孫嫦娜?劉智

【摘 要】 本文分析了在“互聯(lián)網(wǎng)+”影響之下，微博傳播和傳統(tǒng)媒體傳播的特點(diǎn)、差異、各自的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)提出了在微博時(shí)代傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的對(duì)策：主動(dòng)出擊，充分利用微博來(lái)擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的影響力；繼續(xù)保持傳統(tǒng)媒體的公信度和權(quán)威性；制定有利于傳統(tǒng)媒體發(fā)展的新政策；提升競(jìng)爭(zhēng)力，保持差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】 互聯(lián)網(wǎng)+；微傳播；微博傳播；傳統(tǒng)媒體傳播

1994年，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)后漸漸成熟，其作用日益突出。近年來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)+”這一新詞開(kāi)始出現(xiàn)在民眾的生活當(dāng)中。李克強(qiáng)總理在《政府工作報(bào)告》中首次提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，“互聯(lián)網(wǎng)+”也隨之成為2015年年度熱詞。[1]

通俗地說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)”，但這并不是簡(jiǎn)單的兩者相加，而是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。這相當(dāng)于給傳統(tǒng)行業(yè)加了一雙“互聯(lián)網(wǎng)”的翅膀，然后助飛傳統(tǒng)行業(yè)。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”與互聯(lián)網(wǎng)

回顧中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程，都是以人為中心，以滿足人的需求為最終目的。例如微博，不僅滿足了人們獲取新聞、獲取信息的需求，還滿足了人們交流、咨詢、娛樂(lè)和展示自我的需求。這一系列的演變過(guò)程，說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)以個(gè)性化為主導(dǎo)的發(fā)展趨勢(shì)。其實(shí)“互聯(lián)網(wǎng)”與“互聯(lián)網(wǎng)+”本質(zhì)上相通且相輔相成，互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)的一種形式，“互聯(lián)網(wǎng)+”代表一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，兩者主要的目的都是服務(wù)于人。

二、微博傳播概念及其特點(diǎn)

微傳播有廣義與狹義之分。廣義的微傳播是指以微博客、微信等為媒介的信息傳播方式。狹義的微傳播是以微博客為媒介的信息傳播方式。微傳播的核心特征就是“微”，即傳播的內(nèi)容是“微內(nèi)容”，也就是說(shuō)一句話、一個(gè)表情符號(hào)、一張圖片等等都可以獨(dú)立進(jìn)行信息傳播。微傳播的傳播介質(zhì)一般是手機(jī)、電腦、平板電腦等。作為一種全新的傳播方式，微傳播集合了自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播的特點(diǎn)。

1、微傳播之微博傳播

在全媒體和自媒體時(shí)代下，隨著網(wǎng)絡(luò)公眾領(lǐng)域的不斷擴(kuò)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，很多網(wǎng)絡(luò)工具和載體不斷地出現(xiàn)和更新。微博作為微傳播的一種形態(tài)，其發(fā)展速度超乎人們想象。微博的出現(xiàn)，極大地改變了人們獲取新聞和信息的習(xí)慣。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人們從報(bào)紙、廣播、電視獲取新聞資訊和外界信息。以廣播為例，廣播是通過(guò)聲音傳播，是聽(tīng)覺(jué)媒體，沒(méi)有畫(huà)面，也沒(méi)有文字加以說(shuō)明，聽(tīng)覺(jué)信息轉(zhuǎn)瞬即逝。大多數(shù)聽(tīng)眾都是一邊作別的事情，一邊聽(tīng)廣播。雖然方便，但相對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，這種單項(xiàng)傳播不管在內(nèi)容上還是在趣味性上都是有所不及的。在微博上，不僅可以聽(tīng)到聲音，看到文字，還可以瀏覽到畫(huà)面。人們?cè)谖⒉┻@個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，沒(méi)有學(xué)識(shí)高下之分，沒(méi)有距離遠(yuǎn)近之別，參與進(jìn)來(lái)的人通過(guò)互動(dòng)、交流、思想記錄，已然將微博變成一個(gè)生活圈媒體。

2、微博的特點(diǎn)

（1）傳播信息的便捷性。微博滿足了閱讀者想利用短時(shí)間了解更多信息的要求。這么小的文字量既不會(huì)給閱讀者造成負(fù)擔(dān)，又提高了信息的傳播速度。人們可以隨時(shí)隨地通過(guò)各種終端登錄微博，了解時(shí)事新聞事件。

（2）微博內(nèi)容的豐富性。微博不“微”，雖然微博單條信息的文字量比較微小，但整個(gè)微博在內(nèi)容上卻極為豐富。發(fā)送的內(nèi)容不僅有文字信息，還有圖片信息、視頻信息和聲頻信息。所以微博不僅在內(nèi)容上豐富，而且發(fā)送內(nèi)容的形式也豐富多彩。

（3）交流與分享性。在微博上民眾可以單向性的關(guān)注任何一個(gè)感興趣的用戶，用戶之間也可以雙向性關(guān)注。一旦關(guān)注對(duì)象更新微博，用戶可以及時(shí)了解關(guān)注對(duì)象所發(fā)的微博內(nèi)容?！爱?dāng)一個(gè)微博具有相當(dāng)數(shù)量的粉絲或追隨者時(shí)，它就具有了大眾傳播媒介的功能，從而形成了多級(jí)傳播模式”。[2]

（4）草根性。微博客草根性更強(qiáng)，不僅明星大腕可以在微博中暢所欲言，每個(gè)擁有微博賬號(hào)的人都可以參與到其中。用戶在不經(jīng)意間就成為了新聞信息傳播的主角。每一個(gè)用戶都是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，并且隨時(shí)會(huì)有新的節(jié)點(diǎn)加入。所以微博的草根性越強(qiáng)，其發(fā)展力度就越大。

三、傳統(tǒng)媒體傳播模式與微博傳播模式比較

傳統(tǒng)媒體是相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新媒體而言的，傳統(tǒng)媒體的大眾傳播方式是通過(guò)某種機(jī)械裝置定期向社會(huì)公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂(lè)，主要包括報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)意義上的媒體。傳統(tǒng)媒體是典型的“單媒體”，傳統(tǒng)媒體中報(bào)紙以文字來(lái)傳播，廣播通過(guò)聲音來(lái)傳播，電視通過(guò)聲畫(huà)結(jié)合來(lái)傳播。這些表現(xiàn)形式從來(lái)都是各自獨(dú)立，受眾必須在它們中間進(jìn)行選擇。傳統(tǒng)媒體這種“點(diǎn)對(duì)面”的傳播模式?jīng)Q定了它的功能可以用“窗口”一詞來(lái)形容。傳播者通過(guò)這個(gè)窗口發(fā)布信息，接收者接收到信息卻不容易與傳播者溝通，這種傳播過(guò)程中，兩者的話語(yǔ)權(quán)是不對(duì)等的。

微博作為網(wǎng)絡(luò)新媒體的一種，對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生著巨大的影響。網(wǎng)絡(luò)傳播最吸引人的地方，在于它能夠提供傳統(tǒng)媒體不能提供的表現(xiàn)方式，而且是一種從未有過(guò)的綜合表現(xiàn)方式。微博具備“多媒體”的特性，用“平臺(tái)”來(lái)形容微博的功能最合適不過(guò)。它為傳播者和接收者提供了一個(gè)資源便捷的交流平臺(tái)。人人都可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)發(fā)布信息。同時(shí)也可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)瀏覽到別人發(fā)布的信息。但是，微博也有其自身的弱點(diǎn)，這些弱點(diǎn)也正是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在。微博用戶在表達(dá)個(gè)人情感的同時(shí)不免存在情緒化的表達(dá)，稍有不慎就為偏見(jiàn)的傳播創(chuàng)造了條件。同時(shí)其碎片化的表達(dá)很難說(shuō)明事件的來(lái)龍去脈，也很難表明事實(shí)真相。這時(shí)傳統(tǒng)媒體則成為標(biāo)尺，起到了“定海神針”的作用。所以說(shuō)作為新媒體的微博和傳統(tǒng)媒體之間并不是相互排斥，它們之間也可以相互補(bǔ)充。

四、微博時(shí)代傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的對(duì)策

1、主動(dòng)出擊，充分利用微博來(lái)擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的影響力

傳統(tǒng)媒體也可以開(kāi)設(shè)微博，實(shí)現(xiàn)微傳播，加強(qiáng)對(duì)受眾的關(guān)注，擴(kuò)大在受眾中的影響力，從而提升自己的影響力。同時(shí)，也為受眾發(fā)表意見(jiàn)和建議提供渠道。

2、繼續(xù)保持傳統(tǒng)媒體的公信度和權(quán)威性

這是傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢(shì)，千萬(wàn)不能丟失。媒體的公信度是媒體自身所具有的一種被社會(huì)公眾所依賴的內(nèi)在力量，是媒體贏得受眾的有利資源。

3、制定有利于傳統(tǒng)媒體發(fā)展的新政策

傳播方式的變遷，讓有些舊的實(shí)施政策或多或少的不適應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展形勢(shì)。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該修改和制定適合當(dāng)前發(fā)展的新政策。這些新政策應(yīng)該符合市場(chǎng)的發(fā)展需求，才能夠讓傳統(tǒng)媒體的蛻變之路更為順暢。

4、提升競(jìng)爭(zhēng)力，保持差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，媒體的內(nèi)容才是決勝的硬道理。因此，傳統(tǒng)媒體要想成為全媒體空間的主流，就必須走個(gè)性化之路。這需要不斷地開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，要打造自己的媒體特色。微博之所以很流行，最重要的原因就是它注重個(gè)人化的表達(dá)方式，為多元化社會(huì)的個(gè)性化表達(dá)找到了一個(gè)空間。對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，也要尋求自己的特色和個(gè)性。

在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速的今天，傳統(tǒng)媒體不僅僅只有微博這一種新媒體的挑戰(zhàn)，所有發(fā)展起來(lái)的新媒體都給傳統(tǒng)媒體造成了巨大的壓力。傳統(tǒng)媒體想要有所發(fā)展和提升，就必須在不斷發(fā)展自身的同時(shí)，走融合之道，與新媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。面對(duì)融合新趨勢(shì)，必須抓住機(jī)遇，因勢(shì)而謀，應(yīng)勢(shì)而動(dòng)，順勢(shì)而為，進(jìn)一步創(chuàng)新理念、創(chuàng)新手段和方法，努力在媒體融合發(fā)展之路上走穩(wěn)走快走好。

【參考文獻(xiàn)】

[1] http：//news.xinhuanet.com/politics/2015-08/08/c_128107159.htm.

[2] 白靖利.微博的多級(jí)傳播模式分析[J].現(xiàn)代視聽(tīng)，2011.2.

【作者簡(jiǎn)介】

孫嫦娜，任職于西安廣播電視臺(tái)，綜藝廣播副總監(jiān).

劉 智，任職于西安廣播電視臺(tái)，音部副主任.