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互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)的競爭與最優(yōu)市場結(jié)構(gòu)

2017-03-20 01:25謝運博陳宏民
社會科學(xué)研究 2017年2期
關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭

謝運博+陳宏民

〔摘要〕 無論交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強度較強還是較弱,自由進入狀態(tài)下的企業(yè)數(shù)量總是大于(或等于)使社會總福利最大化的企業(yè)數(shù)量。當交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強度較弱時,企業(yè)過度進入程度隨著交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強度的提升而更加嚴重;當交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強度較強時,企業(yè)過度進入程度隨著交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強度的提升而減弱。由于激烈競爭拉低企業(yè)的利潤,市場會出現(xiàn)大量企業(yè)退出、合并案例,這在提高市場集中度的同時也將削弱競爭。但是由于交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在,社會總福利仍有可能提升,監(jiān)管者對此無需過多干預(yù),通過市場調(diào)節(jié)的作用,淘汰一批企業(yè),同時做大一批企業(yè),將對社會總福利的提升有利。

〔關(guān)鍵詞〕 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè);雙邊市場;交叉網(wǎng)絡(luò)外部性;競爭

〔中圖分類號〕F270;F123.9 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1000-4769(2017)02-0024-07

一、研究背景

近年來,隨著我國科技與經(jīng)濟的不斷發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)正在加速融合。一方面,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷進入傳統(tǒng)行業(yè)所在領(lǐng)域;另一方面,傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛借助互聯(lián)網(wǎng)進行轉(zhuǎn)型,在零售、社交、金融、醫(yī)療等各個領(lǐng)域涌現(xiàn)出大量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。例如,團購網(wǎng)站在2011年8月高峰期曾經(jīng)達到過5000多家。根據(jù)網(wǎng)貸之家的統(tǒng)計數(shù)據(jù),截至2016年11月,全國處于運營狀態(tài)的P2P平臺數(shù)量達2534家。在生鮮電商這一垂直細分領(lǐng)域,2015年數(shù)據(jù)顯示全國有大約4000多家。大量企業(yè)的進入使團購、P2P、生鮮電商的行業(yè)競爭非常激烈。

傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟學(xué)理論一般認為,市場的充分競爭能夠提高社會總福利。但是,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的充分競爭是否也一定能夠提高社會總福利呢?以網(wǎng)絡(luò)借貸行業(yè)為例。為了應(yīng)對激烈的市場競爭,不少P2P平臺通過降低融資成本,放松審核標準等方式爭奪更多的用戶,加劇了平臺經(jīng)營風(fēng)險,現(xiàn)實中也時常出現(xiàn)P2P平臺“跑路”“失聯(lián)”案例,大量投資人因此遭受利益損失。對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自由競爭與社會總福利之間的關(guān)系進行深入研究無疑是十分必要的。

二、交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是如何對社會福利產(chǎn)生影響的

在一定的情況下,傳統(tǒng)行業(yè)也可能存在過度競爭問題。Stiglitz(1981)指出,真實的企業(yè)競爭環(huán)境與阿羅-德布魯關(guān)于競爭的模型有很大區(qū)別,競爭可能會降低福利。〔1〕Mankiw和Whinston(1986)、Suzumura和Kiyono(1987)也指出,自由進入情況下的企業(yè)數(shù)量有可能大于使社會總體福利最高的企業(yè)數(shù)量?!?〕呂政和曹建海(2000)通過分析過度競爭可能引起的效率損失問題,認為強化競爭并不一定能增進經(jīng)濟效率,對于競爭強度過大的產(chǎn)業(yè),政府可以采取“適當”限制進入、疏導(dǎo)退出政策?!?〕董有德(2000)則認為過度進入會降低資源配置效率,但通過鼓勵并購的政策可以在一定程度上緩解過度進入問題?!?〕

然而,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的運行與傳統(tǒng)企業(yè)相比有顯著不同。絕大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只是提供一種中介服務(wù),主要為兩種或多種不同類型的用戶提供一個發(fā)生交易的平臺。例如團購網(wǎng)站,廠商借助團購平臺對產(chǎn)品進行促銷,消費者通過團購平臺尋找最價廉物美的產(chǎn)品,團購平臺本身并不生產(chǎn)制造這種產(chǎn)品;而P2P平臺則通過連接投資人和借款人,分別滿足其投資、融資需求,但平臺本身并不是資金的直接供給者和需求者??傊?,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是一種中介平臺型運作模式,以傳統(tǒng)行業(yè)為背景的文獻結(jié)論并不一定直接適用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

產(chǎn)業(yè)組織理論中的雙邊市場理論應(yīng)該說為研究團購網(wǎng)站、P2P等互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)的競爭行為提供了恰當?shù)姆治鲆暯恰kp邊市場理論由Rochet和Tirole(2003)、Armstrong(2006)率先提出,并引起強烈反響。這一理論認為,用戶接入某一平臺獲得的效用水平,與接入平臺的另一類用戶規(guī)模相關(guān),并且一般隨著另一類用戶規(guī)模的上升而提高〔5〕,這種規(guī)模效應(yīng)便是“交叉網(wǎng)絡(luò)外部性”或者“交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”,它刻畫了不同類型用戶之間是如何相互吸引的?,F(xiàn)實案例顯示,互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)的用戶規(guī)模越大,其平臺價值越大。因此互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要合理地制定最優(yōu)接入費定價,以此同時吸引兩類用戶接入平臺。如果對其中一類用戶定價過高,會致使該類用戶的接入數(shù)量下降,也將同時引起另一類用戶的接入數(shù)量下降。這不僅直接決定了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的接入費定價不宜過高,與此對應(yīng)的是還將影響企業(yè)利潤。

問題在于假如在建模時由于考慮交叉網(wǎng)絡(luò)的外部性,模型的求解將因此變得較為復(fù)雜,故除了壟斷性平臺外,絕大部分雙邊市場理論模型都以雙寡頭企業(yè)Hotelling模型為基礎(chǔ),例如Armstrong和Wright(2007),胥莉、陳宏民和潘小軍(2009),程貴孫和陳宏民(2009)等?!?〕而研究互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是否存在過度進入現(xiàn)象,需要以Salop(1979)提出的圓環(huán)模型為基礎(chǔ)?!?〕王國才(2009)在研究存在網(wǎng)絡(luò)外部性制約條件下企業(yè)橫向并購的問題時發(fā)現(xiàn),當考慮并購對成本函數(shù)的協(xié)同作用后,市場集中度越高社會總福利越大,最優(yōu)行業(yè)結(jié)構(gòu)為完全壟斷?!?〕高建剛(2011)則以社會總成本(廠商的進入成本和消費者的交通成本)最小化為社會最優(yōu)企業(yè)數(shù)量標準,發(fā)現(xiàn)當網(wǎng)絡(luò)外部性較小時,自由進入狀態(tài)下的企業(yè)數(shù)量大于社會最優(yōu)企業(yè)數(shù)量;當網(wǎng)絡(luò)外部性較大時,自由進入狀態(tài)下的企業(yè)數(shù)量小于社會最優(yōu)企業(yè)數(shù)量?!?〕

但目前來看相關(guān)研究還較少,并且具有一定局限性。第一,已有的研究一般都只引入同邊網(wǎng)絡(luò)外部性概念,即某一種產(chǎn)品的使用價值隨著該產(chǎn)品用戶數(shù)量的上升而提高,因此模型中只存在一種類型的用戶,這與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要同時協(xié)調(diào)兩種或多種類型用戶的現(xiàn)實情況不符。第二,高建剛(2011)關(guān)于社會最優(yōu)企業(yè)數(shù)量的標準忽視了網(wǎng)絡(luò)外部性對提高用戶福利的作用,故得到的結(jié)論是有局限性的?!?0〕

但是,如果進一步考慮交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響則可能會獲得不同結(jié)論。首先,用戶獲得的效用會隨著另一類用戶規(guī)模的上升而提高,即用戶會偏好規(guī)模更大的平臺,如果市場中的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)個數(shù)過多,用戶分散于各個平臺,這對用戶效用的提升會是不利的。另外,進入市場的企業(yè)數(shù)量增加,將促使企業(yè)的定價降至較低水平,特別是交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在會進一步限制互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)提升定價能力,而這對用戶效用的提升是有利的。因此,大量互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)進入市場,對用戶效用的總體影響方向并不明確。企業(yè)個數(shù)的增加,導(dǎo)致市場競爭過于激烈,會拉低單個企業(yè)獲得的利潤,但所有企業(yè)總利潤的變動方向并不明確。這需要通過建立理論模型并進行數(shù)理推導(dǎo)以獲得明確的結(jié)論。

為此,本文認為有必要引入一個交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)概念,同時以Salop圓環(huán)模型為基礎(chǔ),考慮市場中存在n個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的情況,并以社會總福利最大化為標準,推導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)是否存在過度進入問題。

六、案例分析

我們接下來再將本文獲得的結(jié)論用于解釋現(xiàn)實中互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展運行規(guī)律。以我國網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)的發(fā)展歷程這樣一個比較成熟的案例進行剖析,從而進一步反證本文的命題。

2010年,我國首家團購網(wǎng)站“滿座網(wǎng)”上線。隨后在很短的時間內(nèi),大量團購網(wǎng)站如雨后春筍般集中式爆發(fā),其中不乏拉手網(wǎng)、窩窩團、美團、糯米、高朋網(wǎng)等具有較高知名度的網(wǎng)站。另外,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的幾大巨頭也紛紛殺入團購行業(yè),例如騰訊迅速上線了QQ團購,搜狐、新浪也都跟隨推出了團購服務(wù)。團購網(wǎng)站的大量進入,一方面使市場競爭異常激烈;另一方面,團購行業(yè)的整合、調(diào)整也一直在進行中。例如,F(xiàn)團、高朋網(wǎng)、QQ團購合并;百度團購與糯米網(wǎng)合并,升級為百度糯米;曾經(jīng)位列團購網(wǎng)站前五位的24券網(wǎng)則倒閉。據(jù)專業(yè)團購導(dǎo)航網(wǎng)站“團800”采用人工點擊訪問網(wǎng)站鏈接的普查方法對團購網(wǎng)站數(shù)量進行的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2011年8月,團購網(wǎng)站數(shù)量達到頂峰,為5058家,2013年12月銳減到213家,最近一次的調(diào)研數(shù)據(jù)在《2014年6月中國團購市場統(tǒng)計報告》中披露,團購網(wǎng)站的存活數(shù)量已縮減至176家,與頂峰期的5058家相比存活率僅為3.5%。

盡管市場中依然存在著170多家團購網(wǎng)站,但寡頭壟斷市場格局已基本形成。根據(jù)2015年7月16日易觀智庫發(fā)布的《中國生活服務(wù)O2O市場專題研究報告》,2015年上半年,美團、大眾點評、百度糯米分別占據(jù)51.9%、29.5%、13.6%的市場份額,合計占據(jù)95%的份額。但2015年10月8日美團與大眾點評宣布達成戰(zhàn)略合作,雙方共同成立的一家新公司被業(yè)界視為兩家團購巨頭的合并。據(jù)美團與大眾點評合并時點統(tǒng)計顯示,市場份額約為81%,百度糯米約為13%。但新的美團大眾點評并未維持超過80%的市場份額。百度糯米在美團大眾點評合并后采取對部分商戶免收傭金的策略,以此吸引商戶接入,這項策略取得了一定成效。根據(jù)易觀智庫發(fā)布的2016年第三季度交易份額數(shù)據(jù),新的美團大眾點評市場份額下降至74.9%,而百度糯米的市場份額上升至24.4%。目前網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)已基本形成美團大眾點評與百度糯米兩個寡頭分割市場的格局。

為了吸引消費者接入,團購網(wǎng)站需要吸引大量商戶接入,因此在商戶端展開了激烈爭奪,有些團購網(wǎng)站對商戶的價格底線一降再降。另一方面,為了吸引商戶接入,團購網(wǎng)站也需要吸引足夠規(guī)模的消費者接入。為此,部分團購網(wǎng)站甚至出現(xiàn)虛標價格(即將商品原價打高,再進行打折團購)現(xiàn)象?;仡櫛疚拿}1,交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強度越強,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)制定的接入費越低,這將降低企業(yè)利潤。故命題1與網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)的實際競爭情形是吻合的。

在激烈的市場競爭下,大量團購網(wǎng)站無法實現(xiàn)盈利,消費者也面臨著虛標價格、假冒偽劣等問題,福利并沒有顯著提高。而且,由于市場中大量團購網(wǎng)站對用戶展開激烈爭奪,導(dǎo)致用戶接入平臺后無法享受更強的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),社會總福利也不一定能夠提高。因此,在網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)中,大量團購網(wǎng)站的涌入,并沒有達到最優(yōu)市場結(jié)構(gòu)。隨著團購網(wǎng)站的合并、退出,目前新的美團大眾點評與百度糯米兩家企業(yè)瓜分市場的格局已經(jīng)比較接近最優(yōu)市場結(jié)構(gòu)。故網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)的案例為命題2提供了一定的現(xiàn)實佐證。

近年來,網(wǎng)絡(luò)借貸P2P、網(wǎng)絡(luò)直播兩大行業(yè)成為市場熱點,涌現(xiàn)出大量P2P平臺、直播平臺,一時間成為資本投向熱點。然而,大量平臺的涌現(xiàn),導(dǎo)致平臺對用戶的爭奪非常激烈,例如直播平臺對主播的爭奪等。本文的結(jié)論表明,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)會存在過度進入情況。目前網(wǎng)絡(luò)借貸、網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)中企業(yè)個數(shù)過多,而企業(yè)的合并、退出將使市場格局向最優(yōu)市場結(jié)構(gòu)靠近,這將有助于社會總福利的提高。盡管無論是網(wǎng)絡(luò)團購,還是網(wǎng)絡(luò)借貸、網(wǎng)絡(luò)直播都出現(xiàn)了過度進入現(xiàn)象,但過度進入的程度在不同行業(yè)之間略有區(qū)別,這與本文分析的不同行業(yè)中用戶之間交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強度的差異有關(guān)。因此,命題3也可以得到現(xiàn)實案例的佐證。

七、結(jié)語

本文將雙邊市場理論與Salop模型相結(jié)合,構(gòu)建了n個互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)的市場競爭模型,分析了自由競爭是否能夠使社會總福利最大的問題。其理論模型的結(jié)論指出,交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強度越強,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)制定的最優(yōu)接入費越低,這將導(dǎo)致企業(yè)利潤下降,故市場自由進入時的企業(yè)數(shù)量也會下降。盡管如此,如果以社會總福利最大化為標準,無論交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強度如何,自由進入時的企業(yè)數(shù)量將總是大于(或等于)使社會總福利最大化時的企業(yè)數(shù)量。因此,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的自由競爭并不能使社會總福利最大化。

本文定義了“過度進入比”概念,用以衡量企業(yè)的過度進入程度,發(fā)現(xiàn)當交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強度較弱時,企業(yè)過度進入程度會隨著交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強度提升而更加嚴重;但是當交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強度較強時,企業(yè)過度進入程度會隨著交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強度提升而減弱。

本文的結(jié)論對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的監(jiān)管政策有借鑒意義。大量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進入將引起激烈的市場競爭,用戶接入平臺能夠獲得的正的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將下降,這對用戶效用的提升是不利的,也不一定能使社會總福利最大化。由于激烈的競爭拉低了企業(yè)利潤,故市場中會出現(xiàn)大量企業(yè)退出、合并案例。企業(yè)的退出、合并將提高市場集中度,盡管由此將削弱競爭,但是因為交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在,社會總福利反將有可能提升。因此,監(jiān)管者對于互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)的退出、合并無需做過多的干預(yù)。通過市場調(diào)節(jié)的作用,淘汰一批企業(yè),同時做大一批企業(yè),這將對社會總福利的提升有利。

〔參考文獻〕

〔1〕Stiglitz J E. Potential Competition may Reduce Welfare〔J〕.The American Economic Review,1981, 71(2): 184-189.

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