冀 劍 蕾

(中共青州市委黨校，山東 青州 262500)

青州古城文化資源旅游開發(fā)研究

冀 劍 蕾

(中共青州市委黨校，山東 青州 262500)

豐富的文化資源是青州旅游業(yè)健康發(fā)展的獨特優(yōu)勢。要堅持開發(fā)與保護并重的原則，對古城文化資源進行科學開發(fā)和有效整合，用文化元素強化旅游優(yōu)勢，提升旅游品質(zhì)，做強青州古城文化旅游品牌，讓旅游業(yè)成為青州經(jīng)濟社會發(fā)展的新引擎。

青州古城；文化資源；旅游

2017年春，青州古城被評為5A景區(qū)。這既是青州市旅游業(yè)升級發(fā)展的新階段，也對青州市旅游業(yè)品質(zhì)內(nèi)涵提出了更大的挑戰(zhàn)。創(chuàng)品牌不易，護品牌更難。要想用古城文化這個“杠桿”來撬動青州市旅游業(yè)的上檔升級，就需要進一步深入挖掘青州古城文化資源的潛在優(yōu)勢，以古城文化為龍頭，大力發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，這不僅有助于保護和開發(fā)青州的特色文化，豐富和完善旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵及價值，也有助于旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)古城文化資源的合理開發(fā)保護與旅游業(yè)協(xié)調(diào)健康發(fā)展。

一、青州古城文化資源旅游開發(fā)的重要意義

豐富的文化資源是青州旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎。對古城文化資源進行科學的開發(fā)與保護，實現(xiàn)文化旅游的融合發(fā)展，提升青州古城的知名度，推動青州經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型發(fā)展具有重要意義。

(一)發(fā)揮資源優(yōu)勢，發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)

文化資源優(yōu)勢是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的重要基礎，也是文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心。將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢需要通過創(chuàng)意來架起文化資源和文化產(chǎn)業(yè)之間的橋梁。青州古城歷史悠久，是全國重要的少數(shù)民族聚居區(qū)，有豐富的文化資源。對青州古城的歷史文化、民俗文化、飲食文化等資源進行挖掘，及文化旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意性設計，進一步發(fā)展地方特色文化產(chǎn)業(yè)，拉長文化產(chǎn)業(yè)鏈，以文化創(chuàng)意促進文化消費，將青州古城的文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的新優(yōu)勢，可以有效促進青州旅游業(yè)從門票經(jīng)濟到產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型。

(二)彰顯文化資源魅力，擴大社會影響力

青州眾多旅游景點是宣傳青州特色文化的重要載體，它凝固了青州古城在發(fā)展歷程中所產(chǎn)生的豐富而深厚文化。旅游本質(zhì)上是一種文化活動，旅游者通過旅游這一方式來對文化的內(nèi)涵進行感知、鑒賞、體驗、享受，從而達到放松身心和愉悅精神的目的，是經(jīng)濟生活和文化生活的綜合。旅游給予人們的不僅僅是欣賞景點風光的直觀感受，更多的是開闊視野、豐富內(nèi)心世界。青州古城的歷史文化資源，通過大力發(fā)展極具古城特色的文化旅游，可以極大地發(fā)揮古城文化的教育引導功能，讓人們在領略青州古城風貌、品味古城文化的同時受到深刻教育。

(三)實現(xiàn)古城文化資源由“靜態(tài)”保護向“活態(tài)”傳承的轉(zhuǎn)變

青州是國家級歷史文化名城，擁有豐富的物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。如何保護好、傳承好、利用好這些文化遺產(chǎn)，是一項重大而緊迫的任務。在保護好各種文化資源的前提下，盤活那些市場空間大、市場需求大的文化遺產(chǎn)，與旅游業(yè)進行有機結(jié)合，不斷豐富旅游業(yè)態(tài)，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品供給，提升旅游品質(zhì)，既可以增強人們對文化資源的了解和認識，又可以創(chuàng)新文化資源保護和傳承，厚植文化遺產(chǎn)保護和傳承的社會基礎，讓古城文化資源在面向社會、走向市場的過程中實現(xiàn)“靜態(tài)”保護與“活態(tài)”傳承的有機統(tǒng)一。

(四)提升青州旅游業(yè)的文化品味，促進旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級

云門山的摩崖石刻、青州博物館的館藏文物、駝山石窟造像群、龍興寺遺址等是青州旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的獨特優(yōu)勢。通過對古城旅游景點的文化資源進行梳理，對其文化內(nèi)涵進行深度挖掘，可以進一步強化旅游景點的文化品味，豐富旅游產(chǎn)品的文化創(chuàng)意，增強旅游景點的文化特色和文化吸引力，有效實現(xiàn)文化與旅游的深度融合，全力助推青州旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級，走出一條以文化旅游為龍頭，休閑度假為核心，生態(tài)旅游為補充的資源帶動型的全域旅游發(fā)展之路，實現(xiàn)旅游強市的戰(zhàn)略目標。

二、青州古城文化資源旅游開發(fā)存在的困境

青州是古九州之一，先后存在過廣縣城、廣固城、南陽城、東陽城、東關圩子城、旗城等六座古城池。2013年青州被國務院評為“國家歷史文化名城”。2017年青州古城景區(qū)入選5A級景區(qū)。

1．內(nèi)涵挖掘不深

青州市是山東省少數(shù)民族群眾居住比較集中的縣(市)之一，共有回、滿等少數(shù)民族2.77萬人，占全市人口的2.9%。以回族、滿族的民族文化為例，青州市對回族、滿族文化的挖掘、開發(fā)和保護還不夠深入細致，對其獨特的飲食文化、民俗文化、宗教文化等缺乏全面的開發(fā)和保護。也沒有建成專門的民俗展館、旅游景區(qū)、民族文化體驗區(qū)，直接影響了民族文化的開發(fā)保護和旅游品牌的形成。

2．宣傳力度不夠

從外界對青州古城文化資源的了解程度來看，對這些資源的宣傳存在著不足，直接影響到青州文化旅游品牌的知名度。以云門山“壽”字為例，雖然有“人無寸高”和“衡王獻壽”的典故，也在各種媒體上進行了一些宣傳，但多是些短期促銷行為，宣傳效果不明顯。同時，宣傳方式單一、宣傳載體不足、銷售網(wǎng)絡滯后，致使青州古城文化的影響力主要局限在省內(nèi)周邊城市，古城的知名度與青州古城的歷史地位不一致。

3．品牌建設不足

青州古城文化資源開發(fā)起步較晚，在省內(nèi)有一定的知名度， 但是與全國其他的古城相比，差距明顯。旅游業(yè)的品牌價值還不是很高，在國民經(jīng)濟中的比重偏低，對其他產(chǎn)業(yè)的影響力、輻射力不強。歷史文化、民俗文化、佛壽文化、生態(tài)文化等旅游產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)意不足，檔次不高、規(guī)模不大，從而影響了品牌的知名度、美譽度和游客的忠誠度，品牌的塑造、維護和提升有待于進一步加強。

4．缺乏旅游專業(yè)人才

近年來，隨著青州旅游業(yè)的逐步發(fā)展壯大，從事旅游及相關產(chǎn)業(yè)的人員數(shù)量日益增多，但是相關人員的整體文化素質(zhì)普遍偏低，服務水平不高。旅游專業(yè)人才嚴重不足，專業(yè)旅游人才隊伍沒有形成，制約著青州旅游產(chǎn)業(yè)向高層次邁進。

三、做好青州古城文化旅游開發(fā)的路徑選擇

1．加大對古城文化的宣傳力度

良好的知名度和美譽度是吸引游客，提升景區(qū)影響力的重要因素。要全面系統(tǒng)地定位青州的旅游文化，理清它的發(fā)展脈絡和地域特點，有的放矢地對青州古城文化進行廣泛宣傳。依托于昭德古街、龍興寺遺址、青州博物館等眾多的“國”字牌稱號，對青州古城文化進行高規(guī)格包裝、全方位宣傳，提升青州古城旅游區(qū)的知名度和美譽度。通過報刊、廣播、電視、網(wǎng)站、微博、微信等多種渠道對青州古城旅游區(qū)進行全方位、立體式宣傳。通過“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”，創(chuàng)新市場營銷模式，推動線上線下、城鄉(xiāng)資源要素整合，提升青州文化旅游的品質(zhì)。定期推出青州古城旅游區(qū)宣傳片、畫冊，編發(fā)景區(qū)簡報，提高游客對景區(qū)的關注度。以“青州古城過大年”活動為載體，創(chuàng)新活動形式，豐富活動內(nèi)容，讓靜態(tài)的優(yōu)質(zhì)文化資源動起來，不斷完善豐富古城旅游業(yè)態(tài)，提高青州古城旅游的品牌影響力。

2．加強對古城文化資源的開發(fā)保護

豐富多樣的古城文化是歷史的縮影和見證，也是文化旅游的魅力所在。只有對青州古城文化資源進行科學開發(fā)和有效保護，城市肌理才能清晰，文化才會得以遺存，底蘊才能得以展現(xiàn)。要適時啟動青州文化資源庫建設，對于青州不同的文化資源進行分類調(diào)查評估、研究發(fā)掘、保護再生方面的排序，為交流和開發(fā)利用提供素材和依據(jù)。創(chuàng)新文化保護投入機制，利用市場機制，形成“政府引導、社會參與、多元投入、市場運作”的文化資源保護開發(fā)投入機制。確立建設項目專家評審制度。對涉及到文化遺產(chǎn)和文物保護地段的建設開發(fā)項目，要增加專家評審的程序，多方位論證，對文化資源進行最嚴格的保護。

3．加強對旅游品牌的維護提升

進一步完善景區(qū)硬件設施，提升景區(qū)軟件服務，確保5A級旅游景區(qū)良好形象。一方面，明確品牌定位，對照5A級景區(qū)標準，在堅持標準、提升服務水平上下功夫，以更高的要求提升景區(qū)的軟、硬件建設。以游客為中心，進一步強化游客至上的服務理念，加強常態(tài)化管理，配套完善基礎設施。依托互聯(lián)網(wǎng)，著力做好智慧景點建設，為游客做好游前、游中、游后服務，持續(xù)提升服務質(zhì)量，為青州市成功創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)奠定良好基礎。另一方面，結(jié)合區(qū)域生態(tài)特點和文化底蘊，豐富旅游產(chǎn)品，打造一批文化品味高、特色優(yōu)勢明顯、競爭力強的精品旅游線路。加強對景區(qū)的常態(tài)化監(jiān)管，維護旅游市場秩序，規(guī)范旅游經(jīng)營行為，維護旅游者的合法權益，切實提高游客的滿意度,打造“古城青州”旅游品牌。

4．加強專業(yè)人才隊伍建設

一流的專業(yè)人才隊伍是確保服務質(zhì)量、促進旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保障。通過外出觀摩學習、專業(yè)技能培訓等途徑，不斷提高旅游從業(yè)人員素質(zhì)，規(guī)范從業(yè)人員行為，確保服務質(zhì)量。要嚴把入口關，對所有從業(yè)人員進行相關專業(yè)的崗前培訓，培訓合格才能持證上崗，從源頭上確保服務質(zhì)量。定期組織旅游業(yè)的在崗人員進行業(yè)務培訓，創(chuàng)新培訓的組織形式，拓展培訓的范圍，豐富培訓的內(nèi)容，提高培訓的實用性和針對性。定期組織專業(yè)技能比武大賽等措施來激發(fā)從業(yè)人員參加培訓，真正打造一支業(yè)務過硬、服務一流的旅游從業(yè)人員隊伍，為實現(xiàn)青州旅游可持續(xù)發(fā)展提供人才保障。

5．加強區(qū)域化合作

有資源不等于有市場。在旅游業(yè)競爭日趨激烈的今天，僅靠一己之力難以獲得長足發(fā)展。站在全省來看，青州只是一個“點”，要加強與周邊縣市區(qū)的合作，在更廣闊的視野里謀求更大發(fā)展。應該將青州融合到濰坊乃至山東整體旅游發(fā)展格局之中，與上級旅游部門聯(lián)合設計旅游線路，走大區(qū)域聯(lián)合開發(fā)、聯(lián)合促銷的道路，尤其是與壽光、臨朐等周邊市區(qū)交流合作，實現(xiàn)旅游資源的優(yōu)勢互補與共享， 打造一個產(chǎn)品類型多樣、優(yōu)勢互補、影響力強的大旅游區(qū)。

[1] 趙樹杰. 論發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢打造旅游文化品牌[J].當代經(jīng)濟,2014，(23).

[2] 孫國翠. 青州古城歷史文化保護研究[EB/OL].http://www.doc88.com/p-0784650090924.html.

[3] 王曄.青州：挖掘整合歷史文化資源 提升古城游整體形象[EB/OL].http://travel.iqilu.com/xinwen/shandong/2014/0916/2143442.shtml.

(責任編輯：劉學偉)

10.3969/j.issn.1009-2080.2017.05.003

2017-08-27

冀劍蕾(1973- )，女，山東青州人，中共青州市委黨校講師。

F592.7

B

1009-2080(2017)05-0015-03