胡玉琴，鐘安華

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從《女神的新衣》看時尚節(jié)目對消費者購買行為的影響

胡玉琴，鐘安華

（武漢紡織大學 服裝學院，湖北 武漢 430073）

為了解時尚類娛樂節(jié)目對大眾消費者著裝打扮和時尚搜索購買行為的影響，在總結(jié)網(wǎng)絡時代消費者行為模型基礎上，將時尚娛樂節(jié)目對消費者的影響分為二個主要方面。在此基礎上，通過問卷調(diào)查與統(tǒng)計分析，采用交叉聯(lián)表和相關分析確定了時尚娛樂節(jié)目對消費者影響的情況。結(jié)果表明：短期內(nèi)時尚娛樂節(jié)目對消費者影響與消費者平時的時尚關注度顯著相關，時尚節(jié)目可以促使平時關注時尚較少的消費者改變著裝或產(chǎn)生購買行為，對從不關注時尚和非常關注時尚的消費者影響較小。該研究結(jié)果可為服裝企業(yè)制定營銷策略和相關媒體制作時尚節(jié)目提供一些參考。

娛樂節(jié)目；時尚營銷；影視服裝；著裝行為；明星效應

影視娛樂作品可以借助劇中的明星起到很好的宣傳推廣作用。而互聯(lián)網(wǎng)時代新的媒體手段給時尚信息的傳播提供了更多的可能性。[1]借助各種新的媒體手段，娛樂節(jié)目常常能贏得更多消費者的關注。[2]以《中國好聲音》為例，通過新媒體技術(shù)的運作播出第一期收視率達到1.91%，創(chuàng)下同時段全國收視第一的好成績。[3]由于消費者對影視娛樂節(jié)目的喜愛程度和觀看頻率不相同，通過影視娛樂節(jié)目中的明星來推廣時尚的方法對消費者的影響也不一樣。在新的媒體應用不斷涌現(xiàn)和娛樂節(jié)目廣受歡迎的當代背景下，研究時尚娛樂節(jié)目對消費者行為的影響是十分必須的。

根據(jù)現(xiàn)有的文獻資料，對時尚娛樂節(jié)目給消費者的行為和生活影響研究尚需進一步發(fā)展。一方面，消費者的購買渠道和企業(yè)營銷方式均發(fā)生了變化。另一方面，當下娛樂節(jié)目盛行，消費者的時尚信息獲取渠道也比以往更為豐富。而國內(nèi)對娛樂節(jié)目的研究多集中在針對具體節(jié)目的總結(jié)性研究或比較研究上，娛樂節(jié)目對消費者的影響研究較少涉及。

一、相關文獻回顧

傳統(tǒng)消費者行為模式將消費者行為分為引起注意（Attention），產(chǎn)生興趣（Interest），產(chǎn)生需求與欲望（Desire），留下印象（Memory），產(chǎn)生購買行為（Action）幾個階段，簡稱消費者行為的AIDMA模式。公司的市場營銷可以根據(jù)這個模式的各個環(huán)節(jié)制定產(chǎn)品推廣方案。進入網(wǎng)絡時代后，日本電通廣告公司總結(jié)進入網(wǎng)絡時代后消費者行為的變化，將消費者行為歸納為AISAS模式，即引起注意（Attention），產(chǎn)生興趣（Interest），搜索信息（Search），購買行動（Action），經(jīng)營分享（Share）幾個過程。由于AISAS模式從消費者所處的網(wǎng)絡化社會環(huán)境出發(fā)，力圖通過在最大程度上影響消費者的心理變化從而推動消費行為的產(chǎn)生，因而在消費者行為研究領域得到廣泛應用。[4]此后，隨著各種網(wǎng)絡化的溝通交流方式的產(chǎn)生，DCCI通過對用戶信息的收集和處理總結(jié)出當下消費者行為的SICAS模式，即品牌感知（Sense），興趣與互動（Interest ＆ Interactive），聯(lián)系與交流（Connect ＆ Communication），購買（Action），體驗與分享（Share）的多維互動消費者行為模型。[5]不同學者運用AISAS模型和SICAS模型對當代消費者進行了網(wǎng)絡在線評論對消費者購物行為的促進研究、微博營銷的策略研究、網(wǎng)絡時代的廣告創(chuàng)意等方面的研究。[6～9]盡管研究角度不同，但這些研究都重視網(wǎng)絡技術(shù)導致消費者行為的研究變化并針對這一變化提出了新的營銷主張。

二、方案設計與理論模型

（一）實驗節(jié)目選擇

時尚娛樂節(jié)目《女神的新衣》中數(shù)位女明星圍繞節(jié)目規(guī)定主題進行服裝設計，爭奪品牌服裝公司和買手的訂單。作為我國首檔明星跨界時尚真人秀節(jié)目，從2014年8月第一季在東方衛(wèi)視和優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)播出以來，已經(jīng)播出24期（截至時間2016年9月23日），該節(jié)目獲得第八屆“綜藝年度節(jié)目盛典”中“年度時尚融合秀”大獎，同時榮膺第八屆“金遠獎”“電視類”金獎。[10-11]2016年第三季還邀請范冰冰、林志玲等在國際上享有知名度的中國著名女演員參與服裝設計。其明星設計作品在合作電商平臺同步銷售，同時還推出同款手機游戲。是中國當下為數(shù)較少的融入了時尚設計的綜藝娛樂節(jié)目，也是網(wǎng)絡時代服裝品牌推廣和時尚營銷的代表產(chǎn)物。

作者以2014年時尚娛樂節(jié)目《女神的新衣》為材料，安排調(diào)查對象觀看《女神的新衣》第一季2014年10月25日和2014年10月11日兩期節(jié)目，17天后組織觀看者填寫調(diào)查問卷，獲得相關信息。本次調(diào)查共發(fā)出調(diào)查問卷500分，收回有效問卷433份。

（二）研究方案設計

參考相關文獻的幾種消費者行為模型，由于本次實驗是在該節(jié)目播放完后展開的，實驗者和該節(jié)目的興趣與互動（Interest ＆ Interactive）、聯(lián)系與交流（Connect ＆ Communication）環(huán)節(jié)無法通過實驗來進行測量，因此對與節(jié)目影響力的調(diào)查主要通過搜索信息（Search）和購買行動（Action）這兩個環(huán)節(jié)來評判。即通過AISAS模型來查看該時尚節(jié)目對消費者的影響。

本文將娛樂節(jié)目對消費者的影響分為對消費者的時尚觀念產(chǎn)生影響和對消費者的行為產(chǎn)生影響兩方面進行。

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）平時時尚關注度對消費者購買行為的影響

表1 時尚關注度和觀看后搜索或購買品牌次數(shù)相關分析

“**”表示在0.01 水平（雙側(cè)）上顯著相關。

為研究調(diào)查者平時是否關注娛樂時尚和觀看該節(jié)目對消費者的影響，將調(diào)查對象平時關注娛樂時尚事物的頻率和觀看該節(jié)目視頻后對節(jié)目中出現(xiàn)的4個品牌的搜索或購買進行了相關分析，分析結(jié)果二者相關性檢驗的顯著性為0，說明二者有著顯著的相關性。（見表1）也就是說，平時關注娛樂時尚事物的消費者更容易在觀看該節(jié)目后產(chǎn)生搜索或購買節(jié)目中出現(xiàn)的品牌的行為。

表2將觀看前對節(jié)目中出現(xiàn)的四個品牌的了解程度和觀看后搜索或購買品牌的次數(shù)進行了相關分析，結(jié)果顯示，觀看先對四個品牌的了解與觀看后搜索或購買節(jié)目中品牌呈現(xiàn)顯著的相關性，二者的相關系數(shù)為0.354，大于表三中平時關注度和觀看后搜索或購買節(jié)目中品牌的相關系數(shù)。

表2說明，消費者對具體某一時尚品牌的了解程度和消費者對該品牌服裝產(chǎn)生購買行為的可能性是成正比的。這也證實了時尚廣告的必要性。對品牌的了解程度和觀看后搜索或購買的行為的相關系數(shù)（0.354）大于平時時尚關注度和觀看后搜索或購買行為的相關系數(shù)（0.164）這一點也說明，不管消費者平時對時尚資訊的態(tài)度或關注度如何，將具體某一時尚品牌的信息傳遞給消費者都會促進該消費者購買該品牌的行為。

表2 觀看前品牌了解和觀看后搜索或購買品牌相關分析

“**”表示在0.01 水平（雙側(cè)）上顯著相關。

（二）消費者對娛樂節(jié)目中時尚著裝信息的參考情況

將調(diào)查問卷中問題“每周關注時尚次數(shù)”和“觀看后參考節(jié)目著裝搭配方式”進行聯(lián)表分析得圖1。觀看該節(jié)目后，參考節(jié)目中著裝搭配方式者229人，占所有人數(shù)的53.3%。其中，觀看該節(jié)目后參考1～2次者在所有觀看者中是最多的，為168人，占所有人數(shù)的39.1%。每周關注時尚次數(shù)為1～2次者中，在觀看后參考節(jié)目中著裝搭配1～2次的人數(shù)是最多的，為91人，占所有人數(shù)的21.2%。隨著每周時尚關注次數(shù)的增加，消費者對節(jié)目中出現(xiàn)的著裝搭配的參考均呈遞減的規(guī)律。

圖1 每周關注時尚次數(shù)和觀看后參考節(jié)目著裝搭配交叉圖

將調(diào)查問卷中兩個問題“每周關注時尚次數(shù)”和“觀看后參考節(jié)目服裝元素”交叉后，數(shù)據(jù)顯示的消費者分布規(guī)律和參考著裝搭配相似。觀看該節(jié)目后沒有參考節(jié)目服裝元素者222人，占所有人數(shù)的51.4%，沒有參考服裝元素的人數(shù)比沒有參考著裝搭配的人增多了。其中，觀看后參考節(jié)目中服裝元素為1～2次者在所有觀看者中是最多的，為168人，占所有人數(shù)的38.9%。這個數(shù)據(jù)和圖1中觀看該節(jié)目后參考節(jié)目中服裝元素的結(jié)果僅相差0.02%。每周關注時尚次數(shù)為1～2次者觀看后在生活中參考節(jié)目中服裝元素的人數(shù)是最多的，為84人，占所有人數(shù)的19.4%。

將兩組數(shù)據(jù)對比可以說明，在時尚娛樂節(jié)目中，服裝的著裝搭配信息相對于單件服裝的元素信息更容易被消費者接受和模仿。因此，在進行時尚娛樂節(jié)目的制作時，時尚流行信息以上下或全身服裝的整體搭配呈現(xiàn)可以取得比單件服裝呈現(xiàn)更好的效果。

“每周關注時尚次數(shù)”和“觀看后更多關注時尚資訊”交叉聯(lián)表顯示，該節(jié)目對消費者時尚資訊的關注起到積極的影響，觀看后有更加關注時尚資訊者為60.7%。節(jié)目對平時時尚關注度更高的消費者影響更小，每周關注時尚資訊1～2次的消費者，觀看后更加關注時尚的為125人，占所有人數(shù)的29.4%，約為更加關注時尚資訊總?cè)藬?shù)的一半。而每周關注時尚資訊5～6次的消費者觀看后更加關注時尚的為43人，占所有人數(shù)的10.1%。具體情況見圖2。這就說明時尚節(jié)目對消費者時尚喜好的培養(yǎng)是有著非常明顯的積極作用的。

圖2 每周時尚關注度和觀看后更關注時尚資訊交叉圖

總的說來，在關注時尚資訊的人群中，每周關注時尚信息5～6次意味著每天都要關注時尚信息，按照消費者對時尚流行態(tài)度的分類，這一人群應該是最少的。[12]本次調(diào)查的情況也與這一論斷相吻合。每周時尚關注度中，每周關注1～2次的人數(shù)是最多的，同樣，觀看節(jié)目后參考節(jié)目中服裝元素和著裝方式1～2次的人數(shù)也是最多的，消費者每周觀看時尚資訊次數(shù)越多，消費者參考該節(jié)目信息次數(shù)越少。在那些樂于利用時尚資訊來改善自身著裝的消費者中，隨著每周時尚關注次數(shù)的增加，消費者時尚信息的渠道和數(shù)量都增加了，更多的時尚信息降低了他們對于該節(jié)目的注意力。他們面對時尚信息有著自己的判斷和選擇，對該節(jié)目中時尚信息的利用必然減少。

（三）娛樂節(jié)目對消費者購買行為的影響

將調(diào)查問卷中問題“每周關注時尚次數(shù)”和“觀看后搜索或購買節(jié)目中品牌”兩個問題交叉得到圖3。顯示的結(jié)果和消費者對節(jié)目中著裝方式的規(guī)律是相似的，關注時尚資訊的消費者進行品牌搜索或購買的人數(shù)遠遠大于不關注時尚資訊的消費者人數(shù)，觀看該節(jié)目后搜索或購買節(jié)目中相關品牌者189人，占所有人數(shù)的44.1%。其中，觀看后搜索或購買節(jié)目中相關品牌1～2次者在所有觀看者中也是最多的，為135人，占所有人數(shù)的31.5%。每周都關注時尚的消費者中，消費者每周關注時尚次數(shù)越多，觀看后購買或搜索相關品牌就越少。每周關注時尚次數(shù)為1～2次者觀看后搜索或購買相關品牌1～2次的人數(shù)是最多的，為75人，占所有人數(shù)的17.5%。

圖3 時尚關注度和觀看后搜索或購買節(jié)目品牌交叉圖

調(diào)查問卷問題“每周關注時尚次數(shù)”和“觀看后搜索或購買節(jié)目中相似款式”交叉聯(lián)表顯示，觀看節(jié)目后搜索或購買相似服裝款式者248人，占所有人數(shù)的57.4%。觀看后搜索或購買節(jié)目中相似服裝款式1～2次者在所有觀看者中是最多的，為135人，占所有人數(shù)的31.3%。每周關注時尚次數(shù)為1～2次的消費者中，觀看后搜索或購買節(jié)目中相似服裝款式1～2次的人數(shù)是最多的，為75人，占所有人數(shù)的17.5%。同消費者對娛樂節(jié)目中時尚著裝信息的參考情況一樣，在每周都有關注時尚資訊者中，每周觀看時尚資訊次數(shù)較多的消費者搜索或購買相似款式或者品牌次數(shù)也呈減少趨勢。

如果將問題“觀看后搜索或購買節(jié)目中品牌”和“觀看后搜索或購買節(jié)目中相同款式”的選擇項次數(shù)“1～2次”、“3～4次”、“5～6次”和“沒有關注”作為節(jié)目對觀看后搜索或購買行為的效果影響指標，分別對應系數(shù)為1、2、3和-1，將選擇每項的人數(shù)比例和對應系數(shù)相乘，可以衡量和比較觀看節(jié)目后消費者搜索/購買對應品牌或相似款式的總體效果。觀看后搜索或購買節(jié)目中品牌“1～2次”、“3～4次”、“5～6次”和“沒有關注”的人數(shù)比例分別是31.50%、11.40%、1.20%和55.90%，搜索或購買相似款式相應的人數(shù)比例為31.30%、8.30%、3.00%和57.40%，依次乘以系數(shù)1、2、3、-1，對應的結(jié)果為0.02和-0.005，這就說明，該節(jié)目對購買或搜索節(jié)目中出現(xiàn)的服裝品牌相對于購買或搜索節(jié)目中出現(xiàn)的類似服裝款式的影響效果更大，這就進一步說明時尚節(jié)目中出現(xiàn)的服裝品牌對消費者的購買行為具有很強的指引性?？傮w來說時尚節(jié)目對推動節(jié)目中品牌服裝的關注和搜索行為的影響力大于節(jié)目中服裝款式的關注和搜索行為。

四、結(jié)論

該研究進一步說明了媒體時尚節(jié)目對時尚服裝品牌推廣的重要性。消費者平時時尚關注度和觀看節(jié)目后搜索或購買相關品牌的行為之間有顯著相關性。短時間內(nèi)，觀看時尚娛樂節(jié)目對半數(shù)的消費者產(chǎn)生了積極影響。消費者不僅會參考節(jié)目中的穿著方式或服裝元素，而且會搜索或購買節(jié)目中的服裝款式或節(jié)目中出現(xiàn)的品牌。消費者對時尚節(jié)目中出現(xiàn)的服裝品牌的關注和購買行為多于對節(jié)目中出現(xiàn)的相似服裝的關注行為。平時關注時尚較少的消費者，利用該節(jié)目信息的情況和搜索或購買該節(jié)目中的品牌或服裝款式的行為大大增加。娛樂節(jié)目對那些日常生活中關注時尚信息較少的消費者可以起到更好的影響。因此，適當?shù)姆b品牌資訊的傳播不僅可以推廣服裝產(chǎn)品，而且可以將不關注時尚資訊的消費者培養(yǎng)成為較少關注時尚資訊的那一類人群，引導他們成為時尚資訊的消費者，有利于時尚產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

[1] 羅鑫．什么是“全媒體”[J]．中國記者，2010，(3)：82-83．

[2] 胡玉琴，鐘安華．電商網(wǎng)站“明星同款”服裝研究[J]．武漢紡織大學學報，2015，（01）：31-35．

[3] 馬星．從《中國好歌曲》看全媒體時代綜藝節(jié)目推廣傳播策略[J]．電視研究，2014，（05）：52-54．

[4] 張艷．論互聯(lián)網(wǎng)傳播對消費行為模式的影響[J]．當代傳播，2009，（05）：65-66．

[5] 王淑芹．SICAS模式下廣告創(chuàng)意發(fā)展趨勢[J]. 新聞大學，2012，（03）：93~99.

[6] 張宇怡．從SICAS模型探析微博圖書營銷[J]．出版發(fā)行研究，2013，（04）：36-39．

[7] 張秀英．基于AISAS模式的微博營銷策略研究[J]．商業(yè)時代，2012，34：27-28．

[8] 王淑娟．AISAS模式下的廣告創(chuàng)意新趨勢[J]．新聞界，2010，（04）：140-141+136．

[9] 王淑芹．SICAS模式下廣告創(chuàng)意發(fā)展趨勢[J]．新聞大學，2012，（03）：93-99.

[10] 央視網(wǎng)．第8屆《綜藝》年度節(jié)目盛典[EB/OL]．http://ent.cntv.cn/special/8thzyndsd/，2015-3-31，2016-9-23．

[11] 廣東藍色火焰文化傳媒有限公司．第八屆金遠獎在京召開藍色火焰攜《女神新裝》榮膺電視類金獎[EB/OL]. http://www.blueflame.com.cn/?p=8&a=view&r=489，2016-4-22，2016-9-23．

[12] 楊以雄．服裝市場營銷[M]．上海：東華大學出版社，2004．112-113．

The Influence of Fashion Entertainment Programs on the Consumers’ Behavior based on the Reaction of Watching“Goddess's New Clothes”

HU Yu-qin, ZHONG An-hua

（College of Garment, Wuhan Textile University, Wuhan Hubei 430073, China）

In order to get the influence of fashion entertainments to the mass consumers’ dressing and buying behavior, on the basis of synthesizing the consumer behavior model in the network era, the influence of fashion entertainment for consumers was divided into 2 main aspects. Through questionnaire, survey and statistical analysis, the cross table and the correlation analysis were used to get insight into the influence of fashion entertainments on consumers’ behavior. The results show that the short-term influence of the fashion entertainment watching is significantly related to the degree of consumers’ fashion information concern. The results also indicate that, after watching the programs, the ones who usually pay less attention to fashion information can be more likely to change their dressing style or to buy the advertised products than the ones who are more usually or never concerned about fashion information. These results can provide some reference for a fashion company’ marketing strategy and for the media’ fashion entertainment programs production.

entertainment; fashion marketing; Film/ TV Costume; dress behavior; star effect

TS942.8

A

2095－414X(2017)01－0028－05

胡玉琴（1983-），女，講師，研究方向：服飾文化現(xiàn)象與服裝舒適功能.

湖北省教育廳2015年人文社會科學一般項目（15Y074）.