尚平泉，黃 毅，夏志英

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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)服裝銷售的影響

尚平泉1，黃 毅2，夏志英1

（1. 湖南工程學(xué)院 紡織學(xué)院，湖南 湘潭 411104；2. 湖南工程學(xué)院 管理學(xué)院，湖南 湘潭 411104）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的新生事物，科技的進(jìn)步、消費(fèi)者觀念的改變以及商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇等因素促進(jìn)了它的產(chǎn)生和發(fā)展。作為一種新興的營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷勢(shì)必會(huì)對(duì)服裝企業(yè)銷售產(chǎn)生較大的影響。服裝企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷會(huì)逐步地采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合，進(jìn)而對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用。本文就服裝電商的發(fā)展趨勢(shì)以及服裝企業(yè)如何針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行調(diào)適做一些探討。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；服裝產(chǎn)業(yè)；銷售渠道；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

我國(guó)是服裝生產(chǎn)大國(guó)，也是服裝出口和消費(fèi)大國(guó)，服裝產(chǎn)業(yè)在我國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)了重要的地位。服裝行業(yè)不同于其他行業(yè)，時(shí)效性極強(qiáng)，現(xiàn)已表現(xiàn)為“多品種、少批量、高品質(zhì)、快交貨”的特點(diǎn)。要求服裝企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程、銷售過(guò)程必須具備高度自動(dòng)化和快速反應(yīng)的能力，而電子商務(wù)正合時(shí)宜地為整個(gè)服裝行業(yè)提供了一個(gè)開放的平臺(tái)。

隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越多的影響著人的生活，互聯(lián)網(wǎng)遍布了生活中的每個(gè)領(lǐng)域。電商平臺(tái)的開發(fā)，使得顧客在臥室就能把商品買到，這種極其便利的商業(yè)模式，極大地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲，占領(lǐng)了市場(chǎng)終端?？梢?，服裝電子商務(wù)的異軍突起是新興服裝營(yíng)銷模式產(chǎn)生的標(biāo)志，服裝行業(yè)的電商發(fā)展方興未艾，服裝電商之路仍藏有絕對(duì)潛力。

一、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）服裝互聯(lián)網(wǎng)的銷售狀況

90年代初互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，許多國(guó)際大公司紛紛提供網(wǎng)上服務(wù)，搶先進(jìn)入到了這個(gè)新的營(yíng)銷模式?！?015-2016紡織服裝電子商務(wù)報(bào)告》顯示，2015年紡織服裝電子商務(wù)交易總額為3.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)25%（見圖1）。行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用環(huán)境進(jìn)一步完善，企業(yè)圍繞品牌發(fā)展和效益提升開展電子商務(wù)的能力進(jìn)一步加強(qiáng)。

圖1 2011-2015年中國(guó)紡織服裝電子商務(wù)交易額增長(zhǎng)情況

紡織服裝電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，得益于國(guó)內(nèi)主流電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)，以及支付、物流和金融服務(wù)的逐漸完善。同時(shí)，資本對(duì)電子商務(wù)的投入也大大提高了行業(yè)平臺(tái)的建設(shè)速度和服務(wù)能力。

（二）服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一般模式

傳統(tǒng)的服裝行業(yè)的銷售，無(wú)論是零售還是批發(fā)都是購(gòu)買者親臨現(xiàn)場(chǎng)，這對(duì)于買家特別是批發(fā)的買家來(lái)說(shuō)，要親臨現(xiàn)場(chǎng)了解這么一大批的服裝的款式、面料、車工等情況是一件費(fèi)時(shí)費(fèi)力的工作。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息的交流可以大幅減少時(shí)間人力成本和時(shí)間成本，服裝行業(yè)也逐漸從傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展到現(xiàn)在的電子商務(wù)模式，利用當(dāng)今日新月異的科技增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的模式可以劃分為網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道兩大類：（1）網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道。又簡(jiǎn)稱為網(wǎng)絡(luò)直銷，指服裝通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接從商家銷售給消費(fèi)者的過(guò)程。在此過(guò)程中，電子商務(wù)信息平臺(tái)服務(wù)商提供了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的搭建、在線支付方式、售后服務(wù)系統(tǒng)的完善，從而完成整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直銷流程。這樣的交易特點(diǎn)是交易環(huán)節(jié)少，速度快，交易成本低。（2）網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道。是指服裝廠商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)中間商把服裝產(chǎn)品間接銷售給消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道強(qiáng)調(diào)擁有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和渠道的中間商，他們來(lái)提供一個(gè)商務(wù)交易的中心平臺(tái)，使得客戶可以非常方便的從平臺(tái)上獲得想要的商品。還有一種營(yíng)銷方法就是將上述兩種方法結(jié)合在一起使用，來(lái)達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的最大化，我們稱之為雙道法。雙道法是很多服裝企業(yè)在實(shí)際的營(yíng)銷過(guò)程中常用的營(yíng)銷方法。在買方市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況下，多元化渠道銷售商品通常比單一渠道更容易開拓市場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)還應(yīng)用于服裝行業(yè)的集散、配送。在企業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)，就是讓企業(yè)的生產(chǎn)、物流、運(yùn)營(yíng)管理、客戶溝通等業(yè)務(wù)數(shù)字化，通過(guò)信息中心將這些信息資源轉(zhuǎn)化成各層次人員能夠理解的指令，做出有利于組織的決定，合理配置各方面資源，使企業(yè)在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中能夠保持優(yōu)勢(shì)地位。其內(nèi)容包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造、企業(yè)的管理、制造自動(dòng)化、生產(chǎn)控制自動(dòng)化和部門間的網(wǎng)絡(luò)協(xié)作。其中有三個(gè)創(chuàng)新特別重要，即產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法和工具的創(chuàng)新，企業(yè)管理模式的創(chuàng)新，部門間協(xié)作關(guān)系的創(chuàng)新。信息技術(shù)幫助企業(yè)大大提高了市場(chǎng)應(yīng)變能力，加快了產(chǎn)品的開發(fā)速度，縮短了產(chǎn)品開發(fā)周期。面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)需求企業(yè)也要不斷推出創(chuàng)新的滿足客戶要求的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的快速響應(yīng)[1]。

二、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

（一）傳統(tǒng)服裝業(yè)銷售及其局限

服裝行業(yè)的銷售渠道有自身的特點(diǎn)，服裝營(yíng)銷渠道主要的組成可以分為：（1）商場(chǎng)的柜臺(tái)場(chǎng)地；（2）專賣店或加盟店；（3）分公司或代理商。不同的終端分別有著不同的側(cè)重點(diǎn)，商場(chǎng)的柜臺(tái)可以提升品牌在市場(chǎng)的知名度、擴(kuò)大品牌在顧客心中的影響力以及給顧客購(gòu)買產(chǎn)品的心理暗示；專賣店或加盟店則能夠提高品牌的檔次、維護(hù)品牌的形象和方便顧客購(gòu)買；分公司或代理商則是某個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品物流中心和管理中樞[2]。隨著消費(fèi)市場(chǎng)的成熟以及經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，三類營(yíng)銷組成在各自的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也有著不同程度的變化。

而傳統(tǒng)的服裝銷售渠道越來(lái)越難以適應(yīng)市場(chǎng)的快速變化。（1）渠道過(guò)長(zhǎng)。層層代理商之間的溝通、運(yùn)輸和配送所消耗的時(shí)間影響了產(chǎn)品的推出和更新，延誤了商機(jī)。（2）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力低。傳統(tǒng)渠道的縱向發(fā)展,使代理商形成等級(jí)階梯式，層層利益分配推高了終端服裝產(chǎn)品的價(jià)格，拉低了服裝產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。（3）渠道的不穩(wěn)定性。服裝產(chǎn)品的成功上市需要從生產(chǎn)到銷售諸多環(huán)節(jié)相互配合，而這些中間環(huán)節(jié)不僅需要維護(hù)，還具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，讓企業(yè)難以把控。

（二）網(wǎng)絡(luò)服裝銷售優(yōu)勢(shì)

對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道有著傳統(tǒng)渠道無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。（1）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)使服裝產(chǎn)品與顧客之間只隔著一層電腦屏幕，新產(chǎn)品的發(fā)布和更新能夠在第一時(shí)間送達(dá)到客戶眼前，搶占了商機(jī)。（2）與傳統(tǒng)銷售渠道相比，建立和維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)的成本大幅度降低。減少中間環(huán)節(jié)對(duì)利益鏈的分割，也使得服裝產(chǎn)品推出成本降低，能夠讓企業(yè)有底氣推出更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。（3）相比于傳統(tǒng)渠道過(guò)長(zhǎng)而產(chǎn)生的不確定性因素，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷避免了外界因素的干擾，使得服裝企業(yè)的執(zhí)行效率更高、執(zhí)行力更強(qiáng)、效果更明顯。（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)不僅是一個(gè)銷售平臺(tái)，也是一個(gè)信息交流的平臺(tái)。商家和消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行及時(shí)、準(zhǔn)確的溝通和互動(dòng)，企業(yè)獲取消費(fèi)者需求，消費(fèi)者獲得更好的產(chǎn)品和服務(wù)，形成一個(gè)良性循環(huán)。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)便連接在一起，不受時(shí)間和地域的影響，避免市場(chǎng)壁壘的產(chǎn)生。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)也為消費(fèi)者對(duì)商品各方面的意見反饋提供了有效的渠道，企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通使消費(fèi)者有了參與其中的體驗(yàn)[3]，企業(yè)收集整理消費(fèi)者的反饋后做出具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。使用互聯(lián)網(wǎng)資源平臺(tái)，既提高了工作效率、節(jié)省了工作時(shí)間，同時(shí)還簡(jiǎn)化了工作流程，使企業(yè)更好地適應(yīng)外部環(huán)境變化，進(jìn)而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力[4]。

（三）網(wǎng)絡(luò)服裝銷售局限

那是否通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的建立就可以一勞永逸了呢?其實(shí)不然，網(wǎng)絡(luò)銷售也有其局限。（1）網(wǎng)絡(luò)的虛擬性。人們經(jīng)常說(shuō)“眼見為實(shí)，耳聽為虛”，但是網(wǎng)絡(luò)上的東西看到也不一定真實(shí)。圖片可以潤(rùn)色，面料可以替換，服裝模特身上好看的衣服穿在顧客身上就不一定了。（2）服裝品質(zhì)參差不齊。走進(jìn)一家實(shí)體店,顧客可以通過(guò)觀察、觸摸、試穿來(lái)感受服裝產(chǎn)品的品質(zhì)，而在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上只能通過(guò)產(chǎn)品介紹和圖片來(lái)判斷。這也給了一些不良商家投機(jī)取巧的機(jī)會(huì)，而較低的行業(yè)門檻和低廉的造假成本無(wú)法制約這種欺騙消費(fèi)者的行為。（3）售后難以保障。在一家實(shí)體店，顧客購(gòu)買的不僅是商品，還包括商品使用的后續(xù)服務(wù)。而網(wǎng)絡(luò)銷售整個(gè)過(guò)程都在網(wǎng)絡(luò)上完成,商家無(wú)法對(duì)產(chǎn)品的后續(xù)使用提供完善的服務(wù)。

三、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的趨勢(shì)與對(duì)策

（一）服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)科技的飛速發(fā)展使得聯(lián)網(wǎng)成本降低，企業(yè)、團(tuán)體、個(gè)人可以聯(lián)網(wǎng)跨時(shí)空的連接在一起，這樣信息溝通就變得快速直接。在服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展中出現(xiàn)了以下幾種趨勢(shì)：（1）服裝企業(yè)與客戶的互動(dòng)性增強(qiáng)。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不再是企業(yè)單一的進(jìn)行組織和執(zhí)行，而是有消費(fèi)者一起參與的活動(dòng)，因此使服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有了更加個(gè)性化的特征。例如服裝新品發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)明星與粉絲一起參加，并在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直播，與廣大潛在客戶一起互動(dòng)，達(dá)到影響廣泛的宣傳效果。（2）搜索引擎營(yíng)銷在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)仍將是主流的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式[5]。流量是服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最為基本的元素，無(wú)論什么服裝品牌，想要從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中獲取利益，首先就需要獲得足夠的流量。例如在一部熱播網(wǎng)絡(luò)電視劇中植入演員所穿著服裝的品牌，就能夠帶來(lái)大量的流量。（3）服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)意成為競(jìng)爭(zhēng)的核心力量。網(wǎng)民選擇互聯(lián)網(wǎng)媒體的方式是多樣化的，選擇行為也難以預(yù)測(cè)，服裝企業(yè)想要更好的把信息傳達(dá)給用戶，那么就必須做到營(yíng)銷的多元化，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)意也要更加的新穎、別具一格。當(dāng)前的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就是很好的例子，粉絲量幾十萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)的熱門微博通過(guò)新穎、具有活力、親切感的營(yíng)銷方式在短時(shí)間內(nèi)就可以創(chuàng)造巨大的收益，效果可謂立竿見影。（4）個(gè)性化定制服裝將越來(lái)越受到市場(chǎng)的青睞。由于價(jià)值觀的個(gè)性化追求，大品牌服裝的大眾戰(zhàn)略已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)的需求，用戶需要更加符合其個(gè)性的產(chǎn)品。

（二）服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策

身處互聯(lián)網(wǎng)+的大時(shí)代，服裝企業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)發(fā)展助力。（1）入駐電商平臺(tái)。2014年李寧和安踏等眾多服裝品牌同時(shí)宣布入駐天貓電商平臺(tái)，究其原因，各大城市店門租金逐年上漲，人流量比之往年下降，加之物流倉(cāng)儲(chǔ)的成本，不得不壯士斷腕，關(guān)閉店門求止損。特別對(duì)于大型服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)轉(zhuǎn)型電商平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮下的必經(jīng)之路。（2）利用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)導(dǎo)入流量。一款服裝的流行一定是有原因的，可能是某部電視劇的主演穿了同款服裝，可能是某個(gè)熱點(diǎn)人物在接受采訪時(shí)提及了自己的服裝喜好，一個(gè)爆點(diǎn)就可以點(diǎn)燃消費(fèi)者追逐的熱情，在互聯(lián)網(wǎng)世界造成蝴蝶效應(yīng)。大企業(yè)有大企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，小企業(yè)也有小企業(yè)的銷售方法，與網(wǎng)紅合作，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶的定位，也不失為宣傳的好方法?；ヂ?lián)網(wǎng)要用好，也要用巧，不斷創(chuàng)新才會(huì)為企業(yè)的服裝產(chǎn)品贏得更多關(guān)注。（3）利用大數(shù)據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)時(shí)代，每個(gè)消費(fèi)者的每一筆消費(fèi)背后都有數(shù)據(jù)顯現(xiàn)。通過(guò)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)規(guī)律，分析流行趨勢(shì)，判斷個(gè)性化的特征，制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，抓住消費(fèi)痛點(diǎn)，精準(zhǔn)制導(dǎo)。（4）認(rèn)清“智造”的趨勢(shì)。除了平臺(tái)電商，有些服裝企業(yè)還有自己的電商，與平臺(tái)電商相比,服裝企業(yè)有自己的優(yōu)勢(shì)。服裝企業(yè)可以把服裝生產(chǎn)中的各個(gè)環(huán)節(jié)展示在自己的平臺(tái)上，從布料的選配、制作的工藝、到圖案的設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，都可以讓消費(fèi)者看到并給出他們的想法，讓顧客有參與感。工業(yè)時(shí)代大批量生產(chǎn)的“制造”到個(gè)性化需求的“智造”是服裝企業(yè)必需要緊跟的時(shí)代步伐。以消費(fèi)者為導(dǎo)向的生產(chǎn)，讓我們看到個(gè)體需求的普及化,實(shí)現(xiàn)從“群體”到“個(gè)體”的轉(zhuǎn)變。個(gè)性化定制使得產(chǎn)品生產(chǎn)更加高效，專業(yè)手工制造與大批量生產(chǎn)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。以往的高級(jí)定制是少數(shù)人的特權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)讓個(gè)性定制普及化成為可能，讓制造商直接面對(duì)需求，這對(duì)現(xiàn)在的服裝企業(yè)是一個(gè)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

四 結(jié)語(yǔ)

有著巨大營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是服裝營(yíng)銷渠道發(fā)展的必然趨勢(shì)，是符合新的生產(chǎn)力發(fā)展需要的營(yíng)銷渠道模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，國(guó)家大力支持，電商平臺(tái)支付系統(tǒng)與售后服務(wù)的不斷完善，物流配送系統(tǒng)的服務(wù)不斷擴(kuò)展和提升，網(wǎng)絡(luò)服裝銷售模式會(huì)日漸成熟，網(wǎng)絡(luò)服裝營(yíng)銷必然成為信息社會(huì)重要的服裝銷售渠道，進(jìn)一步促進(jìn)服裝業(yè)的發(fā)展。

[1] 馬艷華．當(dāng)前紡織行業(yè)信息化現(xiàn)狀分析[J]．紡織導(dǎo)報(bào)，2006，（8）：25-26．

[2] 孫磊．服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道與傳統(tǒng)銷售渠道沖突與管理初探[D]．成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2007．

[3] 王巖．我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式及績(jī)效評(píng)價(jià)研究[D]．哈爾濱：哈爾濱工程大學(xué)，2006．

[4] 吳云峰．企業(yè)資源計(jì)劃在紡織企業(yè)中的應(yīng)用研究[D]．杭州：浙江理工大學(xué)，2005．

[5] 杜仲．三網(wǎng)合一下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)[J]．商場(chǎng)現(xiàn)代化，2012，（12）：18-21．

The Influence of Network Marketing on Clothing Sales

SHANG Ping-quan1, HUANG Yi2, XIA Zhi-ying1

（1.Textile Institute, Hunan Institute of Engineering, Xiangtan Hunan 411104, China；2. Management School , Hunan Institute of Engineering, Xiangtan Hunan 411104, China；）

Network marketing is a new thing to adapt to the development of network technology and the information network era of social change, the progress of science and technology, and business competition factors such as consumer attitudes to promote its produce. As a new way of marketing, network marketing will inevitably influence the clothing enterprise sales. Traditional marketing of garment enterprises will be gradually using network technology, so as to realize the integration of network marketing and traditional marketing, and healthy development of the garment industry has played a positive role in promoting. The thesis makes further discussion on the development trend of clothing and how to face the current market environment for clothing enterprises.

network marketing; apparel industry; marketing channel; network technology

F626.5

A

2095－414X(2017)01－0033－04

尚平泉（1991-），男，碩士研究生，研究方向：紡織服裝企業(yè)管理與營(yíng)銷.