郭麗琴，李晉宏，馮衛(wèi)紅

（太原師范學(xué)院地理科學(xué)學(xué)院，山西晉中 030619）

基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的汾酒文化旅游開發(fā)研究

郭麗琴，李晉宏，馮衛(wèi)紅

（太原師范學(xué)院地理科學(xué)學(xué)院，山西晉中 030619）

體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)來(lái)臨,文化旅游成為了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下旅游業(yè)發(fā)展的重要組成部分。研究的汾酒集團(tuán)是中國(guó)最早進(jìn)行傳統(tǒng)民族文化型旅游開發(fā)的工業(yè)企業(yè)之一，是國(guó)內(nèi)白酒業(yè)清香的鼻祖。其旅游資源豐富，文化內(nèi)涵深厚，旅游開發(fā)已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)。但是，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下的旅游產(chǎn)品相對(duì)欠缺。文章通過(guò)研究汾酒景區(qū)發(fā)展文化旅游的現(xiàn)狀,分析發(fā)展中存在的問(wèn)題,提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下景區(qū)開發(fā)的原則、步驟、思路，并提出開發(fā)策略，以其對(duì)創(chuàng)新發(fā)展提供借鑒。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),汾酒文化旅游,體驗(yàn)旅游產(chǎn)品

1 研究背景

隨著客源地經(jīng)濟(jì)水平提高，閑暇時(shí)間增多，旅游者更加愿意去參加或嘗試極具個(gè)性、靈活性、能夠帶來(lái)不一樣體驗(yàn)的旅游活動(dòng)。在活動(dòng)過(guò)程中，旅游者更加注重活動(dòng)本身的情感投入,期望得到內(nèi)心情感的共鳴。因此，在注重個(gè)性化服務(wù)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，個(gè)性化的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品開發(fā)將成為一種趨勢(shì)，提供旅游產(chǎn)品項(xiàng)目的可進(jìn)入性、可參與性對(duì)于旅游市場(chǎng)具有積極的意義。

2 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的文化旅游

2.1 文化旅游的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?/p>

2.1.1 情感體驗(yàn)

情感體驗(yàn)是體驗(yàn)的最高境界，是旅游體驗(yàn)的重要內(nèi)容。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游者更加注重能夠深入內(nèi)心，引起情感共鳴的旅游產(chǎn)品，旅游者在對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知基礎(chǔ)上，必然會(huì)產(chǎn)生一種情感反應(yīng)，如孝順團(tuán)，讓旅游者在旅游活動(dòng)中體驗(yàn)更加濃厚的親情溫暖，培養(yǎng)后輩的孝順品質(zhì)。

2.1.2 文化體驗(yàn)

我國(guó)作為四大文明古國(guó)之一，歷史悠久文化淵博，旅游者在旅游過(guò)程中感受景區(qū)營(yíng)造的獨(dú)特景點(diǎn)文化，如酒文化工業(yè)基地通過(guò)展示中國(guó)酒文化的發(fā)展，傳統(tǒng)的工藝使游客更加了解中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒文化。

2.1.3 教育體驗(yàn)

教育旅游講求增長(zhǎng)見聞，獲得知識(shí)、陶冶情操，基于父母教育子女的需求，旅游市場(chǎng)出現(xiàn)修學(xué)旅游、學(xué)藝旅游、科學(xué)考察等旅游產(chǎn)品，教育由此也成為一種體驗(yàn)，符合現(xiàn)代寓教于樂(lè)的學(xué)習(xí)方法。

2.1.4 生活體驗(yàn)

旅游者離開原住地，期望來(lái)到旅游地，拋下一切壓力，親身體驗(yàn)當(dāng)?shù)厣盍?xí)俗，在輕松的旅游環(huán)境中獲得愉快的體驗(yàn)。如近年來(lái)大火的農(nóng)家樂(lè)通過(guò)讓旅游者吃農(nóng)家飯，干農(nóng)家活，看農(nóng)家景，充分體驗(yàn)農(nóng)家樂(lè)生活樂(lè)趣[1]。

2.2 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游者消費(fèi)行為特征

2.2.1 旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化要求更加突出

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游者需要能夠符合自己的偏好，個(gè)性化的旅游產(chǎn)品或服務(wù)。好多商家適應(yīng)市場(chǎng)變化，提供給旅游者符合自身需求的個(gè)性化產(chǎn)品。

2.2.2 旅游者更加注重旅游過(guò)程中的體驗(yàn)

旅游者購(gòu)買旅游產(chǎn)品，主要是為了能夠在旅游過(guò)程中通過(guò)自己的真實(shí)感受，獲得一份值得消費(fèi)的美好的回憶。目前許多景區(qū)為了順應(yīng)市場(chǎng)，全力推出了土陶、感應(yīng)游戲、角色扮演等參與性極強(qiáng)的旅游產(chǎn)品。

2.2.3 旅游者的情感需求比重增加

旅游者在旅游過(guò)程中，積極參與到商家提供的旅游產(chǎn)品中，更容易關(guān)注到的是與自己聯(lián)系密切，偏好能與自我心理需求引起共鳴或者能實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的感性旅游產(chǎn)品，更加注重情感的愉悅和滿足[2]。

3 汾酒文化旅游開發(fā)現(xiàn)狀

3.1 開發(fā)條件

3.1.1 豐富的資源基礎(chǔ)

借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村。汾酒文化擁有深刻的文化底蘊(yùn)和歷史淵源。資源充分，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代美的結(jié)合，讓游客流連忘返。

3.1.2 地理位置優(yōu)越

杏花村汾酒集團(tuán)位于汾陽(yáng)市東北處，距離北京太原很近，客源市場(chǎng)充分。在太汾高速公路上即可看到汾酒廠醒目的儲(chǔ)酒缸。并且杏花村汾酒集團(tuán)與周邊的旅游景點(diǎn)聯(lián)系密切，與著名景點(diǎn)共同組成環(huán)形旅經(jīng)典路線，如和與中國(guó)首批農(nóng)村建設(shè)試點(diǎn)汾陽(yáng)賈家莊生態(tài)園結(jié)合起來(lái)，成為汾陽(yáng)一日游；與平遙古城，介休綿山，文水劉胡蘭旅游處，武則天博物館，祁縣喬家大院結(jié)合起來(lái)[3]。

3.1.3 極高的企業(yè)文化價(jià)值

報(bào)國(guó)、誠(chéng)信、創(chuàng)新、開放、堅(jiān)韌、頑強(qiáng)是中國(guó)酒文化的核心精神。汾酒文化是中國(guó)酒文化千百年來(lái)發(fā)展的核心力量。汾酒的成長(zhǎng)軌跡見證了中國(guó)酒業(yè)的發(fā)展。汾酒的精神就是中國(guó)酒的核心精神,是“中國(guó)酒魂”[4]。

3.1.4 深刻的文化底蘊(yùn)作為主線

本身汾酒文化擁有獨(dú)特的文化氛圍。無(wú)論是唐代的李白、杜甫，還是明清的傅山、顧炎武，以及當(dāng)代的郭沫若、巴金等，都留下了對(duì)杏花村汾酒的贊譽(yù)。

3.2 汾酒文化的旅游產(chǎn)品

汾酒充分利用自身優(yōu)勢(shì)，以豐富的旅游資源為基礎(chǔ)，已經(jīng)開發(fā)出了許多旅游產(chǎn)品。

3.2.1 汾酒博物館

汾酒博物館把汾酒4 000 a的歷史以汾酒釀造史、歷代酒器酒具、書畫展示、產(chǎn)品博覽、榮譽(yù)展示五個(gè)展區(qū)，用實(shí)物、模型、書畫、電子動(dòng)畫等方式活靈活現(xiàn)展示出來(lái)，彰顯了一個(gè)高品質(zhì)、高定位、高水平的汾酒文化歷史長(zhǎng)廊。

3.2.2 汾酒工業(yè)園林

汾酒工業(yè)園林是人與自然和諧相處，古代文明和現(xiàn)代時(shí)尚結(jié)合的典型示范，這里有質(zhì)量大鼎，展示汾酒的企業(yè)信念，生態(tài)湖是汾酒處理后的工業(yè)循環(huán)水，是一個(gè)創(chuàng)舉。登上醉仙樓可以看到汾酒全景。

3.2.3 汾酒文化廣場(chǎng)

汾酒文化廣場(chǎng)文化氛圍濃厚，造型藝術(shù)獨(dú)特。有翰墨碑廊，記錄文化墨客的足跡，彩色浮雕墻記錄了著名的典故傳說(shuō)，廣場(chǎng)上酒海飛花的音樂(lè)噴泉讓游客有輕松的氛圍。

3.2.4 杏花村遺址和老作坊

杏花村遺址再現(xiàn)了明清杏花村72家酒家的勝景。老作坊一條復(fù)古生產(chǎn)線初具規(guī)模，再現(xiàn)人推磨、大木鍬、柳條酒簍、百年酒缸的景象。作坊中擁有亞洲第一倉(cāng)萬(wàn)噸糧倉(cāng)、傳統(tǒng)酒庫(kù)和萬(wàn)噸酒海，并在車間開辟了旅游通道，參觀成裝線。

3.2.5 體驗(yàn)產(chǎn)品

目前的體驗(yàn)產(chǎn)品很少，有：免費(fèi)品嘗純手工釀造的原漿酒——汾酒、竹葉青、白玉汾酒、玫瑰汾酒；還有一個(gè)醉酒屋，感受人酒后的感覺；在酒都賓館對(duì)外餐廳可以品嘗正宗的汾陽(yáng)菜。

3.3 汾酒文化旅游開發(fā)存在的問(wèn)題

3.3.1 沒有全面了解市場(chǎng)，體驗(yàn)性產(chǎn)品開發(fā)欠缺

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)的靜態(tài)旅游產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法迎合旅游者的偏好，旅游市場(chǎng)隨即做出的巨大的調(diào)整。汾酒景區(qū)沒有做出相應(yīng)的調(diào)整，景區(qū)仍是保持傳統(tǒng)的靜態(tài)旅游產(chǎn)品，只注重文化價(jià)值，忽略了體驗(yàn)價(jià)值。

3.3.2 對(duì)杏花村遺址開發(fā)不充分，不注重保護(hù)

遠(yuǎn)近聞名的杏花村遺址，雖然有杏林，但是對(duì)于杏花的寓意沒有很好的把握體現(xiàn)出來(lái)，僅存的杏花村遺址殘?jiān)珨啾?，古老的牌樓、模糊的石碑、破敗的酒肆，沒能注重遺址的保護(hù)。

3.3.3 當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境有待進(jìn)一步治理

近年來(lái)景區(qū)所在的汾陽(yáng)市大力發(fā)展焦煤重工業(yè)，給環(huán)境帶來(lái)了巨大的壓力，對(duì)生態(tài)資源造成了嚴(yán)重的破壞。在杏花村附近，在高速公路上可以直觀地看到污染源的存在，讓游客未到目的地就對(duì)景區(qū)的體驗(yàn)感受值下降。

4 汾酒文化體驗(yàn)式旅游開發(fā)路徑

4.1 開發(fā)原則

4.1.1 體現(xiàn)文化性和原真性

體驗(yàn)主題是凝聚旅游產(chǎn)品特色和促使游客產(chǎn)生消費(fèi)行為的核心吸引物，旅游者來(lái)到汾酒景區(qū)更愿體驗(yàn)到的是原汁原味的酒文化，運(yùn)用傳統(tǒng)酒器品嘗正宗的清香汾酒，參觀原始真實(shí)的釀酒工藝。

4.1.2 體現(xiàn)差異性、獨(dú)特性

人們外出旅游希望領(lǐng)略到與本地不同的景觀文化，感受當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化氛圍。汾酒景區(qū)應(yīng)該順應(yīng)市場(chǎng)需求，抓住人們對(duì)于汾酒工藝的好奇、傳統(tǒng)酒器的興趣提供個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

4.1.3 強(qiáng)調(diào)參與性挑戰(zhàn)性

傳統(tǒng)的呆板的產(chǎn)品陳列展示是文化類景區(qū)的常態(tài)設(shè)計(jì)，在體驗(yàn)旅游時(shí)代，景區(qū)必須尋求出路，設(shè)計(jì)參與性、互動(dòng)性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品。

4.1.4 力求有深度、有創(chuàng)新

產(chǎn)品深度開發(fā)，滿足了旅游者的基本需求，應(yīng)該給予游客更多的體驗(yàn)空間，讓游客在互動(dòng)的體驗(yàn)過(guò)程中獲得高度的享受感、滿足感、愉悅感[5]。

4.2 開發(fā)思路

4.2.1 提煉汾酒體驗(yàn)文化旅游產(chǎn)品主題

主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)!旅游者通過(guò)各種渠道對(duì)于景區(qū)的認(rèn)知，是獲得體驗(yàn)的第一步。旅游者了解汾酒景區(qū)，是被悠久的酒史、博大精深的酒文化吸引，對(duì)汾酒企業(yè)感興趣。汾酒現(xiàn)有的旅游資源，釀酒工藝、酒史酒俗、歷史遺跡、與酒有關(guān)的名人名句都可以作為主體?？梢栽O(shè)計(jì)為體驗(yàn)酒文化之旅、感受傳統(tǒng)古村落之旅、感受歷史遺跡之旅、體驗(yàn)企業(yè)發(fā)展奮斗之旅等。

4.2.2 營(yíng)造汾酒體驗(yàn)文化旅游產(chǎn)品氛圍

旅游者來(lái)到汾酒景區(qū)，與其他旅游者、旅游接待服務(wù)人員、當(dāng)?shù)鼐用窠佑|和交流，希望獲得的是一種完整的旅游體驗(yàn)過(guò)程，因此景區(qū)要結(jié)合主題，整合資源，營(yíng)造完整的體驗(yàn)氛圍。

4.2.3 注重汾酒文化旅游產(chǎn)品深度體驗(yàn)開發(fā)

文化旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化設(shè)計(jì)是對(duì)于傳統(tǒng)景區(qū)來(lái)說(shuō)是創(chuàng)新之舉，直接影響景區(qū)能否可持續(xù)發(fā)展。汾酒經(jīng)歷了6 000 a的歷史沒有斷裂，大膽創(chuàng)新，成為中國(guó)酒業(yè)的代表，其中有許多阻礙困難，并且當(dāng)?shù)鼐扑转?dú)特，可以制作大型舞臺(tái)劇、情景劇，游客參與進(jìn)來(lái)成為主角，親身體驗(yàn)。

4.2.4 加強(qiáng)汾酒文化旅游商品的體驗(yàn)營(yíng)銷

旅游商品是景區(qū)文化的一個(gè)縮影，其旅游商品的選擇與購(gòu)買作為文化旅游體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)，直接制約著旅游者的旅游質(zhì)量。酒文化是最早獲得國(guó)際獎(jiǎng)的品牌，汾酒許多類型都非常暢銷，在景區(qū)內(nèi)要設(shè)置正規(guī)的售點(diǎn)，讓游客期望買到正品便宜的汾酒得到滿足。營(yíng)銷手段多元化，尤其重視節(jié)事活動(dòng)的宣傳帶動(dòng)作用[6]。

4.3 開發(fā)策略

4.3.1 把握汾酒文化旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化價(jià)值

目前景區(qū)也在極力順應(yīng)市場(chǎng)，在追求回報(bào)的同時(shí)，景區(qū)不要盲目地投入成本,應(yīng)抓住旅游者消費(fèi)支付費(fèi)用與滿足感的變化規(guī)律合理的進(jìn)行體驗(yàn)化設(shè)計(jì)，提高旅游產(chǎn)品的價(jià)值，避免產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。景區(qū)線路和紀(jì)念品設(shè)計(jì)要把握一個(gè)度，給游客一個(gè)品位的空間。如游客參觀釀酒工藝，在指導(dǎo)下調(diào)制屬于自己的特色酒，制作傳統(tǒng)酒器的仿真模型，讓游客可以體驗(yàn)古時(shí)的酒文化，也可作為旅游紀(jì)念品。

4.3.2 加強(qiáng)產(chǎn)品的多元化開發(fā)

景區(qū)不單單要開發(fā)參觀生產(chǎn)線釀酒工藝等硬件設(shè)施的旅游產(chǎn)品，還要開發(fā)能反映企業(yè)文化和所在地風(fēng)土人情的產(chǎn)品，游客參與性強(qiáng)，內(nèi)心能夠產(chǎn)生情感共鳴的產(chǎn)品，提高市場(chǎng)吸引力。讓游客多層面、多角度體驗(yàn)濃厚的酒文化。如汾酒傳說(shuō)、歷史故事、酒俗作為劇本設(shè)計(jì)成情景劇，汾酒的奮斗發(fā)展史制作成舞臺(tái)劇，旅游者帶人活動(dòng)中，給旅游者表演空間，并拍攝錄像作為紀(jì)念品贈(zèng)與旅游者。

4.3.3 當(dāng)?shù)刈鏖_發(fā)的主角

景區(qū)的開發(fā)應(yīng)該遵循汾酒企業(yè)的意愿，做完整的規(guī)劃，且接受當(dāng)?shù)氐谋O(jiān)督。杏花村內(nèi)部居民在技術(shù)知識(shí)支持下，扮演開發(fā)的主角，讓游客有真實(shí)的體驗(yàn)。同時(shí)也能夠解決當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)問(wèn)題，原住居民與外來(lái)旅游者和諧相處，旅游造福當(dāng)?shù)?，?shí)現(xiàn)雙贏。

4.3.4 積極申請(qǐng)獲得政府支持

汾酒景區(qū)進(jìn)行深度開發(fā)，景區(qū)內(nèi)部或周邊與旅游活動(dòng)相配套的一系列旅游設(shè)施或者公共設(shè)施比如步游道、路燈、垃圾桶、廁所等覆蓋面要大，要求有強(qiáng)大的資金技術(shù)支撐[7]，但是汾酒園區(qū)處在山西省邊遠(yuǎn)地區(qū)，經(jīng)濟(jì)水平不發(fā)達(dá)，景區(qū)資本無(wú)法支付龐大的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)用，這就需要政府的支持。而景區(qū)獲得可觀的經(jīng)濟(jì)利益的時(shí)候，可以憑借自己來(lái)完善景區(qū)設(shè)施建設(shè)。

4.3.5 健全景區(qū)管理機(jī)制

汾酒文化旅游產(chǎn)品具有壟斷性和傳承性。景區(qū)要做好管理和保護(hù)工作，各類基礎(chǔ)設(shè)施布局合理，有專人服務(wù)方便游客。同時(shí)，景區(qū)管理者建設(shè)自己的開發(fā)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，保證文化旅游健康可持續(xù)發(fā)展，重視節(jié)假日營(yíng)銷。如制作一個(gè)杏花主題花壇，在節(jié)假日開展以酒會(huì)友賦詩(shī)會(huì)活動(dòng)，游客舉行比賽，景區(qū)設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

4.3.6 加強(qiáng)服務(wù)人員素質(zhì)與技能

導(dǎo)游人員和服務(wù)人員是旅游者深入景區(qū)、感受景區(qū)的引領(lǐng)者，旅游者對(duì)于景區(qū)的感受值也會(huì)被景區(qū)服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度甚至社區(qū)居民的生活方式直接影響。因此體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，所有服務(wù)人員要求具備汾酒、景區(qū)所在地的地理經(jīng)濟(jì)文化、服務(wù)等多方面的知識(shí)，形成獨(dú)特的企業(yè)文化。

4.3.7 保護(hù)生態(tài)環(huán)境

汾酒所處的地區(qū)目前優(yōu)先發(fā)展重工業(yè)，環(huán)境保護(hù)工作不到位。景區(qū)以及周邊環(huán)境需要及時(shí)進(jìn)行整治，同時(shí)游客的垃圾及時(shí)處理，垃圾桶的布局方便游客，并做標(biāo)牌時(shí)刻警醒要保護(hù)環(huán)境，做好環(huán)境整治和保護(hù)工作。

[1]鄧峰.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游體驗(yàn)[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2009，（26）:62-63.

[2]孟崗.文化與體驗(yàn):論體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的文化旅游[J].地方文化研究輯刊，2008，（2）:114-121.

[3]冀艷.汾酒集團(tuán)酒文化游[J].地情研究，2008，（6）:35-36.

[4]屈建龍等.轉(zhuǎn)型跨越看汾酒系列之三文化何以立汾酒[N].山西經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2012-10-31，（1）:1-4.

[5]李岱玉.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷[J].經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究，2013，（3）:170.

[6]王明霞，鄧婷.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下文化旅游產(chǎn)品開發(fā)模式研究[J].產(chǎn)業(yè)觀察，2013，（4）:124-125.

[7]吳曉東.中國(guó)“白酒金三角”的酒文化旅游開發(fā)策略[J].中國(guó)商貿(mào)，2011，（10）:140-141.

Study of“Fenjiu”Cultural Tourism Development Based on Experience Economy

GUO Liqin，Li Jinghong，F(xiàn)ENG Weihong
(Taiyuan Normal University,Jinzhong030619,China)

Experiential economy era is coming and tourism has become the pioneer of experiential economy.As one of the domestic industrial enterprises who make the tourism development of traditional national culture form earliest in china,Fenjiu group, which is studied in the paper,is the ancestor of fen-flavor liquor in domestic liquor-making industry.It is rich in tourism resources and has the profound cultural connotation.It innovates experienced tourism products and puts forward the marketing strategy by studying the present development situation ofFenjiu cultural experience tourism,analyzingthe problems existingin traditional Fenjiu cultural tourism, and making the preliminary study of the principles,procedures and ideas of Fenjiu cultural tourism development based on the experience.

experiential economy;“Fenjiu”culture;experiential tourism

F 590.8

A

1671－0517（2017）02－0056－03

2016－11－15

郭麗琴（1992－），女，山西省呂梁孝義市人，碩士，從事旅游地理與旅游規(guī)劃研究。