脫和坦然接受共同組成網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者后悔的應(yīng)對(duì)策略。可見，表達(dá)應(yīng)對(duì)極為重要，這是在網(wǎng)絡(luò)購物情境下的獨(dú)特發(fā)現(xiàn)。后悔者很可能同時(shí)進(jìn)行網(wǎng)上與網(wǎng)下的表達(dá)應(yīng)對(duì)。然而，以往研究僅將表達(dá)應(yīng)對(duì)局限于實(shí)體情境中。實(shí)際上，購物網(wǎng)站以及社交平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)空間早已成為消費(fèi)者表達(dá)應(yīng)對(duì)的渠道。這從理論上重新界定了表達(dá)應(yīng)對(duì)，擴(kuò)展了它的內(nèi)涵與外延。

再次，從文獻(xiàn)中看，不難發(fā)現(xiàn)有較多有關(guān)消費(fèi)者應(yīng)對(duì)策略的量表，但是缺乏專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者后悔應(yīng)對(duì)策略的量表。本研究遵循規(guī)范的量表開發(fā)流程，對(duì)各維度的題項(xiàng)進(jìn)行多次的評(píng)價(jià)與論證，最終得到具有良好信度與效度的量表。這為測(cè)評(píng)網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者后悔應(yīng)對(duì)策略提供了一種量化工具，也為實(shí)證探討它的形成與影響機(jī)制奠定了基礎(chǔ)。尤其是，網(wǎng)上表達(dá)應(yīng)對(duì)量表被首次提出，這具有重要的理論價(jià)值。

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