丁麗紅 北京工商大學(xué)

生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)者購買意愿研究綜述

丁麗紅 北京工商大學(xué)

消費(fèi)者購買意愿的研究始于西方學(xué)者，我國學(xué)者的研究起步較晚。在早期的研究中，主要有兩種傳統(tǒng)的研究視角，即從消費(fèi)者感知視角和消費(fèi)者行為視角研究購買意愿的影響因素，初步構(gòu)建了影響購買意愿的理論模型。之后的學(xué)者在最初的理論模型基礎(chǔ)上，對不同產(chǎn)品購買意愿的影響因素進(jìn)行分析，對最初的理論模型進(jìn)行修正與豐富。隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，學(xué)者們開始越來越多地關(guān)注消費(fèi)者線上購買意愿的影響因素。由于不同產(chǎn)品在線上發(fā)展具有差異性，學(xué)者們的研究也在發(fā)生變化。近幾年，生鮮產(chǎn)品在線上銷售發(fā)展迅猛，需要學(xué)者們在這方面多做研究，為其發(fā)展提供支持。

一、基于感知視角對購買意愿的研究

從感知視角進(jìn)行購買意愿的研究，主要包括兩種觀點(diǎn)：一是感知價值與購買意愿具有正向相關(guān)關(guān)系，二是感知風(fēng)險與購買意愿具有負(fù)向相關(guān)關(guān)系。

消費(fèi)者的感知價值是消費(fèi)者擁有某一產(chǎn)品后所帶來的利益與其所需付出的代價的權(quán)衡。Dodds（1973）和William（1991）建立了關(guān)于感知價值的模型，考慮了產(chǎn)品的價格、消費(fèi)者感知利得及感知價值，認(rèn)為購買意愿和感知價值正相關(guān)。Zeithaml（1984）從消費(fèi)者心理的角度，證明消費(fèi)者感知價值的提高會增強(qiáng)其對產(chǎn)品的購買意愿。Holbrook（1996）認(rèn)為消費(fèi)者的感知價值是帶有價值判斷偏好的，消費(fèi)者在不同產(chǎn)品、不同顧客、不同情境下體驗也會不同。由以上研究可以看出，學(xué)者們從感知價值角度研究購買意愿已經(jīng)比較成熟。

Bauer（1960）最早提出了感知風(fēng)險的概念，認(rèn)為消費(fèi)者在購買時不能明確預(yù)期購買結(jié)果。之后，Cox（1967）、Cunningham（1967）等學(xué)者進(jìn)一步界定了感知風(fēng)險的概念。總之，感知風(fēng)險是消費(fèi)者的主觀不確定性感知，只有將消費(fèi)者的感知風(fēng)險降低到其愿意接受的程度或者消失時，消費(fèi)者才會決定購買。

Peter（1975）在其研究中加入了凈感知收益，比較了消費(fèi)者的三種替代決策策略：感知風(fēng)險最小化，感知收益最大化和凈感知收益的最大化。研究的結(jié)果表明，凈感知收益模型比其他兩個模型可以更好地解釋品牌偏好。本文中的感知價值即為凈感知收益，也就是綜合消費(fèi)者感知收益和感知風(fēng)險后消費(fèi)者的感知價值。

二、購買意愿的影響因素

通過文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們對購買意愿影響因素的研究主要包括三個方面，即：產(chǎn)品因素、消費(fèi)者因素和情境因素。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，會受到產(chǎn)品的類型、復(fù)雜度、多樣性的影響。學(xué)者們當(dāng)前的研究大部分集中在對農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的研究方面，主要包括轉(zhuǎn)基因食品、可追溯食品及綠色認(rèn)證食品。目前，我國消費(fèi)者對這幾種食品的認(rèn)知還比較少，購買意愿并不是很高。消費(fèi)者自身作為購物的主體，是影響其購買意愿的重要因素。消費(fèi)者的個體特征、人際關(guān)系及其感知都會影響到消費(fèi)者的購買意愿。此外，情境因素也會對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生影響。對網(wǎng)絡(luò)商店來講，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購情境下的價格折扣、促銷方式、購買人數(shù)都會使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動購買。

近年來，學(xué)者們更加關(guān)注消費(fèi)者的線上購買意愿。線上購買意愿同樣受到產(chǎn)品因素、消費(fèi)者因素及情境因素的影響。此外，網(wǎng)絡(luò)口碑、在線評論等因素對線上購買意愿的影響也是學(xué)者們的研究熱點(diǎn)。本文認(rèn)為鮮果類產(chǎn)品在線上的發(fā)展極具前景，但目前線上鮮果類產(chǎn)品的發(fā)展并不樂觀，希望通過進(jìn)一步的研究，尋找到線上鮮果類產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵因素。

三、生鮮產(chǎn)品消費(fèi)者的線上購買意愿

目前關(guān)于生鮮產(chǎn)品消費(fèi)者線上購買意愿的研究相對較少，但隨著線上生鮮產(chǎn)品銷售APP及超市生鮮產(chǎn)品在線上的發(fā)展，生鮮產(chǎn)品消費(fèi)者線上購買意愿的研究已經(jīng)引起了一部分學(xué)者的關(guān)注。

何德華等人（2014）研究了產(chǎn)品質(zhì)量與安全、產(chǎn)品價格、網(wǎng)站豐富度及包裝和物流對生鮮產(chǎn)品消費(fèi)者線上購買意愿的影響[1]。鄭亞琴和楊穎（2014）對生鮮電商的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，總結(jié)了影響消費(fèi)者線上購買生鮮產(chǎn)品行為的四個影響因素：產(chǎn)品屬性、價格、配送效率、品牌[2]。謝名良（2016）研究了消費(fèi)者視角下生鮮產(chǎn)品的線上購買意愿及影響因素，將個人及家庭、生鮮產(chǎn)品主體屬性及市場、態(tài)度及風(fēng)險認(rèn)知、平臺及流通協(xié)作主體四大影響因素進(jìn)行細(xì)分，找出影響消費(fèi)者參與生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購物的關(guān)鍵性變量[3]。吳春霞（2014）在對生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購物行為及其影響因素的研究指出，消費(fèi)者對于生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度越積極，其參與網(wǎng)絡(luò)購物行為的意愿就會越強(qiáng)烈[4]。鄒?。?011）認(rèn)為消費(fèi)者對生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購物的意愿受網(wǎng)絡(luò)購物信息質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)購物可信賴程度的影響 [5]。

關(guān)于生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)者購買意愿的研究目前尚不完善，雖然有部分研究探討了生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)者購買意愿的影響因素，但大部分研究僅是描述性統(tǒng)計，缺乏研究的理論框架，且缺乏從感知視角來研究生鮮產(chǎn)品消費(fèi)者的線上購買意愿。此外，在未來一定時期內(nèi)，生鮮產(chǎn)品的線上購買渠道將成為消費(fèi)者購買生鮮產(chǎn)品的重要渠道，但不會單獨(dú)成為最主要的渠道。線上購買渠道與其他渠道的融合發(fā)展將成為大勢所趨，生鮮產(chǎn)品的購買渠道也不例外，消費(fèi)者在不同渠道的購買意愿值得研究。另外，如何運(yùn)用線上線下等多種渠道，實現(xiàn)從其他渠道轉(zhuǎn)向線上渠道，或由線上渠道轉(zhuǎn)向線下渠道，鮮果類產(chǎn)品的消費(fèi)者渠道遷徙路徑也有待學(xué)者們進(jìn)一步研究。

[1]何德華,韓曉宇,李優(yōu)柱.生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者購買意愿影響因素研究[J].西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版), 2014(4).

[2]鄭亞琴,楊穎.生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購物選擇的影響因素[J].鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報,2014(32)：49-52.

[3]謝名良.消費(fèi)者視角下生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購物意愿及影響因素分析[D].福建農(nóng)林大學(xué),2016.

[4]吳春霞.消費(fèi)者網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿及影響因素研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2014(13)：59-60.

[5]鄒俊.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿影響因素實證研究[D].華中農(nóng)業(yè)大學(xué),2011.